关于成立医药制造领域精细化学品公司策划书（范文）

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1、泓域咨询/关于成立医药制造领域精细化学品公司策划书报告说明指导思想：以科技创新为核心，以提高技术水平和产品质量为重点，以增强企业竞争力为目标，以节能减排和循环利用为基础，推动精细化学品产业升级和可持续发展。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 项目建设进度6四、 项目提出的理由6五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表8七、 主要

2、结论及建议9第二章 市场和行业分析10一、 精细化学品发展有利条件10二、 精细化学品发展现状12三、 精细化学品发展定位13四、 精细化学品总体部署17五、 精细化学品总体要求19六、 精细化学品发展趋势20第三章 经营战略23一、 营销组合战略的类型23二、 企业财务战略的含义、实质及特点26三、 企业文化战略类型的选择28四、 集中化战略的适用条件30五、 企业经营战略实施的基本含义31六、 企业市场细分31第四章 企业文化方案37一、 企业文化是企业生命的基因37二、 品牌文化的塑造40三、 企业文化理念的定格设计50四、 塑造鲜亮的企业形象56五、 技术创新与自主品牌61六、 企业文

3、化的研究与探索63七、 企业文化的整合81八、 品牌文化的基本内容86第五章 运营管理模式105一、 公司经营宗旨105二、 公司的目标、主要职责105三、 各部门职责及权限106四、 财务会计制度109第六章 SWOT分析说明113一、 优势分析（S）113二、 劣势分析（W）115三、 机会分析（O）115四、 威胁分析（T）116第七章 公司治理120一、 债权人治理机制120二、 内部控制目标的设定123三、 公司治理的定义126四、 专门委员会132五、 监事138六、 管理腐败的类型141七、 公司治理的框架143第八章 投资方案148一、 建设投资估算148建设投资估算表149二

4、、 建设期利息149建设期利息估算表150三、 流动资金151流动资金估算表151四、 项目总投资152总投资及构成一览表152五、 资金筹措与投资计划153项目投资计划与资金筹措一览表153第九章 经济效益155一、 经济评价财务测算155营业收入、税金及附加和增值税估算表155综合总成本费用估算表156固定资产折旧费估算表157无形资产和其他资产摊销估算表158利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表162三、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164第十章 财务管理166一、 存货成本166二、 营运资金的管理原则167三、 财务管理原则169四、 筹资管理

5、的原则173五、 对外投资的影响因素研究175六、 资本成本177七、 短期融资的概念和特征186八、 存货管理决策187第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：关于成立医药制造领域精细化学品公司项目单位：xxx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。四、 项目提出的理由精细化学品产业链是一个涉及到多个领域的产业链，包括石油化工、有机合成、化学分析和制药等。其中，石油化工是精细化学品的原材料来源，有机合成是精细化学品的生产核心技术，

6、化学分析是精细化学品的质量保证和监控环节，制药则是精细化学品的最终应用领域。因此，精细化学品的产业链具有很高的垂直整合度。高端精细化学品研究开发是化工企业转型升级、提升竞争力的关键战略之一。目前，全球精细化学品市场份额正在逐年增长，欧美等发达国家已经成为精细化学品的主要生产和消费国家，而中国也已经成为全球精细化学品生产制造的重要基地。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3077.88万元，其中：建设投资1986.35万元，占项目总投资的64.54%；建设期利息20.95万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1

7、070.58万元，占项目总投资的34.78%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1986.35万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1420.81万元，工程建设其他费用527.00万元，预备费38.54万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入11000.00万元，综合总成本费用9153.70万元，纳税总额882.81万元，净利润1349.95万元，财务内部收益率31.42%，财务净现值2536.15万元，全部投资回收期5.01年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3077.881.

8、1建设投资万元1986.351.1.1工程费用万元1420.811.1.2其他费用万元527.001.1.3预备费万元38.541.2建设期利息万元20.951.3流动资金万元1070.582资金筹措万元3077.882.1自筹资金万元2222.642.2银行贷款万元855.243营业收入万元11000.00正常运营年份4总成本费用万元9153.705利润总额万元1799.936净利润万元1349.957所得税万元449.988增值税万元386.469税金及附加万元46.3710纳税总额万元882.8111盈亏平衡点万元4178.16产值12回收期年5.0113内部收益率31.42%所得税后1

9、4财务净现值万元2536.15所得税后七、 主要结论及建议本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。第二章 市场和行业分析一、 精细化学品发展有利条件（一）国家政策支持中国政府高度重视精细化学品的发展，近年来在财政资金、税收优惠、产业政策等方面对精细化学品行业加大支持力度。2019年

10、颁布的关于加快推进精细化学品产业高质量发展的指导意见为精细化学品的发展提供了政策支持和指导，为企业创新发展提供了有力保障。（二）科技进步精细化学品工业是一个高科技含量的行业，其突出特点是具有较高的附加值和复杂的生产工艺，需要用现代信息技术和先进的自动化设备进行支持。随着科技的不断进步和发展，新材料和新技术不断涌现，极大地推动了精细化学品工业的进步和发展。（三）市场需求旺盛随着人民生活水平的提高以及各个行业对精细化学品的需求不断增长，精细化学品市场需求呈现出稳定增长态势。尤其是在汽车、电子、医药、食品、化妆品等领域，精细化学品的广泛应用使其市场需求更加旺盛。（四）资源优势中国是一个拥有丰富自然资

11、源和人力资源的国家，在精细化学品产业中具备得天独厚的优势。例如，国内有着丰富的石化资源，为发展精细化学品工业提供了充足的物质基础；此外，中国的化学制造业拥有成熟的技术和强大的生产能力，这也为精细化学品行业的发展提供了坚实的基础。（五）产业链完整在中国，精细化学品行业的产业链已经逐渐完整，从前端原材料的采集到后端产品的生产与销售都已形成规模，整个行业的协同配合已经日趋成熟。这为企业的发展提供了一定的保障和便利，同时也促进了精细化学品行业的快速增长。（六）国际竞争优势近年来，国内精细化学品企业开始向海外市场扩张，走出去成为发展战略的重要支撑。这不仅为企业拓展了更广阔的市场空间，同时还提升了中国精细

12、化学品企业在国际市场上的竞争力。综上所述，中国精细化学品行业发展面临着多重有利条件，政策支持、科技进步、市场需求、资源优势、产业链完整和国际竞争优势等因素将共同推动精细化学品行业的快速增长。而在未来，随着新材料、新技术的不断涌现，精细化学品行业也必将会迎来更加广阔的发展前景。二、 精细化学品发展现状（一）市场需求随着全球经济的发展，人们对高性能产品的需求越来越高。因此，高添加值的精细化学品的需求也随之增加。特别是在汽车、航空、IT、新能源等领域，对精细化学品的需求尤为强烈。据统计，全球精细化学品市场规模约为1.2万亿美元，其中亚洲地区的市场规模占据了相当大的比例，这与亚洲地区制造业的发展密切相

13、关。从细分市场看，塑料、橡胶、涂料、油墨等市场仍然是精细化学品的主要应用领域。未来，随着新材料和新技术的不断涌现，精细化学品的市场需求将得到进一步扩大。（二）技术发展精细化学品的生产需要优质的原材料和先进的制造工艺。随着现代科技的不断发展，精细化学品的技术也不断地得到更新和完善。近年来，新型材料、纳米材料、生物化学品等新兴领域的发展，对精细化学品的应用提出了更高的要求。例如，在汽车领域，精细化学品可以被广泛应用于汽车零部件、涂料和油漆等方面，从而提升汽车的性能和舒适度。此外，在环保方面，精细化学品在减少污染和节约能源方面具有巨大的潜力。例如，利用高效的精细化学品生产工艺可以实现资源的回收和重复

14、利用，避免对环境的污染。（三）市场竞争精细化学品市场的竞争非常激烈，主要来自欧美、日韩等发达国家的大型化学企业。这些企业拥有先进的技术、高质量的产品和完善的销售网络，形成了较为庞大的市场份额。同时，由于精细化学品是高附加值产品，因此也吸引了一批新兴企业的竞争。目前，中国作为全球最大的化工生产国之一，也在精细化学品领域加大了投入。中国政府已经出台相关政策和规划，鼓励企业加强技术创新、提升产品质量和拓展市场。由于中国人口众多，市场需求庞大，因此中国的精细化学品市场发展潜力巨大。总体来说，精细化学品市场的需求仍在不断增长，技术方面也在不断完善，市场竞争也愈加激烈。未来，精细化学品产业将持续发展并从中

15、获得更多的商机。三、 精细化学品发展定位（一）宏观环境1.1经济发展趋势随着全球经济的快速增长，化学品产业也得到了极大的发展。在全球范围内，特别是亚洲地区，制造业和建筑业等行业的迅速发展推动了精细化学品市场的需求。同时，随着环保问题的日益突出以及政府对工业生产的严格监管，企业不得不转向研究更具安全性、环保性和节能性的产品。这就要求精细化学品企业必须在技术领域实现创新，推出更加高效的产品，从而满足市场需求。1.2技术发展趋势当前，新材料、生物技术和信息技术等先进技术正在推动精细化学品产业的发展。新型材料的应用、生物技术在医药和农业领域的应用以及信息技术的广泛应用都需要借助于精细化学品技术。这些技

16、术的不断创新将推动精细化学品产业实现可持续发展。（二）市场环境2.1市场需求随着全球化的发展，精细化学品的市场需求快速增长。其中，亚洲地区的需求增长尤为明显，这与亚洲地区的经济发展和产业转型有关。此外，随着人们对生活品质的追求，特别是对食品、饮料、化妆品和医疗器械等产品的高要求，对精细化学品的需求也在不断增加。这一趋势在未来将持续加强，为精细化学品的发展带来了更多机会。2.2市场竞争精细化学品市场的竞争十分激烈，主要表现在以下几个方面：（1）品质竞争：随着市场的不断扩大，消费者对产品品质的要求愈加苛刻，因此，精细化学品企业必须加强产品品质管理，以提升产品竞争力。（2）价格竞争：由于市场份额的争

17、夺，精细化学品企业在价格上存在较大的竞争压力。因此，企业需要寻找低成本生产的方法，以提高产品竞争力。（3）技术竞争：随着市场的不断发展和技术的进步，精细化学品企业必须不断创新，在技术领域保持领先，以满足市场对新型产品的需求。2.3市场机遇随着全球经济的快速发展和市场需求的增长，精细化学品市场拥有广阔的发展前景。同时，政府对环保和安全等问题的高度重视，也为精细化学品企业提供了更多机遇与挑战。此外，随着生物技术的不断发展和新材料的应用，精细化学品企业将面临更多新的市场机遇。这些机遇需要企业在技术、品质和服务方面不断强化自身实力，以应对市场的竞争和挑战。（三）企业定位3.1产品定位精细化学品企业的核

18、心竞争力来自于其研发出的高品质、高附加值的产品。因此，企业必须根据市场需求，针对行业特定领域的客户需求，开发出符合需求的产品，并通过创新技术和提高品质来提升产品的竞争力。3.2行业定位针对特定领域客户需求的研发是精细化学品企业的核心策略。这就需要企业根据自身技术实力和市场需求，选择行业定位，集中精力开展研发并提供技术支持和服务。3.3企业形象定位在市场竞争激烈的大环境下，企业形象和品牌价值显得越发重要。因此，精细化学品企业应加强形象定位，提升品牌影响力，同时通过优质服务、高品质产品、良好的信誉等方面来增强企业形象。总之，随着全球经济的迅速发展和市场需求的不断增长，精细化学品企业拥有广阔的发展前

19、景。企业能否在市场中立于不败之地，关键在于其个性化、专业化的产品研发能力、行业的资源整合和企业自身定位的准确性。四、 精细化学品总体部署（一）背景介绍随着全球经济的发展和技术的进步，精细化学品的需求在逐年增长。精细化学品是指具有特殊功能的化学品，例如，医药中的原料药、植物保护剂、特种材料等。这些化学品对社会经济的发展起到至关重要的作用。然而，由于其生产过程中需要使用大量的化学药品，对环境污染的风险也较高，因此精细化学品产业的可持续发展面临一定的挑战。（二）精细化学品总体目标为了实现精细化学品产业的可持续发展，需要制定科学合理的总体部署。其总体目标是：1.提高精细化学品产业的质量，使其更符合市场

20、需求；2.优化生产工艺，缩短生产周期，提高生产效率；3.减少生产过程中的废弃物和环境污染物的排放量；4.加强科技创新，提高产业核心竞争力；5.促进精细化学品产业的国际竞争力和全球影响力。（三）具体实施方案为实现以上目标，可以提出如下具体实施方案：1.加强科技创新，优化生产工艺。通过推进绿色化学和绿色合成技术，优化生产工艺，提高产品质量和产量，并降低环境污染风险。2.提高企业管理水平。加强精细化学品产业的管理，提高企业整体效益，提高企业核心竞争力，增强抵御风险的能力。3.加强环境保护和能源节约。通过采用清洁生产技术，加强废弃物的处理，减少对环境的影响，同时实现企业的经济效益和社会效益。4.扩大国

21、内外市场份额。积极开拓国内外市场，提高市场占有率，增加出口数量，提高产业的国际竞争力和全球影响力。5.鼓励行业内企业合作。在技术研发、生产工艺等方面开展合作，提高整个行业的创新能力和经济效益。（四）重点任务在具体实施方案中，需要重点关注以下任务：1.制定环保政策。加强精细化学品产业的环保管理，制定排污标准，规范生产过程中的环保措施。2.建立技术创新体系。提高科技创新能力，培养专业人才，建立创新平台，推动绿色化学和绿色合成技术的应用。3.实施企业转型升级。推动企业结构优化、技术升级和品牌提升，提高企业核心竞争力和市场占有率。4.积极发展国际市场。加强与国内外相关企业和机构的交流和合作，拓展国际市

22、场，提高国际影响力和市场占有率。（五）总结总之，精细化学品的可持续发展需要科学的总体部署和合理的实施方案。只有绿色化生产模式、高效管理模式、技术创新模式和开放互利合作模式相结合，才能实现可持续发展的长远目标。同时，在实际实施中，需要严格遵守相关法律法规和标准，做到经济效益和社会效益的统一。五、 精细化学品总体要求（一）定义精细化学品是指高纯度、高稳定性、高物理化学性能的化学品。具有高度的纯度，可以用于制造高科技产品，并且可以在医药、电子、材料等领域中发挥重要作用。一般来说，精细化学品的制造工艺比较复杂，需要进行多道工序，因此制造难度比较大。（二）纯度和稳定性精细化学品的纯度和稳定性是其最重要的

23、要求之一。为了保证精细化学品的纯度和稳定性，需要采取严格的制造工艺和质量控制措施。首先，从原材料开始，选择性质优良、纯度高、无杂质的原材料；其次，对制造过程中的每一个环节都需要进行严格的监控，确保工艺的可重复性和产品的稳定性。最后，对于产品的存储、包装和运输也需要采取严格的措施，以确保产品的质量。（三）高物理化学性能精细化学品需要具备优异的物理化学性能，例如热稳定性、光学性能、磁性能等。这些物理化学性能与精细化学品在各个领域的应用密切相关。例如，热稳定性是电子行业中有机半导体材料的一项重要指标；光学性能是制造高清晰度显示器件的重要因素；磁性能则是磁性材料在存储介质中的性能指标。（四）环保和安全

24、精细化学品的制造需要使用大量的化学品和反应剂，如果处理不当会对环境和人体健康造成严重危害。因此，环保和安全问题也是精细化学品制造中需要特别重视的方面。制造企业需要建立完善的环保和安全管理制度，确保生产过程中的废水、废气、废渣等污染物得到合理处理，并保证生产过程中的操作人员的人身安全。总之，精细化学品是高度纯净、稳定、物理化学性能优异的化学品。其制造需要采取严格的工艺和质量控制措施，以确保产品的纯度、稳定性和物理化学性能。同时，环保和安全问题也是需要特别关注的方面。六、 精细化学品发展趋势（一）绿色化趋势在当前的社会背景下，环保已经成为了全球主流趋势之一，而精细化学品也不例外。随着人们对环境问题

25、的关注日益提高，制造业在生产过程中逐渐意识到了绿色化的重要性，所以在未来的发展中，精细化学品将不断朝着绿色化的方向发展。因此，未来的精细化学品将越来越注重环保。（二）高效化趋势高效是企业生产经营过程中最为追求的目标之一，而精细化学品行业也不例外。未来，随着技术的不断革新和产业链的不断优化，精细化学品的生产工艺和技术水平将会得到极大提升。因此，未来的精细化学品将越来越具有高效化特点。（三）多样化趋势随着市场需求的不断变化和多样化，未来的精细化学品将需要更加多元化的产品类型来满足市场需要。这种多样化并不仅仅是针对产品类型，还包括生产工艺上的多样化、定制化，以及在服务方面的多样化。（四）智能化趋势未

26、来的精细化学品将越来越注重智能化和自动化，这也是整个化学行业普遍的发展趋势。随着智能化技术的不断进步，未来的精细化学品将会减少人工控制的成分，实现更高效、更智能化的生产过程。（五）数字化趋势随着信息化、网络化、数字化等新技术的应用，未来的精细化学品将越来越数字化。数字化将涵盖到企业的运营管理、数据收集和分析、智能化制造等多个方面，并为企业的可持续发展提供了强有力的支撑。（六）全球化趋势全球化已经成为了不可逆转的历史潮流，而精细化学品同样也面临着全球化的挑战和机遇。在全球化的背景下，精细化学品将更加关注国际市场和国际贸易，并致力于实现产业链的全球化布局。第三章 经营战略一、 营销组合战略的类型（

27、一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。（二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好

28、，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价

29、的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。（三）渠道开通战略渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。

30、三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。（四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要

31、素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视。促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。二、 企业财务战略的含义、实质及特点（一）企业财务战略

32、的含义与实质企业财务战略，是指企业对维持和扩大生产经营活动所需资金进行筹集、分配、使用，为实现企业总体战略目标所做出的长远性的谋划与方略。企业财务战略的决策，实质上是企业资本经营战略的决策，两者的内涵是一致的，都是围绕企业生产经营过程中所需要资金（或叫资本）的筹集、分配（即投资）、使用（投资后所形成的资产的运营）等方面进行营谋筹划。所谓资本经营是指资本的所有者或经营者以资本的一种或多种形态为运营对象，使之与其他生产要素相互结合，优化配置，将其投入某一产业或多个产业，进行有效的经营，以实现理想的盈利和价值增值的活动。从资本筹集开始，然后进行资本投资，从事资本生产，将其生产的结果（商品或劳务）投放

33、市场，进行交换，实现商品价值，从中获得利润，接着进行利润分配，留下的利润转化为资本积累。这个循环就是一个资本经营过程。然后再进入下一个资本循环，即资本再筹集、资本再投资、资本再生产。这就是企业资本经营活动的规律，也就是企业财务活动的规律。（二）企业财务战略的特点企业财务战略是企业总体战略在财务管理方面的应用与延伸，不仅体现了企业总体战略的全局、长期和导向性等“战略”，共性，而且勾画出了企业财务战略的个性特征，即从属性、系统性、指导性、复杂性。（1）从属性。即企业财务战略要体现企业整体战略的要求，为其筹集到适度的资金并有效合理投放，只有这样，企业整体战略方可实现。若不接受企业战略的指导或只是简单

34、地迎合战略要求都将导致战略失败，而最终使企业受损。（2）系统性。企业财务战略作为企业总体战略的一个子系统必然与企业其他战略之间也存在着长期的、全面的资源与信息交换。为此，要始终保持财务战略与企业其他战略之间的动态的联系，并试图使财务战略也能支持其他子战略。（3）指导性。企业财务战略是对企业资金运筹的总体谋划，它规定了资金运筹的总方向、总方针、总目标等重大财务问题，成为财务活动的行动指南。（4）复杂性。企业财务战略的制定与实施较企业整体战略下的其他子战略而言，复杂程度更大。最主要的原因在于“资金固定化”特性，即资金一经投入使用后，其使用方向与规模在较短时期内很难予以调整。因此，财务战略对资金配置

35、稍有不慎，就将直接导致企业资金周转不灵或陷入财务危机甚至导致企业破产。此外，企业筹资与投资都直接借助于金融市场，而金融市场复杂至极，变幻无常，这也增加了企业财务战略制定与实施的复杂性。三、 企业文化战略类型的选择针对上述不同的企业文化战略类型，究竟选择或突出哪一个企业文化战略方案，需要考虑和分析以下主要因素后，做出判断和决策。第一，生产力发展水平和企业技术进步状况。整个社会生产力水平在逐步发展，企业技术进步在加快，企业生产的机械化、自动化水平在提高，意味着企业职工智力劳动的比重加大，职工在生产中的作用越来越重要。因此，调动员工的积极性、确立员工形象战略就成为企业文化战略的重要选择。第二，企业职

36、工行为规范和职业道德状况。当企业职工生产行为不规范，或职业道德水平不高、文明生产的习惯尚未形成，则需重视企业文化中的制度文化和职业道德的教育，实施文明生产战略；随着行为规范的严格执行和职业道德水平的提高，相应地突出企业文化中深层文化的作用，选择共同信念战略。第三，企业生产经营水平和市场竞争中的地位。企业生产经营水平高，在市场竞争中处于优势地位，应实施企业整体形象战略和员工共同信念战略；当企业经营处于困境，在竞争中处于劣势地位，面临巨大的竞争压力，应果断地选择企业凝聚力战略。第四，企业家和员工队伍的素质状况。企业家思想素质高，专业和智能素质高，带领企业员工进行艰苦创业，团结进取，使企业面貌一新，

37、经济效益不断提高，公众形象逐步高大，领导本人在社会上的影响也在扩大，在这种情况下，应该选择企业家形象战略。企业家领导下的员工队伍整体素质不断提高，产品适销对路，产品品牌效应和市场占有率不断提高，在这种情况下应适时突出员工榜样战略或员工形象战略。第五，企业总体经营战略及其战略目标的要求。企业文化战略是企业重要的职能战略，是为实施企业总体经营战略服务的。因此，选择何种企业文化战略方案，应考虑企业总体经营战略的要求。例如，当企业实施规模经营的总体战略时，随着产量的增加，容易忽视质量。因此，相匹配的企业文化战略应选择文明生产战略；当企业选择集团化经营战略时，一旦遇到市场的大风大浪，企业集团内的一些成员

38、企业可能会出现离心倾向，在此情况下，应选择企业凝聚力战略，充分发挥集团的整体优势功能，以保证总体战略目标的实现。四、 集中化战略的适用条件（1）行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异。整个行业有很多小市场和细分市场，一家公司没有充足的能力和财力进入整个市场中的更多细分市场，因而集中型的厂商能够选择与自己能力相符的有吸引力的目标细分市场。（2）目标市场足够大，可以盈利，且具有很好的市场潜力。具体来讲，就是企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对吸引力。（3）市场不是主要竞争厂商竞争的关键，或者在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行集中战略。（4）

39、企业资源不允许其追求广泛的细分市场，但拥有有效服务目标细分市场的资源和能力。（5）采取集中战略的公司能够凭借建立起来的顾客商誉和服务防御行业中的竞争者。定位于多细分市场的竞争厂商很难满足小市场的专业或特殊需求，或者要想满足这个市场的专业化需求，代价往往极其高昂。五、 企业经营战略实施的基本含义企业经营战略实施是指贯彻执行已选定的经营战略方案的一系列活动，它是把企业的经营战略构想转化为企业广大职工群众经营战略行为的实践过程。企业经营战略的实施十分重要，这是因为经营战略的制定是为了实施，只有依靠广大员工的切实行动，才能把企业高层领导者确定的使命、目标、方案转变为现实，其正确与否也必须通过实施才能得

40、到评价和验证。从某种意义上讲，战略的实施比战略的制定更难、更复杂也更重要。六、 企业市场细分（一）企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场子市场，都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略

41、的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。2. 市场细分的作用（1）有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求，还是顾客需求的变化和更新，对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中，总是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机会的发掘。（2）有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性，并提出能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。

42、因此，准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。（3）有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言，任何企业都存在能力的短板，企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求，而应该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。因此，市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。（二）市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的

43、偏好，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。(三) 市场细分的依据一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。由于两类市场各有特点，其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量

44、和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型，即产业市场（生产者市场）、中间商市场和非营利市场。不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下，组织市场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。（四）市场细分的方法与有效性1.市场细分的方法（1）单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场，按年龄细分服装市场。（2）多变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分

45、。如手表制造商，主要根据性别和档次来细分市场。（3）系列变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。2. 市场细分的有效性一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件：（1）可衡量性：即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。例如食品市场按年龄来细分市场，是可以衡量的，婴幼儿食品与其他年龄段的人所需食品差别很大。（2）可盈利性：即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能获得长期稳定的利润。（3）可进入性：即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影

46、响该细分市场的顾客；二是看企业的产品能否进入该市场。（4）可区分性：指细分市场在观念上是能被区别的，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。第四章 企业文化方案一、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定的。成功的企业尽管有不同的经验

47、，但在文化基因上一定能找到共同点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭1000家企业，可能有850家企业是决策失误造成的；而在这850家企业中又有600家是多元化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文化基因有共同缺陷。阿里德赫斯有一本非常重要的著作一长寿公司，书中谈到，十年前的500强，到今天已经有1/3销声匿迹了。为什么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。美国金融世界杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世界5

48、0个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其背后是有优秀文化基因的。长寿公司一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可能就是长寿公司的一部分共同基因。（二）企业文化基因有可分性依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同

49、的企业文化基因组。如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短

50、视症，如过分追求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组和新型产业企业文化基因组等，如以IT行业为主的中关村企业文化所具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史、规模等划分出不同的企业文化基因组。（三）企业文化基因有可塑性企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不

51、同，它具有较强的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性。二、 品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共

52、同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也

53、有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都

54、有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈

55、儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者

56、；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的NIKEAIR气垫技术

57、，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人

58、在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。

59、世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值

60、主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，

61、是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进

62、行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方

63、面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感