建筑设计商业计划书（范文参考）

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1、泓域咨询/建筑设计商业计划书目录第一章 绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析10一、 下游市场需求及建筑设计行业市场发展前景10二、 进入建筑设计行业的主要壁垒15三、 建筑设计行业的周期性18四、 品牌经理制与品牌管理18五、 健全建筑市场运行机制21六、 价值链21七、 建筑设计行业竞争格局26八、 发展营销组合27九、 建筑设计行业技术水平、特点及其变化28十、 市场的细分标准29十一、 定位的概念和方式35十二、 关系营销的流程系统38十三、 关系营销的主要目标40第三章 发展规划分析41一、 公司发展规划41二、

2、 保障措施42第四章 经营战略管理44一、 企业文化的基本内容44二、 企业品牌战略的典型类型48三、 融合战略的分类49四、 实施融合战略的影响因素与条件51五、 企业文化战略的实施53六、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）54第五章 选址方案57一、 加快打造新经济产业集群59第六章 公司治理60一、 独立董事及其职责60二、 公司治理结构的概念65三、 管理腐败的类型66四、 股东大会的召集及议事程序68五、 内部监督比较69六、 监事70第七章 SWOT分析说明74一、 优势分析（S）74二、 劣势分析（W）75三、 机会分析（O）76四、 威胁分析（T）76第八章 企业文化82一

3、、 企业文化的创新与发展82二、 企业文化的分类与模式92三、 企业核心能力与竞争优势102四、 建设新型的企业伦理道德104五、 企业文化管理与制度管理的关系106六、 培养名牌员工110七、 塑造鲜亮的企业形象116八、 品牌文化的塑造121第九章 财务管理分析133一、 存货成本133二、 短期融资的概念和特征134三、 企业资本金制度136四、 企业财务管理体制的设计原则143五、 流动资金的概念146六、 营运资金的特点147七、 财务可行性评价指标的类型149第十章 项目经济效益152一、 经济评价财务测算152营业收入、税金及附加和增值税估算表152综合总成本费用估算表153固定

4、资产折旧费估算表154无形资产和其他资产摊销估算表155利润及利润分配表156二、 项目盈利能力分析157项目投资现金流量表159三、 偿债能力分析160借款还本付息计划表161第十一章 投资估算163一、 建设投资估算163建设投资估算表164二、 建设期利息164建设期利息估算表165三、 流动资金166流动资金估算表166四、 项目总投资167总投资及构成一览表167五、 资金筹措与投资计划168项目投资计划与资金筹措一览表168本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一

5、）项目名称建筑设计（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 项目背景健全完善勘察设计质量管理制度，修订勘察质量管理办法，制定设计质量管理办法。强化施工图审查作用，全面推广数字化审查，探索推进BIM审查和人工智能审查。推动建立勘察设计质量监管信息系统，加强勘察设计质量全过程信息化监管，加大对违反法律法规和工程建设强制性标准问题的查处力度，建立施工图审查关键信息公开制度。加强和改进消防设计审查管理，探索推进技术审查与行政审批分离，推动消防设计技术审查第三方服务发展。推动将消防设计技术审查和施工图审查同步开展，提高审查质量和效率。过去五年，北海全面建成小

6、康社会取得决定性成就，脱贫攻坚战取得决定性胜利，以全区第14位的面积、第13位的人口，取得人均地区生产总值全区第二、工业总产值全区第三、财政收入全区第四的突出成绩，打下了高质量发展的坚实基础，踏上了发展“快车道”，在北海发展历史上写下了浓墨重彩的一笔，为广西发展大局作出了积极贡献。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2702.01万元，其中：建设投资1625.59万元，占项目总投资的60.16%；建设期利息23.53万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1052.89万元，占项目

7、总投资的38.97%。（三）资金筹措项目总投资2702.01万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1741.59万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额960.42万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：11800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：8478.84万元。3、项目达产年净利润（NP）：2440.80万元。4、财务内部收益率（FIRR）：78.87%。5、全部投资回收期（Pt）：2.59年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2616.80万元（产值）。（五）社会效益该项目工艺技术方案先进合理，原材料国

8、内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2702.011.1建设投资万元1625.591.1.1工程费用万元1235.791.1.2其他费用万元355.771.1.3预备费万元34.031.2建设期利息万元23.531.3流动资金万元1052.892资金筹措万元2702.012.1自筹资金万元1741.592.2银行贷款万元960.423营业收入万元11800.00正常运营年份4总成本费用万元8478.845利

9、润总额万元3254.406净利润万元2440.807所得税万元813.608增值税万元556.339税金及附加万元66.7610纳税总额万元1436.6911盈亏平衡点万元2616.80产值12回收期年2.5913内部收益率78.87%所得税后14财务净现值万元8051.46所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 下游市场需求及建筑设计行业市场发展前景（一）建筑设计行业下游市场需求建筑设计行业直接服务建筑业，由于设计费按照建筑工程造价的一定比例收取，建筑工程的整体产值规模直接决定了建筑设计行业的市场需求。近年来，随着我国城镇化高速推进、重大区域规划持续落地、城乡基础设施建设不断完善，我国建筑业

10、保持着良好的发展势头。20122021年，我国建筑业总产值从137，21786亿元增长到293，07900亿元，年均复合增长率为880%。建筑设计行业的市场需求发展主要受两大因素驱动：一是下游各领域随固定资产投资规模的上升产生的增量市场；二是由经济发展、需求升级引致的对既有建筑改造更新形成的存量市场。1、建筑设计行业增量市场需求房地产完成开发投资指当年完成的全部用于房屋建设工程、土地开发工程的投资额以及公益性建筑和土地购置费等的投资。按照房屋工程用途可分为住宅、办公楼、商业经营用房以及包括中小学教学用房、托儿所、幼儿园、图书馆、体育馆等在内的其他用途的房屋建筑物。房地产完成开发投资额是房地产供

11、给对需求最直接的反映。居住建筑是城市居民生活、发展的基本要素，也是城市化建设的主要内容。近年来，我国城市化建设的稳步推进带动了我国房地产住宅投资规模的稳步增长。同时，随着人民生活水平的提高，对高档住宅的需求与日俱增。2021年，全国房地产开发投资额为147，60200亿元，同比增长435%；其中，住宅投资额为111，17300亿元，同比增长644%，住宅投资占房地产开发投资的比重为7532%。未来，尽管房地产行业整体投资增速有所放缓，但伴随着新型城镇化、旧城改造以及居民居住要求的不断提高，中国经济发展仍将处于良好发展机遇期，未来住宅地产仍将保持持续、稳定的发展态势，从长远来看，房地产尤其是住宅

12、地产在带动国民经济增长、改善民生发展方面的重要地位仍未改变，居住类建筑投资需求的持续增加将对建筑设计行业起到较大牵引作用。居住建筑是城市建设中比重最大的建筑类型。近年来，我国商品房销售额和销售面积呈现稳定增长的态势；尤其自2016年以来，全国商品房销售额已突破10万亿，且未来5-10年仍将维持10万亿以上的发展趋势1。未来，城镇化水平的提高将会带来更多的住房需求，从而刺激居住市场的发展，进而持续扩大居住建筑领域的市场容量。2018年政府工作报告再次强调要加快建立多主体供给、多渠道保障、租售并举的住房制度。保障性安居工程的持续实施和长租公寓相关政策的逐步落地为居住建筑市场的发展提供源源不断的驱动

13、力，给建筑设计行业带来潜在的市场需求。在保障性住房方面，十三五规划指出，要提高住房保障水平，统筹规划保障性住房、棚户区改造和配套设施建设，多渠道筹集公共租赁房房源，逐步加大租赁补贴发放力度。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要更加明确指出，加快培育和发展住房租赁市场，有效盘活存量住房资源，有力有序扩大城市租赁住房供给，完善长租房政策，逐步使租购住房在享受公共服务上具有同等权利。加快住房租赁法规建设，加强租赁市场监管，保障承租人和出租人合法权益。有效增加保障性住房供给，完善住房保障基础性制度和支持政策。以人口流入多、房价高的城市为重点，扩大保障性租赁住房供给，

14、着力解决困难群体和新市民住房问题。在长租公寓方面，住建部陆续颁布了关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知等相关产业政策，进一步完善了相应的保障措施和目标。商业建筑和办公建筑是公共建筑的重要组成部分。商业建筑作为实现城市基本功能的重要载体，既是城市化进程的重要推动力量，也对城市布局、城市竞争力和城市形象产生重要的影响。近年来，伴随着区域城市建设的深化、居民消费理念的攀升，我国城市商业地产呈现业态多元化、综合化的转型升级态势，以大型商业购物中心、商业综合体等为代表的现代商业建筑形态逐步兴起，该等建筑通常集餐饮、购物、娱乐、休闲等功能为一体，满足

15、了居民生活的物质生活需要和精神文化追求，并成为展现城市风貌的重要标志。2021年，我国商业营业建筑投资规模达到12，44500亿元，20102021年的年均复合增长率为745%。商业建筑的持续稳定发展为相关领域建筑设计业务发展提供了广阔的市场空间。随着国民经济的快速发展，工业化、信息化进程逐步加快，办公建筑逐渐成为城市中心的重要组成部分。一方面，国内工业从传统以制造、加工业为主，逐步向互联网、新一代信息技术、智能科技等新兴产业转型；另一方面随着城市区域功能建设的逐步完善，其在信息、人才、技术、市场等方面资源优势逐渐突出，企业为寻求不同区域之间的资源优势，将总部布局在中心城市或者地理资源优越的地

16、区，而生产制造基地布局在制造成本较低的其他区域，以实现资源的优化配置。以上趋势的出现有力促进了以城市写字楼为代表的办公建筑的投资、建设与发展。2021年，我国办公建筑投资完成额达到5，97400亿元，20102021年的年均复合增长率达1148%，我国办公建筑领域投资规模的持续、稳定发展，使得相关领域的建筑设计服务配套需求随之受益。随着人们物质生活水平的提高、消费结构的升级以及老龄化时代的到来，教育、文化、健康、娱乐、养老等在改善人民生活质量的同时，推动了我国教育、文化、体育、娱乐、公共管理、卫生、社会保障领域固定资产投资的持续增加，并带动了各地商业综合体、娱乐场所、主题公园、体育场馆、文旅小

17、镇、康乐医疗场所等的公共机构建设需求。国家推出了多项政策支持基础建设投资。根据国家统计局的数据显示，2010-2021年，我国全社会固定资产规模从2188万亿元增长到5445万亿元，年复合增长率为864%。随全社会固定资产建设规模不断扩大，公共建筑设计市场容量将持续增加。与此同时，交通运输、仓储和邮政业以及水利、环境和公共设施管理业等基础建设领域的固定资产投资额稳步增长，使得高铁站、车站、航站楼等公共建筑项目需求持续释放。2、建筑设计行业存量市场需求在我国，建筑设计行业的存量市场需求主要表现为对现有建筑市场的设计改造升级。当前，我国面临调整产业结构、提高工业化水平、提倡绿色环保、节能减排的发展

18、机遇期，对居民生产、生活的环境质量提出越来越高的要求，存量工业建筑、居民住宅的更新改造给建筑设计行业带来巨大的市场容量。2021年底，我国人口城镇化率为6472%，明显低于发达国家80%的平均水平，还有较大的发展空间。在城镇化建设中，需要持续地优化城市空间结构和管理格局，按照改造更新与保护修复并重的要求，加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，全面改善人居环境。2020年7月，关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见要求全面推进城镇老旧小区改造工作，满足人民群众美好生活需要，推动惠民生扩内需，推进城市更新和开发建

19、设方式转型，促进经济高质量发展。要求到2022年，基本形成城镇老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制；到十四五期末，结合各地实际，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。城镇化水平的持续提高，以及国家大力推进绿色节能建筑发展的同时，伴随着大量存量住房的升级改造或拆迁，这将有利于推动我国建筑设计市场空间的深入拓展。二、 进入建筑设计行业的主要壁垒（一）建筑设计行业资质壁垒我国对从事建筑设计及其相关行业实行严格的资质准入制度，企业只能在资质许可范围内开展业务。根据建设工程质量条例、工程设计资质标准、工程勘察资质分级标准等相关规定，从事建筑设计活动的企业，应按照拥有的注册资本、

20、专业技术人员、技术装备、管理水平、过往业绩等条件向主管部门申请资质，经审查合格，获取相应资质证书后，方可在资质许可范围内从事建筑设计相关业务。因此，能否获取相应等级的资质证书是进入本行业的基本门槛。（二）建筑设计行业人才壁垒建筑设计行业是典型的技术密集型、智力密集型科技服务业，作为轻资产型行业，专业人才的数量和质量，是建筑设计企业竞争能力的重要体现，也是企业长久稳定发展的强劲的内在驱动力。一方面，我国对工程设计专业人员实行个人执业资格制度，中华人民共和国注册建筑师条例、注册建造师执业管理办法（试行）等法规对考试制度、注册条件和执业范围作了明确规定，个人均须通过相关主管部门组织的严格考试、取得执

21、业资格并在主管部门注册，方能按执业范围开展工作，导致行业内人才的争夺较为激烈；另一方面，随着BIM技术、装配式建筑、绿色节能建筑等一系列新技术在建筑设计行业内的广泛应用，新型建筑设计人才需要保持较强的持续学习能力，不断更新知识储备紧跟行业新技术发展，通过长时间的经验积累将新理论、新技术深入应用设计业务中。行业转型升级加快的过程中，拥有优质专业技术人才的设计企业将具有先发优势。综上，建筑设计行业具有较高的专业人才壁垒。（三）建筑设计行业技术壁垒建筑设计兼具艺术创造性和工程技术性，需要综合应用建筑史学、建筑美学、结构力学、工程力学、物理学等多个学科的专业技能，同时需要设计软件、结构软件、渲染软件等

22、专业工具的支持，具有较高的综合技术壁垒。随着绿色节能建筑、BIM技术、工程总承包和全过程工程咨询等新型理念、技术和业态快速发展，本行业对企业和设计人员在建筑材料、施工工艺和项目管理等方面的专业技能和知识储备提出了更高的要求，行业新进入企业通常较难在短期内形成技术竞争力，面临一定的技术壁垒。（四）建筑设计行业品牌壁垒建筑设计产品的质量将影响整个建筑工程项目的质量和进度，因此客户在选择设计企业时通常极为谨慎。企业的品牌、从业资质、历史业绩、综合技术能力等，都是客户关注和考察的重要因素。先进入本行业的企业，在不断积累成功设计项目经验的基础上，形成了一定的品牌竞争优势，而后进入的企业由于缺少典型项目成

23、功经验的支撑，短时间内无法形成品牌影响力，其业务发展空间会受到影响。因此，现有企业的品牌影响力在一定程度上构成了其他企业进入本行业的壁垒。三、 建筑设计行业的周期性建筑设计及其相关行业发展周期与建筑业投资规模密切相关，而建筑业投资规模主要受固定资产投资规模的影响。我国固定资产投资规模与国民经济发展、城镇化进程正相关。近年来，我国国民经济持续快速增长，城市化进程不断加快，相应的固定资产投资规模也不断提高，带动了建筑设计行业整体的发展。因此，受宏观经济发展周期的影响，建筑设计行业存在一定的周期性。四、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直

24、接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行

25、使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产

26、企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节

27、不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。五、 健全建筑市场运行机制完善建筑市场信用管理政策体系，构建以信用为基础的新型建

28、筑市场监管机制。完善全国建筑市场监管公共服务平台，加强对行政许可、行政处罚、工程业绩、质量安全事故、监督检查、评奖评优等信息的归集和共享，全面记录建筑市场各方主体信用行为。推进部门间信用信息共享，鼓励社会组织及第三方机构参与信用信息归集，丰富和完善建筑市场主体信用档案。实行信用信息分级分类管理，加强信用信息在采购、招标投标、行政审批、市场准入等事项中应用，根据市场主体信用情况实施差异化监管。加大对违法发包、转包、违法分包、资质资格挂靠等违法违规行为的查处力度，完善和实施建筑市场主体黑名单制度，开展失信惩戒，持续规范建筑市场秩序。六、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感

29、知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也

30、包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协

31、调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成

32、本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择

33、伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工

34、艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一

35、定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。七

36、、 建筑设计行业竞争格局近年来，在国民经济、城市化建设等稳步推进的大背景下，我国建筑设计行业呈现出良好的发展态势，行业市场化程度明显提高，逐步趋于充分竞争的态势。目前，我国建筑设计行业已基本形成大中型设计企业、规模化民营设计企业、知名外资设计企业以及数量较多的中小设计企业并存的行业格局。大中型设计企业的项目经验丰富、技术实力雄厚、品牌效应卓越，在大型公共建筑设计、工业建筑设计方面具有一定优势，一般采取规模化、集团化发展模式，业务范围、区域范围覆盖较广，建筑设计通常只是其设计业务的一部分。规模化民营设计企业在市场运作方式、经营管理模式上通常比较灵活，管理成本相对较低。行业中专业实力较强的民营设计

37、企业通常具有较强的前沿创意理念、技术创新能力和灵活的市场化机制，凭借较好过往业绩、对区域文化的深刻理解，在细分设计领域具备较强的创意和技术优势，走精品化设计路线，并逐步成为行业发展的中坚力量。知名外资企业在企业规模、技术实力、组织管理能力方面具有较强的优势，大型项目设计经验丰富，通常通过设立分支机构或者其他方式进入我国建筑设计市场，但同时该等企业在理解客户当地人文特点与区域文化、设计收费水平等方面竞争力相对不高。该等类型的企业代表有美国AECOM技术等。除此之外，行业内诸多中小设计企业则将业务重心放在充当以上企业的配套角色，或独立承接一些低端项目，行业准入门槛较低，设计能力参差不齐。八、 发展

38、营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生

39、产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和

40、网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。九、 建筑设计行业技术水平、特点及其变化建筑设计是融合建筑学、土木工程学、结构力学、机电学、材料学等多个学科的工作，是典型的智力密集型科技服务业。近年来，建筑设计行业开始推进以新技术、新产业、新业态、新模式与传统建筑设计深度融合发展。（一）建筑设计行业设计理念不断更新近年来，建筑行业强调通过集成化设计、一体化服务，将科技创新融入设计创意与建筑设计过程，推动绿色建筑技术、装配式建筑技术、智慧建筑技

41、术等技术发展，将原有的建筑设计类企业打造成为综合的科技型设计企业。（二）建筑设计行业工程总承包的业务模式不断深化国家积极推动工程总承包等建筑工程新业务模式，特别鼓励以设计为龙头的工程总承包模式，要求在设计阶段即前瞻性地对工程项目进行全生命周期的深度规划，加快工程进度、降低工程成本、提高建筑质量，从而实现建筑综合效益最大。十、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下

42、的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者

43、和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和

44、预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可

45、能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过

46、程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常

47、规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变

48、换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

49、造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国

50、家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。十一、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。

51、定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词

52、，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、

53、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着

54、干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，

55、本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究

56、范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关

57、系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成

58、员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十三、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾

59、客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品

60、。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与

61、产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)开展宣

62、传培训充分利用媒体，特别是新媒体（微信、微博等）广泛宣传产业政策。新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验，加强舆论监督，营造良好氛围。(二)推进重大项目建设充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招商、以商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，主动承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。(三)明确任务分工，协调部门配合健全协商机制，加强相关部门沟通协调、密切配合，共同做好产业建设项目立项、投资安排等相关工作，加快推动规划的实施。落实规划实施的各项责任制度。各有关

63、部门按照职能分工，建立有效的工作机制，各负其责，加强联动，协同推进，制定完善促进产业改革发展的措施和办法，形成推动产业改革发展的合力。(四)优化产业发展环境引导企业积极履行社会责任，严格规范市场秩序。积极发展混合所有制经济，大力发展民营经济，进一步增强市场主体活力。(五)创新融资渠道建立、完善引导、社会参与的多元化产业投融资机制。推动金融机构加大对产业项目信贷支持力度。通过制定发布产业鼓励发展目录等方式，引导产业投资基金、风险投资基金等社会资金进入产业。积极采用融资租赁等多种方式，拓宽企业项目的投融资渠道。 (六)集聚创新人才坚持把引才、聚才放在发展产业的最优先位置，切实落实好创新人才队伍建设的各项政策。注重育才。建立高层次创新人才成长机制，培育一批与国际接轨、具有探索精神的管理类、技术类领军人才。鼓励高等院校和职业技术院校根据发展需要和办学能力，积极调整学科和专业设置，培养产业相关人才。鼓励企业与高校、科研院所合作，动态化、订单式培养产业人才。鼓励企业通过股权、期权、分红等激励方式，调动人员创新创造积极性。第四章 经营战略管理一、 企业文