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1、第五章 目标客户的选择与开发 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 案例： 一个出租车司机的 客户关系管理 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 第五章 目标客户的选择与开发 3 按小时计算成本 每天要交 380元，油费大概 210元左右。 一天 17小时，平均每小时交给公司的固 定成本 22元；平均每小时 12.5元油费。 总共是每小时 34.5元。 第五章 目标客户的选择与开发 4 司机师傅语录 “成本是不能按公里算的，只能按时间算。 如 果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃
2、饭，做 10元的 客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。 ” “ 千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车 的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地 方。 ” “ 有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以 为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去 思考。 ” “ 很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊， 都从别人身上找原因。我说，你永远从别人身上找 原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题 出在哪里。 ” 第五章 目标客户的选择与开发 5 司机师傅语录 “所以我说，态度决定一切！ ” “ 要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地 铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚 50
3、0块钱 怎么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你 的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个 人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成 很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成 天才。 ” “ 我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因 为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正 好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的 钱多。 ” 第五章 目标客户的选择与开发 6 本节主要内容 识别最有价值的客户 目标客户的差异化管理 潜在顾客的开发与转化 第五章 目标客户的选择与开发 7 5.1 识别最有价值的客户 长期价值 (整个生命周期购买活动的净现值 ) 影响的范围 (将公司的益
4、处传播给相关人的能力 ) 增长的潜力 盈利能力 5.1.1 客户价值内容 第五章 目标客户的选择与开发 8 较高的终生价值 (LTV)的客户 “样板客户” (Benchmarks) 成本消化者 (Cost Magnets) 5.1.2价值客户的一般体现 第五章 目标客户的选择与开发 9 5.1.3 客户价值分析 客户预期价值分析 客户终生价值分析 第五章 目标客户的选择与开发 10 1客户预期价值分析 按预期价值分类的客户类型 不良客户 期望客户 非经济客户 高端客户 对公司的预期未来价值 低 高 低 高 对 公 司 的 历 史 价 值 第五章 目标客户的选择与开发 11 2客户的终生价值分析
5、 -a 客户的终生价值包括了三个部分 历史价值，指到目前为止己经实现了的客户价值 当前价值，指如果客户当前行为模式不发生改变， 在将来会给公司带来的客户价值 潜在价值，指如果公司通过有效的交叉营销、调 动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务 等，从而可能增加的客户价值。 第五章 目标客户的选择与开发 12 2客户的终生价值分析 -b (1)收集客户数据 交易金额、所利用的分销渠道、消费模式、客户采用的 不同服务种类等等。 (2)定义和计算终生价值 构成或影响终身价值的因素有：所有来自客户初始购买 的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户 购买频率；购买其他产品的喜好及收益流；客户推
6、荐给 朋友或同事及其他人的可能性；适当的贴现率。 (3)客户投资与利润分析 (4)客户分组 (5)开发相应的客户措施 第五章 目标客户的选择与开发 13 2客户的终生价值分析 -c (3)客户投资与利润分析： 展望的顾客 普通的顾客 重复购买的顾客 忠诚的顾客 利润 营销 投资 第五章 目标客户的选择与开发 14 2客户的终生价值分析 -d (4)客户分组 铅顾客 黄金顾客 铁顾客 白金顾客 当前价值 增 值 价 值 低 低 高 高 苛刻的客户 经验丰富的客户 节俭的客户 犹豫不决的客户 第五章 目标客户的选择与开发 15 5.2 目标客户的差异化管理 -a 关系客户与交易客户的区分及管理 交
7、易客户只关心商品的价格，这些客户没有忠 诚度可言。 关系客户希望能找到一个可以依赖的供应商， 与他建立一种关系，并一直在那里购买商品。 企业在进行客户关系管理时应该选择关系客户 作为考虑对象。 放弃 “ 路人型 ” 顾客 享受 “ 蝴蝶型 ” 顾客 善待 “ 葫芦型 ” 顾客 把 “ 朋友型 ” 顾客变成信徒 第五章 目标客户的选择与开发 16 5.2 目标客户的差异化管理 -b 盈利客户与非盈利客户的区分及管理 企业要选择盈利性客户作为客户关系管理的目标客户。 评判某一客户是否是盈利性关系客户时应注意： 直接利润 (货币价值 )与间接利润 (非货币价值 )问题 长期利润和短期利润问题 风险问题 折现问题 第五章 目标客户的选择与开发 17 5.3潜在顾客的开发与转化 -a 寻找潜在客户的方法 普遍寻找法 广告寻找法 介绍寻找法 资料查阅寻找法 购买名单法 行业排位法 交易会寻找法 咨询寻找法 企业各类活动寻找法 收养孤儿法 第五章 目标客户的选择与开发 18 5.3潜在顾客的开发与转化 -b 把潜在顾客变为现实顾客 留住现实顾客 开辟新的市场 争夺一般潜在顾客 争夺竞争对手的顾客 第五章 目标客户的选择与开发 19 5.3潜在顾客的开发与转化 -c 争夺潜在顾客的关键环节 树品牌、创名牌，以质量信誉 “ 打天下 ” 创造吸引顾客的气氛 挽回离去的顾客
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