某城市广场整合推广方案

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1、汉口城市广场整合推广方案谨呈双联创和置业有限公司谨呈双联创和置业有限公司 报告大纲报告大纲报告大纲报告大纲PART1:PART1:市场与竞争篇市场与竞争篇PART2:PART2:项目分析篇项目分析篇PART3:PART3:推广策略篇推广策略篇PART4:PART4:推广执行及营销建议篇推广执行及营销建议篇PART5:PART5:平面创意篇平面创意篇收整收整锁定锁定放大放大第一回合第一回合 市场判研战市场判研战第二回合第二回合 定位延展战定位延展战第三回合第三回合 专案推广战专案推广战第四回合第四回合 视觉表现战视觉表现战“汉口城市广场汉口城市广场”之整合推广战略之整合推广战略PART1:市场与

2、竞争篇市场与竞争篇PART2:项目分析篇项目分析篇PART3:推广策略篇推广策略篇PART4:推广执行及营销建议篇推广执行及营销建议篇PART5:平面创意篇平面创意篇宏观市场宏观市场分析分析2011年作为名副其实的政策调控年，对楼市影响深远。本次楼市调控历时20个月有余，对全国楼市均产生明显影响，楼市成交普降，武汉市场亦无法避免。相较于一线城市而言，武汉市场受影响程度相对较小，在市场加大供应、项目稳价销售、加大促销力度等多方面因素的推动下，2011年亦取得了千万方的销量，销量同比降幅亦低于一线城市。但随着调控的持续、刚性需求的逐步释放，市场竞争激烈程度、销售压力都将加大。而从当前政府态度看，楼

3、市后续调控暂不会放松，市场面临的宏观环境依旧较为严峻，武汉市场2012年特别是上半年的压力依旧较大。2011年楼市调控影响成交普降武汉影响有限调控不放松，压力持续武汉住宅销量居全国第三位，同比跌幅最小2011年，楼市调控更为严厉，抑制全国各城市成交，统计的10个重点城市成交面积同比普降，降幅多超过13%，其中，重庆降幅最高，达到31%，南京、北京、杭州成交量同比降幅亦超过20%，相较而言，武汉同比降幅相对较小，为3.36%。从成交量排行看，重庆成交17.23万套、1543.86万方，位居首位；其次为上海，全年成交12.94万套、1308.9万方；武汉市位居第三位，全年成交11.05万套、110

4、9万方。2011年 武汉市场表现3、开发趋势：发展住宅全方位调控，资金避险转战商办物业，推进商业市场发展相较2010年，2011年住宅调控力度加强，从供应、需求、房价、信贷、土地等全方位对楼市进行调控，手段严厉、力度加强。住宅市场投资、投机需求全面被限，持有成本亦增加，住宅相对商业物业的资金杠杆优势下降甚至消失。而在通货膨胀预期压力下，市场上资金投资转向，转战商业、办公物业，推进商办物业快速发展。商业板块宏观环境分析1、市场环境：武汉城市地位、经济发展、强劲消费力，为商业市场发展提供了有利大环境武汉城市的建设发展为商业地产提供有力大环境。从经济实力上看，武汉地区生产总值连续跨越3000亿元、4

5、000亿元、5000亿元3个台阶，2011年预计超过6500亿元，预计将跻身全国前十行列。，2011年前11月，武汉社会消费品零售总额达到2614.22亿元，同比增长17.8%，相比2010年全年增长3.61%。2015年预计突破5000亿元。2、经济趋势：通胀压力，加重市场投资保值需求，市场投资转向商业地产2008年底，政府推出4万亿投资计划救市，货币供应量大增，CPI也出现快速上涨，随后通胀压力开始出现,，资本保值增值需求加强，而住宅市场投资被限制，促使市场投资资金转向商办物业。1、商铺新增供应约152.13万方，占比47%，占比相比上半年增加8%2、全市成交96.27万方，同比增加3.5

6、2%，占商品房成交量的7.39%2011年，全市商业成交面积96.27万方，同比增加3.52%；占全市商品房成交量的7.39%，与2010年商业物业成交占比7.33%相比，上涨不足0.1个百分点。注：该“商业”统计含公寓、产权酒店、纯商铺等三种物业形态。2011年商业物业市场表现3、公寓式办公物业集中入市，整体去化良好2011年，公寓式办公物业如SOHO、LOFT等小户型产品集中入市，从项目开盘情况看，去化基本过半，中心区域项目去化率则多在80%以上。南国北都城市广场推出30-70平方米5.2米挑高LOFT，商业性质，产品投资自住均可，总价多在60万以内，开盘售罄。经开万达SOHO、积玉桥万达

7、SOHO、水岸国际LOFT等产品，划归于办公物业范畴，但产品面积基本均在60以内，总价亦均在80万以内，投资性强，开盘去化8成以上。从购买客户看，投资型客户成为置业主体。在住宅投资被限的环境下，此类商业性质小户型产品受到市场追捧。2012年住宅市场格局不容乐观，特别是上半年由于2011年积攒的房源将会给销售带来巨大的压力和竞争。政策层面将延续2011年的不放松政策。商业物业成为众多开发商转型的首选，成为未来的开发主流。因此商业物业既存在机会，但是竞争压力也将随着开发热潮的趋势而增加。本案推出的商业与LOFT产品迎合市场发展和投资机遇，且因不限购等因素相对于纯住宅而存在更多的市场空间！市场研判小

8、结：中观市场后湖区域分析早期交通受限，配套严重不足后湖距离繁华市区只有一步之遥，又有政府规划和扶植，房产商早就看好后湖片区，但是，这里市政配套一直没有跟上，只有铁路涵洞一个入口，如同卡住了后湖的咽喉，道路交通成为限制后湖发展的瓶颈，40多个居住社区群聚，除了社区临街小商业，大型商业几乎为零。汉口最近的后花园，环境迟迟未改善早期处于城市改造阶段，环境恶劣，群众戏称“里面像欧洲，外面像非洲”。另外后湖的自然资源比较匮乏，社区多依赖自造小区环境。随着老钢材市场搬迁、塔子湖体育中心、主干道的陆续完善，后湖环境换新颜。后湖的前世今生a)区域区域发发展利好：展利好：三横五纵”路网：武汉大道：彻底解决后湖交

9、通瓶颈二七大桥通车：青山与汉口紧密连接地铁3号、12号线建设：拉近与汉口中心和远城区的距离沿江总部商务区规划：江岸大手笔打造沿江商务区江岸大手笔打造沿江商务区 建设建设707米高楼、五大主题公园米高楼、五大主题公园建设大道延长线：“金融一条街”北扩品牌开发商全面进驻，商业配套立方增长道路交通全面提速，区域道路交通全面提速，区域发发展展进进入快入快车车道道区域竞争（竞争圈划定）塔子湖产业区百步亭产业区后湖居住区盘龙城汉口北汉口中心区两心中心，居住价值洼地四心中心，商业价值辐射圈青山金桥世家金桥世家尚都一品尚都一品汉口花园汉口花园南国北都南国北都常青南园常青南园绿色新都绿色新都同安家园同安家园盛世

10、东方盛世东方中森华国际城中森华国际城8000百步亭现百步亭现代城代城百步亭世博园百步亭世博园梦湖香郡梦湖香郡楚邦汉界楚邦汉界鼎盛华城鼎盛华城幸福时代幸福时代星悦城星悦城6500紫轩美佳6500主要竞争对手竞争个案中森华国际城（46万方综合体）中森华国际城位于武汉市江岸区后湖街新荣村，中森华国际城是一个集酒店、写字楼、娱乐休闲场所、购物中心、住宅为一体的大型商业综合体。绿化率为30%，容积率为3.43。在售五号楼82-93平米新房源，起价7588元/平米，均价8000元/平米；1、2、3号楼主推86-140平米，均价8300元/平米，现认购1万抵3万优惠，全款96折，按揭97折。平面广告表现竞争

11、个案竞争个案幸福时代（住宅幸福时代（住宅+商业）商业）占地6.7万平面，总建面21.3万平米，由8栋3133层高层组成。西侧紧邻本案，南对4万平方米苏果大型综合超市，东侧有6万平方米的大型综合商业体新生活摩尔城，并自己精心打造2.4万平方米特色商业街幸福里。【社区特色】：3000平米樱花主题街头广场，时尚与古典交融的特色商业街、低碳健身通道等社区开放空间，同时精心雕琢大型中央亲水景观区、健身设施、儿童游乐设施、社区活动中心等半开放活动空间，创建人与人交流和活动的和谐环境，增加居民的归属感。【商业特色】：幸福里定位精致生活商业街，集购物、餐饮、儿童游乐三大主题商街为一体，吸引涵盖餐饮、休闲、美容

12、美发、儿童、生活配套等行业的诸多知名品牌。项目预计2012年6月开盘。竞争个案竞争个案星悦城（星悦城（180万方综合体）万方综合体）星悦城占地1500余亩，180万方体量，星悦城投入巨资引入大型商超、建公园、引名校；打造区域活力购物中心.5大标杆性配套十分吸人眼球，风情商业街、双城市主题公园、一站式品牌教育、活力购物中心、物业管理等。新地新地-盛世东方盛世东方晋合晋合-金桥世家金桥世家其他竞争项目广告表现其他竞争项目广告表现新生活摩尔城新生活摩尔城柠檬墅柠檬墅百步亭世博园百步亭世博园南国北都南国北都城市广场城市广场1-后湖区域开发以住宅小区为主，配套严重匮乏。2-近年来，随着外部交通配套完善，

13、居住人口涌进，对商业配套的需求提升，因此商业开发日趋增多。3-此前的商业以满足日常生活需求的社区型商业为主，大型商业体匮乏。4-目前商业的开发主要以综合体形出现，竞争日趋激烈。5-商业物业竞争主要集中在百步亭区域，后湖居住区尚存在较大空间。6-区域内商业普遍缺乏特色主题，难以在全市高度上奠定自己独特地位。7-推广层面商业广告表现平庸朴实，难见诸如光谷世界城的风情、楚河汉街的复古，大武汉1911的怀旧等等特色。作为汉口作为汉口60万方体量（万方体量（20万方商业）的汉口城市广场，万方商业）的汉口城市广场，我们靠什么立足武汉？我们靠什么立足武汉？竞争小结：从武汉商圈和综合体发展格局说起。PART1

14、:市场与竞争篇市场与竞争篇PART2:项目分析篇项目分析篇PART3:推广策略篇推广策略篇PART4:推广执行及产品建议篇推广执行及产品建议篇PART5:平面创意篇平面创意篇武汉综合体案例分析及我司服务的综合体案例1）武汉市综合体布局【天枰状格局天枰状格局】？奥山世纪城国际城武汉天地中大长江紫都观澜天地广电兰亭四新万科金色城市2桥桥二七大桥二七大桥鹦鹉洲大桥鹦鹉洲大桥杨泗港大桥杨泗港大桥一座大桥带动一个区域，一座大桥带动一个区域，一座大桥催生一个综合体一座大桥催生一个综合体大武汉多中心时代，大武汉多中心时代，需要平行式发展的桥梁经济圈需要平行式发展的桥梁经济圈跳出后湖看本案在武汉的地位武汉商业

15、发展现状武汉商业和商圈呈现多中心格局武广商圈沿江路商圈徐东商圈钟家村商圈街道口商圈中南商圈新华西商圈光谷商圈王家湾商圈西北湖商圈定位：商业面积5.7万平米，辐射汉口与武昌的高端配套商业体沿江路商圈武汉天地定位：作为辐射CBD商圈的综合性配套商业体新华西商圈菱角湖万达广场定位：作为解放大道老武广商圈的高端配套商业体武广商圈新世界中心定位：多元文化生活区 新食艺引领饮食文化新风尚武广商圈K11艺术、人文、自然 新食艺、艺术典藏、都市农庄定位：辐射西北湖及CBD商圈，生活艺术区西北湖商圈花园道创意办公、格调购物、时尚餐饮、休闲娱乐，情景商业我司服务的综合体/商业案例光谷新世界60万方综合体，光谷未来

16、地标第三代城市综合体香港K11品牌导入，武汉仅此一处航空路K11光谷K11VS新食艺新食艺定位：时尚美食K11：艺术、人文、自然购物艺术馆购物艺术馆定位：香港潮牌时尚购物關於K11理念K11是首個把藝術人文自然三大核心元素融合的全球性原創品牌；品牌以城市多元文化生活為起點，在K11所在的獨特區域糅合多維藝術形式的欣賞交流、本土人文的重塑及再現、自然環保的建築空間、商場及公共空間裡人們的日常生活與氣息，從而產生微妙的互動化學作用，為大眾帶來前所未有的獨特感官體驗。藝術-K11不僅會長期展示典藏的本土年輕藝術家的傑作，更通過舉辦不同的藝術展覽、演出及工作坊，透過多種類型的多維空間，讓大眾消閒或購物

17、的同時，可欣賞到不同的本地藝術作品及表演，以加強本地藝術家與市民的溝通及交流，培養市民對藝術的欣賞，亦讓年輕藝術家獲得更多機會創作及發表作品，有助於本地藝術生態自然地茁壯生長。人文-K11在每個城市均對項目所在的周邊區域的人文生活傳統及歷史地理等進行等多維度的與整合，使該區域所沉澱的人文藝術及生活文化得到活化(“Revitalize”)航空路K11光谷K11光谷商圈24万方成熟的高端商务集群；以空中连廊连接光谷国际广场，180米区域核心高度,光谷地标建筑地下三层为停车场地上5层为商业裙楼以上为商务写字楼（其中4层为复式墅体豪华办公空间）处中国武汉江汉区新华西路，总建筑面积约10.6万平方米，包

18、括高端商业、5A级LOFT写字楼和顶级商务酒店，其中商业街建筑面积3.43万平方米，写字楼与酒店面积4.73万平方米，地下建筑面积2.49万平方米。项目以1911辛亥革命历史为街区主题，以“中西合璧”的民国建筑为风格。民国范，时尚街汉江光谷世界城主题：世界风情酒吧婚纱光谷天地主题：体验式情景街区楚河汉街主题：汉派建筑世界时尚购物街区光谷新世界主题：香港潮牌武汉天地主题：美食长江花园道主题美食西园主题：时尚潮牌美食菱角湖万达主题时尚购物大武汉1911主题怀旧奢侈品本案？本案如何成为汉口本案如何成为汉口/大武汉消费的目的地？大武汉消费的目的地？是主题，让各商圈代表都具备一个消费目的地项目首期用地总

19、建筑面积约13.6万方，其中LOFT公寓约为4.29万方，纯商业约为9万方。价值构成两大集团联袂打造后湖片区商业综合体后湖最中心前商业、后公园武汉大道、机场高速、建设大道延长线连接汉口与后湖板块核心道路、后湖大道连接后湖片区地铁换乘点炒作。如循礼门、香港路、洪山广场等后湖板块与百步亭的纽带汉口最具潜力商圈-汉口城市广场南国和地产集团进驻大后湖，领衔汉口大后湖商圈回到项目本体项目价值点项目价值体系构成项目价值体系构成1、品牌：地产集团及南国置业,湖北房地产行业领跑者。3、保值增值：有品牌，有主力店，有特色，有消费基础，稀缺构筑保值增值的基础。2、区域配套与大盘配套，消费基础雄厚：完善的社区配套是

20、大盘商业走向成熟的基础，恰当的区域配套是走向城市化的必备要素，本案2者兼具。5、体验式风情商业街，弥补光谷中高端商业消费空白，特色强，功能全，品牌优，服务好。5大价值体系4、主力店效应：国际品牌主力店财富效应。SWOTSWOT分析分析：优势优势 60万方体量、地产集团与南国置业品牌积累与追捧、商业资源优势、积累与追捧、商业资源优势、劣势劣势 交通、配套欠缺、缺乏差异化主题 威胁威胁 其他同类型产品同步推盘，同其他同类型产品同步推盘，同类竞争激烈（不确定因素）类竞争激烈（不确定因素）机会机会 差异化的广告，独特的营销方式差异化的广告，独特的营销方式广告差异化原则必须坚持！我们有哪些路可走？风情：

21、光谷世界城古典：汉街，大武汉1911现代：光谷新世界、西园美食：花园道、武汉天地每一条路似乎都被封杀，似乎无路可走？既然是做商业推广，就从最新的购物和消费方式着手！时下最时尚、最潮流、最主流的消费方式网络购物淘宝为什么淘宝成功了？因为这里有从0岁到100岁都可以找到的物品；这里有衣食住行都可以搜索到的商品；这里有红男女女最新潮流讯息；这里有我们所有人都可以满足的购物需求；淘宝的出现，让人们的生活方式产生了彻底的转变。以淘宝为主导的购物方式正日渐影响年轻一代以及下一代的生活方式！淘宝正在成为一种生活方式，10年前，你能想象得到吗？多么可怕的转变！随着网络时代的发展，网络购物也正在细分化。同一时代

22、的网络购物方式还有：当当、卓越亚马逊、京东商城等等。网络购物时代的到来，在改变日常生活方式的同时，也对传统的购物方式产生了极大地冲击，由此引发了传统商业公司的思考！任何行业大发展都必须跟上时代的脚步。作为传统商业竞争格局中的龙头老大，万达凭借全国的成功商业业绩始终走在前列！现在他们又有什么新动向？学学习习万达好榜万达好榜样样!万达万达“挖角挖角”对手电商对手电商，五大主业集体五大主业集体“触网触网”数家购物购物网站的管理层这几天都接到了猎头公司的邀约，希望其加入万达，因为万达正在筹划推出线上商场业务。第一财经日报昨日获悉，目前万达刚刚开始招聘网购平台的专业人才团队，希望未来将麾下商业地产、酒店

23、、旅游、电影院线和连锁百货五大主营板块打包上线。与一般网购平台不同，其在线销售的不仅是实体商品，更强调酒店、电影票等实体消费的在线预订。但业界质疑，目前零售商转型网购都遭遇物流、商品调整、消费习惯等多重挑战，万达或许更适合收购专业网站进军电商，而非自主经营。根据计划，万达集团拟开设网上商城，其百货与银泰网类似，聘请单独团队进行独立B2C运作，旅游、酒店将模仿携程预订模式，电影院线则注重订票业务。华美首席知识专家赵焕焱指出，万达旗下目前已开业19家五星级酒店，计划到2012年累计开业五星级标准酒店38家，其覆盖面远小于携程，且携程、艺龙的客户有高黏性，万达难以短期内抢客。“其实万达可以考虑通过收

24、购专业网购平台操作，比如沃尔玛则是以收购1号店51%股权方式曲线电商化，这可能比自主经营网购更易成功。尽管目前这一方式还只是尝试而已，但是至少老大从中看到了机遇与趋势。不论电商模式是否成功，至少”类淘宝”似的购物方式是得到了中国主流消费阶层的认同与喜好！作为华中商业开发领域的佼佼者，南国置业更应该看到更多的机会。万达可以将“实体商业”转“电商，”为什么我们不能将“电商”潮流转“实体”购物理念呢？我们不一定要学习万达斥重金打造网络电商平台，至少应该将这一最新的生活方式传递给主流阶层，建立与之形成对话的渠道。形成独特的沟通方式。追赶时代步伐是创意广告必须遵守的原则，更何况我们是引领时尚潮流的商业综

25、合体！因此，我们的创意由此而来汉口城市广场英文翻译：TT-MALLT-MALL 淘宝商城/天猫TT-MALLTT-MALL 天天淘天天淘在TT-MALL，大牌淘不尽小店狠划算，购物100%好评！中式菜系俱全，英法意德西餐繁多，美食100%好评！电影连连看电玩对对碰，娱乐100%好评！自在空间、自由街区随心所欲，生活100%好评！在TT-MALL萝莉、御姐、女王，我们都不是吊丝！扫货、电影、KTV，神马都不是浮云！美食、美景、美人，快乐都TT-Mall！在TT-MALL这里有形单影只的单身贵族，这里有热衷秀甜蜜的两口子，这里有拖家带口的幸福家庭。这里快乐不分昼夜，这里逛游不分老幼。这里让人又爱又

26、恨，这里让人又哭又笑。这里是后汉口新中心前身，这里是大都市精彩演出的延续。这里是汉口城市广场TT-Mall2012，汉口城市广场TT-Mall让城市和汉口深深地再爱一次在这里淘尽城市24小时不打烊在这里活力不歇，疯狂不止主广告语：淘尽后汉口的活力与疯狂是TT-MALL让我们拥有了另一种生活方式的可能！是TT-MALL让我们的商业主题拥有了无尽欢乐的可能！是TT-MALL让我们成为追赶时尚潮流的达人！是TT-MALL让我们的生活更加MODERN！生活方式定位：MOMAModernMart的缩写和音译，中文翻译摩玛，为引领消费潮流的主题式购物中心。“主题化购物中心是开发商为了打造更强的竞争力，通过

27、建筑形式、品牌内容或展示形式等创新来满足更细分群体的需求，对购物中心进行差异化打造。”MOMAMOMA概念在香港概念在香港概念在香港概念在香港购购购购物中心的物中心的物中心的物中心的规规规规划划划划设计设计设计设计理念中多有体理念中多有体理念中多有体理念中多有体现现现现。香港海港城、。香港海港城、。香港海港城、。香港海港城、K11K11就是其中的典型案例。就是其中的典型案例。就是其中的典型案例。就是其中的典型案例。他们认为“全亚洲乃至世界的购物中心大部分千篇一律。现代高端购物场所应该是有灵魂的，应该实现不同的自我价值。这样才能受到消费者关注。”在中国内地城市，随着高收入群体数量的增加，消费者越

28、来越追求和体验个性化与高层次的消费需求因而，以“百货店放大版”自居的购物中心已经不被市场认可。“同质化将催生新模式的高端购物中心。这些购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点，吸引客流，而除了改变和增加其文化特色和品牌资源外，部分购物中心也开始发展多层次多主题的功能复合型综合体。”艺术艺术主主题题案例：案例：园艺购物中心、艺术购物中心等在日本早有先例。东京郊外的购物广场Garden Walk便是以花为主题。通过人行道上的花形设计、购物中心外部的花形绘图，使整个购物中心成成为为一个城市花园。一个城市花园。”生生态态主主题题案例：案例：伦敦东南部的蓝湖（Bluewater）采用”自然生态购物休闲

29、“的组合，形成多功能购物花园。购物中心身处7个大小不同的湖泊，形成水乡交错的天然景致。”项目属性定位：大汉口60万MOMA（主题式）综合体商业价值链分析商业消费者、商业投资者、商业经营者三者之间其实是一种相互碰撞、相互影响的关系。项目自身的价值以及对消费者的吸引度直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情，而最终的消费者对项目的看好以及对商业配套的看好将更加坚定投资者和经营者的信心。所以，传播形象在强调自身价值的同时，需展望广泛消费市场，强化商业经营前景。客户分析70从消费层面来看：大汉口时代，后湖仍然以社区型商铺为主因此，后湖缺少系统消费圈从消费群体来看：后湖百万居住人口，40多个大型社区，消

30、费以满足“家庭型消费”为主本案的面世，将成为满足后湖大众购物与休闲的理想之地成为大汉口-首席家庭型休闲式购物中心但是家庭型休闲购物中心仅仅从需求的角度概括了消费群体的基本需求，尚缺乏具备传播性的客群特征，因此，我们结合生活方式角度，给予这群人一个独具特色的标签MOMA族追求时尚与潮流的消费一族户外报版一：淘尽后汉口的活力与疯狂在TT-MALL，让城市和汉口深深地再爱一次萝莉、御姐、女王，我们都不是吊丝！扫货、电影、KTV，神马都不是浮云！美食、美景、美人，快乐都TT-Mall！活力不歇，疯狂不止，让我们与TT-Mall深情相拥！报版二：开启后汉口T淘时代淘尽汉口，精彩不只TT-MALLA.M1

31、1:00陪Alex做Spa，在TT-MallPS：Alex是只狗，他两岁了P.M3:00陪失恋的小沫唱K，在TT-MallPS:小沫是我侄女，她读小学二年级PM9:00陪老T六刷Boss，在TT-MallPs:老T是骨灰级电玩家，正在奔四途中入主TT-Mall，淘尽全年无休的精彩！7月21日，公开认筹，欢迎“淘跑”！报版三：大汉口60万MOMA综合体亲，9月29日，我在100%好评街区等你！（只此一家别无分号）大牌淘不尽小店狠划算，购物100%好评！中式菜系俱全，英法意德西餐繁多，美食100%好评！电影连连看电玩对对碰，娱乐100%好评！自在空间、自由街区随心所欲，生活100%好评！60万MO

32、MA综合体空降大汉口，100%好评街区9月29日，全城公开，三重优惠等你来淘！围墙孤芳自赏，不如上街秀秀后汉口核心商圈、国际高端百货、精品内街，下楼即到呼朋唤友是K歌狂人的共同特征连锁KTV不打烊，携伴共度欢唱时光，名厨阵列是培育美食家的土壤美食一条街，南来北往的小吃在这里聚集不去电影院的人不适合呆在城市引入大型影院，精彩大片，目不暇接陪女人购物是男人的第二职业签约大型商超，琳琅满目是必须的双地铁保障70年稳赚不赔地铁3/12号线途经，不言升值已然稀缺热爱自由的人偏爱好室层双生活在上，工作在下，我在上下间loft我发誓再也不上淘宝在TT-Mall，淘尽大汉口的活力与疯狂汉口城市广场TTMALL

33、大汉口60万MOMA综合体淘尽后汉口的活力与疯狂一线品牌火热招商中VIP：88888888陪女人购物是男人的第二职业招商形象海报如何将“T”淘主题深入人心？结合本案业态及引入的品牌，我司给出以下推广建议商业街分区包装：A区超体感（动感影院）B区饕餮集中营（美食街区）C区MOS-BAY摩斯商湾（超市外街）盒子全球GO（品牌馆）内街嗨淘街（淘小店）网站楼书活动建议：【聚划算】主题月月购会：台湾月、香港月、韩国月、日本月【淘我喜欢】换购会：百万大区家庭换购会【淘女郎】主妇大抢购服务包装：T淘画报（客户专刊）T淘管家（客户服务）T时代（会员管理）LOFT产品推广产品推广产品分析：层高5.2，空间1变2

34、复式结构，空间可上可下买1送1，与商业价值不分上下3368多变，选择可上可下中心地段，工作生活可上可下通风采光佳，品质不分上下案名创意：上下间LOFT定位语：3368思变空间主广告语：生活在上，工作在下，你在上下间生活在上，工作在下，你在上下生活在上，工作在下，你在上下间间学学习习在上，在上，动动漫在下，你在上下漫在下，你在上下间间悦悦读读在上，友聚在下，你在上下在上，友聚在下，你在上下间间美景在上，美食在下，你在上下美景在上，美食在下，你在上下间间孩子在上，孩子在上，宠宠物在下，你在上下物在下，你在上下间间户外报版一：居住型好室成双今天终于把老婆娶进新家了，好事一定要成双双层空间，双倍享受，

35、幸福*2楼下买醉，楼上酣睡，享受加倍，生活不累屋子再高一点，空间再大一点，幸福才能“层”双上下间，新的生活方式，新鲜的生活味道让家容纳更多的欢笑和幸福生活在上，工作在下，你在上下间7月21日公开认筹报版二：办公型我就是善变老公说：生活怎能一“层”不变创业SOHO办公，多一层成功机遇我就是善变，一“层”不变不是我的性格会72变的，除了孙悟空还有房子5.2米挑高空间，就是高人一等双层空间，楼上睡觉，楼下办公老公说，这回我也可以当一个SOHO族了生活在上，工作在下，你在上下间9月1日样板间盛妆亮相报版三：投资型矛盾不可调和假如没有上下间，生活和工作就无法调和上下间，投资和稳赚没有矛盾大汉口60万方综

36、合体上的纯粹LOFT抢占后湖百万人群无限商机自住投资两相宜，不限购不限贷，易租易售买一层，得二层，低总价超高性价比生活在上，工作在下，你在上下间3368思变空间9月全城公开LOFT概念样板房概念样板房概念沙盘情景体验式可步入沙盘情景体验式可步入沙盘PART1:市场与竞争篇市场与竞争篇PART2:项目分析篇项目分析篇PART3:推广策略篇推广策略篇PART4:推广执行及产品建议篇推广执行及产品建议篇PART5:平面创意篇平面创意篇5大核心推广使命大核心推广使命媒体应用策略媒体应用策略渠道策略渠道策略4）生活方式的升级：大超市、影院、KFC必胜客、屈臣氏、星巴克、DQ等等品牌的引入，让60万方综合

37、体全面完善后湖商业与办公配套，增强后湖生活幸福感。1）城市贡献：后湖功能升级、全面提升后湖城市形象（继武汉大道通车、区域市容整治、二七大桥通车之后的又一重大城市面貌的升级）2）区域市场地位：后汉口二七大桥北岸首席城市综合体3)品牌升级：地产集团的强大城市运营影响力，南国置业15年商业积淀之升级力作、汉口“城市有机单元”的又一补充力作5）产品升级：情景式购物街区、南国最具竞争力LOFT户型、多方位提升后湖商业与办公居住品质！【城市形象】【区域定位】【品牌形象】【生活方式】【产品形象】5大核心推广使命一、推广方式不同的目标群，需要以不同的媒介和不同的诉求来一一打动。考虑到本案目标群的复杂构成，在具

38、体的推广中，将采用有区别的推广方式与内容创作。分众推广+整合传播即：有针对性的诉求+有针对性的媒介和手段+基本诉求组合策略：组合策略：单纯的平面广告是商铺推广大忌，平面广告只有与软性文章及新闻炒作及其他媒体渠道相结合，才能避免其单一平板给商铺推广带来的硬伤，软性文章起十分重要的作用。1 1）推广总策略）推广总策略直效营销渠道直效营销渠道地产集团南国客户资源营销地产集团南国客户资源营销服务公司客户资源服务公司客户资源短信发送短信发送DMDM单张直邮单张直邮立体化营销渠道立体化营销渠道特色活动特色活动大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑）网络先行启动（印象和

39、口碑）报纸广告（反复信息灌输）报纸广告（反复信息灌输）电台广告（形象和信息传递）电台广告（形象和信息传递）建立建立完全完全直效直效的的低低成本成本营销营销渠道渠道活动策略活动策略搭台唱大戏搭台唱大戏渠道策略渠道策略直效客户资源直效客户资源媒介策略媒介策略引领销售高潮引领销售高潮包装策略包装策略完全展示攻略完全展示攻略1、集团开发项目已有广告平台会刊传递项目信息，储备客户2、双联地产所有开发项目业主资源利用方式：短信、直邮、电话、集团或项目会刊内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买2）渠道策略渠道策略直

40、效客户资源直效客户资源广积粮高筑墙大众渠道做形象口碑、小众渠道做精准客户营销大众渠道做形象口碑、小众渠道做精准客户营销主要针对后期消费群体客户及LOFT投资客大客户、南国置业自有客户等142以新闻行为为先锋，以广告为助力；新闻炒作行为在前，平面宣传广告在后；先渗透，后正面之方式进行；先以软性推广宣传方式如户外广告牌，报纸新闻稿、DM直邮等形式进行。正式推广时再假以大量报纸广告媒介宣传，加大宣传量的饱和度，提高目标客户群的媒介覆盖率，进行销售强攻。3 3、媒介策略媒介策略引领销售高潮引领销售高潮商业：高举高大、高频商业：高举高大、高频占领全城综合体商业地产城市、线下精准打击LOFT：资源寡占：资

41、源寡占核心区域及辐射区域、局部跨区域投放媒体通路使用建议南国资源通路已积累大客户导入项目前期阶段，针对目标客户进行点对点宣传快速拓展通路快速拓展通路户外媒体：品牌形象，项目信息户外高炮、看板、核心商场巡展、沿街道旗电视媒体:生活时尚频道平面媒体：楼盘销售信息、项目卖点、生活氛围、产品信息报纸、网络、杂志、DM、导报等SP活动：项目优惠信息新开房源直接享折扣、个别楼层折上折等公关活动：项目生活氛围体验专场电影展映等核心通路核心通路项目现场：展示项目形象，楼盘公开信息工地部分：围墙接待中心：接待中心看板、道旗、过渡部分：看房通道、小区内部导视系统样板区域：样板房、导视系统巡展地点设置建议汉口中心区

42、：江汉路万达商业广场、武广、武汉天地、菱角湖万达、西北湖等户外高炮、看板地点设置建议1、汉口中心看一块；2、武汉大道武昌中心沿线一块；3、后湖入口位置4、武昌与汉阳中心交接附件一块沿街道旗地点设置建议1、资源寡占幸福大道沿线及进入后湖区域沿线；4、活动策略搭台唱大戏“搭台唱大戏”的目的与作用：3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；4.建立市场影响力，使本项目成为武汉向往的休闲场所；促进商铺产品销售1.通过活动为项目带来直接客户；2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；提升项目整体价值146主力店确定主力店确定关键工作关键工作:展示项目商业前景，提升其它

43、商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售销售目的目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/公司领导公司领导/业内人士邀请业内人士邀请/老业主邀请老业主邀请/客户会会员客户会会员主题：签约仪式，招商推介主题：签约仪式，招商推介主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会后续新闻及软文报道后续新闻及软文报道展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续的销售目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/公司领导邀请/会员/成交客户

44、等项目商业街开街庆典+主力店开店庆典形式：论坛形式：论坛/发布会发布会/讲座讲座主题：武汉商业经营发展模式探讨主题：武汉商业经营发展模式探讨重要举措：成立商业投资机构重要举措：成立商业投资机构/投资会投资会会议内容：会议内容：1开展开展“商业价值论证研讨会商业价值论证研讨会”，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场关注，并借专家结论抬高价值。关注，并借专家结论抬高价值。2推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注。推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注。3利用媒体正面引导，向市场传达双联地产在领跑住宅的同时，意欲成为商利用媒体

45、正面引导，向市场传达双联地产在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心。业地产的领跑者，增强投资信心。汉口城市广场商业投资价值论证会汉口城市广场商业投资价值论证会铺王选择规律铺王选择规律一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）二、唯一性，制造高潮的利剑，吸引眼球的法宝。二、唯一性，制造高潮的利剑，吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为顶级产品。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为顶级产品。铺王拍卖铺王拍卖目的：提升项目形象，形成价值标竿目的：提升项目形象，形成价值标竿铺位：选择铺位：选择1个外街铺和个外街铺和1

46、个个2层大铺层大铺（一）现场包装1、导示系统（1）内部导示系统：本项目小区内部主要入口处小区内各区域通往营销中心导示，灯杆旗帜5、包装策略完全展示攻略（2）外部导示系统：结合本项目目标客户群的区域，在外部导示系统的设置上充分考虑客户车流流向的路线，进行相应的导示：灯杆旗灯杆旗沿幸福大道商业情景展示区商业情景展示区（广告包装、互动、活动场地）商业情景展示区商业情景展示区（广告包装、互动、活动场地）关键点：关键点：1 1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2 2、体现生态、自然，多布置植物、体现生态、自然，多布置植物 3 3、完善导示系统、完善导示系统广场可作为公众

47、休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种给街区公民提供一种“人居人聚人居人聚”的双优空间，为他们创的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值造一种差异化城市生活体验的价值153广告位规划建议广告位规划建议内部商户广告位内部商户广告位橱窗展示已确定商家业态，给客户信心橱窗展示已确定商家业态，给客户信心155q主要面向进入项目商业氛围中的消费人群，内容包括店铺列表、位置图并具备相应的指示功能。主要面向进入项目商业氛围中的消费人群，内容包括店铺列表、位置图并具备相应的指示功能。广告位规划建议广告位规划建议外部主题广

48、告位外部主题广告位PART1:市场与竞争篇市场与竞争篇PART2:项目分析篇项目分析篇PART3:推广策略篇推广策略篇PART4:推广执行及营销建议篇推广执行及营销建议篇PART5:平面创意篇平面创意篇2012年度营销推广阶段2 2推广阶段前期预热20122012年度年度年度年度公开发售公开发售展示中心开放展示中心开放3 34 45 56 67 78 89 9101011111212蓄势期样板区开放样板区开放封顶封顶营销阶段蓄客期正式销售期集中引爆期封顶后持续推广期认筹认筹品牌导入期区域标杆树立期项目持续热销期商业推售3月4-5月品牌导入引起关注区域价值炒作获取客户认同概念提升商业蓄客招商完成

49、目标销售项目重点推广期7-8月项目形象入市产品亮点剖析促进客户下单9月后营销阶段划分营销阶段划分品牌导入3月1、品牌预热2、新闻发布会登场3、汉口中心临时外展点4、现场包装完成区域价值4-5月1、区域价值炒作2、示范区情景营造3、现场包装4、招商积累客户产品解读7-8月 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31、项目形象丰满2、产品价值解读 实效卖点传播3、营销中心开放4、商业招商5、营销活动年年20122012年年月月3 3月月 4-5 4-5月月7-87-8月月9-129-12月月阶段品牌导入期区域炒作期强势推广期开盘持续热销期销售蓄势蓄势蓄水开盘强销目的为“第一阵营者”形象典定

50、基础奠定区域地位为“第一阵营者”提供支持消费印记第一强化形象、强化市场USPLOFT蓄客推广语两大巨头两大巨头 联袂出联袂出击击城市运营商城市运营商 建设建设精彩城市生活精彩城市生活一个区域中心，一一个区域中心，一座城市综合体座城市综合体百万后湖人，一个百万后湖人，一个中心城中心城淘尽后汉口的活力淘尽后汉口的活力与疯狂与疯狂大汉口大汉口60万万MOMA综合体综合体生活在上，工作在下，生活在上，工作在下，你在上下间你在上下间9月月？日盛大开盘？日盛大开盘阵地外展营销中心样板区、样板房样板区、样板房各营销阶段推广主题第一阶段推广主题年年20122012年年月月3 3月月 4-5 4-5月月7-87

51、-8月月9-129-12月月推广语两大巨头两大巨头 联袂出联袂出击击城市运营商城市运营商 建设建设精彩城市生活精彩城市生活一个区域中心，一一个区域中心，一座城市综合体座城市综合体百万后湖人，一个百万后湖人，一个中心城中心城淘尽后汉口的活力淘尽后汉口的活力与疯狂与疯狂大汉口大汉口60万万MOMA综合体综合体生活在上，工作在下，生活在上，工作在下，你在上下间你在上下间9月月？日盛大开盘？日盛大开盘软文炒作标题：不是巨头不聚头：国营企业与上市公司的完美合作武汉地产集团联袂南国置业打造后湖60万方城市综合体携手只为一个共同理念：运营城市，建设精彩城市生活南国和地产集团进驻大后湖，领衔汉口大后湖商圈品牌

52、硬广一：两大巨头联袂出击武汉地产集团携手南国置业倾力打造60万方城市综合体武汉地产集团，全国房地产规模十强、中国房地产名企南国置业，IPO重启后的首家上市公司、武汉商业地产先锋15年积淀携手是偶然，都有着对武汉这片热土的赤诚与对城市运营的执着携手是必然，都有对建设大都市的美丽期许携手，是为了让60万方城市综合体在大武汉扎根品牌硬广二：城市运营商建设精彩城市生活武汉地产集团携手南国置业倾力打造60万方城市综合体秉承“建设精彩城市生活”的共同理念肩负“缔造城市价值，建设城市未来”的相同使命城市向北，发展向上，两大地产巨头后汉口汇聚全国房地产十强武汉地产集团携手IPO重启后的首家上市公司南国置业以城

53、市运营商为己任，倾力打造60万方城市综合体汉口“城市有机单元”的又一力作品牌软文一品牌软文二第二阶段推广主题年年20122012年年月月3 3月月 4-5 4-5月月7-87-8月月9-129-12月月推广语两大巨头两大巨头 联袂出联袂出击击城市运营商城市运营商 建设建设精彩城市生活精彩城市生活一个区域中心，一一个区域中心，一座城市综合体座城市综合体百万后湖人，一个百万后湖人，一个中心城中心城淘尽后汉口的活力淘尽后汉口的活力与疯狂与疯狂大汉口大汉口60万万MOMA综合体综合体生活在上，工作在下，生活在上，工作在下，你在上下间你在上下间9月月？日盛大开盘？日盛大开盘软文炒作标题：（1）汉口商业“

54、1+3”商圈格局渐形成（2）城市化进程，汉口向北，后湖已成城市副中心（3）武汉大道贯通，后湖至武昌仅需15分钟（4）后湖现首个城市综合体，休闲购物就在家门口（5）一座桥，改变一个区域，后湖或成第二个徐东区域硬广一：一个区域中心，一座城市综合体后湖新城崛起，汉口城市广场应势而生武汉大道、金桥大道通车、3号线开建建设大道“金融一条街”都市繁华一路向北、江岸区沿江CBD规划等让后湖成为全城瞩目的焦点一座大桥带动一个区域，一座大桥催生一个综合体武汉城市综合体沿江天枰状格局二七长江大桥北岸首个城市综合体汉口城市广场，60万方MOMA综合体，随着后湖新城的迅速崛起必将成为大汉口商业新地标区域硬广二：百万后

55、湖人，一个中心城汉口城市广场，60万方MOMA综合体瞩目登场同安花园、世纪家园等近40余个居住社区未来后湖新城规划近百万人口，巨大消费潜力带来无限商机建设大道“金融一条街”都市繁华一路向北武汉大道、金桥大道通车、3号线开建各种利好催生后湖渐成城市副中心位于塔子湖产业中心和百步亭产业中心之间的中心纽带，后湖未来潜力巨大汉口城市广场，60万方MOMA综合体，为百万后湖人狂欢区域软文一区域软文二第三阶段推广主题年年20122012年年月月3 3月月 4-5 4-5月月7-87-8月月9-129-12月月推广语两大巨头两大巨头 联袂出联袂出击击城市运营商城市运营商 建设建设精彩城市生活精彩城市生活一个

56、区域中心，一一个区域中心，一座城市综合体座城市综合体百万后湖人，一个百万后湖人，一个中心城中心城淘尽后汉口的活力淘尽后汉口的活力与疯狂与疯狂大汉口大汉口60万万MOMA综合体综合体生活在上，工作在下，生活在上，工作在下，你在上下间你在上下间9月月？日盛大开盘？日盛大开盘分阶段广告：开启后汉口T淘时代亲，我不在淘宝，就在去TT-MALL的“淘跑“路上大汉口60万MOMA综合体第三阶段推广主题年年20122012年年月月3 3月月 4-5 4-5月月7-87-8月月9-129-12月月推广语两大巨头两大巨头 联袂出联袂出击击城市运营商城市运营商 建设建设精彩城市生活精彩城市生活一个区域中心，一一个

57、区域中心，一座城市综合体座城市综合体百万后湖人，一个百万后湖人，一个中心城中心城淘尽后汉口的活力淘尽后汉口的活力与疯狂与疯狂大汉口大汉口60万万MOMA综合体综合体生活在上，工作在下，生活在上，工作在下，你在上下间你在上下间9月月？日盛大开盘？日盛大开盘附：主题式营销建议附：主题式营销建议创领大武汉独一无二的主题式综合体市场空白：亲子主题市场空白：亲子主题KITTY猫主题乐园扮演挖掘机驾驶员儿童探索博物馆扮演电视主播扮演消防员扮演超市收银员学习正确的刷牙了解五金件主题式概念广告包装Family-Mall全家庭生活体全家庭生活体定位语：大大汉汉口口60万方全家庭生活体万方全家庭生活体大手牵小手

58、漫步大汉口广告语：亲子主题推广体系汉口城市广场生活方式：Family-Mall客户定位：新娱乐家族定位语：大汉口60万方全家庭生活体主广告语：大手牵小手漫步大汉口分广告语：（1）拖家带口，逛完不想走（2）家家淘欢乐，天天嘉年华（3）大汉口60万方全家庭生活体报版一：大手牵小手，漫步大汉口在Family-Mall，生活只与快乐结缘超感体验经典大片，视觉也疯狂嗨歌一整晚，K歌之王是这样炼成的大店小店淘不停，我是天生购物狂欢乐party全年无休！喜羊羊天天喜洋洋报版二：家家淘欢乐，天天嘉年华汉口再次领跑，60万方全家庭生活体穿得了国际大牌，也能将街边小咖穿出潮味喜欢在大型百货疯狂刷卡，也爱在超市精打细算能在西餐厅吃豪华套餐，也会在街角涮麻辣烫与其周周来淘，不如安居与此。美羊羊越淘越美丽7月21日，公开认筹报版三：新娱乐时代，全家一起淘Family-Mall掀开神秘面纱美食街香味弥漫，BBQ火锅牛扒意粉电影院惊叫连连，动作卡通爱情武侠亲子会所笑声不断，魔术滑稽马戏玩具这里什么都有，只要敢想！懒羊羊有选择综合症9月29日，全城公开，三重优惠！户外围墙围墙道旗BUT汉口城市广场的精彩刚刚开始！THANKS报告完毕