国产护肤品市场分析及对策探讨

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1、细心整理国产护肤品市场分析及对策探讨前言护肤品德业，由于投资门槛相对较低回报相对较快，进入简洁，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、特性化强，给广袤厂家和商家供应了广袤的操作舞台，因而护肤品领域没有确定优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未到达10亿元，并由于体制、管理根底或者商业理念问题，销售增幅缓慢，开展已经到达一种瓶颈状态。依据AC尼尔森公司的调查数据，护肤品含洁面乳2001年大约有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家供应了开展的时机。现就国内护肤品市场现状作简洁分析,并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型扮装品企业护肤品的开发、市场策略进展初步探讨第

2、一局部国内护肤品市场现状一、国内护肤品产品定位现状及分析价格定位由于消费者留意护肤品的运用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元30元之间，以满足群众消费为宗旨。依据对国内诸多品牌的视察，我认为50元以上是一个雷区，价格定位高于50元，而又盼望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。)功能卖点定位定位于群众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主见USP为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：

3、小护士维他命和防晒索肤特木瓜和减肥皂丁家宜一洗白姗拉娜祛痘和丰乳东洋之花绵羊奶雅倩珍宝膏和保湿摩丝美媛春清毒养颜大宝纳米物理防晒以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细分市场、靠成效传播打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种群众化的平民风格，通俗、易记忆，翻开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类：A、以成分+功能命名包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶颜庄、露华浓的绿茶系列、芦荟安安、雅倩的芦荟

4、系列、银杏婷美银杏系列、木瓜广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列、羊胎素安婷羊胎素系列；后者如维他命深圳小护士、维他命C露华浓维C系列、核酸、基因、熊果苷等。一个好玩的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者除小护士外，可能是由于动植物成分更加简洁让人产生记忆、而且让人有回来自然的联想吧。B、以功能性命名以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风行中国的奥妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立刻白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。C、以子品牌命名，旗下统揽产品子品牌是一个让人朗朗上口、感觉奇妙的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十

5、美系列。由上可见，国内护肤品的产品命名更加留意现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购置冲动为目的。二、国内护肤品销售渠道现状及分析就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML的洗发水零售价集中聚焦在10元25元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货商场和超市卖场，在农村那么在广袤小店铺。而护肤品那么不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格成效的产品，价格从580元不等不包括美容院线的产品，特殊成效的祛斑产品价格甚至突破100元。较大的利润空间、特性化的市场，给诸多品牌供应了广袤的舞台，表此时此刻

6、销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要集中在六大渠道：1、商场专柜2、大卖场3、超市4、专卖店5、美容院6、直销由于美容院线和直销短暂不在我司考虑范围内，在此不做描述在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步开展，这两者的销售量在近年内将会有大幅度攀升。商场专柜高档次定位，确定了在一二类市场已起先慢慢将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现必需时间的共存局面；在三四类市场，护肤品销售仍集中在商场专柜

7、，在3年以内这种格局不会有太大变更。这也是以三四类市场为目标的国内护肤品厂家，应当重点考虑的售点。大卖场超市高速开展以及群众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人激扬，并慢慢成为国内护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉2002年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并慢慢涉及到三四类市场，成为护肤品销售的主渠道。确定进入一二类市场的护肤品厂家，必需依据大卖场超市的销售特点进展营销战略的调整。专卖店以私人经营为特征的扮装品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长，尤其在东北辽宁等地，丽都百货、辽西日化等以专卖店为

8、主业，已经起先开展扮装品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅100平米的一个专卖店，无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在4万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。专卖店盼望有足够的价差以实现高利润，对品牌知名度和营销支持的要求不高，这正解决了国内诸多护肤品厂家欠缺品牌运作实力、不愿担当市场风险的犯难。厂商各取所需，专卖店的前景看好。不行无视的小经销商通路小经销商是指一些自有资金不雄厚大局部资金在15万元以下，业主具有两年以上操作日化或其它日用消费品的终端经验，有猛烈创业欲望和激情，护肤品的高利润吸引了他们的介入。与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求

9、不高，更留意利润；不同的是专卖店营销为单点销售小经销商为区域多网点销售，以向零售商场专柜、超市供货或买断柜台经营的模式拥有较多数量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃朝气。专卖店和小经销商对产品选择的要求是：A毛利要求较高，进货价格在零售价的34折甚至更低；利润的隐藏性，同一品牌在同一区域的经销点不能过多，如在县级市场最好独家经营；B包装要精致，有卖相，有卖点可以让专卖店销售人员向顾客推销；C品种较齐全，从洁肤护肤到特殊护理，品种一应俱全。三、国内护肤品营销手段现状及分析针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，根本上都是实力较雄厚的品牌，一方面留

10、意广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有局部资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了幻想一夜之间全国山河一片红的急躁、头破血流之后广州的千姿莲品牌在2000年2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场又遭惨败，留意区域的重点突破将成为一种趋势。表此时此刻同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点造就成样板终端进而带动其它售点的销售。由于大卖场和商场专柜的竞争猛烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中表达，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱

11、化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业小护士、东洋之花除外，但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们留意目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备外乡化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的踊跃性、漫长保存一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，

12、是它们的共同特点。专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于：A价格穿帮，遭遇竞争由于销量有限，无法干脆向厂家进货，大局部货源从批发市场选购，无法确保利润隐藏性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新找寻品牌。B难以和厂家共同树立品牌形象出于树立自我品牌的缘由，专卖店和小经销商盼望通过自己的努力扶持品牌的开展除，在确保利润的前提下，也起先留意品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。针对专卖店和小经销商的困惑厂家接受了一系列措施：

13、1、封闭操作区域爱惜和毛利爱惜低折扣供货；在合理的销售指标下，确保必需区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉惩处措施，以爱惜经营者利益，确保利润的隐藏性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。2、留意品牌形象的树立在合理费用的前提下，帮助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备必需比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期支配统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。3、留意产品的开发讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精致，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。4

14、、市场经营费用由专卖店或小经销商自行担当，厂家不担当终端发生的任何经营费用，以确保企业费用限制。厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为代表的上海中小扮装品企业和深圳姬丝扮装品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元3000万元，在几乎没有任何市场风险的状况下，利润率在2530%，其效益颇为可观。雅芳中国扮装品公司于2001年提出大规模开展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理特地负责专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范

15、围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。其次局部中小型扮装品公司护肤品的对策探析一、护肤品的产品定位及市场定位价格及市场定位依据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型扮装品公司的护肤品应定位在群众消费，零售价在2030元之间价格过低简洁使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销实惠活动的开展，以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。产品功能卖点定位护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教化，已为广袤消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清爽晨歌活力

16、霜”“晚安夜曲养分霜”的名字；另一方面，利用独特销售主见USP开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力，索肤特开发木瓜白肤概念，98年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元包括网络构建时间。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型扮装品公司新开发产品应有显明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的留意，用较快速度启动市场。二、中小型扮装品公司护肤品的操作手法探析中小型扮装品企业的战略应当是先求生存，再求开展，在生存的根底上奠定开展的基石。A、强化终端执行力超市卖场的竞争已日趋猛烈，

17、又是日化产品的销售主渠道。中小型扮装品企业应当对重点市场进展精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的依据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必需强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行制止，防微杜渐，强化终端执行力，幸免费用奢侈。依据一些护肤品品牌的运作状况，志向的回报率在1020%左右。B、拓展专卖店和小经销商通路该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有实力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型扮装品公司开展的长期战略目标之一。针对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌事业开展不用愁”为主题，详细说明企业对专卖店和小经销商的

18、销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进展逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。C、找寻开发祛斑产品的可能性特殊成效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量特别惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少量广告的状况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾提示了一种现象：在九十年头，每隔12年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，如93年的奥妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量惊人，中小型扮装品企业不

19、妨找寻技术支持，开发确有祛斑成效的有证祛斑产品，作全国代理，利用自身网络资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。D、开发概念产品，形成企业拳头考察许多中小型扮装品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者激扬。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。在产品开发中我们须要留意的是最大可能的幸免风险，可以从以下几方面考虑：1、要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的爱好，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新

20、的传播表达方式。2、在产品开发的纸上作业阶段，即起先进展周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。3、在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广袤目标消费者的关注，即产生必需的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进展舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同衬托概念产品的市场。4、概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用限制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的状况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理支配。5、针对不同的目标市场再开发系列产品，以共享概念产品资源。国内护肤品是一个充溢诱惑的市场，没有确定占优势的品牌，这也给我们供应了更多的开展时机。我坚信尽管在国外巨头的泰山压顶的重负下，中国的中小型扮装品企业在护肤品领域仍会有所作为，并成为一道亮丽的风景线。