我国运动饮料营销策略研究全解

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1、我国运动饮料市场营销策略探讨姜旭东 彭多福 彭多富（内蒙古师范高校体育学院，内蒙古 呼和浩特 010010河北师范高校体育学院，河北 石家庄 050024）作者简介：姜旭东1989年诞生，男，在读硕士探讨生。探讨方向：运动人体科学。彭多福，1988年诞生，女，在读硕士探讨生。探讨方向：运动人体科学。彭多富，1988年诞生，女，在读硕士探讨生。探讨方向：体育教学。摘 要：运动饮料在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，运动饮料可以改善运动时人体的内环境，提高运动后的免疫力、复原实力，增加机体的抗疲惫实力，使人体在运动过程中充溢活力，延长机体在运动过程中疲惫的出现时间，增加运动过程中的愉悦感。因

2、此，探讨和开发运动型的功能饮料具有相当重要的意义。同时运动型饮料作为市场上的一支力气，它正以自己独特的魅力吸引着消费者。本文通过对我国的运动饮料市场营销发呈现状和前景，营销策略进行分析探讨，把握运动型饮料在我国市场目前阶段营销所呈现的种种问题，致力于探究如何加快运动型饮料的市场开发力度和丰富运动型饮料的营销市场，以保证我国的运动饮料市场能够更快更好的发展。从而为我国运动饮料市场的主管部门供应的现实依据和理论参考。关键词：运动饮料;市场营销;营销策略ITITLE: A RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF SPORTS DRINK IN CHINAJiang

3、 Xudong Peng Duofu Peng Duofu(Physical Education College of Inner Mongolia Normal University, Inner Mongolia Hohhot 010010Physical Education College of Hebei Normal University, Hebei Shijiazhuang 050024)Author brief introduction: Jiang Xudong, male, born in 1989, master. Research interests: human mo

4、vement science. Peng Duofu, born in 1988, female. Research interests: human movement science. Peng Duofu, born in 1988, female. Research interests: gym teaching.Abstract: In the fierce competition market, the way of selling the products has been the ultimate goal of all operators. In foreign countri

5、es, sports drinks have been a part of peoples life. However, the people are not aware of the benefits of sports drinks in China. With people life rhythm accelerating, labor and social life make people get terribly fatigued, but in such a stressful environment, people are unable to alleviate this fat

6、igue visa the proper rest. More and more people chose smoking, drinking and other ways to eliminate fatigue. However, these methods alleviate the symptoms of fatigue, even cause serious destroy to the body. Drinking sports drinks can not only effectively eliminate fatigue but also replenish nutrient

7、s lost from the body. Therefore, making a research about the development and functions of sports has a very important significance. At the same time, sports drinks as a force in the market, it is to its own unique charm to attract consumers. This thesis analyzes the market development status, the pr

8、ospect of sports drinks and marketing strategy in China. In this paper, the writer through the understanding and knowledge to sport drinks, grasp the problems of sports drinks in our country marketing, explore the speed of sports drinks market development. In order to ensure sports drinks in China m

9、arketing develop better and faster. Therefore, we need further research, and provide a realistic basis and theoretical reference for enough relevant departments of our country sports drinks.Keywords: Sportsdrink;Marketing;Marketing strategyI目 录1 绪论12 探讨对象与方法22.1 探讨对象22.2 探讨方法22.2.1文献资料法22.2.2访谈法2逻辑分

10、析法23 我国运动饮料的发呈现状分析23.1 品牌产品针对性不强33.2 产品销售渠道单一43.3 运动型饮料的宣扬促销投入43.4 产品价格不合理53.5 消费者对运动饮料的消费意识淡薄53.6 国外运动饮料的竞争激烈54 我国的运动型饮料的营销策略探讨54.1 加强宣扬，提升人们对运动饮料的消费观念64.2 丰富销售渠道，便利运动人群消费64.3 借鉴国外的运动饮料的营销阅历74.4 把握住旺季的促销，增加企业的盈利空间74.5 提升产品品质，增加企业竞争力74.6 调整产品价格，适应市场发展8结 语8参考文献9附 录10III1 绪论 随着改革开放的深化和社会主义市场经济的确立，各行各业

11、的发展势头均有很大起色，而饮料行业作为一种新兴产业渐渐发展起来，作为体育产业的运动饮料产业从无到有，从小到大的渐渐产生和发展起来。我国的运动饮料市场的发展在很大程度上缓解了体育资金的需求与全国各行各业的经济需求,推动了我国的市场经济的发展。近年来,随着我国的经济持续快速发展、人民生活水平不断提高,人们对饮料的需求也不断发生变更,于是出现了尤其与运动有关的运动型饮料，来解决体育运动引起的运动养分素丢失的问题，由于我国的运动饮料起步比较晚，在其快速发展过程中存在着诸多问题，影响了运动饮料市场的合理运行。本文就我国的运动饮料的市场营销发呈现状和前景，营销策略进行分析探讨。本文通过了解和驾驭，把握运动

12、型饮料在我国目前阶段市场营销所呈现的种种问题，致力于探究如何加快运动型饮料的市场开发力度和丰富运动型饮料的营销市场，以保证我国的运动型饮料营销市场更快更好的发展。第1页 共10页2 探讨对象与方法2.1 探讨对象我国运动饮料市场2.2 探讨方法2.2.1文献资料法充分利用学校图书馆数据库以及网络查阅的目前我国运动型饮料的相关文献资料，收集关于运动型饮料市场销售制约因素与解决方法的相关信息资料。2.2.2访谈法通过与运动饮料市场相关管理人员面对面的语言交谈，了解目前我国运动型饮料市场的发展状况以及制约因素，并得出相关解决措施。2.2.3逻辑分析法对收集到的各种资料信息进行归纳整理深化分析，通过推

13、断推理的逻辑思维过程对探讨所得的观点进行阐述。3 我国运动饮料的发呈现状分析我国的运动饮料行业到现今的快速发展，实是经验了太多的考验。从2002年末起先，跟随着功能性饮料的发展，饮料界迎来了大刀阔斧的细分，其中主要的品牌有脉动、激活、他+她、红牛、健力宝等，还有新兴起的植物药饮如王老吉，加多宝，和其正。到2003年饮料的发展、再到2004年功能饮料的高潮、2005年饮料界的消退、以及2006年饮料界的风光不再、再到近些年饮料的崛起尤其是运动型饮料从无到有直至发展到鼎盛时期，从这些现象中我们不难看出饮料在中国的发展过程。2010年以后至今饮料行业的发展更摧枯拉朽。各企业为了更大限度的迎合消费者购

14、买力度，都会挖空心思的变更产品质量或顺应消费者需求等各方面进行生产开发。随着功能饮料的概念进入人心，中国有着博大精深的饮食文化“药食同源”的理念贯穿老百姓的日常生活；尤其是在两广地区，当地的老百姓早在1000年前，就起先饮用各种草药和根制成的药茶，用来祛湿、祛寒、解暑等。但是运动型饮料在我国还处于导入期，目前还没有市场的主导品牌，所以更有利于中国目前时期的新品进入市场。目前国人越来越重视运动、健康，从而也进一步的相识到了运动型饮料的重要性，于是科学的调整饮料的养分成分、比例安排在将来也会不断的发展。下面从饮料市场中对运动饮料进行进一步的分析3.1 品牌产品针对性不强表3-1 运动饮料的产品比较

15、 产品名称生产年份生产厂商功能健力宝1984健力宝集团有限公司补充能量红牛1986健力宝集团有限公司抗疲惫脉动1989乐百氏食品饮料有限公司补充维生素激活2004哇哈哈集团有限公司补充能量如表3-1所示在我国市场上的几种运动饮料像健力宝、红牛、脉动、激活等功能大多以补充能量、补充维生素、抗疲惫为主，这些品牌缺乏一个系统的针对某个运动人群的整个运动过程中所出现全部状况，这就对产品的购买力度产生影响，在人们运动过后不行能购买几种或更多的运动饮料，这就须要在一瓶饮料中，将全部的功能因素像补充能量、维生素、抗疲惫等功能集中起来，这样来满意运动人群的须要。目前，我国的饮料的品牌颇多，功能也大多相像，没有

16、哪个品牌是针对某一特定功能做出了突出成效的，所以消费者在选择功能饮料的时候，就会出现盲目的依据口感选择或者依据产品先入为主的思维定势来选择，近而影响产品的销售量。第 3 页 共 10 页3.2 产品销售渠道单一图3-1 运动饮料销售渠道所占百分比我国的运动饮料销售渠道较为单一，通过前人的实地走访调查绘制的图3-1可知，我国的运动饮料销售方式主要有商场陈设、超市货架摆放、便利店或者是健身场所等渠道，几乎就没有其他的销售渠道了，随着运动饮料消费群体的逐年上升，企业的发展就会出现一些问题。面对越来越大的消费人群，单一的销售方式已经不能满意消费者的购买力度了。3.3运动型饮料的宣扬促销投入例如我国境内

17、的运动饮料的宣扬促销投入状况：表3-2 最近三年运动饮料宣扬促销投入状况（十万元）年度营销投入额同比变更占全国饮料宣扬投入比重200937.590.20%2.7%201059,240.86%2.9%201164630.01%2.4% 通过表3-2可知，我国的运动饮料市场近三年的宣扬促销投入状况可以了解到，在我国的运动饮料的在营销方面的投入，在这些年中同比没有太大的增长，这就导致了一些企业已经成产出产品了却无人知晓，无人问津的局面。企业在宣扬上面投入的少了，相应的运动人群对产品的了解就会不够，可以从表中得出结论，近三年的运动饮料市场的盈利不够丰富。第 I 页 共 15 页第9页 共10页3.4

18、产品价格不合理一般运动饮料的价格都偏高，运动饮料在生产过程中须要添加不同的养分元素，功能因子导致生产成本变大，最终会体现在消费者的购买价格上。而有些厂家更是为了追求消费额和利益，对价格定位不合理。这些都应影响着产品的市场的销售状况。在我国的超市商场中货架上摆放的运动饮料，一罐250毫升的听装饮料价格在6元，一瓶600毫升瓶装的脉动价格在5元左右，而一般的饮料如红茶，绿茶，冰糖雪梨，美年达，七喜等等价格均在2.53.5元。从价格上消费者大多会选择低一些的饮料，这就使运动饮料市场存在着的严峻问题。3.5 消费者对运动饮料的消费意识淡薄“运动过后确定会累，歇歇就好了”大多数人们在运动过后都有这种想法

19、，殊不知在运动过程中身体会随着汗液丢失大量的微量元素，从而引起的机体不适。消费者对运动饮料的了解不到位，造成运动饮料销售困难也是重要因素。3.6 国外运动饮料的竞争激烈在国外运动饮料生产较早，人们已经普遍接受，对运动饮料的了解也更丰富，国外运动饮料品牌进入中国市场也比本土运动饮料品牌出现的早，反之国内的运动饮料起步晚，发展快，消费者大部分都不了解，这就使国内运动饮料面临的压力更不容忽视。例如美国的可口可乐公司旗下的饮料占我国饮料市场的63.8%，百氏可乐旗下的饮料占我国的饮料份额的27%，其产品创建时间长，生产工艺相对成熟，产品的消费市场在国内市场也占有相当大的比重，其价格也不是很高，国内的消

20、费者也都认可，这就使我国国产的运动饮料产品面对更大的竞争压力，从而影响着我国的运动饮料的销售额。4 我国的运动型饮料的营销策略探讨目前总结我国的运动型饮料在营销中的一些阅历，同时借鉴部分发达国家的一些市场营销阅历，提出：要做好产品的市场定位，从源头上解决市场销售问题；完善市场营销的渠道，多形式，多渠道的做好运动型饮料的产品销售；从根本上做好营销队伍的建设，把握好企业和消费者或潜在的消费者之间的默契关系，同时也不忽视各个群体对运 动型饮料的要求，注意与顾客的沟通。第 V 页 共 10 页4.1 加强宣扬，提升人们对运动饮料的消费观念缘由人数（人）所占比例排序特价 284 6.4 5碰运气中大奖

21、719 41.81买赠 321 17.33试饮 142 9.54广告 368 25.22表4-1是某地区人民购买某种运动饮料的状况由表4-1可表明运动型饮料的正面宣扬力度不够，企业在宣扬的过程中没有将产品的 整体质量作为提高销售额的重中之重，这就简单导致一系列的平安隐患。如此下去运动饮料的消费或潜在消费者心理将产生抵触心情，因此整个运动饮料产业的发展也将受到很大的打击。我国的运动型饮料市场发展还不完善，尤其是在运动型饮料“误导”性的宣扬下，许多人甚至错误地认为，运动型饮料可以补充人体所需的全部养分元素。但科学探讨证明运动型饮料只能起到进一步补充养分的作用，不行能完全替代人体从食物中摄取的养分。

22、企业只有加强宣扬，让人们对运动饮料的了解进一步的提升，从根本上了解运动饮料对运动人群的作用，提高运动饮料的销售额。针对运动型饮料的宣扬可以从电视广告、网络广告、派送传单、大型宣扬活动、电视影视明星现场宣扬活动等等，促进运动饮料的宣扬营销。4.2 丰富销售渠道，便利运动人群消费目前，我国运动饮料的销售渠道主要包括商场、超市、便利店、健身场所等，人们的消费水品提高的同时也伴随着购买方式多样，在新兴的大都市中，运动饮料的销售渠道不能单单集中到以上几个方式，在网络中可以加大广告宣扬力度，目前我国是一个网络用户大国，在线的网民数量每年都在递增，在线销售供消费者随时便利购买。在国外还有一种销售方式如在大型

23、商场、超市均支配数目不等的自助售货机，便利消费者选择购买。第 I 页 共 16 页第9页 共10页我国可以借鉴外国的自助式消费模式，来发展我国的运动饮料市场，或在网络上网络消费，电视直销，增加消费渠道，更干脆点的消费方式如送货上门，让消费者随时随地的可以购买到运动饮料。4.3 借鉴国外的运动饮料的营销阅历我国的运动饮料起步比较晚，缺乏相应的阅历。因此我国要拓宽国内运动饮料的销售市场就有必要向胜利者学习，例如可口可乐的营销策略、日本的销售方式7等等，学习的同时创新出自己的特色，相像但不雷同。4.4 把握住旺季的促销，增加企业的盈利空间图4-1我国各季度饮料销售额 如图4-1是我国的饮料行业在东西

24、北三个地区各季度的销售售额，不难看出第三季度销售额是最高的。如何在销售旺季增加企业的销售额，促销是一个必要手段，方式可以有买赠、打折、幸运抽奖、或是供应大型的消遣项目，让消费者感觉到可以有机会赢取大奖，利用消费者这一心理，来促进企业的营业额。4.5 提升产品品质，增加企业竞争力就目前的食品德业食品平安所引发的平安隐患，使人们对一切入口的不论是吃的还是喝的，都倍加当心。所以在运动饮料行业中假如产品的质量引起了消费着的质疑，多第 I 页 共 10 页半会被宣布死刑。在生产过程中加强质量监管力度，使企业生产出的产品都有牢靠的平安保障，将产品生产为消费者信得过产品，来面对激烈的市场竞争。4.6 调整产

25、品价格，适应市场发展产品的价格对产品的影响也是很大的。在企业内部，定价主要受市场营销目标、生产成本、各企业间的竞争等影响；在外部，经济因素如通货膨胀造成的成本上涨。在价格调整策略上，首先是细分市场定价，在不同的销售地点，有不同的价格；其次是促销定价，在促销过程中只要购买了本产品就有可能赢得某种产品，把有机会赢得的奖品作为降低消费者心理“价格”的无形抵码。消费者对价格的敏感度，干脆影响着企业在营销活动中的主动权，影响消费者价格敏感度的主要因素有：产品，公司的宣扬投入，消费者个人。产品是不是名牌，品质是否优秀，消费者购买产品往往以自身的感官经验做为衡量产品质量的标准，企业须要迎合消费者这一心理，适

26、应市场的发展。结 语综上所述，我国的运动型饮料营销市场还面临着巨大的机遇和挑战。机遇是我国的运动饮料市场还不完善，主要的产品均来自国外，我国要打造一个属于自己的运动饮料产品，改善我国的运动饮料市场中的产品的种类。扩大市场，增加产品的知名度，提高消费者选择概率，这样的同时也能够带动地区经济的发展，提高人们对动饮料的相识，自然加强了该地区的运动饮料的消费，在消费者中形成一个良性的循环。我国运动饮料面临的挑战主要是国外知名品牌、国内运动饮料生产技术水平照国外运动饮料生产技术水平低、我国的运动饮料品牌是新生的，消费者对该产品缺乏了解。我国运动饮料的发展还须要进一步的宣扬、推广，企业要做到迎合消费者心理

27、，做到知己知彼，才能站稳市场，增大销售量。假如政府部门再赐予确定的政策支持，那么我国的运动饮料行业的发展确定会突飞猛进。参考文献1杨凌,黄锁林,产品营销与企业的发展J.工业饮料,2002,(3)2陈伟伟,江争强,王瑞军,饮料通则实施后功能饮料(特别用途饮料)J.市场预料,2008年,第34卷第12期总第252期3张艳,功能型饮料营销策略J.西安欧亚学院学报,2008第4期第6卷4许国利,陈伟,饮料产业营销策略J.市场预料,2004,(12)5刘漆槽,中外管理,“激活”在跟随中制胜J. 食品工业科技,2004(3)6罗魏,刘学文,王永欢,胡海宾,运动功能型饮料的发展状及展望J.食品工业科技,20

28、11(2)7屠幼英,张维,汤雯,杨子银,东方,茶叶,日本茶饮料企业营销策略调查与分析J.市场营销2011(3)8周媛,彭蜀晋,王悦,游晓莉,张丹,功能饮料与人体健康J.人体与健康,2011(2)9王旭辉,万芳芳,于一丁,开拓农村饮料市场的营销策略探讨J.市场营销价值理念，2009,第6期第14卷.10崔玉若,销售依靠细分J.营销策略与分析,2002,第4期总第60期.11王伟,李向阳,运动和运动饮料J.功能饮料的分类,2004,第23卷第3期.12魏冰,张云龙,王文莹,逢金柱,焦颖,白增厚,运动饮料对运动人体代谢和运动实力的作用J.生命与科学,2007,第7卷第3期.13徐玉娟,张惠那,张有胜,唐道邦,张岩.运动饮料发展状况及趋势J.食品科技,2006,第9卷第7期.14王志华,焦颖,杨则宜,丁克芳,赵晋府,运动饮料科学浅析J.食品工业科技,2005,第4期.第9页 共10页附录 访谈提纲1、您认为在运动饮料市场的发呈现状是什么？2、您认为运动饮料所面临的最大的竞争压力是什么？3、您认为在运动饮料市场中运动饮料发展的制约因素是什么？第 I 页 共 16 页