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1、第第9 9章章 顾客满意战略顾客满意战略ch09 顾客满意战略ppt课件（全）本章主要内容概述从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值ch09 顾客满意战略ppt课件（全）9.19.1 概述 CS（Customer Satisfaction）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。CS营销战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）9.29.2 从PIMS到CS理论 PIMS理论在竞
2、争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战略目标。CS理论市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）CS理论替代PIMS理论的原因留住老顾客（Retention）销售相关新产品和新服务（Related Sales）用户宣传（Referrals）ch09 顾客满意战略ppt课件（全）9.3 9.3 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源：总顾
3、客价值与总顾客成本之间的差异。顾客满意可感知效果期望值 ch09 顾客满意战略ppt课件（全）实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客忠诚顾客忠诚的含义是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现出的特征：再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其
4、他品牌的促销诱惑；发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客满意与忠诚的关系高高 忠忠诚诚度度 低低完全不满完全不满 满意度满意度 完全满意完全满意破坏者破坏者囚禁者囚禁者传道者传道者图利者图利者ch09 顾客满意战略ppt课件（全）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致顾客满意度持续1。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）9.
5、49.4 顾客满意度调查顾客满意度调查设计（1）界定顾客总体 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等（2）制定抽样框（3）确定调查的样本容量（4）确定抽样方法ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客满意度问卷设计（1）问卷设计的程序（2）问卷设计的基本内容（3）问卷设计的问题形式（4）问卷的答案设计ch09 顾客满意战略ppt课件（全）（1）问卷设计的程序事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的
6、设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成ch09 顾客满意战略ppt课件（全）（2）问卷设计的基本内容 1）引言 调查者身份、调查大致内容、调查目的、调查对象及 调查结果保密措施、时间及努力 2）主体 导语、问卷具体内容 3）信息 人口统计问题ch09 顾客满意战略ppt课件（全）（3）问卷设计的问题形式 1 1）开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多 新的信息（一般用于探测性调研）缺点：不易统计和分析 2）封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常 用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥ch09 顾
7、客满意战略ppt课件（全）（4）问卷的答案设计 要与所提出的问题协调一致、具有穷尽性和互斥性 常用的答案设计：1）里克特量表 2）语义差异量表 3）序列量表 4）数字量表ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算 1）顾客满意度分值和级差的标准 2）评价项目权数的确定 3）顾客满意度测算公式 X =Xi （0Wi1，Wi1）Xi （0Aij100，I=1,2,m）式中：Xi第i项目n个顾客满意度均值；m评价项目数；n顾客数；I项目编号；Aij第i项目的第j个顾客的评分；Wi在m项目中项目i的权数；j 被调查者编号；x顾客满意度。ch09 顾客满意战略pp
8、t课件（全）（2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤：收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客满意度测评报告的编写顾客满意度测评报告：是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活动的介绍和总结。顾客满意度报告的基本要求：语言简洁 结构严谨 内容全面 资料翔实 结论明确ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客满意度报告的注意事项：通俗易懂 利用图标 仔细核对 结构完整 数据准确 思路清晰 文字简明 顾客满意度报告的基本结构：背景和目的指标描述调查方法调
9、查结果调查结果分析改进措施ch09 顾客满意战略ppt课件（全）9.59.5 顾客让渡价值 顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值ch09 顾客满意战略ppt课件（全）顾客让渡价值的分析顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）通过提
10、高顾客让渡价值提升顾客满意水平（1）提升顾客满意的基本理念 1）拥有什么样的顾客取决于企业自身；2）产品与服务应永远超前于顾客预期；3）鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会。（2 2）提高顾客让渡价值 1）增加产品价值 2）提高服务价值 3）提高人员价值 4）提高形象价值 5）降低货币成本 6）降低时间成本 7）降低精力成本与体力成本ch09 顾客满意战略ppt课件（全）案例分析顾客满意在沃尔玛ch09 顾客满意战略ppt课件（全）思考题1为何CS战略成为企业营销战略的首选？2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3内部顾客满意度提升的意义有哪些？4请设计一张顾客满意度调查问卷。ch09 顾客满意战略ppt课件（全）
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