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1、红塔差异化营销案例入选2005中国十大营销事件由南方都市报和新京报主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10 月-12月举行。红塔集团凭借差异化营销构筑烟草“新势力”，成为入围案例之一。2005年，连续7年蝉联中国第一品牌的红塔山成立品牌发展项目组，推出“王者归来”定 位的“人为峰”和“未来，我来”定位的“新势力”，前者是其首度针对江苏市场气候、文 化、消费者口味特点及吸食偏好入手开发的定向区域新产品；后者则是其以消费者为导向， 精心为年轻消费者量身开发的卷烟新产品。此外，红塔山还通过赞助重测珠峰活动进一步提 升品牌美誉度。一系列营销举措引起了业内外的广泛关注。新零售业态中烟草品牌的终
2、端宣传策略参考消息有文章指出，随着中国零售开放承诺的逐步兑现，著名的管理咨询人麦肯 锡预言：未来5年内中国60%的零售市场将被国际零售集团所占据，30%的市场将由国 家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。中国烟草品牌面 临新零售业态的竞争，当然我们不能回避市场，用信心和科学的方法去占领这个市场，是我 们烟草品牌走向强势品牌的必经之路。终端是实现产品价格和价值的交换场所，是产品从厂家到消费者手里的最后一个环节， 也就是最后一公里，经营好这最后一公里，也就赢得了消费者的信赖。谁控制终端，谁 就是控制渠道；谁市场意识强，谁离消费者最近，谁能不断地满足消费者的需求，谁就能征
3、 服消费者，谁就能赢在一公里。因此在新零售业态下，我们烟草品牌要重视终端宣传，在 终端实行拦截，赢得最后一公里的胜利。当然前提条件是必须把营销各环节的工作为做好 （如卷烟质量、渠道建设、品牌效益、广告宣传等）“终端拦截”的优势才能发挥出来。一 旦没有这些基础，“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就好像踢足球，防守到位， 控制好中场，运球成功，然后传球舒服，前锋的临门一脚才有可能成功。对于新零售业态中烟草品牌的终端宣传，做到终端生动化，切实有效。首先，我们对终 端宣传的策略要重视，做到以下五个方面：以质取胜。宣传品设计制作要求主题醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比 强烈。视觉冲击
4、效果好，印刷制作档次质量优于竞争品牌。以量取胜。终端宣传品的品种要多，数量要大。品种数量越多，市场氛围越浓。以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人恶意破坏或挪移。以情取胜。终端营业员的推销积极性高低是提升销量的关键。卷烟营销人员要注重与营 业员的感情沟通，坚持“以情动之，以利诱之”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客，” 重视加强与服务员的沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了 解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品，成为产品的推 销员并维护终端宣传品。以奇取胜。不人云亦云，不盲从，根据自身品牌特点和竞争对手的宣传，采取创新
5、的意 识和方式，出其不意，攻其不备，获得意想不到的效果。其次，在终端宣传品的制作方面，选择卷烟品牌终端宣传品的原则有如下几点：（1）终端宣传品制作的原则。所制作的宣传品要根据产品达到实用性与美感的和谐。 首先，利用企业VI视觉识别系统对终端进行统一设计，使终端宣传品的色彩、字体、格调 等要素统一，使宣传的效果得到发挥。通过“适时、“适所”、“适品”、“适人”的要求，使 宣传形式根据各种零售终端及其他终端宣传承载物进行很好地衔接，使宣传品在使用时规 范、美观，明确广告诉求，吸引消费者的眼球，树立产品形象和企业形象。（2 ）终端宣传品功能性的原则。宣传品与赠品的实用性相结合提高使用效果，采取 体验
6、的形式，以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情 境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为。让消费者在 终端处处感受到，这样的效果可能更好。赠品的独特性和独具匠心，往往能调动消费者的消 费欲望，增加随机购买率。（3）终端宣传品使用的原则。利用一切可能的机会进行相关广告宣传，同时要具有 新颖性和竞争对手的差异性。终端的宣传要持久，用整合营销的理论，将各种终端有效配合， 构成时间与空间上的综合立体效应。再次，做好硬终端的同时，卷烟品牌营销也要重视软终端的建设，两手都抓好，才能真 正有效。1、提升促销人员素质：选择客流量最大、人口密集的终端售点
7、（超市、商场）设置促 销人员。对促销人员实施严格规范化管理，不可随便随机的挑选人员，所有促销人员必须经 过岗前培训（企业文化理念、卷烟品牌知识、促销技巧、沟通训练等）上岗人员统一着装、 面带微笑。要求在对顾客促销时态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须定时不 定时对促销人员进行检查及抽查，监督到位。2、加强与营业人员的沟通交流。通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立 朋友般的感情，有利于品牌顺利上架；有利于争取显目的品牌摆放位置和宣传位置；及时沟 通可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手品牌销售情况；更 为重要的是能够促使营业员大力推荐自己的产品。3、培
8、养良好的营业员口碑。加强与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼 职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊 会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加 销售之目的。此外，注意细节，多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等， 以便更好地与之沟通。4、处理好投诉。做好售后服务，重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话 必须认真对待。对反映品牌问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消 灭在萌芽之中，避免负面扩散。在新零售业态形式下，做好终端管理，决胜终端，把中国卷烟品牌做大做好做强，在终 端的战场上和外国品牌一决雌雄。
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