新产品开发与需求管理研究的方法

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1、新产品开发与需求管理研究的措施 摘要:现代市场营销学理论中非常在产品开发中以客户需求为导向，这源于当今市场环境中公司之间竞争越来越剧烈，市场者越来越多，而消费者在充足满足基本需求的基本上，需求层次发生了变迁,整个群体也分化为不同消费特性的集合。因此，公司在开发新产品或者改善产品的过程中,充足理解和客户需求显得越来越重要。在知识经济时代，越来越强调外部知识资源对于公司创新过程的重要性。新经济时代的特性之一是科技与科技间的不断融合，善于整合内外部资源的公司将拥有更多的创新机会，也更具有优势。对于公司来说,顾客就是非常重要的外部资源，为了可以迅速地响应技术和市场需求的变化，公司需要顾客可以积极参与新

2、产品的开发过程，将其整合到公司的价值发明中,从而增强公司的核心竞争力和更好地满足顾客的需求。核心词：新产品开发 客户需求发明消费 引言顾客参与新产品开发是指公司在产品开发的概念阶段或者设计阶段让顾客参与进来，满足新产品开发各阶段知识需求的过程。通过顾客参与新产品开发，公司既可以将顾客也许存在的、可以支撑公司长期发展的创新信息及时吸纳到公司的产品创新体系中，又可以避免过度关注顾客需求信息所带来的负面影响，同步还能减少研发成本,缩短开发时间，减少新产品的市场不拟定性。 公司与顾客合伙的时机与措施分析新产品开发过程中的顾客参与,是公司获取和运用顾客知识，满足各阶段知识需求的过程。适于顾客参与的新产品

3、开发的阶段涉及概念形成、设计和开发、原型测试和引入市场、评价等四个阶段。1.1新产品概念的形成阶段 新产品的概念开发需要通过较具体的市场机会分析与销售预测的考验，以保证产品开发可以成功。公司内部的研发人员与顾客就感爱好的研发方向和产品研制等问题进行充足分析讨论,通过与顾客的交流和沟通获得顾客的知识资源,从而获得产品研制原型的初步概念，可以使公司在产品的概念形成阶段更有效率地捕获到市场信息。顾客作为概念源可以迅速提供和评价创新的想法，从而可以保证最后产品得以满足顾客的需求,提高公司新产品成功的概率，为公司的新产品发展提供方向,在新产品的概念形成阶段顾客参与的措施如下: 1.拟定顾客参与的新产品开

4、发项目公司决策人员在分析创新机会和业务目的的基本上选择感爱好的产品和创新项目，制定一种项目筹划,决定实行所需的人员、时间和资金,然后选择一种由研发、营销和其她部门人员构成的新产品项目组。但对于技术和市场发展趋势的把握,一般专业机构比公司自身具有更大的优势，因此,公司还应当借助外部有关技术或市场专业力量，如与某些专业的管理征询和技术中介机构建立长期合伙的关系,及时获取所需信息，较为精确地获知技术发展趋势及应用状态，然后同公司的项目组的意见综合，最后拟定顾客参与的新产品开发项目范畴。 1.1.2拟定公司目的顾客 在拟定了技术或市场发展趋势后，公司通过进一步的市场和趋势调查，则可在这些信息指引下选用

5、公司的目的顾客,目的顾客的选用对于公司新产品开发的效果影响重大。与公司相联系的顾客群体较多，而顾客群体在知识经验、能力等多方面存在差别,因此，不同的顾客对最后的创新效果的反映不同。如果目的顾客选择不当,必然会挥霍公司的人员和资金的投入，因此必须采用一定措施对顾客行为进行具体辨认评判，以拟定顾客群中对产品创新奉献较为明显的顾客,或者对产品创新有较大奉献潜力的顾客“创新型顾客”。 作为概念源的顾客应当是具有创新性的顾客，即创新型顾客,涉及了具有领先优势态势的领先顾客和具有创新能力的潜在顾客。创新型顾客对产品或服务有着超前的需求，易于遇到制造商公司无法立即提供解决方案的新问题,创新型顾客迫切需要解决

6、这些问题，这就会促使顾客有新想法、新创意的产生，创新型顾客可以通过找到解决问题的方案来获得盼望的收益。创新型顾客被证明是比一般顾客更丰富和更精确的将来市场需求信息的来源，由于她们积极的设法对付既有产品和服务的局限性,同步具有积极参与创新的意识。 拥有丰富的使用产品方面的专业知识和较强解决问题的能力,这是创新型顾客区别于一般顾客的核心。通过关注创新型顾客的数据收集，公司能得到有关正在浮现的市场需求的更高质量的信息，然后是更好的产品和服务概念。 113从创新型顾客收集信息研究小组确认创新型顾客,并通过与创新型顾客的沟通获取需求和方案信息,这些信息能协助小构成员辨认最富前景的想法。这些创新型顾客为项

7、目小组进一步理解正在浮现的顾客需求和信息及也许的方案提供协助。在此基本上，开发小组开始初步形成新产品开发的设想,并且评价其商业运作的潜力和如何符合公司的利益。 1.14和创新型顾客一起开发概念 这阶段的目的就是将初步的设想变成现实。公司的营销和技术人员以及项目小构成员与已经选定的创新型顾客在一起展开专项讨论,在专项讨论会后,项目开发小组再提炼创意,并拟定它与否符合目的市场顾客的需求,并且将最后的推荐方案上报给公司管理层进行评价。 1.2新产品设计与开发阶段顾客参与新产品的设计与开发，可以在如下几种方面做出奉献，涉及产品架构的选择、设计、优先实现的产品特性、产品接口的特性以及建立开发过程的优先性

8、和协调开发环节。顾客可以辨认比较重要的产品特性，并且对这些特性进行排列优先顺序,还可以设计和选择自己喜欢的产品，同步可以具体阐明对产品界面的需求。由于时间和成本的投入较大,产品细节设计一般是由公司完毕的，这并不适合顾客参与，但公司可以有选择性地让具有专业知识和技术诀窍的顾客参与。 顾客直接参与产品设计与开发,一种重要的措施是顾客创新工具箱法,是指制造商可觉得顾客提供工具让她们参与新产品的开发,具体是指制造商将与需求有关的核心创新任务外包给顾客,她们设计和开发自己所需要的产品,予以顾客真正自由的创新空间,容许她们通过反复的实验来开发出自己所需要的产品。用于顾客的创新和设计的工具箱应当涉及产品设计

9、、原型制作、设计检查工具等模块。工具箱的目的是使得非专家的顾客可以用来设计高质量的可生产的产品。 13原型测试阶段 在原型测试阶段,制造公司向顾客提供真实的产品,检查产品符合顾客需求的限度。制造商比较注重原型测试阶段的顾客参与，也是公司实践中顾客参与最多的阶段,许多公司根据其目的市场选择合适的顾客参与产品的测试。无论是工业品与消费品都可以让顾客参与产品测试，顾客作为新产品的直接接受者,对新产品的性能有切身体验。在测试过程中，可以根据顾客的反馈信息进行修改完善，使得公司在产品产业化之前就能测试到产品的缺陷，从而减少成本。例如,在软件行业中，诸多公司让她们的顾客参与新产品测试(如软件的eta版本)

10、，这样可以减少公司对内部测试的投资。同步,由于测试的顾客来自不同的背景、拥有不同窗历和经验、有不同的软件操作习惯，可以最大范畴地为公司的产品进行最全面的测试。微软Winds操作系统的测试超过65万顾客,微软公司通过顾客的产品测试过程构建了微软的价值发明网络，顾客也从中体会到了新产品如何可以协助自己的商务活动，据称这项集思广益的共同研发工程可觉得微软公司节省5亿美金的投资，并且节省了不少的时间。 在原型测试阶段,顾客对产品设计的影响较小,只是通过测试,提出改善建议，新产品开发的风险和对顾客的能力规定都不高,因此公司不需要与其发展长期合伙关系，只需引入产品定位的目的市场的一般顾客参与即可。但此阶段

11、，制造商与顾客需要有较频繁的沟通,以便迅速地获得顾客对新产品的评价，对新产品进行改善,为把新产品迅速推入市场争取时间。 1.4引入市场与评价阶段 创新产品在引入市场之前需要一系列的筹划，如定价、促销手段和产品定位等,虽然这些筹划早在概念开发阶段就已经着手进行,但必须在产品实际完毕后,才干具体制定执行方案。通过向对于新产品有较强需求的顾客进行征询，顾客可以成为创新产品在市场定位方面的坐标;率先购买的顾客行为还能检测公司筹划的对的性,实现对产品的进一步检查。评价是顾客对产品体现的反馈,顾客作为使用者对产品进行评价,同步和其她顾客交流产品使用的经验,可觉得其她顾客提供产品支持。顾客在使用产品的过程中

12、总是会吸取或发明某些知识来获得使用产品的价值，而这些摸索过程使得顾客掌握了不少有关产品使用的技巧和措施，这也成为为其她顾客提供支持的基本。此外，顾客使用产品的经验会随着时间的增长而不断累积，专业顾客也许会发现产品使用的某些新措施、新技巧来提高产品的价值,从而有助于产品的改善和完善。 因此，制造商应当建立完备有效的顾客数据库，力求采集到顾客的需求信息:顾客的身份，顾客对产品性质、特性的规定或对所提供的可选择的菜单的选择。通过公司营销和服务部门的人员在与顾客的实际的接触和沟通,理解顾客在使用产品或享有服务的过程中遇到什么问题，对产品有什么意见和建议,以便把这些信息及时输入顾客数据库。这样一来可以有

13、效地把握顾客需求,又可觉得公司产品的改善性创新提供备选方案。 2案例分析 。ea公司客户导向型的新产品开发案例L。an公司位于美国缅因州,是美国着名的生产和销售服装及户外运动装备的公司。创始人LeoenwoodBean源于对大自然的崇拜这个信念，于9开办了这个家族公司,开始生产狩猎靴。到20世纪0年代，公司已经发展到十亿美元资产,持续三十近年年增长率都超过20%。 为顾客着想始终主导公司的行为,这一理念也于新产品开发的过程中。理解顾客真实感受由公司不同构成的产品开发小组将产品开发的过程列出了的筹划。小组讨论拟定应当向真正有大量类似产品使用经历的顾客徵求意见,理解状况。这些顾客是根据她们的户外活

14、动经历（使用产品次数)和坦率限度挑选出来的。 选定物件后来,产品开发小组每俩人一组分头出发，对这些顾客进行访谈。每支面谈队伍将会使用同样一组广泛的、开放式来探究户外活动者的世界。目的是想懂得多种户外活动的环境究竟是什么样子。例如针对公司的狩猎靴,产品开发小组就要选定那些常常狩猎的人,设计某些，使其可以描述狩猎活动的感觉和环境，进而理解对狩猎靴的感觉和希。由于产品开发小组没有实际狩猎的经验,因此需要顾客的描述与解释。在访谈过程中，面谈者的工作就是要用一种非引导的措施来提出开放性的。“你能给我讲述一下近来狩猎的一次经历、一种故事吗?”“告诉我你最佳的狩猎故事,它是如何的经历”,然后是非常安静地听顾

15、客尽情讲述。俩人小组的此外一位元负责记录,一字一句的记录,不加过滤，不做猜想。通过这些在狩猎者家中或者具体的狩猎场合访谈,可以获得狩猎者的真实想法,而不是提问者的想法，小组的工作更多的是聆听。当结束一次面谈的时候,小组尽快回忆并整顿面谈内容，由于这时会谈的场景和内容在脑海还保持着的记忆,能不久找出那些核心的印象深刻的描述来。这样面谈二十位元狩猎者,产品开发小组获得了丰富的狩猎者的狩猎经历资料。转化为产品需求和设计思想所有的面谈结束后，整个开发团队进隔离阶段，集中精力研究顾客需求,努力将顾客的语言翻译成一连串有关新的狩猎长靴要满足的需求。由于收集了丰富的材料,队员们在白板上贴了数百个即时贴的便条

16、，每个便条都是一种需求陈述。她们必须将所有的这些需求浓缩成更加易于、便于运用的需求数目。太多的需求也许导致产品无法设计出来。 团队采用投票的措施来将需求按重要性排列，将重要性排在最后的需求项不考虑:队员们在她们觉得是最重要的需求上做上标志。每一种投票都代表了她们面谈的猎人的需求。几种回合的投票逐渐地减少需求的数目。 然后，团队成员静静的将剩余的需求进行分组排列,再排列,形成更小的需求组。人们在纳需求组的过程中并不互相讨论，这就迫使队员对自己所想不到的某些互相关联进行思考,而这种关联是别人正在思考而自己看来也许并不明显的。因此，这时候队员都在进行学习，逐渐地团队达到了一种最后,有限的几种需求组形

17、成了，团队成员讨论有关每一组需求的新的陈述。作为一种团队,人们必须清晰这些小小的即时贴上的意见,与否完全了队员思考的，描述与否。通过大量细致的工作,团队将每组的内容转化为一种陈述。这个流程进一步将需求的数目减少到大概十二个。三天封闭会议结束的时候,L。L。Ba的产品开发团队开发出了一份列有顾客需求的总结报告。这个总结仔细描述了多种的顾客需求是如何从顾客的实际生活或者需要中提炼出来的,是对顾客世界的需求的，并将指引团队对新狩猎长靴的设计,增进团队的互相合伙和互相理解。产品开发团队成员几乎形成了共同的产品轮廓特性。此后便是将需求转化为设计思想的过程,头脑风暴会议是重要的讨论形式。产品开发团队在召开

18、一系列的头脑风暴会议时，这份报告就成为谋求解决方案的参照手册。 团队对逐个需求进行任务解决。人们纷纷展开自己的想像力和发明力,提出一份列有多种疯狂主意的清单。例如“在靴子装一种动物气味的发散装置，每走一步都会散发出一点点气味。像一种小型火车同样，气味从靴子出来犹如火车两侧的气体一股股喷出,只但是是无形的。”多种疯狂的主意中能得到产品最具创新变化的核心思想。这样反复讨论，新产品的原形基本呈现，涉及了设计者们起初完全没有想到的产品特性。 对新产品测试这种新的狩猎长靴设计原型生产出来后,被送往所有L。L。ea公司希改善其产品的地方即顾客,在产品要使用的环境中进行实际测试。为保证开发可以近地看到和听到

19、这些顾客专家的意见，L。L。Bn安排了一次实地旅行。在新罕布夏的品可汉峡谷地区,L。L。Bea集合了一组实地测试者来评审它新的冬季衣物，涉及有导游、山顶装袋工、徒步旅行者、大农场员、滑雪巡逻队员等，这些顾客大部分是。L。ea公司好几种季节的测试者。L。L。ean公司很明显选择某些有经验的测试者，就是那些的确要常常使顾客外衣物的人。同步,L。L。Bea公司全力以赴同她们一起工作不断与她们发展关系。通过建立长期的关系，一次又一次尊重她们，L。Bean公司正把这些顾客成为的、认真的、口才良好的测试者。测试人把L。ea公司的产品与她们竞争者的产品在每一种特点上进行比较。会议的第一天耗费在一次的徒步旅行

20、上,按每个人所穿的靴子的尺寸进行分组，每个人的包均有两到三双靴子,几乎每个小时都要更换所穿的靴子产品，如穿九号的要与另一种穿九号靴子的人互换靴子，有自己生产的、有竞争对手生产的。人们在多种环境实验，及时记下对适应性、稳定性的评价，公司及时作出调节。通过几种月的试用,公司获得了所有的改善建议。在产品上市时的目录中，公司可以通过测试期间的照片来阐明种种，在推广产品时也可以宣传整个测试过程，可以获得顾客的信赖。该种类型靴子在市场中不久获得承认,供不应求。 3新产品开发失败的重要因素 新产品开发失败的重要因素有这样八个方面: 一是高层者按自己欣赏的设想不顾一切地投进行开发；二是不善于对新产品开发过程进

21、行组织和实行有机的； 三是没有对新产品的市场规模进行认真的调研和； 四是缺少有效的产品筹划; 五是新产品与同类产品差别不大,且产品自身涉及的利益小； 六是设计未达到预期的技术目的规定; 七是新产品制造太高； 八是对新产品市场竞争限度估计局限性。 新产品开发成功的因素 科特勒将产品开发成功的因素结为如下五个方面:一是理解顾客需求和市场潜力; 二是公司研发能力强; 三是公司各职能一体化;四是公司高层领导增援； 五是公司能与外界科技网路建立互相联系，且乐意承当风险。 5结束语 一种成功的新产品开发一定离不开对市场需求的精确把握,理解市场需求是新产品可以成功的核心。认真研究新产品开发的核心元素,不断摸

22、索，与时俱进,才干建立应付将来市场发展的优秀产品。随着当今市场经济的进一步发展，供求关系也早已发生了质的变化,卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场,经济运营规则也日趋完善。一种公司若想要在剧烈的竞争环境中立足生存,就必须要懂得开拓创新、不断推出有市场有品牌的产品,树立起公司产品新的形象,以取悦顾客。当今社会,市场经济的竞争一定限度上就是高层次的新产品竞争，这种新产品的开发研究设计是公司的科学、智慧的精髓,是渗入到公司发展运营全里程、全方位的理念意志，是市场竞争中强而有力的手段。公司只有不懈地开拓并维护新产品市场,占领新产品的市场高地,始终保持自身生存和发展的活力,才干应对更趋剧烈的市场竞争,才会有更美好的明天。