康师傅泡面的市场营销战略研究分析

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1、康师傅泡面的市场营销战略研究分析 作者：张海燕摘 要 现代市场营销管理运用战略管理思想，研究公司如何有筹划的组织整体营销活动,其核心内容就是对市场营销活动进行全面有效的筹划与控制。这必然规定公司制定对的的总体战略,来提示和拟定公司市场营销活动的核心、发展模式和资源的最佳配备，从而提高公司对不断变化的环境的适应能力和应变能力;核心词 公司战略营销； 内外部环境分析；市场定位；目的市场前言本营销战略分析针对康师傅公司,通过对经济、法律法规、成本、竞争、技术以及社会因素这几种方面的分析来研究公司的外部环境；同步也针对公司的内部环境作出某些分析,其中涉及公司自身产品的优劣势,此外针对公司的内部环境我们

2、作出的某些预期变化。通过在对内外部环境，竞争环境，外部的消费环境等因素分析的基本上，寻找新的市场机会。另一方面，我们环绕着营销目的和预先制定的预期收益，通过对产品的定位分析，采用了一系列的营销战略分析,并找出了公司也许存在的问题和解决方案。一 市场分析（一)公司的目的和任务康师傅公司的经营理念“诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩,然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强,成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目的。（二)目前市场和战略描述1 以便面市场现状目前，以便面已成为国际性的以便食品。据初步记录，全球

3、每年以便面的消量为600多亿份,而其中大概1/3被中国消费掉了，年人均消费21份。韩国人均消费80余份，日本约5余份，新加坡约30余份。尤此可见国内已成为全世界以便面的生产和消费大国。当今，越不越多的年轻人都接受了以便面,也喜欢吃了。由于其的便利性大大的满足了许多的工作者,尚有就是现代的大学生们。可见其市场前景还是相称的可观的。但在由于受到经济危机的影响，整个以便面业的市场的销售量都在下滑,行业价值提高的努力受挫。但随着生活水平的提高,目前的人越来越关注健康，绿色环保等方面，目前有一种不好的现象，有人会怀疑吃多的以便面对身体是不好了,不健康的，应当尽量少吃或是不吃为宜。尚有人觉得以便面会产生诸

4、多的白色垃圾,不利于环保等。2 本公司目前市场状况“康师傅”以便面始终坚持以真材实料为基本，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,以康师傅系列产品为首,现已经延伸到：“面霸12”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构Niesen2月/1月的报告指出,康师傅以便面于销售量与销售额的市场占有率分别为3.6%及43.5%,处在中国以便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众爱慕的以便食品。此外,康师傅以便面进入台湾市场才一年,已获得台湾以便面市场17的市场占有率。目前康

5、师傅控股公司在全国建有涉及:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等1个以便面生产基地，12条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的IO质量认证,所有公司所有通过了IS02产品质量认证。在,通过严格审核,“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业0大出名品牌”。（三）重要竞争者产品及其优势劣势分析 近年来，随着市场竞争的加剧，公司间的竞争已从局部的人才竞争、科技竞争、信息竞争、产品竞争、价格竞争等法杖到公司形象竞争对于市场上众多的竞争者中,能对康师傅集团构成重要威胁的是统一集团,据资料分析可知,统一集团的市场占有率也达到30%多，在众多的大都市中有

6、康师傅的就有统一的,两者不分上下。甚至在某些都市的占有率超过了康师傅。这一点是不可小视.(四）外部环境分析1、 经济2、 法律法规、3、 技术(五） 内部环境分析公司基本状况20世纪年代初,中国大陆以便面市场是一种群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团拟定了以务实诚信为经营理念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的原则,推出了“康师傅”品牌以便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上， “康师傅”的广告铺天盖地,在如此的宣传攻势下，康师傅的出名度不断上升,矮矮胖胖的烹饪师傅形象进一步人心。2优势（1）质量:由康

7、师傅公司集团生产的康师傅典型面系列中的银丝面，是由康师傅集团研发近年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。(2)特点康师傅银丝面是一种以便,快捷,健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，康师傅以便面系列中的银丝面是现代男女的最佳选择,并且康师傅以便面的创意吃法，对于追求潮流，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。（3）品牌 目前中国大陆市场上已形成康师傅，“统一”,华龙面三足鼎立的局面，“康师傅”与其两者的竞争大战已经白热化并且某些地方性的以便面品牌也要与之共分一杯羹。但是康师傅的

8、公司经营，把从量的竞争提高为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使“康师傅”成为一首永为人们爱慕的食品交响乐在食品制造领域,“康师傅”坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西奉献给十几亿同胞享有，打造中国最大的食品集团,使“康师傅”品牌进一步人心,更易于统一以便面通过广告促销活动在大众心目中树立以便面第一品牌形象。（）同类产品比较：.市场占有优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则,以便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到,全国以便面市场通过几年的大洗

9、牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的公司。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.以上,几乎占据了整个市场的一半。2产品种类“康师傅”以便面始终坚持以真才实料为基本,并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到:面霸12料珍多新面族巧玲珑劲拉面亚洲精选福满多好滋味小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高,中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。4、 劣势1、对于目前的以便面市场上，浮现了众多的中小公司，对我们构成了众大的威胁。她们多是定位于中低层消费者，价格便宜，吸引了许多的中低层消费者。占去了20的市场。

10、目前的农村市场也是一种不可忽视的，目前我们在农村市场的占有率还很单薄，中国%的人在农村。这点是不容忽视的。3.产品分销渠道要更加的社区化，人性化。同步要从各个中间商搞好关系。二 营销战略分析（一） 目的市场描述1、 可辨认特性目的消费对象:年轻人,年龄在530岁之间其中有中学生,大学生，尚有刚开始工作的人，对于学生这些人比较感性，从不会去对于吃花过多的时间,吃的多是追求一时的快感新鲜刺激潮流等因素。而对于刚开始工作的人来说。这大大满足这因时常加班带来的不便,不用花过多的时间。具体特性如下：男性、年轻人居多;男性略多于女性,年轻人多于年老者;独身和学生群体消费欲望最高；喜欢流行和潮流;2、 独特

11、的需求、态度、行为 需求：有需求才会有市场，一切的消费行为都要建立在需求上的。按马斯洛的分析可将人的需求分为五个层次:生理，安全,社会,自尊,自我实现的需求。而对于以便面这个作为一种副食产品，可有可无的一种食品。我们要做的是更多的广告刺激，赋予其一种内在精神含义，再一种就是把品牌做大做强。动机:有需求才会有动机,有了动机才会有后来的行动。消费者有这方面的动机之后,才会去观注这方面的信息。才会去积极收集,去理解,作为一种公司,我们要建立与消费者畅通的信息传播渠道。涉及公司的观方网站,及时发布有关产品的最新动态。别外消费者在购买时会有多方面的考虑。例如价格,包装，品味，品牌等方面去考虑。再此我就不

12、多说了,前面已经波及了这方面的分析意识:也就是我们所说的当消费者有了这方面的动机之后，也就会去收集有关的信息，对此做某些方面的比较，或是会参照某些周边人的意见,最后会形成自己的一种观点,并把它识记在自己有脑子里。并在合适的时候才会产生实际的行动。或是某个广告的刺激，或是某个商场正在做活动什么了。行为：一但消费者有了这方面的需求，及动机之后,才会产生行动,也就是购买行为。自我概念影响消费行为，自我概念规定个体谋求自身体现的媒介，媒介之一便是消费行为方式。有雨自我概念自身的复杂性，消费行为呈现出多样性和独特性。消费者倾向于借助消费来精心布局,以体现不同的自我。现实自我就是客观的社会地位、教育背景和

13、经济收入以及现实人际关系所决定和规定的那个自我。因此,消费者行为又收到现实自我的约束。（二） 定位分析（三） 营销战略描述1、 产品品牌方略公司形象是顾客、社会公众、公司员工对公司的总体评价和认定，是公司文化的综合体现和外在反映。良好的公司形象是一种无形的财富，是公司的软黄金，她可觉得具有该公司名称的任何一种商品和服务发明出一种消费信心。顶新集团在991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅” 这个新品牌，康取用健康的康字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，“师傅”在中华人中与亲切感、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的原则,注重

14、产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅迅速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅好吃看得到”成为大众耳熟能详的广告语。康师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建立了“康师傅”食品王国。2、产品组合方略 “康师傅”在产品组合决策上针对不同层次的消费者做了有效的市场细分,分出了高、中、低档的结合，针对低消费者的品牌“福满多”系列,还鼓励消费者购买的5连包包装以便面。中端产品是老式口味的“红烧”系列,“麻辣”系列,“海鲜”系列等等。在高品位这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”,这在价格上稍微高些，并且包装也比其她包装精致，这重要针对的消费者是对口

15、味规定更高的群体。“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。3、 价格方略在价格方略上，“康师傅”采用差别定价方略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不同。4、促销方略在促销方略上，“康师傅”通过产品创新和广告突破的模式,持续资源的投入把“红烧牛肉面”打导致了公司的名誉产品,获得了大量的利润。192年,当国内公司还没有很强的广告意识，“康师傅”的年广告支出就达到3000万元,为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，“康师傅”在上个世纪9年代中后期,每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今,为了配合各地不同口味面的促销，“康师傅”又打造了新的创意方略。根据制定“地道”

16、的广告方略,体现出各地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与本地民风充足融合,获得消费者感情上的共鸣,得到消费者的心理认同。在小范畴内，“康师傅”还采用了分众传播方略，如为了提高在校园的出名度和影响力，通过主办某些全国性的赛事,如营销筹划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助某些校园活动来提高出名度与影响力。三 结论 康师傅总的来说还是不错的，长处不小于缺陷，下面我总结了它的局限性之处1、 需要解决的问题2、 对以便面的重要性结识局限性3、 有大量其她品牌对本产品的背面宣传；4、 桶装面价格同比偏高5、 口味大众化，市场细分不精致6、 包装无特色参照文献7、 经济研究导刊第10期塑造良好的公司形象吴天舒,文章编号16729X(）10-36-038、 商业时代第10期消费者自我概念和消费行为的关系研究王新珠,中图分类号:F719、 市场营销管理教程第三版,天津大学出版社,吴曉云主编。 .310、 消费者行为学，卢泰宏，高等教育出版社，.4