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1、麦当劳 公关危机分析 7月 12日，广州两消费者到 麦当劳 用餐，点了两杯红茶后 发现其中有 极浓的消毒水味道 。 现场副经理解释，可能是店 员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒 水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求 ，并在 7时 15分 通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善 解决此事。但结果却是店长和督导两人直到 9点多 才相继出现 。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者 多次发生争执 。 两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件 向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。 麦当 劳方面却做出向两人各赔偿 500元，但 拒绝做出
2、调查方案 的决 定。 麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也 是记者）一怒之下， 在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。 事隔一周之后，麦当劳才发表了 区区数百字 的 声明 ， 说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规 定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、 安全的。 整个声明 没有提及自己的任何过失 。 麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷： 第 一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后 才赶到现场，（违反了 速度第一 原则） 这说明了 麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺， 即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后 才拿出来。 第二，麦当劳的员工与两位
3、消费者在 此间两个小时内多次发生争执（违反 真诚沟通 原 则 ）。 不管顾客对错与否，作为强势群体的企业 一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客 的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦 当劳的企业和品牌形象。 第三，不能满足消费者 的合理要求。（违反了 承担责任 原则 ） 广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦 当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发 表了所谓的“声明”，没有向公众做出及 时、合理的解释。这明显 违背了 速度第一 的原则和 承担责任 的原则。 对于麦当劳这 样的食品行业的企业来说，它所生产的产 品的卫生与安全将会影响到千千万万的消 费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有 与公众
4、进行良好的沟通，给予公众一个合 理的解释与说明， 从某种意义上来说是麦 当劳对公众的漠视。 迫于压力，一周后所发的“声明”还一 再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部 门对食品安全的所有规定和要求，并保证 麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、 安全的”，言下之意消毒水是无害的。 这 一做法违背了 系统运作 和 权威证实原则 。 麦当劳 在处理公关危机中最重要的三个 关系 受害者（消费者）、公众和媒体 上都很失败。 对于麦当劳来说，哪儿跌倒 哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面 上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理 解，然后才有可能提升自身的品牌形象。 在具体的工作中至少要从几个方面着手进 行公关
5、。 1.真诚的消费者公关 取得谅解 2.开诚布公的媒体公关 赢得口碑 3.真实的政府公关和公益活动 提升品牌 美誉度 真诚的消费者公关 取得谅解 美国提运公司副总经理玛丽安娜 拉斯马森提 出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉 = 提高消费者满意程度 =增加消费者认牌购买的倾向 =更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该 将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为 带来再一次赢利的机会而感谢消费者。所以 麦当 劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、 实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通， 并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉， 立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治 疗，
6、并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部 门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检 测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。 开诚布公的媒体公关 赢得口碑 在整个公关危机的处理中，最重要的一 环是与媒体的沟通，尤其危机来临的时候 ，媒体极有可能会充当起风向标的作用。 在危机一开始的时候， 麦当劳就应该积极 主动地接受媒体记者的采访，与他们沟通 ；在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请 当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻 恳谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化 工艺流程以及具体执行情况，并把这次事 件的处理结果告之于媒体。 真实的政府公关和公益活动 提 升品牌美誉度 麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公 关，这一点可以从一系列的危机上看出。 跨国公司进入中国以后，有中国多年，却 很少看到有比较重量级的人物到中国访问 与参观。与此同时， 麦当劳还应该积极参 与到国内公益活动建设中，以改善和提升 企业的品牌形象。 感谢观赏！
麦当劳危机公关案例分析.ppt
