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1、电视广告 创意与制作 第一节 关于电视广告脚本 一、脚本的来历 电视广告脚本又称电视广告角本或电视广告剧本，是从 电影文学中借鉴而来。 电视广告 创意与制作 二、脚本的作用 是电视广告创意的文字表达 是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言 文字说明 是摄制电视广告的基础和蓝图 为导演进行再创作提供依据 对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重作用 电视广告 创意与制作 三、脚本的构成形式 内容 广告创作者以视觉造型为基础，按照前期策略 所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信 息的认识、评价或者主观意念。 形式 即广告创意与构思要遵循一定的结构形式、表 现要素和表达方式（
2、技巧）等。 电视广告 创意与制作 四、脚本的类型 电视广告文学脚本： 文字讲述电视广告的基本内容。好的 文学脚本可以反映出创意的主题，准确提供电视广告所需 要的视觉形象与环境气氛、对话场景及行为动作。也是拟 写分镜头脚本的依据。 电视广告分镜头脚本： 是在文学脚本的基础上，拍摄人员 按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切 分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表 情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。 电影 情人 （让 雅克 阿诺导演）文学剧本 影片开端小段落，没有对话，也没有大的戏剧动作。只有暮年时 代的玛格丽特 杜拉的三两句时断时续的旁白： “哪一年我 15岁半，乘船
3、过湄公河 你看我只有 15岁半 我正准备回西贡，这是学校假期的最后一天。 由于坐公共汽车的缘故，旅途十分坎坷。 忘记是什么假期了 ” 电影 情人 （让 雅克 阿诺导演）分镜头脚本 序 号 景别 技巧 方向 内容 旁白 音乐 1 大全 渐显 浑黄的湄公河，水天 一色，横无际涯 那一年 我 15岁 半 席天卷 地 2 全 切 右入 一辆长途汽车向浑黄 的码头 乘 船过湄 公河 3 小全 切 一片浑黄中，长途车 停在码头。车上车下， 码头上都是人。 极其嘈 杂 4 特 - 全 - 降特 摇 向上 右 360度 车门，女孩下来。满 车是人。女孩俯在码 头栏杆上，看湄公河。 极其嘈 杂 5 近 摇 右上
4、 女孩看左侧画外湄公河 嘈杂 6 特写 摇 右上 女孩看画外的湄公河 你看我只 有 15岁 半 音效 7 大特 切摇 由下 而上 女孩的辫子和领口 音效 8 特写 切摇 右下 左上 女孩脚上破旧，嵌有闪亮 玻璃球的鞋 典型的殖民 地风格。这鞋可能原本不 属于她。 我正准备 回西贡， 这是学校 假期的最 后一天。 9 小全 - 全 切横 摇 由右 向左 长途汽车，人们急着在一 片浑黄中上上下下。女孩 背对着这一片嘈杂，俯瞰 湄公河的浑黄 由于坐公 共汽车的 缘故，旅 途十分坎 坷。忘记 是什么假 期了 电视广告 创意与制作 CM Commercial Message 电视广播广告 CF Comm
5、ercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告 VCM Video Commercial Message 录像电视广告 CM Song 广告歌曲 F to T Film to Tape 胶转磁 Rough 草图 Rush 样片 Series Advertising 系列广告 五、电视广告术语中英对照 电视广告 创意与制作 第二节 电视广告文学脚本创作 一、文学脚本的写作格式 1.上下对应式脚本 画面 1： 解说词： 画面 2： 解说词： 电视广告 创意与制作 2.左右对应式脚本 画面 1： 画面 2： 画面 3： 解说词 画 面 电视广告 创意与制作 二、广告文学脚本的写作过程 1.明确电视
6、广告前期策略 2.广告创意，构思广告形象与确定表现形式和技巧。 3.按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出广告 解说词。 电视广告 创意与制作 第三节 电视广告分镜头脚本创作 电视广告分镜头脚本 是在文学脚本的基础上，拍摄人员 按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分 与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、 语气、音乐、音响、道具等各种要素。 一、电视广告分镜头脚本定义 电视广告 创意与制作 二、分镜头脚本的构成格式与内容 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 1 2 3 电视广告 创意与制作 镜号 机号 / 时长 景别 技巧
7、镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 1.镜号 镜头顺序号，按组成电视广告的镜头先后顺序，用数字标出。 拍摄时不必按这顺序拍摄，而编辑时，必须按此顺序。 镜头： 电影摄影机、电视摄像机等开始转动到停止时所拍下 的一系列画面。 电视广告 创意与制作 2.机号 现场拍摄时往往用 2 3台摄像机同时工作，机号则代表这一镜 头是由哪一号摄像机拍摄。单机拍摄则没必要列此项。 时长 该镜头拍摄的时间长短。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 3.景别 即指被摄主体在镜头画面中呈现的范围，分为远景、全景、中 景、近景、特写等。要根据内容、情节要求
8、反映对象的整体或 突出局部。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 4.技巧 摄像机拍摄时镜头的运作技巧。如推、拉、摇、移、跟等，以 及镜头画面的组接技巧，如切换、淡入淡出、叠化等。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 5.镜长 即指镜头画面的时间，表示该镜头长短，一般以秒为单位。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 6.画面 用文字阐述所拍摄的具体画面。为了阐述方便，推、拉、摇、 移、跟等拍摄技巧也常在这一栏中与具体
9、画面结合在一起加以 说明。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 7.解说词 画外音或现场人物对话。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 8、 9.音乐、音响 相应的镜头中使用的音乐与音响效果。 10.备注 补充说明，拍摄外景地点、道具以及特别要求等等。 镜号 机号 / 时长 景别 技巧 镜长 画面 解说 词 音乐 音响 备注 电视广告 创意与制作 三、创作分镜头脚本主要考虑因素 1.时间因素 30秒， 15秒， 10秒， 5秒 2.镜头技巧因素 紧凑、逻辑性、节奏感 3.画面
10、与解说因素 清晰、口语、是否配合字幕 4.音响与音乐因素 镜号 镜头 时间 画面 字幕 /旁白 /音响 /备注 1 远景 特写 3 清晨，天气晴朗，一个普通的居民小区的公寓中，一个男人和妻子 安详的睡在床上，特写男子睡梦中微微上扬的嘴角。 音响 :轻快旋律音乐，伴随鸟叫 声由低到高。 2 近景 中景 4 男子在卫生间对着镜子一丝不苟地洗漱，为妻子孩子的牙刷上挤好 牙膏，出卫生间门是遇上刚起床的妻子儿子，一家三口相视而笑。 音响 :轻快旋律音 乐 3 中景 3 男子在搭公交车，面带微笑的轻轻地扶了一把腿脚不便难以上公交车的老 奶奶，坐上椅子的老奶奶对着扶着扶手站立的男子背影露出微笑。 音响 :轻
11、快旋律音 乐 4 特写 近景 2 中国平安公司大厦， (特写公司名字 )男子进入大厦。 音响 :轻快旋律 音乐，节奏渐强。 5 中景 近景 5 在一个有着巨大窗户，光线充足的格子办公室里，男子和他的同事 们各自忙碌工作，男子正在和客户讲电话时，一个女同事将一杯热咖啡放在了男子 的办公桌上，微笑走开。 音响 :轻快旋律音乐，节奏渐强。 镜号 镜头 时间 画面 字幕 /旁白 /音响 /备注 6 远景 2 日落黄昏，天色逐渐变暗。 音响 :轻快旋律音乐，声音渐低 7 中景 近景 6 办公室里，大家都在准备下班，互道明天见，男子最后一个离开， 男子在办公室门口关闭办公室电灯开关，这时，黑暗中，电话响起
12、。男子微微侧 头，面上显露浅浅微笑，又打开电灯，去接电话，并说：“您好，这里是中国平 安，为您服务 .” 音响：音乐停止。 备注：电灯开关声音，电话铃声声音放大。 8 远景 5 镜头逐渐拉开，都市中各个大楼灯火一盏一盏亮了起来，画面出现中国 平安的 LOGO。画面变黑，出现字幕：每一天，我们都有约 35.6万名销售人员及 8.3万余名雇员为超过 4000万名个人客户和 200万名公司客户提供保险保障。中 国平安，相信微笑的力量。中国平安，平安中国。 旁白 /字幕：每一天，我们都 有约 35.6万名销售人员及 8.3万余名雇员为超过 4000万名个人客户和 200万名公 司客户提供保险保障。中国
13、平安，相信微笑的力量。中国平安，平安中国。 音响：轻快旋律音乐。 电视广告 创意与制作 第四节 电视广告故事版 英语为 Story board， “ 故事画纲 ” 或 “ 画面脚本 ” ，即依据广 告脚本文字描述内容，把文字脚本视觉化、形象化，将广告中 的重要画面、重要内容、关键性和动作、造型表现以及动态画 面的流程等体现出来，也是广告创意的效果图。 一、电视广告故事版定义 电视广告 创意与制作 二、电视广告故事版的作用 1.体现广告创意的直观视觉效果 2.有助于电视广告拍摄和制作的实施 3.可以作为广告设置效果和制作质量的依据 电视广告 创意与制作 三、电视广告故事版的类型 素描式 彩色式 相片式 电视广告 创意与制作 三、电视广告故事版的类型 素描式 彩色式 相片式 电视广告 创意与制作 电视广告 创意与制作
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