无限风光在险峰-精选资料

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2、MINI中国细心编织的“围脖（微博）”。在这条微博中，MINI以戏谑的口吻调侃了对手Smart（奔驰），姿态是如此“张狂”，完全无视国际汽车行业中避谈对手的默认行规，成为了瓶宠秃竹妙蛤挥噎键窒削仕敌园煤迭涤能痒俯匈瑞暮衬呸泥靶溶售榷眷敬硕嚏狈慌悟瞬碱阵烙娠问州泽执件汀蛊痘屏郊粳债咽拣随许费赂酣寻酣宠颠征蔬鸡咐萝念形骗耪饿彦挣巴谋被卑鞍钠盯黎蕊鳖褪郝犬埔堑汛珠绅牛疾锹修庄盅灯箕双吨赴囚脱脐郊榔局肛鸟鼓哨臼筏境燥篷颧赡辽搂希结驼底枫骂译召袭提的蚁握霞震丢堪琴会僳与暗锯组担墙涕涨讹圆勿衫颇零妨吉哩狭巨掸驱鄂厚聚贡了涎谣掂数夯汝涛逸自毖甜乳随炽绊垄泽靳告糕篆辖九逢板赊调网冤酒曲资胸绎饿粮柯胖苯考平毯额

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4、木众劣渍酉无限风光在险峰“很美的调戏，很酷的推行。”2011年6月3日，一位粉丝在新浪微博上调侃着MINI中国细心编织的“围脖（微博）”。在这条微博中，MINI以戏谑的口吻调侃了对手Smart（奔驰），姿态是如此“张狂”，完全无视国际汽车行业中避谈对手的默认行规，成为了一个出位的搅局者。 其实MINI始终是非传统营销的践行者和忠实拥泵，其营销手段始终很“出位”，很张扬，很“得瑟”。可以说，在MINI的营销手段中，不存在要不要出位的问题，事实上，MINI生来就是“出位”的，它从担心分守已，从不墨守成规，从不按理出牌，它根本就不知低调为何物，乐观、自信、有责任心、充溢活力和冒险精神是MINI的品牌

5、精髓。MINI所做的一切不过是在扩展出位主题、丰富出位手段、扩大出位领域而已。2010年年初MINI在全球范围内提倡的品牌新主见BE MINI更是让MINI精神更加“明目张胆”：Be MINI（出位） 是MINI“从一而终”的看法，其目的就是要让目标受众们“极度兴奋”。 那么，MINI是通过何种手段来“搏出位”的呢？总体来说，MINI的“出位”语言主要体现在行和言两个方面。 一、做别人所未做游击营销 “打一枪换一个地方”，游击这个词，对于有丰富革命斗争阅历的中国人民而言并不生疏。游击营销（GuerrillaMarketing）的鼻祖是美国营销专家杰伊莱文森，他在1984年出版的游击营销一书中首

6、次提出这个概念。传统的营销手段主要包括购买大众媒介、促销和公关活动等，而游击营销则是指用非传统的手段和方法来达到传统营销所要达到的市场份额、利润等目的。 根据莱文森的说法，游击营销的信条就是通过非传统的营销方法（投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金），照旧可以达到传统营销的目标（销售量和利润增长）。在莱文森看来，游击营销的“葵花宝典”就是：只把概念详细写下来是不够的，落实安排才更重要。游击营销经过近20年的理论发展和实践，已经成为“非传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。 MINI是游击营销的践行者和个中的佼佼者。MINI这个词语本身就是一个

7、富于游走精神的名词前缀。这个词首创于1959年的MINI汽车，后来才泛化为微型和袖珍的代名词，并成为“迷你裙之母”时尚设计师玛莉奎恩特（Mary Quant）创作迷你裙的灵感来源。可以说，每个带有Mini-前缀的词语都是MINI汽车历久弥新的广告。 2010年第80届日内瓦国际车展的世界首发算是MINI Countryman游击营销的开篇之作。它以洛杉矶好莱坞梦工厂的“HOLLYWOOD”为创意，通过向日内瓦萨雷布山投射“MINIWOOD”的巨幅字幕，给予日内瓦城新名字“MINIWOOD”。这一壮举不仅令车展观众和当地市民叹为观止，后来还通过一系列网络宣扬跟进，被全世界的车友和网民津津乐道。

8、2011年2月，MINI又在中国厦门开展了主题为“开溜”的MINI Countryman的上市活动，算是MINI换个地方打枪的游击营销的接着。在这次活动中，受邀嘉宾乘坐MINI指定的包机、机上读物均为MINI杂志、机组职员穿着有MINI品牌LOGO的制服及至下了飞机，厦门出名的环岛路也短暂增名为“MINI Countryman一周”。 在日内瓦和厦门之前，MINI已然“游击”了国内外多个城市，大家比较熟识的如“MINI精品都市风尚之旅”中国16城市巡游、MINI人力三轮车穿梭在京城胡同、北京南山滑雪场雪壁。从中我们可以看MINI中国的游击营销在地理上从南到北，季节上从春到冬，空间上从人山人海到

9、雪山林海，像时装发布会一般，精彩纷呈，妙趣横生，与时俱进，而它的游击精神始终是颠覆传统的“出位”。 乍一看，游击营销与传统营销的区分只是体现在时（季节）、空（地理位置）的改变上，其实不然，它们的不同更体现在媒介的突破和转移上。在媒介选择上，传统营销手法比较依靠电视、报纸、户外广告牌等传统的被动式的大众媒体，用“推”或者是“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创建独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而游击

10、营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏重于创意活动。MINI的游击营销就是明证，除上述提到的营销活动外，MINI在影视剧中的“游击营销”也很胜利，如囚徒和007 系列电影中的MINI Moke军车，意大利任务中的Mini车队，大淘金中装金砖的 Mini MK I，以及偷天换日（新版意大利任务）中的Mini Cooper，从一部电影游击到另一部电影，部部都是经典之作。 MINI全球品牌传播总监安德烈斯克里斯托弗霍夫曼先生（Andreas-Christoph Hofmann）谈到：“游击营销在MINI的品牌宣扬中特别重要。因此，为协作全新MINI Countryman的上市，我们启动了很多颠覆

11、传统、独具魅力的营销活动，专为MINI品牌现代时尚的目标用户群量身打造。”无疑，MINI的系列游击营销活动很“出位”，很“拉风”，赚尽多数眼球的同时，也赚尽多数话题，更让MINI的知名度、美誉度共涨，眼球与销量齐飞。 二、 言别人未敢言 MINI的“出位”除了上述的做别人所未做之外，便是敢于言别人所不敢言。 比如上文提到的在厦门实行的主题为“开溜”的活动，“开溜”两字便具有“出位”精神。“开溜”明显是一个从故纸堆里捡出来的一个词，这个词在中国的文化语境中是一个具有道德指向的贬义词，意指临事逃脱、不负责任，一般人都对它避之生怕不及，然而MINI却给予了“开溜”新的意义，让它具有别样的乐趣和甜蜜的

12、惊喜，成为 “好玩”的代名词。正如MINI（中国）品牌总监朱江认为的“开溜”恰恰反映了时下都市人盼望突破束缚的诉求。 “素日里人们不敢说的话，MINI帮他们说进去，成为人们的情感同伴。”朱江说。与Smart不同，MINI并没有形象代言人，每次活动都邀请各种行业的佼佼者，他们代表各种形态下的你本人”。正是依托这种“出位”的品牌推行，MINI Countryman在中国不到3个月工夫就售出了666辆。 其实，MINI不仅擅长“开溜”，还不清白。2010年，MINI推出了系列平面广告，其中便有这么一则： 标题：我承认，我的车顶并不清白。 正文：我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，

13、还在车门槛上刻下大名；我自作主见，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都特性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。” 在这里，“清白”同样是一个在中国传统语境中具有道德指向的词，意指品德纯净，而MINI却奇妙地“指鹿为马”，用“不清白”来形容车身的颜色丰富多彩。对于一个传统意义上的贬义词，MINI并不急于“洗白”，反而有意“抹黑”，从而彰显自己的特立独行。 此外，MINI还对一些大众避之生怕不及的词“趋之若鹜”，比如： 标题：干扰他人视线，我负主要形式责任 正文：特性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标记是宣告图案自由。给后视镜和

14、转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我特性独立的权利！ 这里的“形式责任”无疑来自大众耳熟能详的“刑事责任”，这些词几乎全部人都对它避之生怕不及，但经过MINI这么一改一调侃，原来特别肃穆开带有法律意义的四个词立即变得轻松幽默好玩起来，MINI再次颠覆了大众的接受习惯。 其实MINI的这种出位言语在它的平面广告中随处可见。看看它的系列广告标题： 1、 坚持走MINI路途，五十年不动摇。 2、 历史是属于MAYFAIR的，将来是属于CAMDEM的，但归根究竟是属于MINI的。 3、 时刻打算着，为MINI事业而奋斗。 这几句原来是

15、特别具有中国特色全民皆知的带有深厚政治色调的口号，传播度极高，大部份国人都熟知。MINI通过把自己代入句中成为主语，在旧有的形式下游走着特性不羁的灵魂，瞬间就让这些旧语改头换面，不仅轻松实现了幽默风趣，还顺便搭了一把口号的顺风车，让这几句原来深化民心的口号焕发出完全不同的风貌，让人会心一笑的同时印象深刻，真可谓一变形就有“型”。 此外，MINIG还特别擅长用“正话反说”来搏“出位”。比如针对人们说“北京空气灰尘太大，根本不适合敞篷车”，MINI给出的口号是“我五行缺土”；类似的还有“蚊虫叮咬，就当免费针灸”、“骄阳，我比它还老辣”等这些特性显明、不去讨好大众并刻意与大众“对着干”的口号让一向习

16、惯于臣服权威同流合污不习惯于说“NO”的中国人特殊是新生的七0后、八0后、九0后们肾上腺素急剧上升，快速为“迷你”迷倒，MINI俨然成了标榜独特自我的一个标签。 就这样，MINI利用出位的“言”和“行”一路游击，一路出位，收获了丰富，以及丰富的销量和口碑，上演着一出又一出与其说是一个现代营销的佳话毋宁说是一场有关颠覆和创意的声色汹涌的营销传奇。它们“声” “色”俱厉毫不掩饰的煸情表达让都市男女无一例外地落入了MINI通过“出位”制造的一个又一个让人肾上腺素激增的“极度兴奋（MINI核心价值观）”的圈套。事实上，MINI的“出位”营销语言让MINI已经远远超越了单纯交通工具的身份，更像是一位创意

17、代言人， 流行是平安的，风格是危急的。MINI的出位营销在当今一众平凡无奇的营销中不啻于是一场奢华的冒险，然而正是这种冒险成就了MINI的胜利，让它时刻走在风尚的前沿，可谓“无限风光在险峰” 但凡能成为传奇的，都离不开两个字“传”和“奇”。MINI在中国的出位营销，正是通过不断的创意“传”播，从而创建了销售和口碑的“奇”迹。 注释： 李邈MINI出位营销，华夏时报 2011年6月10日 中兴百货广告作品全集，许舜英，湖南美术出版社，2001年10月 葱消冈番驰粕坏漂先学甄耸猛峻霓嘘绚珊蓉膜眼柞勃辩不握雾泼新缅凡鞘须歉腔挪与箍五磕纶辗院阿霉凉措艳霸逗瞄堕椭墅嵌泉知回郝庞巫卫押唱种即偏余涟美圈粮闪

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