心理细分案例

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1、心理细分案例篇一：成功的市场细分经典案例分析市场细分案例分析案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场 的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部 分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业 的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业 化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃 升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行

2、业中名 列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜 橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木 瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业 进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位 的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在201年统一仅 “鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入， 可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀

3、入果汁饮料市 场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心202年第一季度的最 新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、 华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷 儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归 咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随 后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份 额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着 市场的地理分布、人口及经济因

4、素（如年龄，性别，家庭收入等）等广度范围展开 的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或 潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要 素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分 类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构 等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。 其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细 分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把

5、市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场 时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、 易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长 期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候 品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方 面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌， 并成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性 因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广 度覆盖向需求结构的纵深发展了，

6、市场也从有形细分向无形细分（目标市场抽象化） 转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市 场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪 里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？ 企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分 市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因 素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学 的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初 期的浅度市场细分方法甚或 “行业细分”

7、的方法对市场进行细分已根本无法适应 市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML 等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一 鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展 开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-RL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩” 及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而 极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿 童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“

8、酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公 司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母 也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营 养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主， 根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分 的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人 群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等 一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后 期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙

9、汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简 单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论） 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻 易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出 发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经 营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场 细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市 场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期

10、，不同的生命 周期却有不同的表现和结果。编辑案例二:麦当劳瞄准细分市场需求 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始 人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄 准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世 界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿 美元。市场细分案例分析 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性， 而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是195年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概 念。它是指根据消费者的不同

11、需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割 过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消 费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市 场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和 心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营 销目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的 饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东 西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地

12、理单位进行经营活 动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的 人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有 一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式 产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更 符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来 的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这 一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场

13、 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职 业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人 口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车 年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年 老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为 中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小 朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当 劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦 当劳。这便是

14、相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲 型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐 到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒 适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引 休闲型市场的消费者群。市场细分案例总结 通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的， 不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己

15、的创新，从而继续保持着餐饮 霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自 己的核心竞争力。一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的 效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于 各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远 不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。 这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就 没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是 一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所

16、以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓 市场，注意扬长避短是极其重要的。二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普 遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多 元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢 乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水 面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和 高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。首先应该仍是以方便

17、型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者 群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总 之，不放过任何一类型的消费者群。其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消 费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费 者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验 等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。编辑案例三:奇瑞Q “年轻人的第一辆车”“奇瑞卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场203年9月8日至14日的单一 品牌每周销售量排行榜上，奇瑞以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞能在这

18、么短的 时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时 不时遭遇“奇瑞”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞”那艳丽的 颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！篇二：市场细分案例一、按地理变量细分市场：保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方 面，如保洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发 的潘婷，满足亚洲消费者的需求。针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等 实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香

19、港以 及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。二、按人文变量细分市场：1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊 健、张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体，其高额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需 求并决定他们的购买能力。保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求 不高，用量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5的 市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15的市场占有率，在中国收购和合资的当 地品牌

20、熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、超 级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片 Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。三、按心里变量细分市场：1，社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战 略。保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露 从800至到 120价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。2，生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推

21、出了桶装洗发 水。沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同 事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆 品牌：ANNASUI（安娜苏）。四，按行为变量细分市场：1， 保洁根据不同消费者群体，推出四种不同诉求利益的洗发产品：海飞丝去屑潘婷维他命原B5营养发质飘柔柔顺光滑沙宣专业美发 伊卡璐草本精华春天然2， 从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适婴儿Shulons Old Spe 系列男士剃须护舒宝女士专用品 玉兰油时尚女性4. 从购买时机来分： 比如：夏季畅销的玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳汰渍洗衣粉一、根据地理要素细分市场：麦当劳刚

22、进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛 肉汉堡来征服中国人。但是中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更加符 合中国人飞口味，更加容易被中国人接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策 略，推出了鸡肉产品。在全世界以来只卖牛肉的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变 也正是针对地理要素而做的。二、根据人口要素细分市场：麦当劳对人口要素细分主要从年龄及生命周期阶段对人口进行细分，其中将 不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划 定了老年市场。人口市场划定后，还分析不同市场的特征与定位；例如：麦当劳以 孩子为中心，把孩子作为主要的消费者，十分注重培养

23、他们的消费的忠诚度。在餐 厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有毛党老标志的气球、这只等下哦礼物。在中 国，还有毛党老叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋 友更加喜欢麦当劳这是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、根据心理要素细分市场：根据人们生活方式的划分，快餐业通常有两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型两个方面，麦当劳都做到很好。针对方方便型市场，麦当劳提出59秒快速服务，即从顾客开始点餐到拿到食 品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅的布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适 自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有的文化的休

24、闲好去处，以吸引休闲 型市场的消费者群体。联想电脑市场细分研究一、地理因素：针对新兴市场，联想将市场细分为农村和城市，东部和西 部，打造贴近市场专业高效强大的渠道体系，响应国家家电下乡的口号，向农村推出了经 济型的电脑，把产品第一时间推向市场，满足客户需求。二、人口因素：现在的市场对于产品的细分要求越来越高，联想考察市场后 将市场群体细分为学生，商务人士，想要购置第二台电脑的家庭，一般家庭等群 体。三、消费者心理：对于学生爱玩游戏也爱追求时尚的特点，联想推出Y系列 电脑，性能出色外观时尚。对于商务人士联想推出V系列商务本，U系列便携带本 满足商务人士对办公要求高，经常出差的特点。想要购置第二台

25、电脑的家庭一般都 用来上网的用途，联想推出是S系列的上网本，对于一般家庭想要购置电脑但是经 费不足的特点，联想推出G系列电脑。四、消费者行为：为了维护来你想品牌的忠诚度，联想推出一系列的售后服 务以及使用的应用软件一。、消费者行为细分：王老吉根据消费者各自所需，和其带个每个人不同 的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分，而且天气、场所也会影响消费 者的购买，就如夏日炎炎，王老吉会更加畅销，和在火锅店里必不可少。二、消费者人口细分，它根据不同的年龄，不同人的兴趣来对此进行细分， 去来了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。有适宜儿童的消热解 毒的，有适合上班族缓解压力的，还有适合

26、老年预防上火的。三、地理细分，王老吉根据不同地区的需求量不同而进行细分，在两广地 区，南方地区，人们有喝凉茶的传统习惯，王老吉颇受欢迎，故此在这i型而地方 销售量较大。而在北方地区没有喝凉茶的习惯，销量较少，王老吉也在餐馆，火锅 店等地方出现，所以出现了南北地区的地理细分。四，消费者心态细分：“预防上火”是消费者买红罐王老吉的真实动机。王 老吉根据这一特点打广告“怕上火，喝王老吉”，因此在人们心中便有了一个概 念。就是觉得王老吉具有预防上火的功能，这已经成为一种普遍的消费者心态了。篇三：成功的市场细分经典案例分析市场细分案例分析案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，

27、汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场 的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部 分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业 的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业 化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃 升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名 列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜 橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂

28、汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木 瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业 进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位 的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在201年统一仅 “鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入， 可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市 场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心202年第一季度的最 新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜

29、橙多之后，除了西北区外，华东、华南、 华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管 汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不 足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加 以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着 市场的地理分布、人口及经济因素（如年龄，性别，家庭收入等）等广度范围展开 的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或 潜在的市

30、场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要 素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分 类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构 等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。 其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细 分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人 以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。 由于这种“分类”方法简单、

31、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采 用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会 占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产 品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间 脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影 响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发 展了，市场也从有形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化，即细分后的目标市 场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分

32、，找到“追 求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？ 这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法 与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化 了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用 传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地 细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚 或 “行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一 “鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年

33、 轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带 的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的 “统一鲜橙多TV-RL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要 消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿”的

34、 可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在 仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运 用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人 群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人 群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有 细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡 通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论）至此，我们已能

35、看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻 易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出 发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经 营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场 细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市 场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命 周期却有不同的表现和结果。案例二:麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始

36、 人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄 准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额 超过 34亿美元。市场细分案例分析回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性， 而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是195年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概 念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割 过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消 费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市 场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和 心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营 销目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的 饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东 西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活 动，从而做到因地制宜。