奥美品牌建设PPT30

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1、PUBLICISAD-LINK 恒威恒威恒威恒威品牌建设成功个案（部分）品牌建设成功个案（部分）个案之一个案之一我们与生力啤酒我们与生力啤酒我们与生力啤酒我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解我们以对啤酒市场的深刻了解我们以对啤酒市场的深刻了解我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。赢得了客户的信任。赢得了客户的信任。赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒而卓有成效的工作使生力啤酒而卓有成效的工作使生力啤酒而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得焕发活力，起死回生。并

2、赢得焕发活力，起死回生。并赢得焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足发展，成为区域性了市场长足发展，成为区域性了市场长足发展，成为区域性了市场长足发展，成为区域性的领导品牌。的领导品牌。的领导品牌。的领导品牌。延续进行的为生力品牌形象的延续进行的为生力品牌形象的延续进行的为生力品牌形象的延续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获重新塑造使其在中国北方区获重新塑造使其在中国北方区获重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。得了巨大的市场利益。得了巨大的市场利益。得了巨大的市场利益。个案之二个案之二我们与爱立信手机我们与爱立信手机我们与爱立信手机我们与爱立信手机199519951995

3、1995年全面代理，年全面代理，年全面代理，年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，三年间市场占有率迅猛提升。三年间市场占有率迅猛提升。三年间市场占有率迅猛提升。三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，品牌战略的制定，品牌战略的制定，品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，全面的品牌管理和建设，全面的品牌管理和建设，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，出色的创意表现，出色的创意表现，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。使品牌形象深植人心。使品牌形象深植人

4、心。使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演变，不同时期广告语的演变，不同时期广告语的演变，不同时期广告语的演变，印证了我们在品牌规划方面的功力。印证了我们在品牌规划方面的功力。印证了我们在品牌规划方面的功力。印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解我们对品牌规划的理解/应用应用“La Difference”La Difference”品牌管理的理念品牌管理的理念“与众不同与众不同与众不同与众不同”“La Difference”?La Difference”?什么是与众不同？什么是与众不同？什么是与众不同？什么是与众不同？我们的理念我们的理念La Difference/与众不同与众不

5、同 一个感性的信念一个感性的信念一个感性的信念一个感性的信念品牌品牌品牌品牌 是永恒区别之源是永恒区别之源是永恒区别之源是永恒区别之源概念概念概念概念 是一家公司最宝贵资源是一家公司最宝贵资源是一家公司最宝贵资源是一家公司最宝贵资源 创意创意创意创意 驱动成长驱动成长驱动成长驱动成长挑战挑战挑战挑战 创新助长优秀创意创新助长优秀创意创新助长优秀创意创新助长优秀创意新境界新境界新境界新境界 为媒体设定界限为媒体设定界限为媒体设定界限为媒体设定界限我们的工具及方法我们的工具及方法做到准确做到准确做到准确做到准确Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS内

6、外兼备的品牌信息管理系统内外兼备的品牌信息管理系统品牌品牌品牌品牌（审核）（审核）Get itGet itrightPUBLICISSTRATEGIC PLANNING把握把握把握把握准确概念准确概念准确概念准确概念（调研）（调研）追踪追踪追踪追踪创意创意创意创意概念概念概念概念创意发展测试创意发展测试创意发展测试创意发展测试从对手及自身角度从对手及自身角度从对手及自身角度从对手及自身角度从概念角度从概念角度从概念角度从概念角度从观点角度从观点角度从观点角度从观点角度从结果角度从结果角度从结果角度从结果角度Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS第

7、一步：品牌审核第一步：品牌审核Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS目标目标目标目标 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 因此 谁是我们的目标受众?赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和评估。品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。因为他们的观点十分重要。品派审核应每年更新。第一步：品牌审核第一步：品牌审核Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS此审核可以解

8、释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：a.品牌品牌品牌品牌 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?哪些是该品牌的主要优势?企业品牌或母品牌如何影响该品牌?该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?市场份额。该品牌的趋势。当前的市场状况和竞争形势?媒体花费及份额。品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS品牌审核方法品牌审核方法/内容内容品牌将主要通过以下品牌将主要通过以下品牌将主要通过以下品牌将主要通过以下1

9、111项指标来考量项指标来考量项指标来考量项指标来考量 什么是该产品/服务的特性（属性）？客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 怎样的?我们真正与谁竞争?那些主要趋势影响该产品类系的未来?哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?哪些是我们必须克服的消极方面?哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面?目前，该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的性格?相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?第一步：品牌审核第一步：品牌审核Get itGet

10、itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICISb.消费者消费者消费者消费者从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS消费者审核方法消费者审核方法/内容内容消费者将主要通过以下消费者将主要通过以下消费者将主要通过以下消费者将主要通过以下8 8项指标来

11、考量项指标来考量项指标来考量项指标来考量 当前消费者的轮廓（特点）是什么？有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 什么样的影响？有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为?我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌?目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段?品牌传播在不 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 现是什么？竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？第一步：品牌审核第一步：品牌审核Get itG

12、et itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICISc.传播传播传播传播品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：电视直邮交互式报纸赞助直接/电话营销广播互联网印刷品/杂志平面促销/公关其他Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS传播审核方法传播审核方法/内容内容传播将主要通过以下传播将主要通过以下传播将主要通过以下传播将主要通过以下2 2项指标来考

13、量项指标来考量项指标来考量项指标来考量 与谁对话（目标受众是谁）?他们正采用何种沟通渠道?调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点独特而深刻的观点独特而深刻的观点独特而深刻的观点概念调研的主要指标概念调研的主要指标概念调研的主要指标概念调研的主要指标功能 -品牌的工作结构 -品牌怎样工作价值 -消费者怎样觉得品牌有用Get itGet itrightSTRA

14、TEGIC PLANNINGPUBLICIS第二步：概念调研第二步：概念调研第三步：创意发展第三步：创意发展Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNING创意主要是基于下列创意主要是基于下列创意主要是基于下列创意主要是基于下列5 5项测试指标来发展项测试指标来发展项测试指标来发展项测试指标来发展 我们要传递的信息？怎样传递？策略是否正确？信息会否带来正确的反应？如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 得法？我们可否改得更好？第四步：追踪第四步：追踪Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNING推广结果主要是基于下列推广结果主要是基于下列

15、推广结果主要是基于下列推广结果主要是基于下列8 8项测试指标来印证，决定下一步策略项测试指标来印证，决定下一步策略项测试指标来印证，决定下一步策略项测试指标来印证，决定下一步策略/方向方向方向方向 销售状况 消费者购买行为 对品牌的态度 觉得品牌应该有的态度 品牌知名度 消费者对广告的态度 消费者对广告的记忆 消费者对广告的接触机会Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS我们我们我们我们到达了吗？到达了吗？到达了吗？到达了吗？如何如何如何如何到达那里？到达那里？到达那里？到达那里？我们我们我们我们将去向哪里？将去向哪里？将去向哪里？将去向哪里？我们

16、我们我们我们在哪里？在哪里？在哪里？在哪里？对品牌的思考循环对品牌的思考循环Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS兼顾现状及未来的品牌构建准则兼顾现状及未来的品牌构建准则体现品牌核心价值的保护伞体现品牌核心价值的保护伞体现品牌核心价值的保护伞体现品牌核心价值的保护伞产品及产品及产品及产品及延伸性延伸性延伸性延伸性A AB BC CD DE E品牌建立的准则：品牌建立的准则：品牌建立的准则：品牌建立的准则：不仅要建设单一产品，而且要为不仅要建设单一产品，而且要为不仅要建设单一产品，而且要为不仅要建设单一产品，而且要为更多产品提供可持续发展的空间更多

17、产品提供可持续发展的空间更多产品提供可持续发展的空间更多产品提供可持续发展的空间品牌建立的准则：品牌建立的准则：品牌建立的准则：品牌建立的准则：产品只是品牌内核的印证载体，产品只是品牌内核的印证载体，产品只是品牌内核的印证载体，产品只是品牌内核的印证载体，而品牌是产品发展的平台和轨迹而品牌是产品发展的平台和轨迹而品牌是产品发展的平台和轨迹而品牌是产品发展的平台和轨迹STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS对品牌发展的思考循环对品牌发展的思考循环产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品产品产品产品品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念初期建设初期建设初期建设初期建设深度建设深度建设深度建设深度

18、建设品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心及其延伸及其延伸及其延伸及其延伸确定品牌延展策略确定品牌延展策略确定品牌延展策略确定品牌延展策略Get itGet itRight品牌策略延伸思考平台品牌策略延伸思考平台高高中中低低 产品类型产品类型A 产品类型产品类型B 产品类型产品类型CEDFABC 档 次 差 异 领 域 差 异我们将会在4种模式下考虑品牌的延伸：-绝对纵向延伸绝对纵向延伸绝对纵向延伸绝对纵向延伸 （在档次上重大调整，A-D）-相对纵向延伸相对纵向延伸相对纵向延伸相对纵向延伸 （在档次上轻微调整，A B）-绝对横向延伸绝对横向延伸绝对横向延伸绝对横向延伸 （在产品类型上跨越，A E）-

19、相对横向延伸相对横向延伸相对横向延伸相对横向延伸 （在产品类型上微调，A C）STRATEGIC PLANNINGGet itGet itRightPUBLICIS我们必须经过的主要环节我们必须经过的主要环节找到品牌的核心价值找到品牌的核心价值找到品牌的核心价值找到品牌的核心价值品牌战略定位及延伸策略品牌战略定位及延伸策略品牌战略定位及延伸策略品牌战略定位及延伸策略确定品牌形象确定品牌形象确定品牌形象确定品牌形象/内涵内涵内涵内涵/个性个性个性个性目标群测试目标群测试目标群测试目标群测试整理产品整理产品整理产品整理产品/新老产品关联度分析新老产品关联度分析新老产品关联度分析新老产品关联度分析竞

20、争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析/SWOTSWOT分析分析分析分析/媒体分析媒体分析媒体分析媒体分析消费者及其对品牌消费者及其对品牌消费者及其对品牌消费者及其对品牌/产品认知及分析产品认知及分析产品认知及分析产品认知及分析市场状况市场状况市场状况市场状况/细分市场分析细分市场分析细分市场分析细分市场分析/市场容量市场容量市场容量市场容量提供相关市场提供相关市场提供相关市场提供相关市场/品牌品牌品牌品牌/产品产品产品产品等尽可详实之背景资料等尽可详实之背景资料等尽可详实之背景资料等尽可详实之背景资料阳狮阳狮阳狮阳狮 恒威恒威恒威恒威2323个个个个工作日工作日工作日工作日方案撰写及

21、提交方案撰写及提交方案撰写及提交方案撰写及提交伊利伊利伊利伊利3 3个个个个工作日工作日工作日工作日广告公司内部讨论广告公司内部讨论广告公司内部讨论广告公司内部讨论/测试测试测试测试2 2个个个个工作日工作日工作日工作日1 1个个个个工作日工作日工作日工作日2 2个个个个工作日工作日工作日工作日Get itGet itrightSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS全心，全力为客户全心，全力为客户为您提供的服务网络为您提供的服务网络北京阳狮北京阳狮北京阳狮北京阳狮 恒威恒威恒威恒威阳狮阳狮阳狮阳狮 恒威大中华区网络恒威大中华区网络恒威大中华区网络恒威大中华区网络 上海上海上海上海

22、广州广州广州广州成都成都成都成都香港香港香港香港提供区域性的网络服务及资讯支持提供区域性的网络服务及资讯支持提供区域性的网络服务及资讯支持提供区域性的网络服务及资讯支持黄国耀黄国耀总裁及执行副主席总裁及执行副主席总裁及执行副主席总裁及执行副主席阳狮大中华区阳狮大中华区阳狮大中华区阳狮大中华区 品牌管理、广告策略及创意专家 对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一 曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。阳狮恒威主要创办人之一 熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力 在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意 作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大 奖，亦是赢取国际莫

23、比大奖的中国第一人（包括香港）。曾服务的客户曾服务的客户曾服务的客户曾服务的客户：雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏生力啤酒、刀牌食用油等为您服务的主要人员为您服务的主要人员黄国耀先生黄国耀先生在品牌建设方面之在品牌建设方面之在品牌建设方面之在品牌建设方面之经验经验在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且倍受业内关注的经典个案：-为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略-从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌-被列入中国创意50人名人榜-将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书黄国耀先生黄国耀先生与与与与共同谱写的品牌故事：共同谱写的品牌故

24、事：共同谱写的品牌故事：共同谱写的品牌故事：“一切尽在掌握一切尽在掌握一切尽在掌握一切尽在掌握”n 1995年，赢得爱立信手提电话广告代理。无论在中国大陆还是香港，爱立信手机知名度甚低，广告支出甚少。n 从337型号开始，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。n 1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资 广告宣传。加之之后两年将有多种新型号产品推出，故需要更有计划的 推出广告。n 此时，客户与我们开始对品牌形象的建立而共同思考，着手为未来铺路。n 基于对市场的审视和洞察，策略从“掌握实力，掌握将来”调整为以 “一切尽在掌握一切尽在掌握”为更广义的策略平台。n 区别于竞争对手，选用名人代言（对手未曾使用），将名人效应与产品形 象有机粘合，再用人性化故事演绎手机科技，从而大获成功。n 据1998年的手机知名度统计，爱立信手机在中国市场名列榜首。