旅游景区服务质量管理.ppt

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1、景区服务质量管理 课程结构 第一部分 景区概述 第二部分 景区开发 第三部分 景区管理 第一节 旅游景区服务概述 一、旅游景区服务的概念 1、服务的概念 国际标准化组织 ( International Standardization Organization, ISO) 颁布的 ISO9004-2 质量管理和质量体系要素第 2部分 ：服务指南 （ Quality management and quality system element part 2: Guidelines for service ）认为：“ 服务是为满足顾客的需要，供 方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果 ”。 并将服

2、务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时 间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、 方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性 、技艺水平、信用和有效的沟通联络。 第一节 旅游景区服务概述 一、旅游景区服务的概念 1、服务的概念 国际标准化组织 ( International Standardization Organization, ISO) 颁布的 ISO9004-2 质量管理和质量体系要素第 2部分： 服务指南 （ Quality management and quality system element part 2: Gu

3、idelines for service ）认为： “ 服务是为满足顾客的需要，供方与 顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果 ” 。 并将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时 间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、 方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、 技艺水平、信用和有效的沟通联络。 上述概念为我国旅游管理部门采用，见 旅游服务基础术语 （ GB/T 16766 1997 ）： 5.1 服务 service 为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活 动和供方内部活动所产生的结果 (GB/T 19004.2)。 詹姆斯

4、 A 菲茨西蒙斯在 服务管理 一书中提到： “ 服务是一个由 在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的 “ 包 ” （ package） ” 。 服务包 (Service Package)是指在某种环境下提供的一系列 产品和服务的组合。该组合有以下 4个特征： 支持性设备 在提供服务前必须到位的资源。例如，高尔夫球场、滑雪 场的缆车。 辅助物品 顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如， 高尔夫球棒、滑雪板、食物、。 显性服务 那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益 。例如，导游讲解是否专业、是否有残疾人专用通道、 是否有多种语言 标识系统、景区内有没有公用

5、电话、厕所干净与否。 隐性服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质 特性。例如微笑、礼貌和尊重、等待的时候可以观看展览 、迪斯尼乐园 的游览经历、游乐场的设备看起来是否放心、是否被迫等待等等。 景区服务同样也是在景区自然和人文环境中使用或借助服务设施设 备向游客提供的一种 “ 经历 ” ，从而实现显性和隐性的利益。 根据以上关于服务的两个定义，本书将 旅游景 区服务定义 为： 旅游景区的管理者和员工在特定的旅游 资源环境下，凭借相应的旅游服务设施，帮 助游客实现各种显性和隐性利益的过程。 2、旅游景区服务 的概念 二、旅游景区服务 的特性 王莹在 旅游区服务质量管理 分析了旅

6、游景区的服务特性，这里做 简要的介绍： 旅游景区服务产品的共性 同其他任何服务产品一样，旅游景区服务也具有无形性、不可贮存 性、无权性、生产与消费的同一性、不可转移性等一些服务产品所具有的 最基本的特性，这些基本特性在旅游区有其不同于其他服务产业的表征形 式和新的内涵。 旅游景区服务产品的个性 除以上服务产品的基本特性外，旅游景区服务产品还具有其他服 务产品所不具有或不明显具有的一些特殊性质：服务内容的多样性、复杂 性与综合性；服务对象的流动性；服务所借助的资源（环境）、设施的室 外性与珍惜性；服务设施的非完全排他性。 三、旅游景区服务 的内容 旅游景区提供或生产的服务具有很高的综合性，它由多

7、种服务 内容组合而成。诚然，旅游景区有不同的类型，包括风景名胜区、 旅游度假区、历史古镇、主题公园、博物馆等等，其景点体系的内 容和特点、所处位臵、功能等都有所不同。因此每一个旅游区在服 务组合上都会形成自己的风格和特点，不会千篇一律。 旅游设施和旅游活动服务 固定景物，如建筑物、雕塑、自然景物等；活动景物或运动景物，如 各种表演性的节目（包括纯观赏性节目和可参与性节目）。 旅游纪念服务 摄像、照相设备、电池、胶卷等。 导游服务 景点讲解、电子导游等。 入门接待服务 检票、疏导游客等。 游览服务 旅游线路的设计、安排、推荐等。 售票服务 回答游客对票价的询问、点票、收款找零等。 游客管理服务

8、维护游览秩序、处理游客投诉及游人游览中所遇到的各类问题。 生活服务 餐饮服务、日用品零售服务。 旅游景区服务内容： 安全服务 确保一切旅游设施如景物、交通设施和交通工具、娱乐设施等的安全可 靠、性能良好，维护景区治安。 卫生服务 保持景区环境卫生的整洁，设立足够的卫生设施，配备足够环卫人员。 娱乐服务 按场地可分为舞台类、广场类、村寨类、街头类、流动类（如吉普赛大 蓬车歌舞）、特有类（枪战场、滑翔基地）等； 按活动规模和提供频率 可以分为小型常规娱乐和大型主题娱乐； 商品服务 提供各种旅游商品。 告别客人服务 视情况致告别词或安排送别仪式、主动向客人征求意见以助于改进 未来工作。 其他服务 如

9、存物服务、休憩服务（贵宾休息厅）等。 第二节 旅游景区服务质量 一、旅游景区服务质量的内涵 （一）旅游服务质量的概念 1、 GB/T 16766 1997 旅游服务基础术语 对旅游服务质量的定义是： 旅游服务质量是指“旅游服务活动所能达到效果和满足旅游者需求的能 力与程度”。（经营者角度） 2、旅游服务质量 ：旅游者在旅游过程中享受到的服务劳动的使用价值，得 到某种物质和心理满足的一种感受。（从旅游者的角度） 3、 Gronroos于 1983年提出认知服务模式，认为认知服务质量是期望服务 与认知两者的差距而定。 Parsuruman、 Zeithaml和 Berry三位学者提出 了“服务质量

10、模型”，主要论点为服务质量除了服务认识与服务结果外 ，尚应包含服务的过程，必须消除五处差距，才能达到令人满意的程度 。 （二）旅游景区服务质量的含义 景区服务是为满足游客的需要，景区和顾客 之间接触的活动以及景区内部所产生的结果。 服务是以游客为核心展开的。 景区服务质量是 指景区服务满足明确的或隐含的游客需要的特 征的总和。 旅游景区服务质量分为旅游景区服务 技术 质量 和 功能质量 。 旅游景区服务质量（北京市质监局公布 旅游景区服务质量 ）： 利用设施、设备、消 费环境和产品，提供服务劳动，在使用价值方 面适合和满足游客需要的物质和心理的满足程 度。 二、 旅游服务质量 的特点 旅游服务

11、质量与一般产品质量相比，除了具有一般产品质量的共性外，如 质量的广义性、时效性和相对性，还具有旅游服务质量的自身特色。 （一）质量构成的综合性 旅游服务质量是由服务设施和设备质量、服务环境质量、服务用品质 量、实物产品质量和劳务质量等构成。 （二）质量显现的短暂性 在旅游服务过程中，每次具体服务所提供的使用价值，其质量的显现 时间都比较的短暂，如导游服务中的接送服务、景点介绍等。 （三）质量内容的关联性 旅游服务质量的具体内容包括有形质量和无形质量两个方面。每一个 方面又是由很多具体因素构成的，这些因素互相关联、互相依存、互为条件。 如导游服务中，接团质量不好，直接影响游客的第一印象；导游讲解

12、乏味， 又影响景点质量的发挥。 （四）对员工素质的依赖性 旅游服务质量的高低，在很大程度上取决于景区员工的素质。他们的 主动性、积极性和创造精神的发挥程度以及服务态度、服务技能、专业技术 水平和劳动熟练程度，都直接影响旅游服务质量。 三、 提高服务质量的重要性 保障消费者合法权益的需要 体现服务质量差别，创造公开竞争市场环 境的重要条件 是我国旅游业参与国际市场竞争，增强竞 争能力的重要条件 第三节 旅游景区服务质量 一、景区服务质量管理概述 1、质量问题研究最早出现于制造业，当时对质量的认识仅局限于减少生 产过程中的浪费与减少最终产品中的次品。 2、旅游业在内的服务行业质量管理走向正规化、标

13、准化 。 质量管理在服务行业的规范化运作可以以国际标准化组织 1991年第 2号指南 第 6版标准的颁发为里程碑，在该版本的标准中，国际标准化组织将产品的概念拓 展到了硬件、软件、流程性材料和服务 4个部分。 3、 20世纪 90年代以来，旅游业的竞争不断加剧，质量问题受到广泛 的重视，特别对经营旅游业的企业来说，更是视质量为竞争法宝。在这期 间，全面质量管理 (TQC)，顾客满意 (CustomerSatisfaction， CS)理论在 旅游业界得到广泛应用。 4、旅游景区质量问题的研究一直滞后于旅游业中的其他行业。我国 的旅游景区以风景名胜区为代表，其主要的功能是保护资源，经营管理水 平

14、包括服务质量管理水平相对滞后。 5、随着国内旅游的快速发展，旅游景区在实际经营过程中也暴露出 越来越多的服务质量问题，损坏了旅游景区的形象，影响了旅游景区的可 持续发展。至此，旅游业界、学术界才开始关注旅游景区服务质量管理。 1989年深圳锦绣中华主题公园的开园，使人们对旅游景区经营管理思路的 认识发生改变。 1994年 5月的 旅游调研 专门对深圳锦绣中华主题公园的 管理模式进行介绍，其中提到的 “ 由防范式管理转变为疏导式管理 ” 、 “ 洗 手间管理 ” 、 “ 强化制度建设，体现亲情教育 ” 、 “ 以优质服务为本，注重 口碑 ” 等思路确实给当时景区管理带来全新的理念，使服务观念与意

15、识在旅 游景区管理中得到体现。 1995年 5月 23日，旅游大省云南省率先颁布了由云南省人民政府批准的 云南省旅游 景点管理服务规范及考核标准（试行） ， 云南省标准 第一次对旅游景区（点 ）的服务要素作了明确的分类，并应用了定量评价的方法，对旅游景区实行等级评 定，使我国旅游景区服务质量管理在系统化、科学化、规范化道路上迈出了开创性 的一步。 1998年 6月 26日，深圳锦绣中华主题公园和中国民俗文化村率先成为我国首家通过 ISO9002国际标准认证的旅游景区，标志着我国旅游景区质量管理开始与国际接轨。 1999年 10月 1日，国家旅游局正式颁布 旅游景区质量等级的划分与评定 （ 20

16、03年 重新修定）， 2001年按该标准首次评选出 187家 AAAA级景点，标志我国旅游景区质量 管理已全面走向正轨。 由于旅游景区服务质量管理工作处于起步阶段，理论研究相对薄弱，目前还缺乏系 统的研究。 （见下表） 二、景区服务质量标准 一般地，质量的评价总是以标准来衡量，但 旅游景区服务产品由于其特殊性，使标准本身 的确定要受到很多因素的影响。 旅游景区服务质量内部标准： 旅游景区 服务质量内部标准是指符合服务工作规律，适 合游客需求和特点的服务规范和质量标准，是 旅游景区提供有效服务的基本保证。 但长期以 来，我国许多旅游景区的管理重心是旅游资源 、环境的开发与保护，没有把游客作为考虑

17、问 题的出发点，服务的规范化管理落后，服务质 量内部标准的制定没有得到应有的重视。 1999 旅游景区（点）质量等级的划分与评定 国 家标准（以下简称 国家标准 ）的颁布与实 施对旅游景区服务内部质量标准制定起到了极 大的引导作用和推动作用。 国内有关质量标准： 旅游区（点）质量等级的划分与评定标准 （ GB/T 17775-2003 ） 游乐园（场）安全及服务质量标准 （ GB/T 16767 1997） 沂水县旅游景区服务质量管理考核办法 北京市 旅游景区服务质量 地方标准 青海 青海湖景区旅游服务 塔尔寺景区旅游服务 互助土 族故土园旅游服务 国际通用的质量标准： 绿色环球 21系列质量

18、体系 ISO9000系列标准 旅游景区服务质量 外部标准 指旅游景区服务产品质量应符合并满足 游客的期望，是游客对实际所提供服务，或其享受到的服务的评判。 游 客在这一评价过程中是以自身体验为基础，通常非常笼统、直观。通常 以满意度（顾客对其要求已被满足程度的感受）来表示，一般会产生以 下 3种情况 (见图 )： 当体验到的质量 =预期的质量时，游客感到满意； 当体验到的质量 预期的质量时，游客感到非常满意。 旅游者满意感指旅游者对整个旅游服务 经历的总体满意感，即旅游者在经历了整 个旅游服务过程之后的心理感受。 旅游者满意度可以用函数式表示为： S = f（ E， P） 其中： 表示旅游者满

19、意度； 表示旅游者对旅游产品的期望； 表示感知的旅游产品价值。 （ 1）当 时，旅游者感到满意 （ 2）当 时，旅游者感到不满意 （ 3）当 时，旅游者感到非常满意 三、景区服务质量管理体系的建立 质量管理体系是按照质量管理原则，在确 定市场及顾客需求的前提下，制定企业的质 量方针、质量目标、质量手册、程序文件及 质量记录等体系文件，确定企业在生产 (或服 务 )全过程的作业内容、程序要求和工作标准 ，并将质量目标分解落实到相关层次、相关 岗位的职能和职责中，形成企业质量管理体 系执行系统的一系列工作。 质量管理体系的建立还包含着组织不同 层次的员工培训，使体系工作和执行要求为 员工所了解，为

20、形成全员参与的企业质量管 理体系的运行创造条件。 1、景区建立质量管理体系，可以发挥以下作 用： （ 1）有助于实现景区的经营目标。 （ 2）实现对旅游产品和服务提供过程的系统管理。 （ 3）提供对旅游产品及服务规范的有效补充和更正。 （ 4）保证旅游者、景区、投资方三方利益的重要手段。 2、景区服务质 量体系 服务质量体系一般包括 3个组成部分： 质量管理职责 （含质量方针、质量目标、质量指责和权限等）； 人员与物质资源； 服务质量体系结构 （建立服务质量环、建立质量文件体系、内部质量审核）。 服务质量管理构架：服务“金三 角” 管理职责 人员和设备 资源 文件化的质量 体系结构 顾客接触面

21、 服务金三角： 管理职责、人 员和设备资源 及质量体系架 构是在与顾客 为中心的基础 上的互动关系。 三者之间的作 用最终都会在 顾客接触面上 发挥其作用 管理职责 首先是制定使顾客满意的服务质量方针，并确保其传达到每个员工 ，使他们自觉实施和保持。 其次，是要确定质量目标，如用适当的质量度量，明确规定顾客的 需要。 第三，是对影响服务质量的所有人员明确规定职责和权限，使他们 参与，承担义务，并有效地合作，以实现持续地质量改进。 第四，要由最高管理者对服务质量体系进行正式的、定期的、独立 的管理评审，以确定质量体系是否持续稳定和有效。 管理职责 人员和设备资源 根据景区实际情况，把设施设备与员

22、工服务有机结合起来，最充 分地发挥各种服务功能。 基于质量管理体系的基本要求，资源至少应包括人力资源、基础设 施和工作环境。此外，资源还应包括 (但不是要求 )信息、合作伙伴、自 然资源和财务资源。 人员和设备 资源 服务组织应策划、建立、实施和保持一个文件化的质量体系结构，以 作为实施其质量方针和目标的手段，并作为控制服务提供过程的重要依据 。一般来说，服务组织的质量体系文件包括四个层次。 a.质量手册 它是描述服务组织质量体系的纲领性文件。 b.质量程序 即程序文件，是针对某一特定的服务项目，规定专门的质量措施、 资源和活动顺序的文件。 C.服务规范 阐明服务质量要求的文件。 d.质量记录

23、 是为已完成的服务活动或达到的服务结果提供客观证据的文件， 可以是书面的，也可以贮存在任何媒体上。 文件化的质量 体系结构 3、 景区服务质量管理运作体系 依据服务组织的服务质量环节、确定若干个 运作要素，一般有下列四大要素，必要时，也 可细分更多的运作要素。 （ 1）市场开发 通过调研收集市场信息，确定顾客对服务的需求； 规定服务责任、能力和义务； 编制服务大纲； 拟定开展服务项目的计划时间表，确保一切必要的资源、设施和技术支持； 认真开展服务宣传，但不可夸张或不符合实际，以免承担由此产生的责任风 险及经济纠纷。 （ 2）服务设计 该要素主要是把服务大纲的内容与要求转化为服务规范、管理规范（

24、即服 务提供规范）和考核规范（即质量控制规范），同时设计服务方案，如提出 服务目的、方针和成本等。 服务质量环 服务 提要 市场 开发 过程 服务业绩分 析和改进 组织 评定 顾客 评定 服务 提供 过程 服 务 结 果 设计 过程 服务规 范 服务提 供规范 监控规 范 服 务 需 要 顾客 组织 顾客 组织 接 触 面 接 触 面 服务组织 服务定 位阶段 服务 提供 阶段 改进阶段 (3)服务提供 每一个服务组织都可以依据其服务提供过程的内容与特点，划分为若 干个服务提供阶段并认真做好对服务质量的顾客评定和供方评定工作。 对服务质量状况，应给予记录，对不合格服务应及时识别和纠正。 对服务

25、测量系统，包括人员技能、测量程序、用于测量和试验的任何 分析模型或软件应给予监控和保持。 所有的测量和试验，包括顾客满意的调查和调查表，均需作真实性和 可靠性检验。 对用于服务的所有测试设备的使用、校准和维护保养均应加以控制。 （ 4）服务业绩的分析和改进 该要素要求对服务过程实施连续评价，以识别和积极寻求服务质量改 进的机会。 首先，通过顾客评定，供方评价和质量审核等手段收集和分析数据。 其次，积极使用统计方法，以有助于决策。 第三，持续地改进服务质量，提高整个服务运作的效果和效率。管理 者应鼓励各项目人员为服务质量改进作出贡献。 服务规范 ：规定了服务提供所能达到 的标准，即“ 提供什么服务 ”。 服务提供规范 ：“ 如何提供该项服务 ” 的方法和步骤。 服务控制规范 ：主要检查“ 有没有做到 ”所提供的服务，是否有效地达到了服务 标准。