小排量汽车营销

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1、摘要随着能源环保与汽车消费税调节等政策的出台,国内小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基本上，重要从产品、广告和公关三个方面来分析如何采用有效营销方略,以增进小排量汽车的发展。 核心词 小排量汽车 营销环境 营销方略 据中国汽车工业协会发布的数据显示，排量不不小于.L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比,市场占有率下降了3.%。而排量不不小于1.0L的车型,仅销售25.7万辆，同比下降0.9。这与国内大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照,阐明节油减排效果明显的小排量车型,市场占有率呈现逐年萎缩的态势。 为了更好地分析小排量

2、汽车市场下滑的因素，制定相应的营销方略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。 一、小排量汽车营销环境分析 1经济环境对小排量汽车影响至关重要,利弊兼有。有利的方面有:一是国内经济增长较快。，全年国内生产总值24619亿元,比上年增长11.4%，持续五年增速达到或超过10%,国民经济保持平稳迅速发展；二是居民收入有很大的提高。城乡居民人均可支配收入386元,扣除价格因素,实际增长22%;农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素,实际增长95%;三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从初的每升32元上涨到的每升5.3元,涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一种不可多得的机会。不利

3、的方面是其她消费品价格上涨较快。据记录,居民消费价格上涨4.8,涨幅比上年提高3.3个百分点,商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接减少了消费者对汽车特别是小排量汽车的购买力。2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价屡屡上涨,国内石油消费压力日增之际,消费者应当会更加青睐小排量汽车。可事实上,消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。导致消费者对小排量汽车需求误区的因素重要有如下几点。一是购车者觉得“小排量”就是劣质的代名词。其实,“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车

4、也可以是质量较好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车重要是追求名利，张扬个性。诸多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾,能充足呈现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。 .政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调节的改革，但小排量车型市场体现仍处在低迷状态，究其因素,还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。一方面,早在，国家将低税率档次由本来的排量不不小于1.0L提高到排量不不小于1L，这样就使得排量不不小于1.0L的汽车失去了竞争优势;另一方面,国家对小排量汽车的购买税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其她大排量

5、车同样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策;第三,部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策,并且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。 从上面营销环境分析看出,小排量汽车市场之路仍然坎坷，因此，公司必须要积极采用行之有效的营销方略，才干有效地开拓市场。本文重要从产品方略、广告方略和公关方略三个方面来论述。 二、小排量汽车的产品方略 要想扩大小排量汽车市场份额，核心要提高产品的价值,这样才干让市场接受，让消费者接受,真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的结识误区。提高小排量汽车的质量。目前,国内小排量

6、汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的状况。因此，必须采用如下措施,提高产品质量。一是加大科研资金投入,增长小排量汽车技术含量,提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌特别是名牌汽车，其自身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求名利的消费心理，因此,注重品牌建设有助于提高小排量汽车的附加价值。 2.提高产品售后服务水平。售后服务与否完善,会直接影响小排量汽车盼望质量的高下。目前,由于服务人员技术不精湛和公司服务措施不到位,使得许多汽车售后服务水平偏低,因此，必须采用有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员,提高她们

7、的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中,采用某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车，以以便那些因修车而临时无车使用的消费者。 三、小排量汽车的广告方略 小排量汽车公司和经销商在广告上投入少，制作草率,缺少创意,影响了广告的效果，因此,公司制作广告时必须精心筹划,以提高广告的效果。1.谨慎选择广告媒介。公司和经销商应当根据消费者的基本状况,对不同消费群体选择不同的广告媒介,如对知识型白领,由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报,采用报纸和杂志比较合适；而对常常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主,也可辅以报纸杂志广告,这样广告效果相对来说要好一点。 2.广告设计要有创意。一

8、种成功有创意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。一方面,广告设计要精心挑选形象代言人,如挑选人们公认的成功人士做轿车代言人,这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。另一方面,广告设计还要能体现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆迅速奔驰宝马轿车,自愧不如,这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性体现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。 3广告投放地要以城乡为主,不断向城乡结合地带扩散。由前述可知,随着国民经济的飞速发展,农村居民收入也有了很大的提高,这为她们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基本。根据有关人士预测,目前

9、使用低速货车、摩托车的农民将会是此后小排量车的一大消费群体。因此,小排量汽车广告不能忽视农村，否则,从长远来看，其广告效果要大打折扣。 四、小排量汽车公关方略 国内诸多小排量汽车公司和经销商没有采用行之有效的公关方略,这也是导致小排量汽车没有真正享有到政府优惠政策、没有被消费者接受的因素之一。因此，公司有必要采用相应的公关方略，提高小排量汽车的整体形象,变化政府和消费者对小排量汽车的态度。 1.有效进行政府公关。小排量汽车公司应当精心筹划，对政府进行有效的公关活动,做到合情、合理、合法,具体可采用如下措施。一是绿色环保原则。公司应当向政府部门强调小排量汽车节能、环保,并出处具体的有关原则和数据

10、，阐明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应当课以重税,而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。公司以此为突破口，运用合适的措施和技巧，相信政府部门会做出合适的考虑,并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。 2.提高整体形象公关方略。一方面，公司可运用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参与，并运用合适措施，免费赠送为她们量身定做的小排量汽车,让这些领导者或明星快乐的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象浮现，并得到极好的宣传,就不会浮现某些地方领导为了提高都市形象，做出严禁小排量汽车通行的决定;另一方面，公司要热衷于社会公益事业,如提供绿化赞助,给为绿化做出很大奉献的人颁奖;为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给诸多消费者带来实惠,另一方面会使人觉得这样的公司是一种道德感和责任感很强的公司，公司和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和有关人群的心中。 总之,在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车公司只有积极出击,制定上述有效的营销方略，才干真正保持并扩大其市场份额。 参照文献:郑祖华:汽车消费需求与营销对策J.商场现代化，(6) 2崔燕:国内汽车广告与营销J.湖北广播电视大学学报(） 3符国群:消费者行为学. 高等教育出版社，