市场营销方法及实践

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1、市场营销方法及实践市场营销方法及实践市场营销方法及实践市场营销方法及实践 1市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制2市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销理论 市场营销的定义市场营销的定义 主要的市场营销观念主要的市场营销观念 3市场营销方法及实践市场营销方法及实践

2、问题：主要的市场营销理论，如主要的市场营销理论，如 新制度经济学对营销的概念等新制度经济学对营销的概念等4市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要的市场营销方法绿色营销绿色营销直复营销直复营销关系营销关系营销合作营销合作营销网络营销网络营销数据库营销数据库营销定制营销定制营销5市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：绿色营销的流通过程绿色营销的流通过程 定制营销的特点及实现条件定制营销的特点及实现条件 合作营销的类型合作营销的类型6市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销环境经济全球化：涵义及主要特征经济全球化：涵义及主要特征中国经济发展趋势及产业发展大趋势中国经济发展趋势及产业发

3、展大趋势世界贸易组织世界贸易组织7市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：我国在世界贸易中的位置我国在世界贸易中的位置 世界贸易组织的体系世界贸易组织的体系8市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场行为及绩效1 1、定价行为、定价行为 掠夺性定价掠夺性定价 限制性定价限制性定价2 2、广告行为、广告行为3 3、兼并行为、兼并行为4 4、市场协调行为、市场协调行为市场绩效：市场绩效：反映了在特定的市场结构和市场行为条件反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。下市场运行的效果。9市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：度量市场绩效的托宾度量市场绩效的托宾q q值值10市场营

4、销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销核心要素需要、欲望需要、欲望和需求和需求组织组织交易关系交易关系产品产品效用效用11市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销系统的价值目标市场营销系统的价值目标：市场营销系统的价值目标：顾客价值顾客价值和和顾客满意顾客满意 市场营销系统价值目标建立的前提：市场营销系统价值目标建立的前提：1 1、企业的首要任务是创造顾客、企业的首要任务是创造顾客 2 2、顾客的选择是以对所提供的最大价值、顾客的选择是以对所提供的最大价值进行评价为准则进行评价为准则12市场营销方法及实践市场营销方法及实践 顾客价值理论和满意模型顾客价值理论的核心：顾客价值理论的核心：

5、企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。的。顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引。生情感吸引。13市场营销方法及实践市场营销方法及实践 价值让渡系统原料、辅料原料、辅料生产商生产商顾客顾客分销商分销商零件、部件零件、部件生产商生产商产品生产商产品生产商14市场营销方法及实践市场营销方法及实践 全面质量管理 质量管理是企业生存

6、的永恒主题。质量管理是企业生存的永恒主题。全面质量管理：全面质量管理：指一个组织开展以质量为中心，以指一个组织开展以质量为中心，以本组织全体成员参与为基础的一种管理方式。本组织全体成员参与为基础的一种管理方式。开展全面质量管理必须要建立一个质量体系开展全面质量管理必须要建立一个质量体系 质量体系：为实施质量管理所需的组织结构程序、质量体系：为实施质量管理所需的组织结构程序、过程和资源。过程和资源。15市场营销方法及实践市场营销方法及实践 内部营销系统内部营销的实质、核心及其四个方面。内部营销的实质、核心及其四个方面。内部营销系统目标内部营销系统目标内部营销内部营销整体目标整体目标策略层次策略层

7、次目标目标战术层次战术层次目标目标16市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制17市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销战略营销战略的组成营销战略的组成:战略任务战略任务 战略目标战略目标 战略重点战略重点 战略措施战略措施 战略步骤战略步骤营销战略分析方法营销战略分析

8、方法:竞争者导向竞争者导向 顾客导向顾客导向 企业自身经营能企业自身经营能力力18市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：决策的博弈论决策的博弈论 PIMSPIMS研究研究 品牌转换矩阵品牌转换矩阵19市场营销方法及实践市场营销方法及实践 基本战略类型竞争战略：竞争战略：成本领先战略成本领先战略 差别化战略差别化战略 重点集中战略重点集中战略行业发展阶段战略：行业发展阶段战略：导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期市场地位战略：市场地位战略：市场主导战略市场主导战略 市场挑战战略市场挑战战略 市场跟随者战略市场跟随者战略 市场补缺者战略市场补缺者战略20市场营销方法及实践市

9、场营销方法及实践 营销策略整合 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略21市场营销方法及实践市场营销方法及实践 产品策略 产品组合管理产品组合管理 产品生命周期管理产品生命周期管理 新产品开发新产品开发 新产品采用与扩散新产品采用与扩散22市场营销方法及实践市场营销方法及实践 价格策略 定价理论基础定价理论基础 价格竞争分析价格竞争分析 定价策略分析定价策略分析23市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：以成本为导向的价格策略如何建立以成本为导向的价格策略如何建立 广告策略研究的对象广告策略研究的对象 产品开发过程的决定因素产品开发过程的决定因素24市场营销

10、方法及实践市场营销方法及实践 营销策略整合 供应链管理供应链管理 渠道管理渠道管理 客户关系管理客户关系管理 物流管理物流管理 营销作业组织营销作业组织25市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制26市场营销方法及实践市场营销方法及实践 调研流程发现问题环发现问题环境分析境分析

11、方案设计论证，问方案设计论证，问卷、提纲设计论证卷、提纲设计论证调研执行前调研执行前期准备期准备正式实施调正式实施调研研问卷、访谈问卷、访谈数据的审核数据的审核及整理及整理二手资料整理、问卷分二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析析及访谈结果分析撰写调研报告撰写调研报告追踪调查追踪调查信息反馈信息反馈27市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：市场调研的方法必须有效针对目标市场调研的方法必须有效针对目标28市场营销方法及实践市场营销方法及实践 统计分析技术市市场场研研究究专专用用的的电电脑脑软软件件有有QuantumQuantum、ExcelExcel、SPSSSPSS等等，所所提提供供的的

12、统统计计报报告告和和分分析析结结果果是是国国内内通通用用的的。目目前前通通用用、流流行的分析方法主要有以下几种：行的分析方法主要有以下几种：1 1、聚类分析（、聚类分析（Cluster AnalysisCluster Analysis）2 2、因子分析（因子分析（Factor AnalysisFactor Analysis）3 3、相关分析（相关分析（Correlation Correlation AnalysisAnalysis）4 4、SWOTSWOT分析分析29市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：结合分析的有效性结合分析的有效性 聚类分析的数据要求聚类分析的数据要求 Gabor

13、Grange Gabor Grange 价格细分市场方法价格细分市场方法30市场营销方法及实践市场营销方法及实践 消费者的需要与动机 消费者的需要：消费者的需要：消费者生理和心理上的匮消费者生理和心理上的匮乏状态。乏状态。消费者的动机：消费者的动机：购买动机包括：（购买动机包括：（1 1）求实动机）求实动机 （2 2）求新动机）求新动机 （3 3）求美动机）求美动机 （4 4）求名动机）求名动机 （5 5）求廉动机）求廉动机 （6 6）求便动机）求便动机 （7 7）模仿或从众动机）模仿或从众动机 （8 8）好癖动机）好癖动机31市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：人格结构的三大系统人格

14、结构的三大系统 赫茨伯格双因素理论赫茨伯格双因素理论32市场营销方法及实践市场营销方法及实践 消费者决策影响因素应急购买应急购买扩展型购买决策扩展型购买决策名义型购买决策名义型购买决策有限型购买决策有限型购买决策品品牌牌差差异异购买时间购买时间介入程度介入程度33市场营销方法及实践市场营销方法及实践 影响消费者问题认知的因素 时间时间 环境的改变环境的改变 产品获取产品获取 产品消费产品消费 个体差异个体差异激发消费者对问题的认知：激发消费者对问题的认知：改变消费者对理想状态与现实状态的认识改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距来影响两者间的差距34市场营销方法及实践市场营销方

15、法及实践 消费者购买过程影响消费者实际购买的因素：影响消费者实际购买的因素：他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况或意外事件的出现意外情况或意外事件的出现主要购买类型：主要购买类型：冲动性购买冲动性购买 非店铺购买非店铺购买 店铺购买店铺购买35市场营销方法及实践市场营销方法及实践 品牌忠诚品牌忠诚：品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、重复消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。选择该品牌的倾向。品牌忠诚的成因品牌忠诚的成因 产品吸引产品吸引 时间压力时间压力 风险因素风险因素 自我形象自我形象36市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营

16、销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制37市场营销方法及实践市场营销方法及实践 营销传播过程来源来源编码编码传送传送解码解码行动行动（营销人员）（营销人员）（广告机构（广告机构/销售人员销售人员/营营销人员）销人员）（大众媒介（大众媒介/销售人员销售人员/商商场）场）（消费者）（消费者）反馈反馈间接间接反馈反馈直接直接反馈反馈38市场营销方法及实践市场营销

17、方法及实践 整合营销传播的思想核心思想：核心思想：是将企业进行市场营销有关的一切是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化传播活动一体化39市场营销方法及实践市场营销方法及实践 整合营销传播的基本方法 建立顾客数据库建立顾客数据库 研究顾客研究顾客 接触管理接触管理 发展传播沟通策略发展传播沟通策略 营销工具的创新营销工具的创新 传播手段的组合传播手段的组合40市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场

18、营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制41市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销管理过程 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 设计营销战略设计营销战略 确定营销组合确定营销组合 组织、计划、实施组织、计划、实施42市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：科特勒的营销管理五步骤科特勒的营销管理五步骤 制约市场定位的因素制约市场定位的因素43市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销管理控制评价 控制与评价主要是：控制与评价主要是：按市场营销战略决策目标标按市场营销战略决策目标标准对市场营销战略实施过程进行准对市场营销战略实施过程进行的控制与评价。的控制与评价。44市场营销方法及实践市场营销方法及实践 45