产品生命周期课件

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1、第二节第二节 产品生命周期产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念1产品生命周期各阶段划分和特征产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略3一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念w产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。注意：v产品生命周期与产品使用寿命不同产品生命周期与产品使用寿命不同。v产品生命周期是指产品某个具体品种的生命产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。周期。v产品生命周期主要是通过市场销售量的变化产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 二、

2、PLC的阶段划分和特点导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润w几个阶段划分几个阶段划分PLC各阶段的判断销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期几个阶段的特征几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低低剧增剧增最大最大降降生产量小小扩大扩大大大萎缩萎缩成本高高一般一般低低一般一般利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少消费者创新者创新者早期使用者早期使用者早晚期大众早晚期大众落后使用者落后使用者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大

3、利润润压缩开支，压缩开支，回收资金回收资金5课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机三、生命周期各阶段的营销策略三、生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略w营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念w此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略导入期策略导入期

4、策略1 消费者对价格敏感程度2 潜在竞争程度3 市场规模大小价格价格价格价格高低高低高低高低消费者对药品了解、接受程度促销促销促销促销力度力度力度力度（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略w营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。w从4Ps的调整上考虑。12（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略保持并扩大自己保持并扩大自己的市场份额，的市场份额，加速销售额的上升加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名加药品新用途，争创优质名牌药品。牌药

5、品。渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略1 1 保持原价以保持药品声誉；保持原价以保持药品声誉；2 2 高价药品适当降价，以增高价药品适当降价，以增加竞争力。加竞争力。3 3 不可轻易抬价，否则易引不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动起消费者的波动1 1 进入新的细分市场进入新的细分市场2 2 增设新的销售机构和销售增设新的销售机构和销售网点网点改变促销重点。广告宣传改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。争创名牌，促使认牌购买。产品策略产品策略让我想想让我想想w降价会影响到企业利润吗

6、？降价会影响到企业利润吗？w如何区别导入期与成长期如何区别导入期与成长期广告策略的重点？广告策略的重点？（三）成熟期营销策略（三）成熟期营销策略w营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。“三个调整”市场调整市场调整药品调整药品调整营销组合营销组合调整调整 （三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略案例：案例：5万元的建议万元的建议 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为

7、十年每年的营业额增长率为10%-20%，令董事会雀跃万分。，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万万元！元

8、！”总裁听了很生气说：总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，万元，是否过分？是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。年轻的经理解释说。“好！好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的万元的支票给那位年轻的经理。支票给那位年轻的经理。案例：案例：5万元的建议万元的建议那张纸上只写的一句话，

9、将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。（四）衰退期营销策略（四）衰退期营销策略w认真研究药品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。维持策略维持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略缩短产品营销战线，把缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集企业的人力物力财

10、力集中使用在最有利的细分中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、道和最易销售的品种、款式上。款式上。放弃经营某种药品以撤出目放弃经营某种药品以撤出目标市场。营销的重点应抓好标市场。营销的重点应抓好一个一个“转转”字，即转向研制字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。地转入新市场。保持药品传统特色，在目标市保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。长生命周期的策略。（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略课堂思考课堂思考w请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。产品生命周期理论的启示w积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机w消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后产品生命周期理论的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!