蒙牛冰品策划方案

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1、20052005蒙牛冰品蒙牛冰品（酷爱、巧遇）文化主题（酷爱、巧遇）文化主题整合行销方案整合行销方案品牌文化行销手段 20052005蒙牛冰品（酷爱蒙牛冰品（酷爱巧遇）将选择制造巧遇）将选择制造 文化主题文化主题（青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队）+地面促销地面促销EVENTEVENT活动活动（青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队全国选拔赛）全国选拔赛）+明星效应明星效应（偶像明星加强促销效果）（偶像明星加强促销效果）+强势媒体传播强势媒体传播（系列跟踪及专场录播）（系列跟踪及专场录播）作为文化行销手段。作为文化行销手段。蒙牛冰品（酷爱巧遇酷爱巧遇 ）品牌定位描述对于对于14-25岁目标消费者岁目标消费者

2、而言，蒙牛冰品而言，蒙牛冰品（酷爱巧遇）希望希望在他们心在他们心 （目标消费者）（目标消费者）中是时尚、健康的中是时尚、健康的品牌，他能让你在品牌，他能让你在享受美妙冰激凌滋味的同时，提享受美妙冰激凌滋味的同时，提（品牌形象定位）（品牌形象定位）（利益点（利益点=物质物质+文化精神）文化精神）供给你参与创造时尚、健康文化的机会供给你参与创造时尚、健康文化的机会，这就是推出这就是推出青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队 （品牌文化行销主题）（品牌文化行销主题）主题文化行销活动的目的主题文化行销活动的目的。（蒙牛冰品赞助在全国范围选拔时尚、能歌善舞的青少年，以时尚（蒙牛冰品赞助在全国范围选拔时尚、能歌善舞

3、的青少年，以时尚流行的品牌推广手段，在全国制造活动的影响，张扬蒙牛冰品（酷爱流行的品牌推广手段，在全国制造活动的影响，张扬蒙牛冰品（酷爱巧遇）品牌的个性，快速提升品牌的市场占有率，打造品牌资产）巧遇）品牌的个性，快速提升品牌的市场占有率，打造品牌资产）品牌文化行销主题的确定原则品牌文化主题需要充分表达品牌内涵与形象 时尚时尚+健康健康+活力活力=蒙牛冰品（酷爱蒙牛冰品（酷爱巧遇）巧遇）品牌文化主题要符合目标消费者文化心理的渴望 创造青春的文化、娱乐方式创造青春的文化、娱乐方式=蒙牛冰品（酷爱蒙牛冰品（酷爱巧遇）巧遇）现在社会的青少年一是非常崇拜明星，二是非常渴望成为明星，所以我 们必须选择一种

4、可以将两者结合的活动方式，以达到我们推广活动、张 扬品牌的个性和拉动品牌销售的目的。这就确定了蒙牛冰品（酷爱巧 遇）品牌文化行销主题。品牌文化行销主题蒙牛蒙牛 酷爱巧遇酷爱巧遇 “青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队”选拔赛从整合行销的角度考量，从整合行销的角度考量，EVENT所传达的主题应与广告片的表所传达的主题应与广告片的表现保持同步声调，用同一种声音与消费者沟通。现保持同步声调，用同一种声音与消费者沟通。Support蒙牛（酷爱巧遇）沟通方向品牌沟通品牌沟通SIGN-OFF青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队功能性利益功能性利益：享受美妙冰激凌滋味享受美妙冰激凌滋味情感性利益：创造时尚、阳光健康的文化的

5、机会创造时尚、阳光健康的文化的机会沟通沟通概念：制造最具吸引力的啦啦队 沟通手段：选拔时尚的青少年选拔时尚的青少年明星效应明星效应T&M:时尚、阳光健康、时尚、阳光健康、积极向上积极向上 目标沟通对象：目标沟通对象：14-25青少年，生活态度生活态度：时尚、健康、充满创造的渴望，期待成长和成功的机会生活方式：生活方式：喜欢创新的流行事物，爱好音乐、舞蹈、卡通等时尚的娱乐方式。品牌文化行销主题的选择标准品牌文化行销主题的选择标准青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队 =时尚+健康+活力 需要充分表达品牌内涵与形象 品牌文化主题品牌文化主题 要符合目标消费者文化心理的渴望 青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队=创造

6、青春、健康的文化方式 现在社会缺乏适合青少年健康成长的舞蹈形式而他们却非常渴望，特别需要社会产生一种崭新的青少年文化教育传播理念以及创新的运作形式。核心概念：核心概念：制造最具吸引力的制造最具吸引力的青春成长和成功的机会青春成长和成功的机会青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队 2005“2005“蒙牛冰品蒙牛冰品（酷爱巧遇）（酷爱巧遇）青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队选拔赛选拔赛 创意策略描述创意策略描述：以青少年喜好的健康活力的舞蹈形式为诱因，透过举办青青春春健健舞舞啦啦啦啦队队选拔赛为手段，来唤起青年人创作和表现欲，别忘“蒙蒙牛牛酷酷爱爱巧巧遇遇给你机会与支持！品牌促销品牌促销：分3个阶段做为活动促销

7、卖点：前期买产品获得省级复赛门票及看偶像演出。中期买产品可获得大区决赛的门票及看偶像演出。后期在总决赛城市购买产品参加决赛和明星互动。从而达到品牌树立知名度、美誉度，提高市场占有率。青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队传播渠道传播渠道：产品包装+（电视、平面）广告+促销EVENTEVENT活动活动活动构想 青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队 =蒙牛冰品的品牌资产蒙牛冰品的品牌资产创意延展：创意延展：各大区所产生的青春健舞青春健舞啦啦队啦啦队冠军队将争取成为CUBA和CBA重要场次的拉拉队，为所在大区的比赛队伍加油；关于青春健舞的阐述关于青春健舞的阐述 1、青春青春健舞健舞集合健美操、健美舞蹈，艺术体操、体育

8、舞蹈等形式与当今运动时尚相结合，美国NBA出现的拉拉队发展到今天，其主要表现形式就是健舞运动的发展，其竞争激烈程度丝毫不亚于NBA赛场。2、青春健舞啦啦队青春健舞啦啦队选拔赛，选拔赛，从相貌、身材、舞蹈素养、艺术表现等方面选拔健康活力的青少年组成城市代表队进行全国比赛；3、目前在全国各高校，和城市高中青少年的体育课程中所开设的健美操就是此项舞蹈的原始形态，所以有广泛的社会基础。4、早在唐代社会广泛流传的舞蹈就分为健舞、软舞两大类，所以取名健舞既与国际流行 接轨，又是缘于中国历史。活动规划推广品牌推广品牌-蒙牛冰品（酷爱蒙牛冰品（酷爱巧遇）巧遇）推广主题推广主题-青春健舞青春健舞，青春魅力秀起来

9、！，青春魅力秀起来！推广活动推广活动-青春健舞啦啦队选拔赛青春健舞啦啦队选拔赛活动形式活动形式-在大学体育馆举办比赛及演出活动（电视录播）在大学体育馆举办比赛及演出活动（电视录播）活动长度活动长度-70-100-70-100分钟分钟 （播出长度：（播出长度：30-5030-50分钟）分钟）活动周期活动周期-2005-2005年年4 4月月 2005 2005年年7 7月月活动推广步骤（活动推广步骤（分为四大步骤）分为四大步骤）：省级初赛（全国八大省市以省为单位进行初赛报名，所有的报名队伍中每 省选择4支队伍，共32支参加复赛。例如：江苏省，以中学和大学为主，各小组团报名参加青春健舞啦啦队 的比

10、赛，名额不限，但最终只选择4支队伍。）省级复赛（以省为单位，32支队伍将有8支队伍晋级参加地区决赛。）大区级决赛（以大区为单位，每大区将有4支队伍参加比赛。华东、华南 两个大区选择2个重点城市举办大区决赛。大区决赛中将有4队晋级参加 总决赛。）全国级总决赛（选择全国一个重要战略市场城市，最终选择1支获胜队伍。）举办城市规划举办城市规划一、初选8大省或直辖市：上海、浙江、江苏、福州、广州、安徽、湖北、湖南二、地区决赛城市：华东区：杭州 华南区：广州 三、全国总决赛城市（地区）：上海活动时间、场地规划活动时间、场地规划一、初赛：2005-04-012005-04-01至至2005-05-15200

11、5-05-15二、省级复赛：2005年5月20日2005年6月10日（各活动城市校园体育馆）三、地区决赛：杭州 浙江大学体育馆 2005-06-18 2005-06-18（星期六）（星期六）广 州 广州中山大学英东体育馆 2005-06-25 2005-06-25（星期六）（星期六）四、全国总决赛：上 海 卢湾体育馆 2005-07-02 2005-07-02（星期六）（星期六）明星参与推荐城市复赛、决赛中，都将邀请港台人气旺的明星担任比赛评委并举办个人歌友会，城市复赛、决赛中，都将邀请港台人气旺的明星担任比赛评委并举办个人歌友会，以明星的号召力快速提升品牌的知名度和促销产品。以明星的号召力快

12、速提升品牌的知名度和促销产品。如：如：许慧欣许慧欣（台湾歌手。代表歌曲：（台湾歌手。代表歌曲：7 7月月7 7日）日）范玮琪范玮琪（台湾明星。代表歌曲：那些花儿）（台湾明星。代表歌曲：那些花儿）张韶涵张韶涵（台湾新生代明星。代表歌曲：寓言）（台湾新生代明星。代表歌曲：寓言）FirFir（台湾新生代组合。代表歌曲：你的微笑）台湾新生代组合。代表歌曲：你的微笑）戴佩妮戴佩妮（马来西亚偶像明星。代表歌曲：怎样）（马来西亚偶像明星。代表歌曲：怎样）曾宝仪曾宝仪（香港偶像明星。代表歌曲：等你道歉）香港偶像明星。代表歌曲：等你道歉）林俊杰林俊杰（新加坡歌星。代表歌曲：江南）（新加坡歌星。代表歌曲：江南）苏

13、有朋苏有朋（台湾三栖明星）（台湾三栖明星）房祖名房祖名（成龙之子。香港当红明星）（成龙之子。香港当红明星）任贤齐任贤齐（台湾明星）（台湾明星）朴树朴树（国内歌星。代表歌曲：白桦林）（国内歌星。代表歌曲：白桦林）总决赛中，将邀请总决赛中，将邀请2323位明星到场作为最后的嘉宾评审并各自演唱经典歌曲。位明星到场作为最后的嘉宾评审并各自演唱经典歌曲。初赛选手产生途径初赛选手产生途径 在8个省的赛区中，蒙牛经销商将结合DM、广告等通路进行活动。宣传征集报名选手，并在当地（各城市高校体育馆）举办青春健舞啦啦队选拔赛的初赛活动，由评委选出4支优秀青春健舞啦啦队，参加省级复赛。活动组织构架活动组织构架主办单

14、位：蒙牛乳业（集团）股份有限公司推广品牌：酷爱酷爱巧遇巧遇策划承办：梦公园文化艺术有限公司、广而告之全程媒体协办：福建东南卫视（拟）地方媒体协办：各省级电视台地方频道综艺类栏目促销方式促销方式一、各活动城市的消费者凡于2005年4月至6月期间购买蒙牛（酷爱蒙牛（酷爱 巧遇）巧遇）产品就有机会获得决赛的门票及与相关明星的互动机会。二、全国总决赛地区的消费者在2005年5月至6月期间购买蒙牛（酷爱蒙牛（酷爱 巧遇）巧遇）产品就有机会获得全国总决赛的门票及与相关明星的互 动机会。活动新闻点活动新闻点1、强调主题活动的话题性和广泛参与性，倡导健康活力的主张；2、选择制造文化主题文化主题+地面促销地面促销EVENTEVENT活动活动+明星参加明星参加+强势媒体强势媒体作 为整合文化行销手段；3、将主题活动的赞助产品形象有机结合，让文化渗透到产品推广营让文化渗透到产品推广营 销的每个环节。销的每个环节。活动效应活动效应通过以上整合营销策略，将迅速提升蒙牛（酷爱巧遇）的品牌知名度和美誉度，塑造出蒙牛（酷爱巧遇）健康活力的品牌个性。提高蒙牛（酷爱巧遇）的市场占有率，对竞品产生更强大的品牌文 化优势。达到蒙牛（酷爱巧遇）极大促进销售的终极目标。明星造势，快速提高蒙牛（酷爱巧遇）新品的知名度，制造活动新 闻性。以上以上 谢谢！