让文案抓住消费者

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1、让文案抓住消费者销售与市场196年第十二期， 0， 作者： 叶茂中、顾小君， 访问人数:5151 一篇好的广告文案总是能说出目的消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一种广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，是的,这正是我要的。OK! 当消费品流行风潮日渐衰弱之时,广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行不要太潇洒哦这句话,并衍生开来直至凡带有夸奖意味的一律加上不要太，诸如不要太派头哦、不要太棒哦、不要太舒服哦、不要太合算哦,搞得某些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。 其他像味道好极了，今年二十,来年十八，了不得，不得了更是家喻户晓,成了某

2、种心照不宣的表达。 广告语的魅力的确不可小觑。或者说，广告文字的魅力的确不可小觑。这些有魅力的广告文字体现,我们称之为广告文案。 一般说来,完整的广告文案由这样几部分构成:标题、副标题、内文、标语（也就是一般所说的广告语）、广告主的名称、通讯地址等。 标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的规定是必须出位,与众不同,能一下抓住消费者的视线,引起其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广,可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚,副标题就必须来做某些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须承当起标题与内文之间的桥梁角色。若是副标题不甘寂寞也跟

3、着创意无限,标题可就成了断线的风筝,真的是两只黄鹂鸣翠柳(不知所云)，一行白鹭上青天（不知何往）了。 为松下爱妻号洗衣机创作3.15平面广告时，我很想出一下位。由于315是每个公司都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机,每天3.、提供3.15特别服务之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才干脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一种很出位的标题: 嫁出门的女儿不是泼出门的水 我让翻译告诉她,中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想体现。我们在广告上反其道而行之,提出嫁出门的女儿不是泼出门的水,体现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀,这与松下的服务

4、精神也是非常吻合的。重松先生非常感爱好,由于在日本,女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁,家人都会始终非常关怀她、挂念她。而产品对于公司来说,就仿佛公司的女儿同样。但是如何将话题引到产品及服务上呢？我又写出副标题： 您家的松下爱妻号乖吗? 很自然的,内文也就水到渠成了: 父母对女儿的爱,无穷无尽,无始无终; 就像杭州松下对松下爱妻号的关怀， 从她出生、成长，到出嫁,始终如一，永远不变。 如果您使用松下爱妻号觉得好，请告诉您的朋友； 如果您对松下爱妻号有什么意见和但愿，请告诉我们。 整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。 诸多时候,并不是每一篇广告文案都五脏俱全,在实际

5、操作中如何组织取舍,视需要而定，文案的长短形式亦不拘一格。对于需要具体简介的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越具体越朴素越好。由于想买此类产品的消费者必然但愿多多理解产品,因此不必紧张消费者的耐心够不够,倒是广告的内容够不够充足翔实需要多费点心思。而对于某些自身就比较简朴、与同类产品差别又不大的产品,如饮料、服装等,更讲究的是文案的诱惑力。 要想使广告文案达到抱负的体现力，是件很不容易的事。中文就这样多的方方块块，能搭成什么样子,全凭创作者的组织能力和想象能力。 但首要的一点是，这文案得让人感爱好,得放出光辉去摄人心魄。但是文案放出光辉可不单纯在于其华丽与否,而在于其

6、与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里,不久就被沉没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标,中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。因此说广告文案创作一定要注重环境的研究,而不能关起门来造车。我一种同事卢鸿稳先生刚做广告那阵儿,写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品,自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语,最后定了一句一路春风一路得意,觉得挺有力道,又符合产品特性,也切合创意。我建议她翻翻广告用语方面的书,成果发现摩托车广告用语取意春风得意的比比皆是，一下子感觉天上浮现了十个太阳,晃来晃去分

7、不清。匆匆重新来做,又定为向成功冲刺,否则可不害得客户无缘无端掉在春风得意大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。 多研究环境，不仅可以避免雷同,还可以受到某些启发，挖掘潜力，进而找到环境的突破口。这方面我太太是高手。她接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将其时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番,发现大多侧重于体现产品的现代感、冰冷感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯,以及老式煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和以便上。环绕卖点,广告文案的体现基调定为：平淡、沉着,带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友谊而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案有一种系列: 没

8、有茶叶好喝茶? 三俩知己，围炉而坐,煮一壶好茶,吟诗喝茶,是祖父们念念不忘津津乐道人生一大快事。 现代生活匆匆忙忙,难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品宁红好喝茶，聚散无常亦沉着 轻轻松松，清清爽爽,这就是宁红好喝茶。 中国人,好喝茶-宁红好喝茶！ 解渴还是茶好喝 目前市面上的饮料真多，有的甜,有的酸,尚有营养。但是，要说解渴,那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西,究竟与众不同。 轻轻松松，清清爽爽,这就是宁红好喝茶。 中国人,好喝茶-宁红好喝茶! 出门上路茶好喝 奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝点什么呢？ 宁红好喝茶名茶罐装,清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松

9、松,清清爽爽,这就是宁红好喝茶。中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 冻一冻,更好喝 炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品,该是多么惬意啊！ 别着急，宁红早有准备。 宁红好喝茶,由庐山清泉冲泡庐山绿茗精制而成。好茶好水,纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松松,清清爽爽,这就是宁红好喝茶。 冻一冻，更好喝! 不信您试试。 中国人,好喝茶-宁红好喝茶！ 好喝不模糊春天了 踏青去 春天了踏青去 登高望远，放声高歌 学一回野鹤闲云 一切暂抛开 在草地上打个滚 在山坡上撒点野 还但是瘾 再喝一口宁红好喝茶 纯正自然,清新爽口 啊 轻轻松松，清清爽爽 这就是宁红好喝茶 好喝不模糊 中国人，好喝茶-宁红好喝茶

10、！ 广告在报纸上刊出后,一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾动脑也登出了这件作品,简介给台湾广告人。 也有些时候，广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引入注意呢?给上海东方航空公司创作简介书时就遇到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关怀航空公司之类的事,平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去,我们人为地制造了一种也许性：在简介书的封面上印了这样一句话:翻过这一页,也许会跟你有关！就这样一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关怀跟自己有关的事情呢?这个文案自身也是个极好的创意。或者说,能在创作方略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界

11、了吧？ 广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基本上的创作,负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于一般文字写作的主线所在。但在具体写作广告方案时，下笔要狠要快,要热烈，让思路倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着,要无情地砍杀一切不抱负的东西。把所有二、三级的东西放在一旁,待后来有机会再用。其他的就丢进垃圾桶。 广告文案对于写作者有着方方面面的规定,除了精确、精炼、生动、亲切、风趣这些最最基本的规定之外，还要尽量多地去理解产品特性、使用情境、目的对象的心理以及广告方略的精神。理解的越多,创作出好文案的也许性越大。这就不是一般的文字写作者可以达到的了。据说海明威等某些出名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见,文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。 一篇好的广告文案总是能说出目的消费者心里所想,或消费者末意识到的需要。对于一种广告文案最高的奖赏就是,消费者从广告文案里找到了自己想要的东西,是的，这正是我要的。O！