怎样用品牌卖楼

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1、如何用品牌卖楼？ 2月0日0:6王红刚 作者: 王红刚、柳军 谈到这个问题,一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗?回答这个问题不那么简朴。 一方面,让我们看看品牌在房地产推广中的作用。 在房地产发展初期,多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越剧烈，在诸多大都市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面:随着多种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分徐徐增长。 品牌的重要作用,就是定义产品与目的人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要,同步让产品满足目的群

2、物质和精神层面上的需求。因此,一种强势地产品牌可以让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌,开发商才也许实现公司的持续发展战略。可以这样说:从长远发展来看,建立和哺育产品品牌是房地产公司最经济的投资。 从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设,产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较劲。在国内房地产短短十近年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌,它们的发展经验都较好地验证了产品品牌与公司品牌互相提高的决定性作用。 要建立强有力的地产产品品牌,品牌方略是核心。其核心就是一种十分精确的定位。没有精确的定位

3、，广告效果事倍功半。 我们不妨先看北京一种操作成功的楼盘东润是如何进行品牌定位的。 （一）产品特性 东润毗邻燕莎商圈,距北京CBD东三环一带仅25公里。500米距离，既能抛动工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。东润与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的抱负居住地:一种是城西的万柳，一种正是东部的朝阳公园一带。社区南侧28公顷都市绿化区和西侧30米宽的绿化林,为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CD，家旁边有一片树林,想想就让人心动。东润系加拿大出名设计公司+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。 东润是这样一种地方：一种纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销

4、售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润的社区气质、生活氛围和生活态度。 （二）目的人群 把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，东润的目的人群徐徐清晰地浮出水面中产阶级,确切地说，北京中央商务区(CB)的中高档白领。 中产阶级有文化，有审美鉴赏力,有独立的思想,有自己的生活态度。她们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触，如三联生活周刊、互联网、凤凰卫视等 中产阶级按理可以过很舒服的生活，其实否则。一种做美国公司首代的朋友说，春节前她在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥

5、机场,她哭了,自己主线不缺钱,为什么一年到头还要这样忙碌?中产阶级相对优越的生活,是以超长时间工作为前提，以承当更大工作压力及更高工作强度为代价的。 中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦,就应当享有好某些”，“努力工作不就是为了活得更好?”“生命,有时就是应当挥霍在美好的事物上。” （三)品牌定位 结合产品和目的人群两个角度，东润的品牌定位呼之欲出:“一种纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。 “发现居住的真意”,意指答复到生活最真切的一面，彻底地抛动工作,抛开压力,过一种简朴的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”

6、是受东润生活触动由衷而发的感慨。 当年,现代城是京城房地产的一种奇迹。东润的品牌定位显然直接针对OH现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活,无疑具有鲜明个性。 我们可以发现，一种精确的品牌定位,必须满足如下三点: 第一点:品牌定位必须建立在产品的优势或特性上，同步演绎到及致。定位的本质就是彻底的差别化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 第二点:品牌定位必须符合目的人群的真实需求。因此,在实际工作中,研究目的人群的心理,找到其显性和潜在需求十分核心。 第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要,建立品牌本质上是将产品“人性化”,没有独特鲜明的

7、个性和态度,在广告体现上就失去了核心精神,产品的差别性无法显现真正的优势,更无法进一步目的人群的内心。 有了精确的品牌定位,在推广中还必须执行到位。 同样以东润为例，在广告调性和风格上，东润既然是与中高档白领沟通,就规定广告:有文化品位和审美价值,由于她们大都受过良好的教育,有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点,由于她们的专业地位，对诸多事物均有自己独到的见解。留有足够的想象空间,她们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的风格,她们是为了缓和工作压力和享有生活,才汇集于此的。 东润的广告很少描绘产品自身，而把重要笔墨都花在一件事上用东润呈现一种诱人的生活方式。由于中产阶级的种种消费

8、行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶级的消费者。 效果很明显，房展会上,诸多客户都是拿着装订好的东润广告的剪报来买楼的。一位国外生活近年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一种,今天买楼我还是第一种。” 诸多开发商甚至广告公司片面地觉得购房是纯理性的过程，紧张品牌形象广告会很“虚”，缺少实际卖点。其实:从心理变化来看,消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是核心,这往往很难把握，需要深刻理解多种广告形式的角色和所肩负的使命

9、。 如果成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么,精心布置的销售现场还需要吗?严格挑选的销售顾问还需要吗?根据市场调查,可以对购买产生影响的因素诸多，成交随时受到偶尔和必然因素的双重影响。那么地产广告所肩负的使命又是什么呢？ 其实，在房地产推广中，广告肩负的使命并不是直接达到最后的销售，事实上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目的人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引起对产品的偏好。而其她宣传资料就是在这样的基本上进一步加深目的人群对产品的理解和结识,加强这种需求，使她们来到销售现场。然后，在现场特有的氛围中和专业人员的协助下产生购买的冲动、选定属于自己

10、的单元,最后在美好的期待和梦想中做出决定。 因此，实现销售的过程，其实是一种多种媒介广告形式、公关活动、其她形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完毕的过程。 在品牌传播中,有一种核心词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时,传播效果才干真正得到“整合”。 在诸多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其她印刷资料里没有任何踪影,好象不是一家的广告；有的广告做得味道很足,销售人员的气质却相距千里；有的开发商甚至觉得现场资料要实在、要很功利,因此可以在风格上完全另辟新路。其实,实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾,核心就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜

11、明而富有魅力，就应当进一步到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。 长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一种重要因素。地产品牌的建立同样如此。 诸多地产项目由于开发周期较短,开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调节广告方略，很难坚持把一种稳定的品牌主张长期不断地推向市场。诸多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”,而“叫卖”成了“压轴戏”；有的在品牌传播中不断地调节品牌定位、品牌主张。其实，一旦决定了采用品牌方略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年，都应当坚持一种稳定的品牌核心。半途而废，就是前功尽弃。 和产品同样,品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目特别重要。当我们在为一种项目品牌做定位分析之初时，就应当有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“变化”,而是成熟和丰满。因此，在品牌的成长期，应当制定严谨的成长筹划，运用产品的改善和创新为基本，运用开发商的发展为支撑,在坚持品牌核心的前提下，一步一种台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。 不管目前品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信:在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。