投资价值-营销先知

《投资价值-营销先知》由会员分享，可在线阅读，更多相关《投资价值-营销先知（8页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、投资价值营销先知黄 键 涛本观点更适合对创品牌类型的公司进行投资价值分析。美国管理大师德鲁克先生指出:“管理公司的唯一目的就是发明顾客,为了发明顾客,公司的基本职能就是营销和创新”。如果从投资角度来理解,显然德鲁克先生的指出反映了营销对判断公司价值是至关重要的,而目前大部分投资者更关注于营销以外的因素,如公司内部的团队、产品、财务指标等因素，而忽视了公司外部营销职能的判断价值。投资者们更注重财务指标的定量分析，而忽视了公司营销视角的定性分析。投资者更多是运用左半脑的财务逻辑来思考公司的投资价值，而忽视了右半脑营销思维来判断公司价值。虽然财务数据容易理解和辨别，但无法揭示公司将来真正的动态价值,

2、财务视角更多是反映过去和目前;而营销视角却能驾驭公司将来真正的动态价值，容易看穿隐藏着因营销失误所带来的投资风险。营销视角不仅可以反映将来,同步还能及时洞察到公司价值的变化，犹如“春江水暖鸭先知”,换一种说法就是“投资价值营销先知”。于是,我们觉得营销视角能更好解决投资者要投资(买)什么公司？而财务视角是解决对将投资的公司的估值根据；而结合两者的权衡和考量就容易找到投资的最佳时机。 Ok!下面让我们一起来探讨如何站在营销的视角找到优质的公司，不妨从如下四个营销视角看看。一、从营销的品类战略视角考量和判断：美国营销大师定位之父艾里斯说:“打造品牌最重要的商业力量是分化,公司要获得更大成功,核心在

3、于开创一种新品类”。分化更多的是发明新的顾客和需求。在分析公司或品牌的投资价值时，先看看公司占据了什么样的品类，这个产品的品类与否符合潜在顾客的心智认知，与否将开创新的市场趋势。如果是属于开创新品类，哪怕眼前市场规模并不是很大，但通过耐心的期待以及哺育可以铸就一种大的市场，并成为该品类的主导地位。对于投资新品类公司,也许风险最大,但一旦成熟了,它的投资价值回报率也最高。于是以品类战略的营销视角来判断公司与否有投资价值。例:“农夫山泉”开创了“天然水”品牌,与竞争剧烈的“纯净水”众多品牌形成区隔，并且通过新闻软文对“天然水”与“纯净水”之间好坏的比较，使得农夫山泉一跃成为国内瓶装水领先品牌。例2

4、:美国苹果分别开创了海量音乐播放器品类ipod,平板电脑品类pa,智能手机品类iphone，都获得了举世瞩目的业绩,使得苹果的品牌价值超过了微软和可口可乐，成为全球最有价值的公司。例3:hepe(舒宠)公仔品牌，开创了“正版公仔”新品类，聚焦于“正版公仔”领域。当市场上充斥着大量盗版公仔时,seet（舒宠)坚持走原创正版与授权正版相结合的高品位正版路线，获得了日本的HelloKitt、OPIECE海贼王、DOMOKUN多摩、以及美国的海绵宝宝等国际出名动漫品牌的正版授权。近年来其业绩在国内玩具环境低迷的市场中,每年均有超过0以上的增长。其发展势头良好，目前中国已发展近2家shep（舒宠）正版公

5、仔专卖店。例4:百度开创了“中文搜索”新品类,抢占了中文搜索的心智资源,发明了中国互联网的传奇。有人问美国股神巴菲特投资的理念是什么？她回答说有3点:一是考量公司的市面价值。二是考量公司的账面价值。三是考量公司的内在价值。第一二项她说得够清晰并容易理解,第三项就很模糊,令人费解,这就是她的高明之处。其实从她长期拥有的持股品种,如可口可乐、箭牌、吉列、迪斯尼、麦当劳等股票，我们从营销视角进行考量,不难发现她投资的品牌均具有在该品类处在市场的主导地位。这也许就是她所谓的公司“内在价值”。艾里斯从达尔文生物学大作物种来源中得到启发,揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的

6、物种，是隐藏在品牌背后的核心力量。”因此，我们觉得“品类分化”不仅提高了我们对营销有着新的结识高度，同步也为投资理念提供了新的考量根据和判断根据。二、从营销的战略定位视角考量和判断：美国营销大师艾 里斯和杰克 特劳特共同开创了定位理论,定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生有关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当一种品牌已经定好“新品类”战略及其品类名称,一般是一成不变的。而对品牌和产品的定位,会在市场变化或竞争环境变化进行调节。给品牌定位要符合如下三

7、个原则:一、与否能符合顾客的重要需求认知？二、与否能凸显自身的优势?三、与否是竞争者不可复制的?这三个原则很重要，关系到定位的成败。定位的对错,以及定位与否符合心智规律同样也关系到品牌的作为有多大,同样关系到品类的前景,我们同样可以通过品牌定位的对错来考量和判断公司的投资价值。例：九龙斋开创了“酸梅汤”新品类,但其将自己定位诉求为“去油解腻”的饮料，不符合大众普遍的心智认知。尽管就顾客心智而论，尚存在“去油解腻”饮料的空缺，但在大众的心智认知里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，和“去油解腻”没有多少关系，这样明显违背了顾客认知基本，酸梅汤如果不进行修正，其前景也是很难做大。例2:“天地壹号”开创了

8、“苹果醋饮料”品类,品牌获得风险公司评估价值高达亿人民币，作为品类战略的开创来说是成功的，但其“第五道菜”的定位战略，同样违背了大众认知基本。显然在大众认知中“饮料”与“菜”不可以混为一谈，上下无法统一。如果不予以修正，极度的挥霍心智资源和广告资源,我们觉得很也许会影响到“天地壹号”的发展，甚至给竞争对手留有绝佳的超越机会。三、从公司的战略配称视角来考量和判断：当一种品牌的品类战略、战略定位均已符合大众的心智认知时，并且具有相对的竞争优势时，就要考量其营销管理中各个环节与否体现了合理的战略配称。如营销组合的P要素：产品要素、渠道要素、定价要素、推广要素和运营与否紧紧的环绕着、聚焦着品类战略和定

9、位战略,与否存在着上下无法一致的现象。否则定位就会沦为一种传播的概念，无法真正体现品牌的竞争优势。例：李宁曾是中国运动服饰品类的第一品牌,但近年来，李宁在营销上犯了某些致命的错误，使得库存量巨大,其业绩已经下滑。重要是其广告体现诉求“90后李宁”，伤害了70和80年代本有的忠诚顾客。推出“让变化发生”品牌标语、请了林志玲作为形象代言人,更是与李宁品牌的运动精神特性不匹配。作为一种体育运动品牌，其本质就是应当有运动精神的特质,如果请“李娜”也许其成果会好诸多。再加上，李宁上有ke和as的打压，下有31和安踏的追击,使得李宁的日子不好过。这种现象的发生，主线很难从财务去判断,搞不好投资者会觉得大量

10、的广告可以使李宁的销量大涨,那就错了。显然从李宁对外的广告体现,就可预知其投资价值显然不高。例2:百事可乐定位为“年轻人的可乐”,因此它的战略配称，就体目前产品要调为符合年轻人的品味甜一点，量大一点，价格便宜点,其广告代言人体现尽量为年轻人喜欢的偶象，以及参与赞助年轻人的音乐会等活动，到处都离不开“年轻人”的定位。这种由下至上，全面统一的营销执行，其价值是很容易判断的。例:acebook是美国有史以来最大的PO(以市值计算)，上市之后的第二个交易日，Feok开盘就跌破了38美元的发行价。美国营销大师特劳特用营销视角分析和考量了facboo的投资价值。特劳特觉得:在心理学上,它建立在人类的“自恋

11、”情节上“我”要在这里和“我”的朋友谈论“我自己”。当我在谈我自己的时候，我不想被“你”打断。我不仅不想听你的广告商、赞助商谈论“她们”，哪怕在我和我写我自己的内容中间弹出来一条消息也是令我生厌的。这就是为什么Faeook的广告会破坏良好的顾客体验。要懂得当我在书写有关我的消息时，和我在搜索有关我想要的消息时,可被打断性是完全不同的。特劳特觉得:Facebok如何可以解决可被打断性的问题,或许只能变化一种社交网站的N这就是个很难销售的平台。如果你是追求利润收益的公司，还是离ebok远一点吧。摘自哈佛商业评论。Fabok定位为社交网络是个杰作,但是它所配称的可被打断性广告媒体平台，严重的破坏了顾

12、客体验。也许从眼前财务来看Faceboo是优秀的,但从营销视角分析不难发现它的将来令人堪忧。四、从品牌延伸视角来考量和判断：在中国大部分品牌一旦有所起色，或者可以主导一种品类时,开始贪婪的进行品牌延伸，将削弱品牌原有的主导地位。此类品牌,投资具有很大的风险性,应当远离它们。当一种品牌什么都代表的话,那就什么都不是。缺少营销常识的投资者也许还会觉得品牌正在扩大，产品在满足不同顾客需求，那就错了。例1：14年,春兰以3亿元人民币的销售额，亿元的净利润位居国内空调业第一，而当时格力的年收入仅为亿元，还在10强之外。但春兰基于“单一的空调公司将来无法生存”的判断，进行了大规模的品牌扩张，先后进入了摩托

13、车、汽车、重机设备、太阳能、电视等领域。而格力却始终专注于空调领域。到了，格力空调以年销售额380亿元的绝对优势，占据国内空调市场3%的份额,春兰年报却披露出亿元的亏损,并因持续三年亏损差点被“摘牌”。例2:“国酒”茅台不断扩大品种，分别于和出品茅台啤酒和茅台干红。过去十年，尽管茅台投入大量资源，对啤酒和干红进行了推广，市场反响却仍然惨淡。茅台啤酒持续亏损,而茅台干红则沦为茅台白酒销售的搭赠品。这种品牌延伸不仅新投入得不到应有回报，同步正在稀释作为“国酒”的品牌价值。像这样的战略何以得到好的投资回报呢？道理是显而易见的。以上这四个营销视角之间存在着一定的逻辑关系,运用到投资领域，给公司进行营销

14、视角把脉,可以让投资者更早找到更有潜力、更优质的公司；同步也可以避免找错投资公司。美国BVP是一家开办有近历史的出名C。她们已经成功协助100多家公司在纳斯达克等全球出名各地的证券交易所成功上市。即便如此，她们却错过了Intl、苹果、Lotus、Cmpq等一大批出名公司。BVP在苹果电脑上市前的re-IO融资中,她们觉得价格“太贵了”，BP还觉得ay是“只有没脑子的人才会看上它”,对于联邦快递,她们有次投资机会都没有投。国内最出名的本土VC联想投资也有错过好公司的经历，腾讯Q找到联想投资，成果当时联想投资没太看懂她们的公司筹划。再后来，由于种种因素，她们又错过了百度、隆重等公司。事实上,如果BVP和联想投资可以谙熟营销,可以站在该公司营销视角考虑问题，也许就不会错失优质的公司和最佳投资机会。投资是一项复杂的分析过程,波及到内外部因素诸多,如团队、产品、技术、市场容量、财务数据、营销方略、经济环境、商业模式等等。如果缺少外部营销视角分析,就会导致很大的局限性；特别难以洞察公司的动态价值和将来的发展状况,从而导致判断失误。因此我们想通过此文倡导广大投资者除了学习财务知识外,还要花时间学习营销知识,这样对投资收益将有很大的协助。为你简介的“投资价值营销先知”的观点,但愿能对你有所启发。 -8-28 作者邮箱：