上海太太乐鸡精销售渠道设计

《上海太太乐鸡精销售渠道设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海太太乐鸡精销售渠道设计（21页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、重庆科技学院课程设计成果上海太太乐鸡精的销售渠道设计目录一 上海太太乐食品有限公司的发展概况 2（一）太太乐企业的经营思想：让十三亿人尝到更鲜美的滋味 2（二）太太乐企业的战略方针：实现产销量的新突破，进一步巩固在鸡精市场的领军 地位 2二 上海太太乐食品有限公司营销渠道状况 2（一）太太乐企业的营销环境分析 21太太乐企业的行业分析 22太太乐企业的区域市场分析 33太太乐企业的消费者分析 34太太乐企业的竞争对手分析 4（二）太太乐企业的市场机会分析 4（三）太太乐企业渠道管理现状分析 51影响鸡精行业销售渠道设计的市场需求因素分析 52太太乐企业的销售渠道现状 6（四）太太乐企业的销售渠

2、道问题 7三 上海太太乐食品有限公司的营销渠道设计方案1 9（一）完善传统销售渠道 9（二）建立特殊销售渠道 9（三）网络销售渠道设计 91搜索引擎优化 92网络社区营销 93视频植入营销 104微博营销 10三 上海太太乐食品有限公司的营销渠道设计方案2 11（一）正确处理现代零售渠道 111重视现代零售渠道，实现渠道转型 112加强厂商联合，组建战略联盟，实现优势互补 11（二）网络销售渠道设计 111开设太太乐网上专卖店 112网上互动，网下购买；网店与实体店相互配合 11四 渠道评估 13五 渠道激励 15（一）对总经销商进行促销激励 15（二）对二级批发商进行促销激励 15（三）对终

3、端售点进行促销激励 16（四）配合开展对消费者的促销活动 16（五）渠道激励的三大法宝 16六 渠道管理和控制 18参考文献 20一上海太太乐食品有限公司的发展概况上海太太乐食品有限公司创立于1989年，是中国驰名的鸡精食品企业之一， 是中国鸡 精行业标准制定单位，中国鸡精协会复合调味料委员会主任单位，全球最大的食品公司一 瑞士雀巢大家庭的一员。（一）太太乐企业的经营思想：让十三亿人尝到更鲜美的滋味本着“让十三亿人尝到更鲜美的滋味”的企业理念，太太乐一直致力于鲜味料的研究 开发，不断为消费者带来更健康、更美味的新一代鸡精，持续引领行业发展新潮流。太太 乐系列鸡精共分八大产品系列、六十八个品种规

4、格。其中主力产品一一太太乐鸡精，是国 内同类产品市场占有率占绝对优势的第一品牌，2005年9月1日，太太乐鸡精率先获得鸡精类中国名牌产品称号，广受中国消费者的青睐。太太乐鸡精，是国内同类产品市场占有率占绝对优势的主导品牌，被中央电视台天 天饮食、满汉全席栏目独家选用。此外，太太乐与具有全球影响力的传媒凤凰卫视 也达成了合作，美女私房菜栏目业已开播，太太乐从境内的中央电视台到境外的全球 华人传媒，已初步建立强大的覆盖网络，这种超前的经营思路完美地塑造了太太乐的品牌 形象，向消费者全面传达了太太乐的主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。（二）太太乐企业的战略方针：实现产销量的新突破，进一步巩

5、固在鸡精市场的领军地位太太乐凭借其国际先进的现代化生产规模、世界领先的质量管理体系、强大的市场投 入和优秀的营销团队，将其不倦的追求“至味”理念传向了世界各地。太太乐的销售网络 现已覆盖全国，并出口至美国、加拿大、日本、中东等多个国家和地区，为各国消费者带 去了鲜美的滋味。2006年，太太乐鸡精年产销量一举越过5.6万吨大关，进一步巩固了其在鸡精行业的 领头羊地位。面对巨大的战略机遇，太太乐又提出了第二战略阶段目标。目前，太太乐新 的十万吨级鸡精产业园区已经开工建设，又一个宏伟的蓝图正在由梦想变成现实。二上海太太乐食品有限公司营销渠道状况（一）太太乐企业的营销环境分析 1太太乐企业的行业分析鸡

6、精取代味精是一个必然的趋势，这在世界范围内都是被大多数人所认同，在国外特 别是欧美国家，鸡精食用量占鲜味料总量的80%以上。从世界消费趋势看，近几年来，酱油、醋、味精等基础型鸡精的消费量都是呈下降趋势，而复合型的调味料的增长是突飞猛 进。目前，鸡精每年的增长速度远远高于味精，研究表明，再过五年鸡精对味精的取代率 将达到25%。在我国，鸡精行业的发展也是非常迅速，在短短的几年时间里，便涌现了一 大批优秀的企业。在这些企业中，企业的年平均增长率大部分都超过了50%。根据中国调味网的资料显示：2005年鸡精行业销量的排名如下：表2.1 2005年鸡精行业销量的排名品牌太盍乐美极大喜大真宝比他市场占有

7、率（机la o36. D11. 03. 02. 52.01.51. 3数据来源：中国调味网 2005年1月28日在区域市场上，太太乐凭借鸡精市场的第一品牌，迅速占据了华东、华北、东北、西 北的市场并具有主导地位；华南由家乐唱主角；在华中地区则是百家争鸣，有太太乐、百 味佳、王牌、南家春等；在西南市场则是豪吉占有主导地位，其他品牌有金宫、太太乐、 百信、顶益等。2.太太乐企业的区域市场分析广州、上海、北京和成都四大区域代表我国鸡精消费的热点地区，因此针对西部鸡精 消费的重点市场四川进行市场的调查具有较高的行业代表性，此调查表明：在川内市场鸡 精的品牌有二百家以上，而本地市场多以作坊模式的居多。真

8、正形成品牌、并且有一定占 有率的不过十家左右，主要品牌及占有率、品牌知名度情况如下表所示：表2.2川内鸡精市场主要品牌及占有率江苏以及华东其他地区，鸡精正在成为日益重要的鸡精，主要原因来自于太太乐的市 场引导。太太乐在渠道建设方面的模式和豪吉鸡精大体相似。但是，在渠道的深度和市场 占有率方面，太太乐已经在缺乏竞争的市场建立了强大的品牌忠诚。3.太太乐企业的消费者分析随着生活水平的提高，消费者在吃好的基础上开始追求菜肴的更加鲜美，更富有营养。 鸡精以其增鲜，增香不串味，迅速赢得消费者的喜爱。在经济发达的沿海城市，使用鸡精 的消费者越来越多。探究城市里的鸡精能够迅速普及，有一个重要原因即与餐饮行业

9、的推 广有密切的关系。在餐饮业的带动下，鸡精迅速进入消费者的日常生活中，也充分证明了 鸡精在市场教育、消费者引导方面，餐饮行业的推广成为重要的基地。与此同时，由于消 费者长期使用味精调味，再加上第二代味精也具有99%的增鲜功能，仍然有很多的消费者习惯用味精。尤其在比较落后的地方，还不知道鸡精是什么的消费者比比皆是。看来鸡精 完全取代味精还有一定的时间，需要消费者对鸡精的了解，需要更多的鸡精企业参与到市 场终端的竞争中去，因此鸡精企业任重道远。上海太太乐2002年食品调查报告中显示，鸡精的主要购买者为家庭主妇和青年。他 们对鸡精的消费诉求点分别是：家庭主妇注重鸡精的特点依次为增鲜性、营养性、保鲜

10、性、不苦涩、不口干；青年朋友则依次注重鸡精的健康性、增鲜性、没有防腐剂、菜肴味道好、 既有鸡香又有鲜味。因此可以发现鸡精能在众多鸡精中异军突起，与其保鲜，增鲜，具有 鸡香味等特点是分不开的。4太太乐企业的竞争对手分析虽然中国的鸡精行业从整体上讲，还处于一种市场的导入阶段，然而鸡精企业发展迅 猛。纵观全国市场，根据市场占有率来看，分别是太太乐、豪吉、家乐位于前三位。太太 乐以“鲜”的有一套，让十三亿人都尝到鲜的味道，红遍华东、华北、东北、西北，将中 国市场的半壁江山具为己有。在西南市场，豪吉以第一个鸡精品牌，绿色天然雄霸西南市 场，而家乐则将华南市场收入囊中。其余品牌则是在各自的企业周边建设渠道

11、，图谋发展。 值得注意的是咖啡大王雀巢通过资本运营，巧妙的收购了中国鸡精的两大巨头太太乐和豪 吉，从而轻松占据中国鸡精市场 80%的分额。一东一西，遥相辉映，想独霸中国鸡精市场 之心显露无遗。这一方面展现了品牌知名度 +渠道+资本的强强联合的优势，使得国内鸡精 行业的竞争直接演化为巨人与小矮人之间没有悬念的对抗；从另一方面来看，中国鸡精生 产企业无论规模，还是品牌，还是销售模式，都而面临着深刻的危机。2005年鸡精行业品牌销量排名、市场占有率和分布区域分析，如下图:图2.12005年太太乐竞争对手分析图(二)太太乐企业的市场机会分析(1) 鸡精行业作为一个新兴的产业，从整体而言，它所处于的阶段

12、仍然是导入期。一个人 口不超过6000万的非洲国家纳米比亚地区，其鸡精的销量都是8000吨，而中国去年的总销量才 仅仅达到2万吨，其比例为3亿：4万吨；类比中国市场应有17万吨。如此广阔的市场容量，对 于鸡精企业来说机会是客观存在的。(2) 鸡精行业虽然才短短几年，但由于雀巢和太太乐、豪吉的结合，使得鸡精企业之间的 竞争迅速从战国时代演化到强秦一统江湖的局面，当先进的技术、强势的品牌、完善的渠道与雄 厚的资本结合在一起时，对鸡精领域的任何一个企业来说都是一种威胁，但当这种结合真正运用 到太太乐鸡精企业的时候，对她来说恰恰是一种市场机会。(3) 从鸡精的渠道来看，大品牌如太太乐他的渠道与成熟的家

13、电企业的乡村之路来讲，都 是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二级城市。(4) 从鸡精的利润角度来讲，相对于家电行业，鸡精行业的利润还是很高的，对行业进入 者发展空间大。(5) 从品牌战略来看，鸡精行业里崛起的品牌仅仅有两三个(太太乐，家乐，豪吉)而太 太乐品牌现在又是鸡精行业的领军者，这说明太太乐在品牌方面做的相当好，因为太太乐深知品 牌是鸡精行业决胜的关键。(三) 太太乐企业渠道管理现状分析1. 影响鸡精行业销售渠道设计的市场需求因素分析我国鸡精市场需求主要来源于餐饮行业、家庭消费和食品制造行业需求。2008年，上述三大领域采购鸡精的量占我国鸡精总销售量的比重如下图所示：食品制造彳

14、亍业家庭消费27%餐饮行业唧瞿饮行业 家庭消琏負品制遥行业图2.2 2008年度我国鸡精行业应用领域所占比重统计图数据来源：中国鸡精协会(1) 餐饮行业餐饮行业是我国鸡精产品主要销售市场，生产厂商供应餐饮行业的销售量约占其总销 售量的七成左右，是鸡精产品消费的最主要渠道。具体而言，餐饮行业需求又可细分为高、 中、低三个层面，高档餐饮业使用鸡精产品的比例最高，但受限于餐饮店数量较少，其消 费的鸡精量仅占整个餐饮行业消费量的30%左右；中档餐饮业数量众多，且使用鸡精产品比例较高，其消费的鸡精量占整个餐饮行业消费量的50%左右；而低档餐饮业出于成本控制考虑，使用鸡精产品的比例最小，其消费的鸡精量占整

15、个餐饮行业消费量的20%左右。(2) 家庭消费领域从我国鸡精行业发展历程来看，鸡精产品的大规模使用始于餐饮领域，其后逐步向发 达地区家庭消费领域渗透。家庭消费领域购买鸡精产品主要用于家庭烹调食用，消费者出 于对家庭成员身体健康的考虑，对鸡精健康、天然、营养等指标尤为关注。经调查，经济 发达地区约80%的消费者均认同鸡精产品的健康性和营养性，2008人均年消费量为2.7公斤，但仍不到其他习惯消费鸡精的发达国家和地区的50%,而不发达地区特别是广大的农村市场的人均年消费量尚不足0.2公斤。(3 )食品工业作为目前发展较快的食品加工业，对复合调味料的需求也呈现出日益增长趋势。作为 味道和口感都十分出

16、众的鸡精也将会成为食品加工中的一种配料出现。总体而言，“民以食为先，食以味为王，消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴 更有鲜味、更具营养、更加健康。鸡精作为有效迎合这一趋势的新兴产业，正逐步快速发 展起来。鸡精在中国风行还是最近几年的事情，它的诞生伴随着消费者生活水平的提高， 健康饮食习惯的形成。相对于味精，鸡精具有健康、天然、营养、口感等优势。从烹饪角 度来讲，鸡精更加适合中西式菜肴的烹饪， 在烹饪过程中更好的保留了食物的营养和味道， 烹饪出的菜肴味道比使用味精更加鲜美醇厚。因此鸡精调味料取代味精是一个必然趋势， 这在世界范围内已经被大多数人认同，并由统计数据证实。2. 太太乐企业的销售渠道

17、现状自2001年起，太太乐企业开始实施市场细分化、扁平化运作，实行营销渠道下沉战 略。同时，公司已采取和正在采取更为主动的营销策略，直接由公司营销人员大力参与并 积极支持和配合各级经销商开展当地市场的开拓工作。目前，公司市场营销网络已显示出 强大的竞争优势，为公司不断巩固和提高市场占有率、迅速切入竞争对手尚未占领的潜在 市场起到了举足轻重的作用，同时为带动和促进了其他相关产品的销售以及后续新产品快 速推向市场提供了坚实基础。太太乐已拥有一个覆盖全国的销售网络，每天约有三千万家 庭和二十万家餐馆在使用着太太乐的产品。国内太太乐鸡精目前的消费市场主要集中在宾馆、餐馆、排档等饮食及部分食品生产 行业

18、(大宗用户)，所用的档次与其在饮食、食品行业中所处的档次相当，鉴于中低档餐馆、排档数量众多的原因，中低档鸡精的销量最大，其次是家庭用户市场，除了少数几个 在中城市的部分家庭外，绝大多数的普通家庭并未用上，这是鸡精市场还能进一步扩大的 根本原因，而且，鸡精由于鲜度高，滋味好，吃过后的人往往都会“上瘾”成为回头客， 这也是鸡精产销量逐年上升而不会滑落的主要原因。太太乐鸡精的市场销售渠道目前主要有以下几种：(1)餐饮渠道餐饮渠道是鸡精行业一个非常重要的销售渠道，近年来，餐饮业对鸡精的需求增长速度远远 大于家庭消费，据不完全统计，2004 年个体消费者与餐饮消费者的销售比为 3：7。据国家商务 部公布

19、的数据显示：2005年全年餐饮业零售额实现8800亿元，连续14年实现2位数高速增长，同年餐饮业鸡精销售收入首次突破200 亿元，2006 年餐饮业销售收入突破1万亿元大关。餐饮渠 道主要包括中式餐饮和西式餐饮两大类。1） 中式餐饮目前，太太乐鸡精在餐饮渠道的销售主要集中在中式餐饮酒店，行业内在此销售渠道做的比 较有名的品牌还有家乐鸡精等。中式餐饮可以按照如下方式进行划分： 不同档次：中高档酒楼、中低档大排档、快餐店； 不同风味：粤式海鲜酒楼、湘菜、川菜、鲁菜、沪菜等；还有面食店、烧烤店等等。2） 西式餐饮虽然目前中式鸡精在西式餐厅的市场销售份额比较少，但每年递增速度很快，一方面是因为 西餐厅

20、的不断扩张；另一方面，也是因为为了迎合中国消费者的口味，西餐厅也在增加一些中式 菜品。餐饮渠道对鸡精行业如此重要，除了上述中西餐厅的巨大消费量外，还有另外两个重要的原 因： 餐饮渠道的消费拉动了批发市场和农贸市场的销售，促进了整个流通渠道的循环，对于建立 分销网络起到积极的推动作用； 餐饮渠道对鸡精质量的认可起到示范作用，大家都知道，高档餐饮酒楼的厨师长对鸡精最有 发言权，因此，一个品牌成功进入某家高档酒楼，在一定程度上证明了该品牌的品质可靠性， 对鸡精企业而言，树立质量过硬、风味独特的品牌形象比什么都重要。（2）直销渠道：直接把产品送到食品生产加工企业 （大宗用户）手中。（3）传统渠道中的批

21、发市场：在副食品批发市场销售，是进入大多数中低档饮食行 业的主要渠道，同时也是进入大多数零售终端的主要渠道。（4）现代渠道中的连锁超市：在大中城市，这是进入家庭的主要渠道，但其缺点也 很明显，进店要收进店费和其它各种名目繁多的费用，资金回收期长，在起步阶段不宜采用。除了连锁超市，还有大型卖场、大型综合超市、仓储式商场、专卖店、24小时连锁便利店 等零售业态，它们的存在也为鸡精的销售做出了很大的贡献。由于现代渠道日新月异的快速发展，伴随着传统渠道的日渐萎缩，如何处理好现代渠道，已 成为摆在鸡精行业企业面前一个十分重要的课题。大型零售客户 （包括国际国内大型连锁零售客 户）在快速消费品以及鸡精等行

22、业占有的市场销售份额巨大，以至于任何一个从事本行业的制造 商都不得不规划大量的资源去支持和管理这些零售客户的销售，以在激烈竞争的商业中取得竞争 性优势，获取利润和市场份额。（四）太太乐企业的销售渠道问题经济欠发达地区由于受消费习惯、消费水平和受教育程度的不同，要接受鸡精取代味精，恐 怕还是有难度的，这对传统渠道，特别是农贸市场和批发市场提出了更高的要求，同时这将严重 影响太太乐鸡精在该地区的销售。连锁超市等现代零售渠道是太太乐鸡精在大中城市，进入家庭消费领域的主要渠道，但其缺 点也很明显：进店要收进店费和其它各种名目繁多的费用，资金回收期较长。由于现代渠道日新 月异的快速发展，伴随着传统渠道的

23、日渐萎缩，如何处理好现代渠道，已成为摆在鸡精行业企业 面前一个十分重要的课题。如果处理不慎，就会出现意想不到的后果，就像康师傅与家乐福的“下 架事件”，一时之间闹得不可开交。三 上海太太乐食品有限公司的营销渠道设计方案 1（一）完善传统销售渠道在坚持原有传统渠道的基础上，逐渐完善传统销售渠道体系，特别是批发市场和农贸市场。 设立批发市场部和农贸市场部，并有专人（市场部经理）负责对其进行深度开发和维护，确保太 太乐企业的渠道销售目标和公司总体销售目标。批发市场：设立市场部经理一名，渠道拓展人员若干。批发市场要在原有市场的基础上进行 渠道精耕，逐渐向二三线城市延伸，一方面是为了巩固已有市场，另一方

24、面是为了进一步开拓潜 在市场，发现鸡精市场的蓝海，实现太太乐企业的总体经营战略。农贸市场：农贸市场是调味品行业特有的一个举足轻重的销售渠道，传统的农贸市场给人以 脏、乱、差、暗的形象，近些年来，随着城市规划和卫生要求的提高，农贸市场整体有了很大改 观。对调味品行业而言，农贸市场占据很大一部分销售份额，主要面对的客户是附近居民和酒楼 餐饮。（二）建立特殊销售渠道鸡精行业的特殊销售渠道主要包括土特产专卖店、机场礼品店、药厂、电子商务网络、下游 原料供应厂家等等。以调味品作为原料的厂家层出不穷，如把酱油粉加到饼干、糕点、小食品里 面，老百姓可以买到咸面包、吃葱油饼干、海鲜小食品，而这些产品没有酱油、

25、没有调味品是做 不好的。再如方便面里的一些粉状调料、调味包等，产品的市场也比较大。（三）网络销售渠道设计3G 网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现，正加速着企业与网络营销的联姻。 而快速消费品行业，其受众主要集中在15-29 岁年龄段，这与互联网的“深度用户”更是不谋而 合。2009 年，纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段，但是真正找到感觉的 企业为数不多。随着互联网工具的不断创新，要让产品变得“快销”，仅靠群发邮件、到门户网站打广告、 论坛发帖已远远不够，必须在深度研究消费者的网络行为的基础上，制定新的网络营销渠道策略。1搜索引擎优化 韩国的“快乐妈妈”的例子，

26、说明口碑营销的重要性。而搜索引擎就是口碑营销最关键的链 接工具。2网络社区营销由于有了强大的用户基础，腾讯似乎做什么都很容易成功，除开心农场之外，腾讯又上线了 一个社区游戏一一QQ餐厅。这是一款以餐厅为背景的模拟经营类游戏，它还有效地链接了开心农 场和开心牧场，也就是说农场里种的蔬菜，牧场里养的鸡鸭可以供应给餐厅用于日常运作，同时 还开设有加工坊，用于加工合成各类种子、特殊动物等，然后将这些加工合成的种子、动物等再 返回到开心农场和开心牧场中，好友之间可以偷师学艺等，由于其高度的娱乐性和融合性，很快 就热火朝天。假设这时候，太太乐企业在此游戏中植入太太乐鸡精的品牌式广告，为经营业绩前 一千名的

27、网友提供免费的“QQ鸡精”，用于增加网友的QQ餐厅经验值和QQ金币，那么相信太 太乐鸡精的品牌美誉度会急速上升。网络社区营销要的就是“润物细无声，四两拨千斤”的效果，只要能把创意执行落地，就会 有意想不到的效果，比如可口可乐在魔兽世界中变成能够恢复体力的神奇魔水，还有大唐 风云中的“绿盛QQ能量枣”等都是非常好的植入。3视频植入营销法国高端矿泉水品牌依云（Evian）曾制作了一个旱冰宝宝的视频，一大堆可爱的宝宝被电 脑特技处理，然后与摇滚和高难度旱冰表演结合起来，结果被全球网友疯狂转载，点击数量超亿 次，可谓迄今为止浏览量最高的视频短片，依云“清纯、活力”的品牌特质被极好地阐释和传播 太太乐企

28、业也可以制作一个有关太太乐鸡精的视频短片，或者是与太太乐鸡精品牌看似无关的视 频短片，上传互联网并且能够引起网友的疯狂转载或讨论，最终取得广泛的关注，提升太太乐鸡 精的市场知名度和品牌美誉度。网络视频是最直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万 化、创意无限，所以现在许多视频网站非常注重自拍的短片，因为很多企业植入的营销都取得了 不俗的收效。4微博营销从2010年年初开始，微博就大红大紫了，这是新浪利用名人资源所引爆的的一个新兴媒体， 之所以说这个媒体潜力无限，是因为它具备即时通讯软件、网络社区圈子、基于位置的服务和新 闻发布的特性，它可以把看似游离的信息碎片整合起来，变成对某些人非常有价

29、值的东西。早前 一位日本友人在商场厕所内，通过手机微博成功寻求厕纸援助的例子已经说明了这一点。相信我 们也可以利用微博来实现太太乐鸡精的销售与品牌的传播。在未来，微博会利用开放的 API 建立应用程序体系，会允许广告主发布商业信息，也可以自 建商业专题，微博将演变成一个庞大的生态体系，在电子商务当道的未来扮演重要的角色。三 上海太太乐食品有限公司的营销渠道设计方案 2（一）正确处理现代零售渠道 太太乐渠道与成熟的家电企业的乡村之路来讲，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中 心城市，二级城市。其在家庭用户市场，除了少数几个在中城市的部分家庭外，绝大多数的 普通家庭并未用上，这也是太太乐需要重视

30、现代零售渠道的一个重要原因。如何对待现代零售渠道，进行正确的营销决策，笔者认为，可以从以下几个方面来考虑： 1重视现代零售渠道，实现渠道转型 从国外销售渠道的发展历史来看，零售业态的主导地位是不可阻挡的，一个放眼未来，重视 品牌的企业，必须及时调整心态和经营策略，重视现代渠道的开发和管理，实现由传统渠道为主 到现代渠道为主的战略转型。太太乐企业可结合本公司的综合实力和各个地区的实际情况，对传 统渠道进行改造、升级，使其尽可能向现代零售渠道方向转化。具体做法为：太太乐企业可以深 入到当地传统渠道的建设和运营中，支持与发展传统渠道的经销商和代理商，同时培养他们的忠 诚度。2加强厂商联合，组建战略联

31、盟，实现优势互补 针对连锁超市渠道的缺点：进店要收进店费和其它各种名目繁多的费用，资金回收期较长等， 笔者认为太太乐鸡精厂家应该和经销商、零售商等形成供应链上的战略联盟，共同承担必要的市 场开拓费用和促销宣传费用，如进场费、单品费、节日赞助费、店庆费、促销员管理费、陈列费 每月产品促销费等，具体费用的比例摊分可以通过商务谈判解决。值得一提的是，现在这个环节 也是非常重要的一环，如果渠道费用比例分摊不均，就会出现渠道危机，就像前不久的康师傅与 家乐福的渠道矛盾，引发康师傅渠道的紧急变更，它也不得不尽快吸纳新的渠道拓展人员。制造 商和经销商只有强强联合，优势互补，才能更有利于双方的共同发展。除此以

32、外，还应对各种现代渠道采购力进行评估，以最小投入获得最大产出，采购力指标包 括：营业面积，收银机数量，营业时间（12 小时或24 小时），相关产品货架数目等等。（二）网络销售渠道设计1开设太太乐网上专卖店 太太乐企业可以考虑在淘宝网上开设太太乐鸡精专卖店和太太乐网上积分商城，向太太乐客 户发放网购积分卡和网购打折卡，向特别客户发放VIP卡和VVIP卡，这些VIP卡和VVIP卡客户 可受邀参加太太乐公司的周年庆典（比如，太太乐健康美味二十年）和其它大型活动等，享受到 一般客户难以享受到的待遇。2网上互动，网下购买；网店与实体店相互配合 网上互动的活动有：太太乐厨房和太太乐俱乐部，具体形式如下图：

33、宅亠朮太乐厨房铠畢中咚 舐袱芯1皓工嗨受颐罠郴产品尢畫乐阳乐85 二产屈与語戲二董粹2權事图 3.1 太太乐厨房具体形式图图 3.2 太太乐俱乐部具体形式图网下购买:若参加网上活动后，对太太乐的鸡精产品感觉很好，可考虑在距离自己家最近的 销售点购买，不论是连锁超市、便利店还是其它的现代零售渠道等。四 渠道评估一个好的企业营销渠道结构要从经济性、可控性和适用性三方面进行评估。2009 年太太乐鸡精产销量超过 8 万吨，名列全球第一，销售额逾 16 亿元。图 4.1 太太乐鸡精渠道销售额占比图（一）经济性从上图中可以看出，该公司营销渠道中的餐饮、商超、批发和直销部分占比超过 80%，由于 商超经营

34、基本上都采取长期制度，现金周转速度较慢，同时，渠道成本高。但另一方面，餐饮、 批发和通过经销商管理的商超渠道的毛利润率一般维持在20%-30%左右，在去掉物流、人员工资、 市场费用、管理费用等成本后，渠道贡献率较可观。（二）控制性太太乐企业特别强调对渠道的控制性。这一方面是因为企业在发展中必须拥有自己的营销渠 道，另一方面也是受激烈的市场竞争所致。比如:该企业在 2006 年即开始对成都市进行渠道精耕 （类似于康师傅方便面在1999 年左右开始的深度分销），光市区零售店部分就有20来人的销售队 伍进行划区作业，每天进行扫街拜访、送货。该公司也对成都市的 K/A 进行直营（家乐福、好又 多、欧尚

35、、沃尔玛、红旗连锁等），以加强对终端的控制性。目前在行业内比较流行的“终端制 胜”、“渠道制胜”等便是对上述情况的真实写照。另外，企业还对自己的经销商队伍签订“排他 性”经销合同，即同一家经销商不得经营主要竞品，否则取消返利，重则终止合作。以上都体现 了该企业对渠道的控制性。（三）适应性由于目前行业竞争激烈、销售商和消费者对产品和品牌的选择性较大，很多渠道成员（如经 销商、分销商等）的渠道适应性很差，他们不愿意投入商超进场费、促销费，年节费也是各承担50%,同时也不愿拿出专门的市场费用进行市场推广。尤其是在去年CPI上涨幅度较高的情况下， 不少销售商更是根据各生产商在市场费用投入上多少来选择产

36、品。但太太乐企业对市场具有相当 程度的适应性，在营销渠道资源的整合上比行业内很多中小型企业要更具创新性，故其在餐饮渠 道和商超渠道的销售量增加较快，对价格战十分明显的批发渠道则不愿过多浪费资源。同时积极 寻找其他的渠道和开拓国际市场（亚洲和欧美市场）。五渠道激励在中国目前消费品行业产品同质化十分严重的环境背景下，维持企业业绩主要依靠的是企业 之间的渠道竞争。如何利用渠道激励策略开发和维护更多的客户，构建以企业为主导的营销价值 链，是决定企业能否脱颖而出的核心利器。（一）对总经销商进行促销激励1. 年销售目标奖励厂家事先设定一个销售目标，如果客户在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的 约定给予

37、奖励。为兼顾不同客户的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也 逐渐递增，使中间商向更高销售目标冲刺。比如：啤酒批发商全年销售达到10万箱，在年底结算货款的基础上，厂家给予实际销 量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予 奖励。除了这种扣率形式的奖励外，现在各厂家还提供丰富多彩的其它奖励品种。仍以啤酒 客户为例，1996年底，“嘉士伯”啤酒允许在 69月份的4个月内，向完成规定销量者 提供2个新、马、泰旅游名额；“贝克”啤酒则提供赴德国考察的机会；“百威”啤酒的 奖励为美国旅游考察这些出国考察既对国营经销商的经营管理人员具有吸引力，又使 私营

38、经销商老板得到开拓事业的学习机会，在某一时期内，比纯金钱利益的奖励更受中间 商的欢迎。此外，为批发商们提供实用工具的奖励，如货车、电脑、管理软件、人员培训等，则 是一个帮助其提高竞争力的更具价值的支持。2. 阶段性促销奖励为了提高某一段时间内的销量或特定目标，厂家也会开展阶段性的促销奖励。如“在 销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠奖励；或在销售旺季来临之前采取这种 促销，以得到最大的市场份额。（二）对二级批发商进行促销激励有实力的厂家除了对一级批发商设计了促销奖励外，还对二级批发商进行短期的阶段 性促销，以加速产品的流通和分销能力。如“百威”啤酒公司在上海市场曾对其二级批发商签订奖励

39、合约， 凡在规定时间内达 到销量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品，这一策略使其产品得 以较快的速度铺到了终端售点。当然，这样做也将渠道的竞争力度抬高了。为避免阶段性促销可能带来的混乱，应尽量将奖励考核依据立足于“实际销货量”， 在活动开始时前对各批发商的库存量进行盘点，再加上活动期间的进货量，最终减去活动 结束时留存的库存量，以此计算出该客户活动期间的实际销量。如，某一啤酒批发商活动 前盘点存货为100箱，活动期间进货300箱，活动结束后盘点留存50箱，则他在活动期间实际销售了 350箱。但有时该法并不能解决客户“转移”商品的行为，他们可能会以低价 将产品抛售到未开展促销

40、的市场上一一窜货，这将直接导致价格混乱，厂家必须重视这个 日趋严重的问题。（三）对终端售点进行促销激励除了要鼓励批发商的经销积极性，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。 如提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等。为了吸引消费者的注意，还应借助于售点服务人员、营业员的主动推荐和推销，以达 成并扩大消费者的购买数量。如“虎”牌啤酒于 1996年10月16日一一12月31日开展了 针对酒店服务人员的促销奖励活动，只要服务人员向消费者推荐售卖了“虎”牌啤酒后， 可凭收集的瓶盖向虎牌公司兑换奖品。 如12个瓶盖可换价值5元

41、的超市购物券一张，“瓶 盖愈多，收获愈丰富”。用啤酒瓶盖换礼品的方法并非“虎”牌啤酒的首创， 只不过，“虎” 牌啤酒提供的礼品是变相等于现金的购物券，这倒是颇受酒店服务人员欢迎的。而且，本 例中的兑换率并不低，一个瓶盖相当于 0.42元的价值（当时，竞争品牌多为 0.250.30 元/个瓶盖）。对酒店服务小姐进行兑换瓶盖的奖励活动举行之后，众多厂家竞相仿效。目 前，“瓶盖换物”已成为各啤酒厂家常年的销售补贴项目。但是，类似的奖励活动，其最 大的弊端是：促销一停，销售即降。另外，有计划地把促销产品直接分配到各个零售店，一方面可将货源直接落实到终端 售点，另一方面可以认为造成有限数量的促销气氛，也

42、不失为一个策略性的措施。如“荷 兰乳牛”曾经推出超值礼品装的的产品，不但价格优惠，而且内含礼品，并且声明数量有 限、按配额供应：A级店，可进货8箱；B级店，可进货4箱；C级店，可进货2箱；D级 店，可进货一箱。上例中，“荷兰乳牛”人为地制造了促销装产品供货比较紧张的气氛， 奇货可居的心理将驱使零售商重视厂家举行的推广活动。而且，通过销售人员将促销、铺 货数量直接落实到各零售店，不但使厂家促销运作直接得以贯彻，还能有效地掌控促销投 入和产出的效果，这将比通过批发商推广更为有利。（四）配合开展对消费者的促销活动如果不做针对消费者的促销，厂家在渠道投入力度再大恐怕也难有成效，渠道成员会 要求厂家多做

43、广告，甚至以广告的投放量作为标准来衡量是否经销你的产品。这实际上给 新品牌的市场导入带来了很大的困难。不少大型零售商场对缺乏知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进场费也也未必同意进货。 工商之间交易谈判耗时冗长，甚至会打乱厂家原定的上市计划，使其处于极为被动的局面。事实上，除非厂家的竞争对手不是很强大，而且自己有足够的营销费用能摆脱中间商 开展直销，否则厂家的针对消费者的促销活动仍需要得到渠道成员的配合。（五）渠道激励的三大法宝1. 目标激励这是一种最基本的激励形式。厂家每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一个 年度目标，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，完成目标之分销商将会获得相应 的利

44、益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一 种内在动力。在目标的制定方面，企业往往存在“失当”的问题，大多表现为目标过高的 倾向，而过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果，过低了轻而易举，过高了遥 不可及。因此，要制定科学合理的渠道目标，必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、 激励性以及可实现性特征。2. 渠道奖励这是制造商对分销商最为直接的激励方式。渠道奖励包括物质奖励和精神奖励两方 面。其中物质奖励主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，实际上 就是“ Money ”，这是渠道激励的基础手段和根本内容。而精神激励的作用也不可低估，因

45、为经济基础决定上层建筑，上层建筑也反作用于经济基础，渠道成员同样有较高的精神需 求。精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等，重在满足分销商成长 的需要和精神的需求。3. 工作设计这是比较高级的激励模式。工作设计的原义是指把合适的人放到合适的位置，使他们开心，使他们能够发挥自己的才能。这一思想用在渠道领域，则是指厂家合理划分渠道成员之经营区域（或渠道领域），授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠 道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共进双赢。六 渠道管理和控制从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠

46、道对他忠诚水平， 进而影响到对市场营销决策的执行水平。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此， 对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是于如何提高渠道的 忠诚度。对于渠道代理商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到 最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合 理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，网络营销渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术 之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说， 掌握渠道包括加强对整个网

47、络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力 两个方面。随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不时深化， 门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。从营销 渠道和服务商的紧密水平来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核 心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理；第二个层次为次级体营销 渠道，这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销；第三个层次为外围营销渠道，这 种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对

48、未来合作前景的期望。 所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第 三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措 施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面协助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包 括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，防止核心渠道之间发生业务和利益上的抵触， 尽量减少内耗；整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不时促使次级和外围营销渠道的升级，提 高他忠诚度。通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实 可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步

49、整合渠道资源，尤其是加大渠道的管 理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一 系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员抵触，鼓励渠道成员发展等，进 而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。2004 年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代 理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。 从中我可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重 点在于渠道政策管理和渠道激励管理。渠道政策对于渠道运作

50、的规范与导向作用是不可忽视的没 有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就服 务商而言，营销渠道政策主要包括有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体 系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体 系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必需坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的 疏通和对外服务的一致性。门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有 自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的推销代理，然后才

51、是门户或服务商的销售代理， 只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理 商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于 量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；协助代理商提高自身的发展能 力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，协助代理商提高销售服务能力等； 上游服务商和代理商之间坚持稳定的临时伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度 高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，

52、帮其做大做强。从无到有，从小到大，这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞 争命运的关键力量之一。正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的 营销方式。得渠道者得天下，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全 新的调整与整合。参考文献1 张志强，基于调味食品行业的营销渠道设计与促销策略研究，复旦大学硕士学位论文，2008.4.262 郝振宁，联合利华家乐鸡精的中国市场竞争策略研究，对外经济贸易大学工商管理硕士学位 论文，2006.43 胡三明，川派休闲食品营销渠道模式及其创新研究，电子科技大学工商管理硕士学位论文，2008.44 太太乐厨房与太太乐俱乐部5 林岳，快消品的网络营销创新，销售与管理管理版，2010.116 中国调味品协会，中华人民共和国工商局7 上海太太乐食品有限公司官方网站