市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发

《市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发（4页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、市场调研的最终目的是从决策需求的角度动身，为市场营销供应决策参考，而有效的市场调研取决于明确的调研任务、可行的调研程序和方法以及科学的调研技术。案例：可口可乐的“新可乐”风波可口可乐与百事可乐始终都是一对强有力的竞争对手，到了80年头以后，这两者的差距就越来越小了，可口可乐有一倍于百事可乐的广告投入，而且有两倍于百事的自动售货机，可口可乐的销售网点比百事多，可口可乐的价格也比百事更有竞争力，为什么可口可乐的市场占有率就始终下滑呢？ 为了分析缘由，可口可乐在1982年推出一项叫做“勘萨斯工程”，这是可口可乐隐私进行市场调研的代号，在这次调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在美国的10个主

2、要城市调查顾客是否情愿接受一种全新的可口可乐。例如：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔软，你情愿吗？可口可乐将于百事可乐口味相仿，你会感到担心吗？你想试一试新饮料吗？最终调查结果显示只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示担心，有一半的人认为以后会适应新的可口可乐。表明白百年来的可口可乐的配方已经不适合现代人的口味了，正是这一结论支持了可口可乐的技术部门决意开发出一种全新口感的，更满足的可口可乐。在1984年，他们研发了一种新可乐，这种新可乐比可口可乐更甜、气泡更少、口味也是比较柔软，要检验这种新产品的生命力，最好的方法是通过大规模的消费者品尝试验。事实证明，在节食可口可乐全国

3、性的投入市场之前，同样的调查是成功的，假如这次对新的可口可乐的调查也得到了相同的结果，可口可乐公司就完全可以将新的可口可乐一举推向全国市场而不进行传统意义上的试销。在不告知品尝者饮料品牌的状况下，请他们说出哪种饮料更令人满足，在这次活动中，消费者对可口可乐的满足度超过了百事，市场调研人员认为这种新配方的可乐将会带来市场份额上升一个百分点，这意味着增加2亿美元的销售额。 更换可乐的配方是一件百年大事，为了保证万无一失，可口可乐又投资了400万美元进行了一次规模更大的口味测试，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查探讨。历时3年，在13个城市的20万顾客中进行盲测（不告知可乐品牌），而品尝者仍旧

4、倾向于新可乐，有55%的人认为新可乐的口味赛过传统配方，这次新可乐又战胜老可乐。 在1985年4月23日，宣布新可乐正式上市，并且传统的可口可乐停止生产，新可乐的新闻发布会特别成功，在24小时内有80%的人都知道了新可乐，他的公众知晓率超过了16年前的阿波罗飞船登月，在24小时以内，更有70%的美国人在第一时间内品尝了新可乐。超过了任何一种饮料的新品尝试率。 对于可口可乐公司来说，新可乐的推出更是一场噩梦，在推出的4个小时内，抗议电话就达到了650个，后又上升为8000个，5天以内，公司每天接到1000多个抗议电话，还有连绵不断的抗议信。一些极端的人还说他们还要状告可口可乐公司。可口可乐背叛了

5、我们，甚至还有人将囤积的老可乐高价出售，百事可乐还兴灾乐祸的说“4月23日”是我们公司的休假日，而且可口可乐更像百事可乐了！有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的的老挚友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威逼说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，打算在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。很多人起先找寻已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商剧烈要求改回销售传统可口可乐。 可口可乐公司的市场调查部门再次出去，对市场进行了紧急调查。结果他们发觉

6、，在5月30日前还有53的顾客声称宠爱“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不宠爱“新可乐”。到7月，只剩下30的人说“新可乐”的好话了。 生气的心情接着在美国扩散，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的酷爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯高校的社会学教授罗伯特安东尼奥说：“很多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给砧污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来指责“新口乐”，甚至他威逼说要不认这个儿子。三个月后，可口可乐在压力之下，又开展了市场调查，60%的人明确提出自己特别厌烦新可乐，于是可口可乐又复原了老可乐的生产和销售。作业：消费者在说谎吗？在调研中出现了什么问题？ 在“新可乐”上市前，

7、可口可乐公司不能不说是特别慎重地进行了打算工作。它费时两年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，做出上市“新可乐”的决策好像合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？可口可乐公司进行的市场调查工作好像特别合乎逻辑：公司确定上市一种新口味的可乐，它当然应当首先在消费者中进行口味测试。这种“新可乐”在同“老可乐”和百事可乐的对比中皆取得成功，说明它是符合顾客口味、迎合市场需求的富有竞争力的拳头产品，投产后天经地义地应当大获成功。 但是，可口可乐的调查部门设计调查问卷和品尝测试时忽视了一个重要环节，他们没有告知被调查者：假如你选择了一种可乐，那么你将失去

8、别的可乐。而被调查者却无一例外地以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而决不是对“老可乐”的的替代。调查者和被调查者没有在基本框架上达成一样。另外，可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客宠爱口味更甜的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区分定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者多是年轻人。这好像又是合情全理的，因为年轻人是饮料市场的最大顾客群体。在这种状况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比中老年人更宠爱甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品

9、牌而进行品尝的时候，心情是比较惊慌的，他们生怕测试者讪笑自己味觉不敏感，尝不出新产品的特殊之处。于是，当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测试者立刻做出反应，说自己宠爱这种口味，以显示他的味觉是敏感的。 可口可乐公司先入为主的概念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了。 事实上，百事可乐是在70年头末80年头初异军突起的，那时美国生育高峰期诞生的孩子已经长大，形成了一个强大的甜口味饮料消费群体。但从80年头中期起先，美国社会老龄化，宠爱传统口味的中老年顾客群在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深化人心，人们起先忌讳多油、多糖的食品。因此，口味更

10、甜的“新可乐”就显得有点儿不识时务了。 一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简洁的商品了，它应当形成了某种文化，成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深眠于顾客内心深处的，必需有意识地细心设计问卷才能调查出它们在顾客内心地位或重量。假如只是简洁的问顾客：假如可乐配方变了，你是情愿喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐？那就根本无法深化探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率做决策，当然会产生失误。美国在年之后，（）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（）个人收入

11、中用于汽车花费由年之，增加到年之，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必定有利可图。Edsel于年月日推出，首日接获辆订单，接着销售状况却急遽下降。月日晚上，福特公司在电视推出大量广告，状况未见好转。到年月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，年月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。年月日，Edsel生产停止，正式谢幕。Edsel乃经过周详安排，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售阅历为后援，却会一败涂地，缘由很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。谨就行销

12、探讨三大错误，明列如下：（）Edsel之消费者购买动机探讨虽然供应了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为实质产品特色。因为车型设计者探讨了现有各型汽车形态特征，提出建议，最终车形之概念却在位车型设计者同意下产生。将市场调查结果束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人情愿自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合消费者自我形象的要求。（）Edsel于年推出，但大部份消费者偏好探讨却早在年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过很多年，探讨者却没有考虑消费者看法上变更，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应当留意

13、到的。（）在车子命名的选择方面，探讨者收集大约个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但探讨结果并没有准确的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。但福特当局并没有考虑探讨结果，冒然采纳了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。这又是花费大量金钱在市场探讨而无效果例子，也值得读者深思。这是一条转发量超过6万次，评论数超过6千次的感人微博。至少大多数人认为它是一条感人的微博。微博本身的确很感人，但是其背后是一次超低成本的营销：150元，50个小时，500万次曝光，App

14、排名Top40。我想，告知你这是一条营销微博以后，你现在应当可以很快的找到营销的主角了51账单。现在我们一起来看一下创始人孙海涛对这次营销的背后揭秘。病毒式的营销来源于生活微博里的故事特别感人，出自孙海涛的同事。该同事的老婆正好怀孕了，而其又特别疼爱老婆，因此周末在西湖探讨出这样一个点子。此外为了使得广告看起来不那么像广告，他们还有意把淘宝放在了51账单的左侧。150元的超低成本营销孙海涛本希望找到微博大号发布该条微博，但是价格至少上千，因此其最终找了一个小号，150元钱看看效果。借助感人的故事和不明就里的用户，小号发出来的微博也特别成功，几分钟达到200转发。随后，孙海涛起先动员全公司的同事

15、转发，并且给自己的QQ好友也一个一个邀请转发。而真正的爆发是中午时分该微博被拥有1000万粉丝的冷笑话精选 转发，瞬间转发量就上千了。持续造势在各大号纷纷转发的时候，孙海涛还在持续的策划这个案例，希望使其传播更广。于是他们又做了一个策划，“根据桌面的图标的各类应用虚构了一个貌似他们自己的转发 有我+鼓掌”。于是一些不明就里的官方微博京东、淘宝等都起先转，整个营销又出现一次高潮。其中还有一个好玩的网友虚构了一个 中国移动：没我+哭泣的转发，而这又引来了另一波卖萌高潮。最终，孙海涛总结到该营销微博长尾效应明显，截至本月16日， 51账单APP STORE生活排行第37位，没有刷榜，只花了150元。

16、Darry Ring是香港戴瑞珠宝集团旗下求婚钻戒品牌，其规定每位男士一生仅可购买一枚，这唯一的一枚用来送给他他一生最爱的人，寓意“一生唯一真爱”，其对真爱严谨追求的品牌定位深得广阔追寻永恒爱恋的情侣的青睐。Darry Ring官网除了供应钻戒定制、真爱礼物订购外，还有独特的DR&space融合时下流行的社交网络，向广阔用户供应最时新独具价值的钻戒资讯。戴瑞珠宝实行“b2c+实体”模式，节约众多中间环节（钻石商、店面、人员等）成本。针对钻戒这一特殊商品和Darry Ring的特殊性，我们不能实行传统广告推广方式。所以，我觉得更多的应当采纳互动营销。策略一：用一生打开一把心锁1、公司在蜜月胜地那

17、些放同心锁的地方，装上本公司的锁（外观同其他的一样，但钥匙有特殊标记）。2、每对情侣去公司装有同心锁的地方旅游时，只要提交一份他们的恋爱笔记并登记婚姻安排，即可在公司领取一把钥匙。3、幸运打开同心锁的情侣，可获得Darry Ring戒指一玫，假如男方有要求的话，更可帮他策划求婚策略。目的：把缘分的不易和一生唯一的意义更好地表现出来，从而突出Darry Ring的重要性。策略二：短暂的是浪漫，永恒的是爱1、公司找寻100对金婚人，为他们拍摄婚纱照，并收集信物，办一个爱情博物馆。2、在博物馆中设一个喧爱舞台，舞台上高有一块水写纸，现场摄像可以将纸面上的内容传播到公司临时租用的全部户外电子屏上。3、

18、参观时，有志气的都可以登上舞台，沾水的大笔在水写纸上，写上他们的爱情宣言。4、摄像机会记录他们爱的宣言，人们可在公司官网上找到自己的。策略三：爱情救急1、公司选择某些城市，设立爱情救助专线。2、情侣闹不和时，可拨打求助专线，公司会派出助队。整个过程公司人员会经过随身摄像机纪录下来，假如情侣和好的话，作为感谢，应当给公司一张和好的合照。3.公司会将视频纪录和照片进行编辑，放在公司官网上，当作情侣的珍贵记忆。计算机网络化的信息系统花王公司的信息系统主要包括“营销情报系统(marketing intelligence system)“和“集约化后勤信息系统“、“化学品输送信息系统“等。营销情报系统始

19、建于1983年，主计算机为IBM3090型。通信平台为公共通讯网及上述贩社增值网。花王公司的产品通过130多家专业销售商、520家超级市场和3500家批发商，最终进入30万个零售点，贩社增值网系统从11万家零售商处干脆采集数据，建立了“销售点“(POS)信息收集处理系统，即由收银机、条码扫描器、掌上型终端机和增值网组机传送信息，其余9万家左右则由花王公司派出4200名销售员用掌上型终端机采集数据，由配备的专用营业车通过无线传输送到地区的主计算机。每日在10时、13时、18时三次汇合销售和库存信息，这些信息主要供配送产品之用，如需补充货源，可以保证在24小时内送到。然而这些信息也供营销情报系统所

20、用，经过分析后可支持营销决策。营销情报系统还可以将其同其它数据如人口统计、消费趋势和广告投放等信息相结合，在每月中旬做出月度模拟模型。这个模型可以回答这样的问题：假如要求某种产品的销售额达到某种水平，应当要求广告投放和促销支持达至怎样的程度。为保证整个系统运行顺当，每天和每周都要做数据的备份，每年还要演练一次，以测试系统一量发生故障时如何应付。营销情报系统还包括一种竞争者情报分析功能，主要依靠定期向专业的调查机构购买数据库磁带，从中分析60家竞争对手的动向，对同行竞争者产品的资料也录入电子计算机，以供查找和分析之用。所以这个系统能免有效地支持公司管理层的经营决策，增加企业竞争力。“消费者看法数

21、据库”特色花王公司最具特色的竞争情报系统是其“消费者看法数据库“(ECHO)。ECHO是“echo of consumers helpful opinion“的缩写，意为“消费者有用看法的反馈“。在竞争情报中，消费者的看法是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费者看法特别零星分散，结构困难，假如不加以系统整理，实际运用价值微乎其微。花王公司开发的这个系统，从根本上解决了这个问题，使消费者的看法和呼声真正成为可以运用的情报，成为市场竞争的有力武器。1971年11月，花王公司以原“消费者部“为基础建立了花王生活科学探讨所，其功能是与消费者交谈，了解各种看法，与消费者进行信息沟通并从消费者的立场出必开展情报调查探讨。1978年起先建立花王ECHO系统。