公共关系的职能

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1、对公共关系的职能，国内外专家学者至今见解不一。 1 中国社科院新闻研究所明安香先生的塑造形象的艺术开创了“形象说”的先河，之后，余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展。 2廖为健先生提出“传播说”,将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理; 李道平先生觉得，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通,互相协调、互相适应的过程和状态,其核心概念就是协调,即所谓“协调说”。 4 “管理说”。如哈罗博士的观点 。 一般说来，公共关系应具有如下五方面的职能。 一、采集信息，监测环境 1.采集信息 （1)采集信息的内容 组织形象信息。 组织产品形象信息。 组织运营状态及其发

2、展趋势信息。 各类公众信息 （2)采集信息的制度 建立健全组织的信访制度。 建立与有关组织的信息交流制度。 建立对大众传播媒介的监测制度。 建立公共关系的调研制度。 建立公共关系的预测制度 建立健全科学的公共关系档案制度。 ）采集信息的原则 信息的精确性 信息的时效性 信息的适应性 信息的经济性 2监测环境 (1）对内监测。 (）对外监测。 二、宣传引导,传播推广 1.宣传引导 传播推广 案例分析 “椰菜娃娃”诞生记 在前几年的美国玩具市场上,首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有0厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队,竞相“领养”

3、,连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给小朋友。 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的,是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一种童话，说小孩都是从菜地里长出来的,于是她将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小,购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮,则是由一系列别出心裁的创意所引起的。 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相似。有男娃娃

4、，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相似;衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别;鞋子也是各式各样。 为了让“椰菜娃娃”更加逼真,奥尔康公司煞费苦心。她们每制造一种娃娃,都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签订“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由本来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身

5、上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中,“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。 三、征询建议，形象管理 .征询建议 2.形象管理 四、协调关系，柔性管理 1协调关系 2,柔性管理（一） 公关的基本职能1 情报即信息职能：形象比方为组织的“耳目”,即向组织决策机构提供各方面信息，并协助预测环境的变化,使组织适应环境变化,具体有（)收集信息：A与组织形象和信誉有关信息,涉及对组织的产品、政策、人员、行为的印象和意见多种社会信息，涉及政治、经济、文化、潮流、舆论热点等,具有宏观性，这是组织其他部门无法完毕的（2）监察环境变化：即分析和预测上述信息对组织的直接

6、或潜在影响，运用有利因素,避免不利因素，使组织与环境保持动态平衡。环境分一般环境(即影响组织目的、方针政策、发展战略的国内外经济、政治、科技变化如国际市场发展趋向、国内经济走势等)和具体环境（即影响政治具体目的实现的内外环境如产业构造变化、市场竞争变化等）,预测涉及判断性预测(判断影响是正面还是负面）和防御性预测(即组织应采用的措施）2参谋职能:形象比方为组织的“小脑”，是组织的智囊团和社会问题顾问。在上述情报职能基本上，参与组织有关决策的全过程,决策涉及方案的制定、选择和实行,由于目前决策很复杂，势必谋与断分开,，公关起到谋的作用,就组织环境问题、社会公众问题、组织形象问题提供征询建议,让组

7、织领导选择决定（）征询建议:涉及提供组织形象发展轨迹的信息型征询、校正组织形象的诊断型的征询、光大组织形象的专项型征询、化解组织形象危机的顾问型征询（2）决策顾问；公关为决策者提供服务工作,涉及A为决策者提供全面精确信息以提高决策的科学化、协助决策者拟定决策目的，但应站在公众和社会立场上综合考虑组织和公众利益 C协助决策者设计和选择决策方案，使其达到可行性和最优化 协助决策者实行和评估决策方案,协助组织把决策方案传达到各部门,做好宣传和解释工作并协调部门关系3交往职能:可形象比方为组织的“外交部”、“润滑剂”、“喉舌”。从范畴看有内部和外部交往,从类型看有人际交往和媒解交往，从形式看有沟通信息

8、、自我宣传、价值劝服、协调关系、争取支持等，其目的是广泛联系、内求团结、外求发展,重要工作任务是（1） 宣传推广：具体涉及制造舆论、告知公众：向公众阐明组织有关政策、行为和产品,争取公众的理解,这是现场推广的最基本任务B 强化舆论、扩大影响：运用现代媒介加强公众对组织的印象，提高其社会出名度和美誉度，这是宣传推广的重要任务 引导舆论，控制形象：可调节信息输出量,当组织美誉度与出名度不同步发展或出名度过高而脱离组织需要时，可低姿态介入舆论以分散公众注意力；当组织形象不佳时，或向公众道歉以求谅解,或澄清事实真向，纠正舆论误解()关系调适:可分为 一方面协调内部关系：这是外求负责的前提和保证,即通过

9、建立组织内部传播沟通渠道和协调机制,增进上情下达，下情上达，增进管理层和员工、各职能部门间联系，提高组织向心力和凝聚力B外求发展，建立和谐的社会关系生态环境:是组织的外交部,运用多种交际手段为组织开拓人脉关系公共关系的基本原则.真实守信 （1）在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实,精确传播信息。 “公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物” “先有事实,后有公共关系” 尊重事实就是规定以科学的调查研究为条件,尽量全面客观地掌握事实,这是公共关系传播信息的起点。要精确完整地把握事实,在收集资料时要注意必须涉及“何人（o)、何事(what）、何时(wh)、何地(ere）、何故（wh)

10、、如何发生（ho)”这六个基本要素。 公共关系活动的一项重要工作就是传播信息，要做到精确地传播信息,成功地实现传播目的就要根据事实的本来面目，实事求是地反映事件的真相。 需要指出的是,在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行，而是应当灵活、辩证地去贯彻。即，传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和措施,使得本来不利的信息朝着有助于传播者的方向发展。 (2)在人际沟通中贯彻真实守信原则 培养信誉观念,注重信誉管理 对于任何一种社会组织来说,良好的信誉是一笔无形的资产，它可以使组织的政策、产品、服务较易为公众所接受,能提高组织的竞争力。 以真诚取信,慎立言而守诺 公

11、众“会原谅一种人的错误,但不会原谅一种人由于错误而说谎”立足长远(1)效益的长远性。 公共关系效益的长远性,是指公共关系不能成为急功近利的短视行为,它自身拥有着长远的目的，即要达到改善公共关系，塑造良好形象，谋求组织与社会共同发展的长远效益。 但是,公共关系要立足长远利益,要为组织长期的发展发明有利条件,并不意味着完全轻视近期效益。正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每一步的进步。(1)筹划的长期性。 公共关系活动不是心血来潮,随心所欲,临时应急的,而是要通过周密筹划和科学统筹的。公共关系追求的

12、是社会组织与公众间建立良好的关系,获得美好的名誉，这所有一切都不是一日之功，必须通过长期的整体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句话，善意和信任需要时间来培植,组织的形象、名誉也不是容易可得到的东西 在长期的公关工作中，平时的联系沟通工作是最为重要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点: 对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。 平时的沟通联系工作要注意自然，不要让公众感到纯正是为了利益互换而来，尽量维持一种情感上的联系。 平时长期的沟通要注意多做有助于公众的事。 平时长期的沟通工作要注意有所创新。3.全员公关 公共关系工作是全方位的,它必须渗入到组织的每一项活动

13、中。所谓的全员公关,就是指,一种组织公关工作的开展,不仅要依托专职公关机构和公关人员的不懈努力,并且有赖于组织内各部门和所有员工的全方位配合,规定成员树立公共关系观念，关注和参与公共关系工作,形成浓厚的组织公共氛围。 （1)全员公关意识的树立 全员公关并不意味着组织全体员工都去进行技术性公关工作,而是规定她们时刻具有一种公关意识。（长城饭店、奥运会)随堂思考:如何使所有员工都能拥有公关意识？ 1.严格的公关培训，使她们意识到公关的意义，在工作岗位上自觉配合公关工作的开展。 2.组织文化的潜移默化影响，将注重组织公关的思想真正融入到整体文化中去。 3.赢得组织成员对组织的认同感和归属感。 (2）领导层的有力支持 “公共关系的动力来自上层”。卓越的公共关系不仅要靠专业公关人员的努力,还要靠来自组织领导层的有力支持。领导人必须有强烈的公关意识,并采用有力的措施来提供支持。(美国商场)