吴江市吴江宾馆项目可行性研究报告(优秀可研报告共145页)

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1、 吴江宾馆项目可行性研究报告 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 战略拓展中心 2007 年 7 月浙江浙大网新置地管理有限公司 战略拓展中心 2007 年 7 月 吴江宾馆项目可行性研究报告 目目 录 录 第一部分 土地属性分析.1 1.1 宗地位置.1 1.2 项目土地属性分析.3 第二部分 客户对于土地属性的需求.11 2.1 土地属性与客户属性匹配.11 2.2 高端客户调研结果验证.12 第三部分 区域市场机会判断.14 3.1 吴江市场特征分析.14 3.2 吴江市住宅市场分析.16 3.3 目标客户分析.27 3.4 区域市场机会挖掘.29 第四部分 项目定

2、位分析.30 4.1 市场定位.30 4.2 客户定位.31 4.3 产品定位.34 4.4 价格定位.43 4.5 商业与酒店定位.45 第五部分 项目经济分析.50 5.1 模型选取.50 5.2 成本分析.50 5.3 收益分析.54 5.4 建造酒店后利润测算.60 附件 1 吴江的宏观经济发展研究.61 附件 2 吴江典型住宅项目研究.97 附件 3 吴江房地产客户研究报告.107 附件 4 吴江商业/酒店市场调研报告.121 附件 5 项目规划设计建议书.131 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974

3、005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 1 页 共 145 页 第一部分 土地属性分析 第一部分 土地属性分析 1.1 宗地位置 1.1.1 吴江的地理位置1.1.1 吴江的地理位置 吴江市位于江苏省东南部，长三角腹地，西滨太湖，北邻苏州，东与上海市青浦区交接，南与浙江省嘉兴、桐乡、湖州等市、县接壤，是苏州的南大门，二省一市交通要道。吴江处于上海 1 小时经济圈内，距离上海虹桥机场 54 公里，距离浦东机场 86 公里；距离杭州 120 公里，距离苏州 15 公里；距离上海港 120公里，距离上海乍浦港 100 公里，与上海、杭州、苏州、南京等大城市之间都有现代化的交通网络相

4、联系，苏嘉杭高速、318 国道、227省道等干线公路和京杭大运河、太浦河黄金水道连接了吴江与长三角各大城市和主要港口，四通八达的水陆空交通把吴江与上海、苏州、杭州等大城市联成一体，使其拥有了独特的区位优势。随着沪苏浙高速公路、苏震桃一级公路建设进程的加快，将进一步缩短吴江与近邻的上海、杭州、苏州三个大都市的时空距离，促使吴江地处长三角腹地的区位优势，尤其是与周边大都市的“同城效应”更加凸显，有利于吸引国际资本和产业的落户和集聚。浙 江 江 浙 江 江 吴江在长吴江在长三三角区域所处战略地位角区域所处战略地位 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮

5、编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 2 页 共 145 页 1.1.2 项目所属地块位置 1.1.2 项目所属地块位置 项目地块位于吴江市区即松陵镇的核心，东西与吴江南北向的主干道仲英大道和鲈乡南路相邻，南面与东西向的笠泽路相邻，这使得本项目地块可以方便地与吴江各乡镇及周边区域连接。另外，本项目地块与吴江公园直接相邻，景观条件和生活环境优越。项目地块所在区域作为吴江中心城区，周边交通、商业、教育、医疗等基础设施齐全，能够为入住业主提供各种生活配套设施。吴江公园 市民广场 本案本案 市政府 永康路步行街 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大

6、网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 3 页 共 145 页 1.2 项目土地属性分析1.2 项目土地属性分析 1.2.1 项目地块特质分析 1.2.1 项目地块特质分析 吴江宾馆地块位于吴江市区，东临鲈乡南路，西连吴江公园，南接市民广场，北近双板桥路。整个地块占地面积为 115.6 亩，用地性质为住宅、宾馆综合用地。项目规划容积率 2.2，规划宾馆建筑面积不小于30%。?景观环境面临吴江公园，生态环境良好 景观环境面临吴江公园，生态环境良好 本项目紧邻吴江公园，自然环境优越。吴江公园占地

7、240 多亩，地形地貌按约 30 万分之一的比例，以太湖山水为缩影。全园分为：入口区、游乐区、湖岛区、盆景园区、游船码头区、娱乐区、山林休憩区、垂钓区、登高眺望区、山水园林区、花圃温室区、管理办公区等十二个小区。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 4 页 共 145 页?城市规划位于城市核心区，重点发展第三产业 城市规划位于城市核心区，重点发展第三产业 吴江加快实施城市化战略，确定“双主、双辅、双轴、双廊”城镇空间结构。根据吴江市城市总体规划（20062

8、020），松陵城区是吴江市域的政治、经济、文化、科教中心，先进制造业基地和江南水乡旅游城市。本项目所处的老城区发展方向为继续加强市政公共服务中心建设与旧城改造，重点发展行政办公、商业、文化、教育体育等公共设施以及旅游休闲产业的配套设施。?经济环境 经济环境 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 5 页 共 145 页 2006 年松陵镇及市经济开发区生产总值达到 120 亿元，财政收入 19.3亿元，以松陵和经济开发区为主的区域将规划发展成为吴江的沿苏外向

9、型经济开发区。?人口环境 人口环境 吴江市的户籍人口发展较为稳定，近几年的户籍人口在 75-80 万之间浮动。按照吴江市十一五规划的预计，到十一五末，吴江的户籍人口将达到 80 万人，常住人口将达 130 万人。由于项目所在地位于吴江传统的中心区，周边聚集了大量的吴江当地的高收入群体，这些人群有着强烈的改善居住的愿望，对于本项目积累客户极为重要。?房产市场 房产市场 本项目所在的松陵镇是吴江城市中心，目前市中心核心区楼盘价格在4000 元/平方米左右，是吴江楼市目前发展水平最高的区域，同时，由于主城土地具有很大的稀缺性，这在一定程度上保证该区域价格的稳定性和可成长性。?交通配套 交通配套 区域

10、内道路交通完善，紧邻的鲈乡南路、笠泽路等均为吴江城区的主干道。区域内公交线路众多，有 2、3、5、8、11、101 路等，外出通勤便利。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 6 页 共 145 页?生活配套 生活配套 项目所在区域商业、医疗、教育等生活配套都很成熟。商业配套有永康路商业街；医疗配套有吴江市人民医院；教育配套有松陵一中、实验初中、实验小学、鲈乡小学、鲈乡幼儿园；文化配套有吴江博物馆等。鲈乡小学 吴江博物馆 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大

11、网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 7 页 共 145 页 1.2.2 项目 SWOT 分析 1.2.2 项目 SWOT 分析 S（Strength）W（Weakness）1、景观条件良好 2、区位条件极佳 3、交通便利 4、配套设施较为完备 5、消费者对于地块的价值认知程度高 1、北面的民宅影响项目的景观效果 2、项目周边环绕的小河对于项目规划有影响，同时周边河流有一定的污染 3、项目周边环境有待改善 O（Opportunity）T（Threat）1、吴江房地产市场平稳走高 2、中心城区

12、住宅用地供应较少，土地稀缺 3、目前吴江无代表性的标杆楼盘 4、未来竞争较小 5、吴江经济持续稳定发展带来客户支撑 1、标杆产品的销售存在一定的价格风险 2、中心区其他待开发地块形势不清，可能带来一定的竞争风险 本项目地块的优势在前面项目地块特质分析中讲述的较为详细，在本节不做过多阐述，本节重点解释项目存在的劣势和风险，提出转化或弱化项目风险的途径和方法。?W（Weakness，劣势）1、民宅对于项目景观效果的影响 W（Weakness，劣势）1、民宅对于项目景观效果的影响 地块的北面现一片民宅，民宅主要由老式的新村式商品房和一些自建房组成，这些住宅多较为破旧且外立面色彩不一。这些低档民宅的存

13、在会对项目建成后的景观效果造成极大的破坏，不利于提升项目自身的档次。2、环地块的小河对于项目的影响 2、环地块的小河对于项目的影响 本地块三面环河，所环绕的小河对于项目的规划设计特别是项目中商业部分的设计带来了一定的难题；同时，河水的水质较差，出现了一定程度的污染，如不进行治理，必将形象项目自身形象。3、区域周边环境有待改善 3、区域周边环境有待改善 由于吴江的房地产市场发展较晚，目前中心城区大部分没有经过现代化的改造，无论是周边整体规划还是配套设施都不能满足本项目高端定位的要求，需要从其他方面弥补。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：31

14、0007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 8 页 共 145 页?T（Threat，威胁）T（Threat，威胁）1、标杆项目的价格风险 1、标杆项目的价格风险 市场需要引导和教育，在超前性的标杆项目建设、营销过程中，可能要花较长时间进行消费者的教育和引导，在此过程中可能存在因项目过于超前而导致的营销困境。2、其他项目的竞争风险 2、其他项目的竞争风险 目前，吴江中心城区的土地出让情况不明，可能会出现与本项目条件类似的地块出让，从而给本项目带来一定的竞争风险。从对于地块现状的总体分析，我们发现了以下项目产品开发机会点：?地块总体区位条件具有较强的客户导

15、入特征；地块总体区位条件具有较强的客户导入特征；?地块具有开发区域高端物业的先天条件；地块具有开发区域高端物业的先天条件；?地块易超越区域产品现状，走高品质开发之路。地块易超越区域产品现状，走高品质开发之路。对于地块的综合评价，我们根据自己的评估体系给出了土地属性各大类的评级。土地属性分类 土地属性因子 评级 区位 区位 区域位置 1 1 公交站点 1 1 交通条件 交通条件 快速道路 2 2 商业配套 2 2 休闲运动 3 3 医疗配套 1 1 配套设施 配套设施 教育配套 1 1 景观环境 景观环境/3 3 城市角色 城市角色 产业发展趋势 2 2 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新

16、置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 9 页 共 145 页 1.2.3 项目地块产品属性分析 1.2.3 项目地块产品属性分析?项目经济指标分析 项目经济指标分析 项目 项目 指标 指标 用地性质 住宅、宾馆综合用地 占地面积（万 M2）7.7 总建筑面积（万 M2）16.5 容积率 2.2 建筑密度 20%绿化率 40%宾馆：不小于 11 层，限高 90 米 建筑限高 住宅：不小于 6 层，限高 70 米 汽车位 住宅：1.2 车位/户；商业：1 车位/200 平米 自行车位 住宅：3 车位

17、/户；商业：1 车位/13 平米 通过分析项目的总体经济指标，得到如下结论：?项目属于中等开发强度，城市中心区稀缺地段，具有开发高品质物业的条件；项目属于中等开发强度，城市中心区稀缺地段，具有开发高品质物业的条件；?从规划指标来看，项目适宜开发以公寓为主的物业形态 从规划指标来看，项目适宜开发以公寓为主的物业形态?土地建设产品选择 土地建设产品选择 根据项目规划条件，在不损失项目容积率的情况下，本项目可以选择的产品有三种模式：联排别墅+小高层；独栋别墅+高层；高层/小高层 联排别墅+小高层；独栋别墅+高层；高层/小高层 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 1

18、22 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 10 页 共 145 页 各种产品线组合的具体情况分析见下表：方案名称 方案名称 方案一：连续型产品线 方案一：连续型产品线 方案二：跳跃型产品线 方案二：跳跃型产品线 方案三：单一型产品线 方案三：单一型产品线?小高层+联排别墅小高层+联排别墅?高层+独栋别墅高层+独栋别墅?纯小高层产品 纯小高层产品?联排别墅提高社区品质?独栋别墅可以极大的提高社区整体品质?在保证容积率的前提下，可以将社区的舒适度做得较高?小高层提高项目容积率?高层可最大化利用吴江公园的景观?紧密的产品线梯度?有一定的产

19、品线梯度?产品线梯度较为跳跃?纯小高层客户群体差异小?联排与小高层的客户群体有一定的差异性?高层与独栋产品的客户差异性较大?需要解决纯小高层产品创新?关键驱动因素关键驱动因素?需要解决小高层的产品创新问题?需要做好不同产品的客户定位?需要额外关注的特殊情况需要额外关注的特殊情况?小高层区域与联排别墅的边界处理?由于容积率和建筑密度限制,联排别墅的总量为 8%?高层与独栋产品的边界处理?纯小高层社区档次相对较低?对于公园景观的利用较为困难 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有

20、限公司版权所有 第 11 页 共 145 页 第二部分 客户对于土地属性的需求 第二部分 客户对于土地属性的需求 2.12.1土地属性与客户属性匹配 土地属性与客户属性匹配?土地与客户属性匹配评价1 我们首先根据项目地块的区位条件、配套设施、交通条件等因子将地块进行等级评分，然后根据不同的客户属性对于住宅的需求等级进行评分，最后将二者的评分登记进行匹配，锁定最适合本项目的客户类型，从而进行客户定位。区位 交通条件 配套设施 景观环境 城市角色 区域位置权重 公交站点 权重交通干道权重 商业配套权重休闲运动权重 医疗配套权重 教育配套权重景观环境权重产业发展权重 匹配度 1 1 2 2 3 1

21、1 3 2 社会新锐 3 9%1 20%4 5%1 17%3 9%2 12%2 14%3 6%3 8%0.45 望子成龙 3 9%1 21%3 9%1 14%4 5%2 13%1 16%4 6%4 7%0.51 老人三代 3 8%1 27%3 7%2 23%4 7%2 17%5 2%3 7%5 2%0.61 青年富贵之家 2 11%2 20%2 8%1 13%3 5%1 15%1 15%5 4%3 9%0.35 中年富贵之家 1 12%2 18%1 13%1 13%3 6%2 11%3 8%4 9%3 10%0.38 务实之家 3 11%1 25%3 7%1 16%4 5%2 17%3 9%3

22、 6%4 4%0.61 1土地属性与客户属性匹配方法：先将土地属性按照不同的等级打分，1 代表最好、5 代表最差；然后将客户对于不同的土地属性的需求打分，需求程度最高的为 1，需求程度最低的为 5，并按照不同的客户类型赋予不同的权重；最后用客户需求等级与土地属性等级之差与各自权重的成绩求和，得出的数值即为土地属性与客户属性的匹配度，数值越小，表明土地属性越能满足客户的需求，两者的匹配程度越高。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 12 页 共 145 页

23、根据我们的评价模型，本项目地块与青年富贵之家和中年富贵之家的需求属性最为匹配，因此可以将青年富贵之家和中年富贵之家作为本项目的核心目标客户，部分高收入的社会新锐也可能成为本项目的客户，可以定义为边缘客户。2.2 高端客户调研结果验证 2.2 高端客户调研结果验证 我们就吴江宾馆地块项目约访了 20 组吴江高收入客户，就吴江宾馆的开发方向问题进行了深入访谈，问题涉及吴江宾馆的总体认知、地块的价格判断、产品开发方向等。?地块价值认知 吴江宾馆地块客户价值认知37%47%5%11%4000-50005000-60006000-70007000以上 我们访问的高端客户中，80%以上的客户认同吴江宾馆的

24、地块价值，可以接受其公寓 6000-7000 元/平方米的高端客户占了将近一半，可见吴江宾馆地块在吴江高端客户中的地位。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 13 页 共 145 页?客户对于装修房的接受度差异较大 客户装修接受程度15%35%50%精装修 菜单装修自己装修吴江高端客户对于装修房的态度相差较大。50%的客户表示愿意自己装修，自己装修的主要原因有两个方面，一是表示装修要体现自己的风格，二是对于开发企业的装修品质不信任；即使接受精装修的客户，大

25、部分也希望开发企业提供菜单式的装修服务。可见吴江装修房的市场还需要教育和引导。?高端客户对于大户型的房屋接受程度较高 高端客户对于大户型的房屋接受程度较高 我们约访的大部分高收入群体对于房间的户型面积要求较高，同时表示可以接受在吴江宾馆地块建设高品质的大户型住宅。?客户对于高档商业有需求 客户对于高档商业有需求 受访客户主要日常购物为永康路步行街以及时代、百润发大卖场，相对高档的消费通常到苏州或上海，所以他们都希望吴江有一个高档购物、休闲场所。对于访谈中所提到的类似上海新天地、苏州李公堤等知名商业模式，大部分客户表示可以接受。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光

26、路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 14 页 共 145 页 第三部分 区域市场机会判断第三部分 区域市场机会判断 3.1 吴江市场特征分析 3.1 吴江市场特征分析?房地产市场起步较晚 房地产市场起步较晚 吴江市房地产从 2002 年才开始正式起步，2004 年商品房年度销售面积才刚突破 50 万平方米，整体市场总量相当小，至 2006 年吴江的房地产销售面积将近 80 万平方米，不及昆山的 1/3。吴江房地产市场预售面积走势39.259.563.56.819.569.9010203040506070802001年20

27、02年2003年2004年2005年2006年万平方米 吴江市的房地产销售价格在苏州下属的县级市中间也属于价格低谷，2006 年吴江房地产平均销售价格为 3418 元/平方米，远远低于其他县级市 4000 元/平方米的水平。吴江房地产销售价格走势341831302278201514171429050010001500200025003000350040002001年2002年2003年2004年2005年2006年元/平方米 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所

28、有 第 15 页 共 145 页?城区西北部成为吴江房地产发展热点区域 城区西北部成为吴江房地产发展热点区域 近年，吴江房地产市场尤其是住宅市场发展的重心逐渐往城区的西北部转移，该区域近年开发了几个吴江房地产市场的重点项目，如吴越领秀、欧风华庭、丽湾国际、明珠城、上海城等，五个项目的总建筑面积约为 250 万平方米，相当于吴江市 2006 年房地产市场销售面积的 4 倍左右。城区西北几个重点项目的建设对于推动吴江房地产市场的发展具有重要意义。首先，项目的扎堆面世增加了吴江房地产市场的供应量，为消费者提供了更多的挑选空间；其次，开发企业竞争的加剧对于改善房地产产品品质具有较大的推动作用。城市西北

29、片区市场开发升温主要得益于该区域良好的自然景观条件、便利的交通条件和良好的区域条件该区域位于吴江城区和苏州市区的中间，距离苏州城区的车程在 10 分钟左右。?典型住宅项目销售情况火爆 典型住宅项目销售情况火爆 吴江房地产市场的整体销售情况较好，目前住宅总的推案销售率在70%以上。特别是奥林清华、丽湾国际等知名项目，开盘销售较为火爆，每次新的推案都能吸引大量客户排队选购，开盘当天销售率就可达 70%以上。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 16 页 共 1

30、45 页 3.2 吴江市住宅市场分析 3.2 吴江市住宅市场分析?住宅市场概况 住宅市场概况 2006 年吴江住宅市场发展迅速，有很多项目集中在 2006 年度上市。我们根据吴江房地产市场发展的集中程度将吴江住宅市场分为四个片区城市中心区、仲英大道沿线区域、运东开发区和新行政中心区四个部分。目前，吴江市区市场在售住宅项目有 10 多个，主要分布在运东开发区和城区的西北部仲英大道沿线。吴江房地产市场板块划分 城市中心区 江兴路以南，仲英大道以东，笠泽路以北，运河以西 仲英大道沿线 双板桥路以北，仲英大道沿线项目 新行政中心 笠泽路以南，仲英大道以东，学院路以北，运河以西 运东开发区 运河以东，淞

31、南路以南，学院路以北 1仲英大道沿线仲英大道沿线 城市中心区城市中心区 运东开发区运东开发区 新行政中心新行政中心 板块均价3900元左右，代表项目明珠城、丽湾国际等。目前板块均价3400元左右，代表项目海悦花园、幸福里板块均价4000元左右，代表项目嘉鸿国际、盛世名门等。目前，板块均价3900元左右，代表项目奥林清华等。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 17 页 共 145 页?城市中心区城市中心区 吴江中心城区在售的项目较少，目前在售的项目有嘉鸿国

32、际、盛世名门、香江花园等项目。其中，盛世名门和香江花园的销售已基本接近尾声，实际上城市中心区仅嘉鸿国际一个项目属于在售项目。嘉鸿国际现有住宅销售均价约 3900 元/平方米左右，项目推案销售率约为 75%。?仲英大道沿线区域仲英大道沿线区域 仲英大道沿线是吴江现有住宅供应的集中区域，目前板块内在售住宅项目四个，分别为欧风华庭、丽湾国际、明珠城和上海城。仲英大道沿线区域目前为吴江中高档住宅集中区域，区内楼盘档次较高，销售情况良好。引领价格和销售风潮的是丽湾国际项目，在板块内销售价格最高，销售情况最好。明珠城为吴江城区乃至苏州第一大盘，建筑面积约为 165 万平方米，产品线组合较为丰富，包含了小高

33、层、多层、别墅等不同的物业形态，项目公寓销售均价约 3800 元/平方米左右，别墅产品的销售价格约为5600 元/平方米左右，推案销售率约 70%左右。?新行政中心区域新行政中心区域 新行政中心即吴江南部城区，现在板块内仅奥林清华一个项目在售。奥林清华项目属于吴江第一楼盘，项目品质较好，开发商知名度较高。因此，项目每次推案均能引起热销。目前，项目内部公寓销售价格约为 3800-3900 元/平方米，而其别墅产品基本销售完成。?运东开发区运东开发区 运东开发区是吴江近两年住宅开发的又一个热点区域，区域楼盘品质较好但销售价格较低。目前，运东开发区在售的项目有三个，包括幸福里、海悦花园、嘉业阳光城等

34、，嘉业阳光城基本销售完毕。板块销售价格约为 3300-3400元/平方米，整体销售率约为 80%。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 18 页 共 145 页?住宅市场供求分析 住宅市场供求分析 楼盘名称 楼盘名称 总建面积 总建面积（万 m（万 m2 2）容积率 容积率 2006 年推案 2006 年推案（万平方米）（万平方米）2007 年至今推2007 年至今推案（万平方米）案（万平方米）销售率 销售率 奥林清华 30 1.7 6.5 2.3 公寓

35、100%欧风华庭 20 1.6 5/3 月推案销售 100%吴越领秀 20 1.3 4 1.5 06.4 至今 96%丽湾国际 35 2.1/3.5 95%明珠城 165 1.5 10 6.3 独栋别墅 60%洋房及联排别墅 80%公寓 70%上海城 15 2.3 6 1.5 85%嘉鸿国际 15 3.4 4 1 75%香江花园 7.18 1.68 3/90%海悦花园 25 1.7 6 2 90%幸福里 35 1.8 6 2.1 80%总计 367.18/46.5 18.7/吴江房地产市场呈现典型的供需两旺的态势。2006 年，吴江市区在售的项目共推出住宅 46.5 万平方米，而 2006 年

36、推出的住宅其整体销售率在 85%以上；2007 年上述项目共推案 18.7 万平方米，2007 年推案销售的项目整体销售率在 70%左右。?吴江市住宅市场价格分析 吴江市住宅市场价格分析 吴江部分在售住宅价格情况380037003700340033003900380030003300360039004200丽湾国际明珠城欧风华庭幸福里海悦花园 嘉鸿国际 奥林清华元/平方米 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 19 页 共 145 页 仲英大道沿线周边的项

37、目销售价格差距不大，丽湾国际、明珠城、欧风华庭等项目的普通公寓的价格都在 3700-3800 元/平方米左右，欧风华庭由于位置较偏，价格水平较低；以幸福里和海悦花园为代表的运东开发区住宅项目的售价水平偏低，幸福里项目的售价稍高于海悦花园；嘉鸿国际是离市中心最近的住宅项目，销售均价约 3900 元/平方米；奥林清华属于城南片区的住宅项目，由于靠近未来政府的行政中心，销售价格较高且销售情况较好。?住宅销售价格/面积段分析住宅销售价格/面积段分析2 2 面积 80-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200 以上 面积 80-120 120-140 140-160

38、 160-180 180-200 200 以上 价格价格 供应 需求 供应 需求 供应需求供应需求供应 需求 供应 需求 供应 需求 供应 需求 供应需求供应需求供应 需求 供应 需求3000-3200 20 20 45 45 23 23 41 41 3200-3400 150 143 125 115/8 3400-3600/9 /9 3600-3800 140 129 125 125 155 155 50 47 /12 3800-4000 40 33 100 100 114 114 14612748 41 30 28 30 28 4000-4200 14 14 14 14 5500-6000

39、 126 124 126 124 6000-6500 256 176 6500-7000 44 26 目前吴江在售的项目中，有三种类型的产品销售势头较旺：低价产品、高品质三房和高品质大户型，即上表中表为红色字体的部分。从上表中的销售走势也可以简单地判断出目前吴江市场的购买能力较强，高品质、高档物业销售速度较快。表中 200 平方米以上主要是花园洋房和别墅产品，丽湾国际的花园洋房和奥林清华的别墅特别畅销，原因是丽湾国际的洋房被认为是吴江风水最好的房子，而奥林清华主要是得益于其社区景观、品质和开发企业的口碑。而明珠城的别墅则因为其设计缺陷（面宽只有 7.9 米）销售情况一般，吴越领秀的别墅北靠牛腰

40、泾河，被认为风水不好背水，销售不畅。2 我们统计了吴江城区市场 2007 年 1-5 月份典型项目按照套数计算的供求情况，其中的住宅供应以项目在此期间拿到的预售许可证为准。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 20 页 共 145 页?住宅市场产品分析住宅市场产品分析?规模分析规模分析 现有住宅项目的总体规模分布较为均衡，10-30 万平方米的项目占所有项目比重的 60%，中等规模的住宅占城区住宅的绝大部分；30 万平方米以上的住宅项目有三个，一个是超级大

41、盘明珠城，建筑面积为165 万平方米，另外两个是吴江销售情况较好的两个项目丽湾国际和幸福里。吴江住宅项目规模分布10%40%20%30%5-10万10-20万20-30万30万以上 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 21 页 共 145 页?容积率分析容积率分析 吴江住宅项目容积率分布2-2.520%2.5以上10%1.5-250%1-1.520%吴江住宅的产品线分布较为均衡，一般以混合物业形态为主，少有单一产品线组合。其中，1.5-2 容积率范围内的

42、项目最多，足以说明吴江城区住宅项目以多层和小高层为主要的建筑形态。?设计特色分析追求多户朝阳、转角阳台运用较多设计特色分析追求多户朝阳、转角阳台运用较多 吴江现有的住宅产品设计多追求多房朝阳，而在设计的同时，没有注意主人空间的舒适性，主卧的设置与其余客房的设计没有显示出明显的区别；同时，在产品设计的时候，吴江多数楼盘都在主卧设计了一个 270 度的转角景观阳台，提升了主卧的景观效果。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 22 页 共 145 页?房型面积比

43、例房型面积比例 吴江在售住宅房型比例8%54%22%6%6%4%二房三房四房洋房别墅其他吴江城区在售住宅三房占绝对比例，占所有销售房型的 54%；其次是四房产品。可见，吴江本地的居住习惯以大户型为主。这一方面是因为吴江居民具有较强的购买能力，另一方面是因为一些在城区购房的乡镇客户原先居住的房屋属于自建房，居住面积都较大，难以适应紧凑房型。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 23 页 共 145 页?销售价格段分布销售价格段分布 房型 二房 三房 四房 花

44、园洋房 别墅 价格段（万）25-35 40-60 万 50-80 140-150 180-250 吴江在售的住宅销售面积段涵盖了 20-80 万元的所有价格段，而花园洋房则覆盖了 140-250 万元之间的价格段。而 80-140 万之间的价格区间则缺少相应的产品填补。?吴江大户型住宅产品市场分析 吴江大户型住宅产品市场分析?吴江大户型项目概况 吴江大户型项目概况 项目 推案类型推案套数 销售价格销售率 推按户型面积 丽湾国际 花园洋房52 5800 95%200-240 奥林清华 联排 150 5500 100%220-270 明珠城 联排别墅256 5600 70%210-250 吴越领秀

45、 联排别墅44 7000 55%230-260 吴江市场现有的大户型产品较少，目前仅有四个项目提供大户型产品。其中，吴越领秀和明珠城以及奥林清华大户型产品以联排别墅为主，而丽湾国际主要推行的是亲水花园洋房。其中销售情况最好的为丽湾国际的花园洋房和奥林清华的别墅产品。丽湾国际的花园洋房销售均价约 5800 元/平方米，共推案 58 套，是吴江大户型项目中销售情况做好的产品；奥林清华别墅开盘时间较早，销售均价约 5500 元/平方米。丽湾国际洋房热销主要源于其南面项目良好的生态环境和地理位置，而奥林清华别墅热销主要因为其紧邻新的行政中心，公务员客户购买较多。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新

46、置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 24 页 共 145 页?吴江大户型项目客户分析 吴江大户型项目客户分析 吴江大户型项目客户构成市区公务员30%乡镇私营业主50%苏州私营业主10%乡镇公务员10%吴江大户型项目的消费群体集中于两个人群，一是苏州和吴江（包括 吴江各乡镇的私营业主；其次是吴江市区和各乡镇的高级公务人员。吴江是全国私营经济最为发达的城市之一，在其私营经济发展的过程中，产生了大量高收入的私营业主群体。据不完全统计，截至 2006年吴江的私营企业数量已经超过了一万家，其产生的私营业

47、主数量非常可观。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 25 页 共 145 页 吴江部分在售项目详情 吴江部分在售项目详情 楼盘名称 楼盘名称 总建面总建面积 积（万 m（万 m2 2）容积率 容积率 主力房型 主力房型 价格（元/m价格（元/m2 2）销售率 销售率 客户构成 客户构成 奥林清华 30 1.7 二房 88 m2 三房 118-148 m2 四房 180-198 m2 别墅 231 m2 别墅 5000 公寓 3800-3900 公寓 10

48、0%20%苏州客户 40%松陵镇客户 30%其他乡镇客户 10%开发区外资企业管理人员（本地为主）欧风华庭 20 1.6 二房 84-89 m2 三房 116-143 m2 四房 151 m2 复式 204 m2 公寓 3700 洋房 3900 3 月推案销售100%50%松陵镇本地客户 40%吴江其他乡镇客户 10%苏州及其他区域 吴越领秀 20 1.3 三房 132-155 四房 186 公寓:3700 联排:7000 06.4至今96%20%运东开发区客户 30%周边乡镇客户 40%松陵镇客户 10%苏州客户 丽湾国际 35 2.1 三房 125 四房 160-164 3700 95%4

49、0%吴江市区客户 50%周边乡镇客户 10%苏州及其他区域客户 明珠城 165 1.5 二房 100 三房 127-130 别墅 300-326 公寓：3600-3700 别墅：5000 独栋别墅 60%洋房及联排别墅 80%30%松陵镇本地客户 40%周边乡镇客户 30%苏州及其他区域客户 上海城 15 2.3 二房 99-118 三房 130-145m2 3400-3500 85%30%吴江市区客户 50%周边乡镇客户 20%苏州及其他区域客户 嘉鸿国际 15 3.4 二房 108-116 三房 133-144m2 四房 150-200m2 3800 75%50%吴江市区客户 40%周边乡

50、镇客户 10%苏州及其他区域客户 香江花园 7.18 1.68 二房 86-106 m2 三房 122-143m2 3400-3500 90%40%吴江市区客户 50%周边乡镇客户 10%苏州及其他区域客户 海悦花园 25 1.7 二房 87-120m2 三房 125-140m2 3300 90%60%运东开发区客户 30%市区及周边乡镇客户 10%苏州及其他区域客户 幸福里 35 1.8 二房 84-91m2 三房 103-140m2 3400-3500 80%50%外资企业员工 30%吴江本地客户 10%港澳台及外资企业高管10%苏州及其他区域客户 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新

51、置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 26 页 共 145 页?吴江市住宅市场未来预测 吴江市住宅市场未来预测?城市中心区土地日趋紧缺 城市中心区土地日趋紧缺 在吴江市政府的近期土地出让计划中，城市中心区出让的土地尤其是住宅用地的量逐渐减少，市场热点逐渐向外围转移。因此，城市中心区住宅价格将在现有基础上进一步提升。?住宅市场价格平稳上升 住宅市场价格平稳上升 吴江城区现有的住宅项目均采用了低开高走的销售策略，每个项目的销售价格都比开盘初起有较大幅度的上涨。以奥林清华为例，该项目在 2006 年中

52、开盘时公寓项目的销售均价仅为 3350 元/平方米，而到了 2007 年 5 月份，该项目的公寓销售价格已经上升到 3900 元/平方米左右，而这样的价格涨幅在吴江住宅项目中较为普遍。同时，吴江目前在售的高品质项目都呈现了明显的供不应求的销售态势，在价值吴江房地产市场价格处于一个低谷，后期上涨的空间较大。?运东开发区有望成为另一个开发热点区域 运东开发区有望成为另一个开发热点区域 吴江市逐渐开始注重对于运东开发区的投入和建设，随着运东大道的建设和开通，开发区与吴江市场的联系更为通畅。2006 年以来，吴江出让的住宅用地中，有三分之一还强的土地都分布在运东开发区。同时，目前运东开发区的楼盘项目价

53、格较低，更能吸引开发区工薪阶层的注意。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 27 页 共 145 页 3.3 目标客户分析 3.3 目标客户分析?客户来源分析 客户来源分析 吴江城区的购房客户来源主要分为两个部分，松陵镇和吴江周边乡镇客户。吴江下属乡镇客户有较多选择在吴江城区购买房产，这一方面受到城市发展的吸引，另一方面吴江部分乡镇由于乡镇企业发展的影响，生活环境逐渐恶化，也促使部分客户选择在吴江购买房产。苏州客户选择在吴江购房的主要集中于丽湾国际和明珠城

54、等仲英大道周边项目，这些项目位于吴江中心城区和苏州城区的中心位置，距离苏州市区的车程在 15 分钟以内，而房价却远低于苏州中心城区，因此吸引了众多苏州客户。以丽湾国际为例，苏州客户占丽湾国际成交客户的 20%还多。?住宅客户职业构成 住宅客户职业构成 吴江住宅成交客户的行业分析吴江住宅成交客户的行业分析23%30%16%21%5%5%企业白领私企(个体经营者)企业蓝领公务员教师其他吴江现有住宅市场的主力客户集中于企业管理者、公务员、私营业主、教师等中高收入群体。其中，私营企业主和公务员占据了吴江住宅成交客户的半壁江山。吴江乡镇企业的快速发展形成了大量规模不等的私营企业，据不完全统计，截至 20

55、06 年吴江已有各类私营企业超过 1 万家，产生了大量购买力强劲的私营业主。吴江公务员的队伍也较为庞大，以吴江市政府下属各单位为例，仅吴江市委、市政府下属各部、委、办、局就有 56 个，产生了大量的公务员群体。吴江公务员群体的购买能力都较强，已我们调研的某乡镇领导为例，其家庭年收入仅 10 万元左右，却在某住宅小区购买了价值 150 万元左右的住房一套，吴江公务员群体的隐性收入可见一斑。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 28 页 共 145 页 据我们

56、调研，吴江很多高级公务员在企业有股份，每年通过分红的形式从企业获得收入，高级公务员的阳光收入在 10-15 万左右，而加上隐性收入，个人年收入一般都超过 20 万元。?客户消费习性 客户消费习性 吴江人的消费习性较为张扬，喜欢购买与自己身份地位相符合的商品和服务。以上述公务员为例，其丝毫不掩饰自身的购买能力，同时吴江大部分高收入群体都比较追求生活质量，对于高品质、物有所值的商品购买欲望较强。以我们访谈的客户为例：李女士，吴江城区某酒楼老板，家庭年收入 50 万元以上。李女士通常在照料生意之余约访朋友做美容获者是瑜伽，一般性的生活购物选择在吴江的百润发超市进行；化妆品、服装等消费品通常选择在苏州

57、或者是上海购买；招待朋友一般选择在自己的酒楼；购买的是吴江某项目的花园洋房。其消费行为外显，通常购买与自己的身份地位相称的商品，在购买洋房是表示，如果相同的位置升级为别墅特别是独栋别墅的话，愿意为此多付房款。周先生，吴江某乡镇旅游管委会主要负责人。周先生日常主要的活动主要是公务应酬等，闲暇之余喜欢运动健身和旅游。由于自己有车，周先生的高档购物主要都在苏州进行，而日常购物主要在所在乡镇，平时的餐饮娱乐在其镇上某酒店，按照其职位，平时的主要消费活动基本都可以签单完成。周先生购房，主要看中其环境、配套还有风水，“不在乎价格，主要考虑心情”。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭

58、州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 29 页 共 145 页 3.4 区域市场机会挖掘 3.4 区域市场机会挖掘 3.4.1 吴江市场整体看好 3.4.1 吴江市场整体看好 从吴江目前的住宅市场销售情况来看，大部分项目的销售情况都比较乐观。以丽湾国际、奥林清华为代表的优质项目都创造了开盘排队选房的热销局面，每期推案都能在短时间内区划完成。其他像欧风华庭、吴越领秀等也都取得了不错的销售业绩。3.4.2 吴江市场购买能力较强 3.4.2 吴江市场购买能力较强 吴江连续几年位居全国百强县之首，民营经济更是在全国享有很高

59、的知名度，这就造就了吴江城市居民较强的购买能力。我们在市场调查过程中发现，吴江高品质的大户型和高品质的三房产品销售情况都非常好。很多客户都表示最看重的是产品品质而不是产品总价，他们也愿意为高品质产品买单。3.4.3 吴江缺乏标杆代表项目 3.4.3 吴江缺乏标杆代表项目 吴江现有住宅中品质较好的当属丽湾国际和奥林清华，这两个项目确实也代表了吴江房地产项目的最高水准。但是，从专业的眼光看来，吴江的住宅产品与周边发达城市的产品还是有一定的差距。3.4.3 高品质大户型产品市场前景非常好 3.4.3 高品质大户型产品市场前景非常好 2007 年 1-5 月，吴江城区 180 平方米以上的大户型产品供

60、销两旺，180 平方米以上的大户型供应 470 套，成交 368 套。高品质的大户型去化速度非常快。丽湾国际的花园洋房被称为吴江风水最好的房子，54 套洋房当天去化 50 套；而奥林清华的别墅因其社区景观、产品品质和开发商的美誉度，也形成了开盘热销的局面。未成交的大型户型产品主要集中于吴越领秀和明珠城的别墅。其中吴越领秀的别墅位于吴江牛腰泾河的南面，被吴江客户称之为“背水”，风水较差；而明珠城的别墅则因为面宽较窄存在明显的设计缺陷，因而去化速度一般。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网

61、新置地管理有限公司版权所有 第 30 页 共 145 页 第四部分 项目定位分析 第四部分 项目定位分析 4.1 市场定位 4.1 市场定位?项目市场定位的逻辑分析 项目市场定位的逻辑分析 本项目地块具有一些特定的优势，对于这些优势的发掘整理有利于我们准确进行项目的市场定位，最大限度地挖掘地块的潜在价值：吴江中心城区，区位条件绝佳；直面吴江公园，景观无法复制；周边配套设施完善，便捷生活轻松实现；吴江宾馆地块在吴江当地客户群众具有较高价值认知。城市中心区绝版土地，稀缺景观资源，自发的客户地块价值认知以及成熟的生活配套，这些都决定了吴江宾馆地块具有打造吴江本地高档标杆项目的潜在条件。?项目总体市场

62、定位 项目总体市场定位 通过对于吴江宾馆地块的土地属性分析和客户属性分析以及土地属性和客户属性的匹配，我们将吴江宾馆项目定义为：城市中心区高尚景观住宅 定位阐释：未来，通过本项目的开发和运作，将在吴江中心城区建造具有吴江高档标杆性质的高尚住宅产品；可以考虑通过底层架空的方式，让每个高度的客户都能够享受公园的绿色美景；通过对于新技术和新材料的运用，使客户得到不一样的产品享受；项目通过吸引高端客户入住的方式从侧面保证项目的高端特性，这些高端客户主要来自于吴江本地的一些追求生活品质和身份认同的富豪群体和高级公务员群体，同时还可以吸引一些在外地打拼的吴江籍的高端客户，为其营造叶落归根或者富贵还乡的物质

63、符号。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 31 页 共 145 页 4.2 客户定位 4.2 客户定位 通过我们对于土地属性和客户需求的匹配，根据我们对于吴江市场调研和客户访谈的结论，结合我们对于项目总体规律的把握，我们把本项目的客户定义为：吴江社会菁英群体吴江社会菁英群体?区域来源：区域来源：主要来自于吴江及下属各乡镇，及部分在其他地区工作生活的吴江籍成功人士。?购买目的：购买目的：?改善居住?彰显身份?在吴江安家置业?家庭结构：家庭结构：以青年富贵之

64、家和中年富贵之家为主，部分社会新锐群体为辅。吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 32 页 共 145 页?目标客户描述：目标客户描述：客户类型 家庭结构 行业特质与工作环境 生活形态与生活文化 消费偏好 青年富贵 青年富贵 二人世界/三口之家 吴江部分传统行业的家族继承人；高新技术产业中高级管理人员等。商务行为是其日常生活的主要内容，职业特征较为明显，多为公务员和私营业主等。他们热爱自己的事业，打算继续在现有的行业内发展。他们中的大多数不安于现状，喜欢接

65、触新鲜事物。外显、张扬，习惯消费习性符合身份地位，钟情于高品质产品。中年富贵 中年富贵 三口之家/三代同堂 与青年富贵的行业特征类似，多自主创业的私营业主，所不同的是中年富贵多了较多高级公务员群体。主要年龄在 4050岁，生活阅历丰富，具有较强的事业成就感；期待稳定、平和、私密的生活环境；具有较高的生活满意度。产品质感为重，价位次之；购买诱因：品牌、档次等体现身份的象征，注重居住氛围，追求生活品质。社会新锐 社会新锐 二人世界/三口之家 集中于开发区等企业的中高层管理人员，具有较大的职业发展空间。生活满意程度在三种客户群体中最低，渴望通过奋斗提升自己的社会地位和经济地位。喜欢高品质产品，追求时

66、尚生活，但是购买能力相对有限。根据我们的调研结果，我们还可以将上述客户群体分为以下几类：根据我们的调研结果，我们还可以将上述客户群体分为以下几类：?吴江及下属乡镇私营业主 吴江及下属乡镇私营业主 吴江的私营经济发展在全国各县级市中名列前茅，在私营经济发展的过程中产生了大量具有较高购买能力的私营业主群体。这些客户群不会考虑物业位置和距离等因素，主要注重居住的舒适性和生活品质，他们对于产品总价的抗性较小，一般愿意购买物有所值的高档产品。以我们约访的某酒店老板为例，家庭年收入 50 万元左右，其购买的是吴江某物业的洋房，价值 140 万元，其希望吴江具有高品质的住宅产品，并愿意为此支付更多的欠款。?吴江及苏州其他区域高级公务员吴江及苏州其他区域高级公务员 吴江公务员群体的购买能力普遍较强，而且他们喜欢购买与其身份特 吴江宾馆项目可行性研究报告 浙江浙大网新置地管理有限公司 杭州市曙光路 122 号 邮编：310007 电话：87974005 2007 年浙大网新置地管理有限公司版权所有 第 33 页 共 145 页 征相似的物业产品。一般高级公务员的年收入在 10-15 万左右，但是很多公务