境外航区运输业务投资建设项目招商方案_参考模板

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1、泓域咨询/境外航区运输业务投资建设项目招商方案报告说明加强重点水域行业环境影响监测预警能力建设与监管。完善污染物排放统计指标及口径，推动建立港口和船舶污染物排放的部门联合监管机制。建立完善船舶污染物接收处置联单制度，推广实施电子信息平台，实现线上联单监管。根据谨慎财务估算，项目总投资1383.55万元，其中：建设投资727.42万元，占项目总投资的52.58%；建设期利息8.74万元，占项目总投资的0.63%；流动资金647.39万元，占项目总投资的46.79%。项目正常运营每年营业收入5600.00万元，综合总成本费用4519.91万元，净利润792.06万元，财务内部收益率45.38%，财

2、务净现值2195.48万元，全部投资回收期4.24年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价

3、9主要经济指标一览表10第二章 市场分析12一、 进入干散货运输行业的主要壁垒12二、 营销信息系统的构成13三、 强基优能，打造高能级港口枢纽17四、 降本增效，发展高水平水路运输20五、 创新驱动，引领智慧水运新发展22六、 发展现状24七、 品牌资产增值与市场营销过程25八、 需求预测26九、 企业营销对策27十、 价值链27十一、 市场营销的含义32十二、 营销计划的实施38第三章 发展规划分析40一、 公司发展规划40二、 保障措施41第四章 企业文化方案43一、 企业文化的选择与创新43二、 企业文化管理与制度管理的关系46三、 企业伦理道德建设的原则与内容50四、 造就企业楷模5

4、6五、 企业核心能力与竞争优势59六、 企业家精神与企业文化61七、 塑造鲜亮的企业形象65第五章 经营战略方案71一、 目标市场战略的含义71二、 实施融合战略的影响因素与条件71三、 战略经营领域结构73四、 企业技术创新战略的地位及作用74五、 集中化战略的实施方法76六、 融合战略的分类78七、 人才的激励80第六章 公司治理方案87一、 董事长及其职责87二、 专门委员会90三、 控制的层级制度95四、 监督机制97五、 内部控制的相关比较102六、 决策机制105七、 公司治理原则的概念109第七章 SWOT分析说明111一、 优势分析（S）111二、 劣势分析（W）113三、 机

5、会分析（O）113四、 威胁分析（T）114第八章 人力资源方案118一、 薪酬体系设计的基本要求118二、 员工福利的类别和内容121三、 劳动定员的基本概念135四、 薪酬管理制度137五、 薪酬体系设计的前期准备工作139六、 人力资源配置的基本概念和种类141第九章 财务管理分析144一、 企业财务管理体制的设计原则144二、 应收款项的管理政策147三、 短期融资的概念和特征152四、 财务管理原则154五、 财务可行性评价指标的类型158六、 营运资金的特点160七、 营运资金管理策略的类型及评价161八、 资本结构164第十章 经济效益及财务分析171一、 经济评价财务测算171

6、营业收入、税金及附加和增值税估算表171综合总成本费用估算表172固定资产折旧费估算表173无形资产和其他资产摊销估算表174利润及利润分配表175二、 项目盈利能力分析176项目投资现金流量表178三、 偿债能力分析179借款还本付息计划表180第十一章 投资方案分析182一、 建设投资估算182建设投资估算表183二、 建设期利息183建设期利息估算表184三、 流动资金185流动资金估算表185四、 项目总投资186总投资及构成一览表186五、 资金筹措与投资计划187项目投资计划与资金筹措一览表187第十二章 项目综合评价说明189第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称

7、境外航区运输业务投资建设项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人杨xx三、 项目定位及建设理由依托航道打造生态走廊、景观走廊、文化走廊。重点做好沿线相关设施绿化美化，加强沿江沿河文化景观再造，推进沿线生态环境综合治理。利用老港区更新改造，建设具有港口文化特色的商务、生活、休闲等相关功能区。推进工业强市，探索建立产业链“链长制”，实施“千企升级”项目230个、“双百”项目240个，新增国家贯标企业11户、绿色工厂2个、绿色设计产品20种，入选首批省制造业高端品牌培育企业10户。新增规模以上工业企业188户，创2017

8、年以来新高。加快创新型城市建设，新认定高新技术企业162户，新招引高层次人才团队10个，技术合同交易额、研发经费支出占比均居全省第6位。宛陵科创城正式开园，宣城先进光伏技术研究院挂牌成立，核心城区5G网络实现全覆盖。促进服务业发展，推动线上线下消费融合，新增限上商贸流通单位177户，网络零售额增长15%。积极发展现代农业，粮食总产达126.7万吨，农产品加工产值突破1000亿元；集体经济强村占比达16.5%，居全省前列。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建

9、设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1383.55万元，其中：建设投资727.42万元，占项目总投资的52.58%；建设期利息8.74万元，占项目总投资的0.63%；流动资金647.39万元，占项目总投资的46.79%。（二）建设投资构成本期项目建设投资727.42万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用465.85万元，工程建设其他费用250.14万元，预备费11.43万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1383.55万元，其中申请银行长期贷款356.83万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入

10、（SP）：5600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4519.91万元。3、净利润（NP）：792.06万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.24年。2、财务内部收益率：45.38%。3、财务净现值：2195.48万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1383.551.1建设投资万元727.421

11、.1.1工程费用万元465.851.1.2其他费用万元250.141.1.3预备费万元11.431.2建设期利息万元8.741.3流动资金万元647.392资金筹措万元1383.552.1自筹资金万元1026.722.2银行贷款万元356.833营业收入万元5600.00正常运营年份4总成本费用万元4519.915利润总额万元1056.086净利润万元792.067所得税万元264.028增值税万元200.119税金及附加万元24.0110纳税总额万元488.1411盈亏平衡点万元1608.33产值12回收期年4.2413内部收益率45.38%所得税后14财务净现值万元2195.48所得税后第

12、二章 市场分析一、 进入干散货运输行业的主要壁垒（一）干散货运输行业品牌和客户资源壁垒干散货水上货物运输业的竞争较为充分，干散货航运企业需要长期稳定的客户资源以保证行业的营运。干散货的货主较为集中，主要为大型资源企业，如大型矿山企业、煤炭企业、粮食贸易商等；干散货的需求方则包括大型火电厂、大中型钢铁企业和食品加工企业等。下游客户对运输企业的服务质量、品牌声誉、安全管理等都有较高的要求，规模较大、运营规范的企业具有一定的品牌优势，能获取更稳定优质的客户资源。因此干散货航运业具有一定的品牌和客户资源壁垒。（二）干散货运输行业规模壁垒大型电厂，钢厂，化工企业，粮食加工企业的货物需求量大，对货物运输效

13、率和稳定性要求高，倾向于选择运力规模更高的航运企业。提升运力规模有利于航运企业构建完善的航线网络、争取客户订单、降低管理成本，运力规模是航运企业竞争优势的基础，也是航运行业的重要壁垒。（三）干散货运输行业人才壁垒水上货物运输业对人才的专业性要求较高，船员在海船上任职需要获得相应的证书。由于我国的水上货物运输业起步较晚，精通船舶技术、安全管理、水上货物运输管理、信息技术等能力的专业化人才较为稀缺。新进入的企业难以在短时间内获得所需的高素质人才，也难以通过大量专业人才构建出完善的船舶管理、水上货物运输管理及安全管理体系，因此干散货航运业形成了较高的人才资源壁垒。（四）干散货运输行业资金壁垒干散货航

14、运业属于重资产行业，船舶的造价高，并且投资回报周期较长，因此该行业对资金的需求较高。干散货航运业的周期性较强，面临的风险也较高，干散货航运企业一般需要持续投入大量资金来维持运营。此外，水上货物运输业对环保有较高要求，向着信息化和智能化发展，因此水上货物运输企业需要在安全、环保、信息化等方面持续投入大量资金，才能够拥有持续的竞争力，这形成了干散货航运行业的资金壁垒。二、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货

15、数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，

16、以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的

17、的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、

18、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组

19、成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

20、问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。三、 强基优能，打造高能级港口枢纽坚持一流标准，以国际枢纽海港、主要港口为重点，优化存量资源配置，扩大优质增量供给，提升服务功能和支撑能力，打造高能级港口枢纽。建设津冀、长三角、粤港澳大湾区世界级港口群，更好服务国家重大区域战略实施。资金重点支持进出港航道、防波堤、锚地等公共基础设施建设。（一）建设高水平港口设施推进沿海主要货类专业化码头和公共基础设施建设。以集装箱干线港为重点，新建与改造并重，加大既有

21、集装箱码头智能化改造，推进天津、青岛、上海、苏州、宁波舟山、深圳、广州等集装箱干线港以及北部湾、东莞、洋浦等港口集装箱码头工程建设。建设黄骅、日照、宁波舟山、北部湾等港口大型铁矿石接卸码头，实施营口、烟台、青岛、日照、连云港、宁波舟山、厦门、揭阳等港口大型原油码头工程，有序推进LNG码头建设。重点推进天津、日照、南通、洋山、宁波舟山、深圳、广州、北部湾、洋浦等沿海港口重要港区进出港航道、防波堤、锚地建设。提升内河港口专业化、规模化水平。以长江干线、西江航运干线、京杭运河沿线主要港口为重点，统筹既有码头专业化改造和新建扩建项目，加强集装箱、煤炭、铁矿石、商品汽车等专业化码头合理集中布局。继续推进

22、内河港口老小散码头资源整合和改建升级，实现规模化发展。（二）提升港口发展能级强化国际枢纽海港功能。增强国际枢纽海港航线联通度，提高服务能力和辐射范围。支持大型港航企业优化内陆港布局，打造海陆双向辐射的物流枢纽，建设国际商品集散中心和大宗商品储运交易基地。推进舟山江海联运服务中心和广西北部湾国际门户港、洋浦枢纽港建设。推进区域港口高质量协同发展。完善以国际枢纽海港为引领，主要港口为骨干，地区性重要港口、一般港口相应发展的多层级协同发展格局。鼓励大型港航企业以国际枢纽海港为核心，以市场为导向、资本为纽带，整合相关港航资源与要素，完善集装箱、大宗散货等专业化码头服务网络，促进干支联动、江海互动，推动

23、区域港口群协同发展。（三）强化港口支撑能力支撑临港产业发展。继续发挥港口在沿海沿江经济带和石化、冶金、重装等产业布局深层次调整中的支撑引领作用，加强港口规划与产业规划的衔接，提高码头服务能力。以重点项目为引领，按照循环经济发展模式，支持大连长兴岛、唐山京唐与曹妃甸、天津大港、烟台裕龙岛、日照岚山、连云港徐圩、南通通州湾、宁波舟山鱼山、湄洲湾、惠州大亚湾、湛江东海岛、北部湾企沙等临港产业发展。服务保障国家经济安全。依托港口专业化码头，加大原油、LNG、铁矿石等储存能力，适度超前建设国家粮食、能源、战略性矿产资源接卸、储存、中转基地，增强港口环节的抗风险能力和安全稳定性。四、 降本增效，发展高水平

24、水路运输按照加快发展现代服务业的要求，发展现代物流，提高内河运输船舶标准化专业化水平，丰富客运服务产品、提升客运服务品质，推动水路运输服务再上新台阶。（一）加快发展现代物流依托规模化港区，积极发展全程物流、供应链物流，发展冷链、汽车、化工等专业物流。依托集装箱干线港，建设面向全球的国际采购中心、国际分拨中心，面向主要城市群的商品集散中心，发展商品展销、交易市场。鼓励有条件的港航企业向内陆腹地延伸，结合国家物流枢纽布局建设，发展以港口为枢纽、一单制为载体的多式联运，向综合物流服务商、国际物流营运商转型。（二）优化船舶运力结构积极推进内河运输船舶标准化，探索区域运输船舶标准船型优选，简化船型标准。

25、推进重点区域客滚船标准化发展，研发长江游轮运输标准船型。支持各地区研究实施保障集装箱运输船舶、使用清洁能源船舶优先过闸等政策。支持航运企业加快船舶运力调整，引导集装箱船、商品汽车滚装船、重大件船等专业化运输船舶发展，完善客船、危险品船运输市场宏观调控政策。（三）提升水路运输专业化水平围绕集装箱干线港，在长江干线、西江航运干线及水网地区发展直达、快速运输体系，构建完善的集装箱干支运输网络。完善配套物流设施，提升内河集装箱运输竞争力，推进散改集。优化调整运输结构，创新运输组织模式，加快发展商品汽车滚装、液体散货等专业化运输。（四）提高海运企业服务能力促进海运企业规模化、集约化、多元化经营，增强抗风

26、险能力和国际竞争力。鼓励海运企业与货主、金融、造船等企业建立风险共担、互利共赢的长期合作关系，鼓励海运企业间开展联盟合作。积极争取国际贸易运输权益，进一步提高重点物资承运比例，持续优化海运服务贸易结构。培育一批具备较强国际竞争力的海运企业。（五）提升水路客运服务品质优化琼州海峡客运滚装码头布局，推进港航一体化发展。加强与城市公交和其他运输方式衔接，推进与海岛旅游融合发展。完善重点水域客运联网售票系统，建立全国电子船票应用体系，加强与其他运输方式和旅游部门的数据共享。大力发展邮轮运输，丰富邮轮旅游航线和产品。提高长江干线省际旅游客运软硬件水平，建设高品质的内河游轮码头，发展长距离精品度假航线、中

27、短途特色旅游航线和库湖区生态休闲旅游。五、 创新驱动，引领智慧水运新发展实施创新驱动战略，以数字化、智能化为主线，推动水运新基建，推广5G、大数据、区块链、人工智能、物联网等在水运行业深度应用，促进生产运营智能化、公共服务便利化，提升水运智慧化发展水平。（一）建设智慧港口聚焦智能生产运营，提升港口码头智能化水平。加快推进5G、北斗等应用，在港口重点区域实现深度覆盖。加大既有集装箱、大宗干散货码头装卸设施的远程自动操控改造、港内无人集卡应用。建设新一代自动化码头，应用云计算、大数据、区块链、人工智能、物联网等技术，整合港口、航运、贸易等数据，建设港口智慧大脑。创新港口生产运营模式，提升生产运营和

28、安全绿色的自动化、智能化水平。推进BIM+GIS技术在港口规划、设计、建造、维护等各阶段的应用，促进全生命周期的数字化管理。聚焦对外服务平台建设，提升运输物流便利化水平。大力推进单一窗口和线上线下协同服务能力建设。以集装箱干线港为重点，建设港口智慧物流协同平台，推进港口、航运、铁路、公路等环节数据互联共享，推动相关物流作业协同运营，提高物流便利化水平。建设基于区块链的全球航运服务网络，探索进口集装箱区块链电子放货平台应用。（二）全面推进数字航道建设以高等级航道为主体，加强航道基础设施信息采集能力建设，推动航道、航标、整治建筑物等全要素、全周期数字化。推广基于北斗的感知终端设备应用，加强浅险航段

29、等关键部位的预警监测。推动高等级航道重要航段、重要节点的全方位动态感知网络建设。加强航运枢纽大坝和通航建筑物运行监测系统建设。优化整合各类智慧航道管理平台，加强与国家综合交通运输信息平台衔接。以长江、珠江航运为重点，建设大数据中心和智慧航道服务体系，提升公共服务能力与水平。（三）推动科技创新能力建设围绕智慧水运关键共性技术、前沿引领技术、颠覆性技术等，统筹开展前瞻性研究和科技项目攻关。加快建立智慧水运评价体系和标准体系，制定智慧水运通用和关键技术标准。构建产学研用协同创新平台，研究推动智慧港口、数字航道、智能航运、水上安全和防污染等重点科研平台建设。积极推进智能航运先导应用示范工程，试点船舶自

30、动驾驶、船岸协同等技术。（四）推进船舶装备技术升级鼓励航运企业加大科研投入，推进智能船舶发展。协调推动大功率LNG发动机和低速大功率柴油机制造、大型邮轮和LNG运输船舶等高技术船舶设计建造等关键核心技术攻关。推进江（河）海直达船型研发和推广应用，鼓励北斗终端设备在船舶和应急装备上的应用。六、 发展现状十三五时期，面对错综复杂的国际国内形势，水运行业践行新发展理念，围绕黄金水道、一流港口建设，基本完成了规划目标。水路货运量、港口货物吞吐量稳居世界第一，在建设综合交通运输体系、服务国家战略实施中发挥了重要支撑作用。一是基础设施建设取得新进展。十三五时期，新增沿海港口万吨级以上泊位369个，2020

31、年底达到2576个，综合通过能力91亿吨。新增及改善内河航道里程5000公里，其中新增高等级航道2600公里；2020年底全国内河航道通航里程达128万公里，其中高等级航道161万公里。二是运输服务能力稳步提升。2020年我国水路货运量76亿吨、港口货物吞吐量146亿吨，十三五年均增速分别为44%、32%，承运了我国90%以上的外贸货物，在集装箱、原油、矿石、粮食等物资运输中发挥了重要作用。三是服务效率和品质明显提高。移动互联网、大数据等信息技术在集装箱、散货码头得到广泛应用，港口作业效率、船舶通航效率、水路货运量为统计公报数据，其中远洋运输量仅统计中国籍船舶承运量。按照我国港口外贸吞吐量测算

32、，2020年实际水路货运量约为110亿吨。运服务品质明显提高。四是绿色平安发展成效显著。港口岸线资源利用水平持续提升，非法码头专项整治深入推进，船舶和港口污染得到有效治理。水上搜救年均成功率高于96%，初步建成全方位覆盖、全天候运行、快速反应、有效救助的水上安全监管与应急救助体系。七、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活

33、动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺

34、乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。八、 需求预测十四五时期，预计我国水运需求将总体保持增长态势，呈现高基数、中低速增长的特点。预测2025年水路货运量、港口货物吞吐量分别达到85亿吨、164亿吨，年均增长约2%3%，其中沿海港口集装箱吞吐量30亿标箱，年均增长55%。货类结构以集装箱、煤炭、铁矿石、石油及制品、矿建材料为主，其中集装箱、原油、LNG等增长较快，煤炭、铁矿石等维持高位。水路旅游客运量将呈较快增长趋势，其中邮轮旅游和国内休闲度假游、城市观光游、库湖区亲水休闲游快速发展。九、 企业营销对策用上述

35、矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十、 价值链建

36、立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本

37、活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本

38、和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中

39、间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销

40、商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环

41、节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运

42、用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技

43、行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十一、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1

44、985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

45、价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人

46、类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观

47、察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“

48、服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需

49、要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易

50、。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次

51、交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十二、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行

52、动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计

53、划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的

54、人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户

55、提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗

56、。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发

57、机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(二)加大政策研究力度组织行业协会和相关单位深入研究区域行业发展中的机遇及目前面临的问题，为决策部门制定行业发展政策提供依据。(三)拓宽投资领域推进社会资本合作，及时发布有关信息。支持民间资本以独资、参股、控股等多种形式进入行业。推进投资领域改革，允许企业采用众筹模式等投资新模式。(四)强化知识产权保护建立知识产权创造、运用、保护和管理新机制，营造激励发明创造的政策法制环境。完善知识产权公共信息、专题数据库、商用化等服务平台，实施知识产权服务品牌机构培育计划。鼓励领军企业、专

58、利池与国内外相关机构合作，积极参与国际标准研究、制定，申请国际专利。(五)加快项目建设对重点项目和重点企业，建立和实施重大项目跟踪服务机制。各地区要结合当地社会经济发展总体规划，对产业发展统一安排，加强调度协调，推进重点项目的建设，确保项目建设质量和按期建成投产。(六)加强宣传培训充分发挥媒体、行业协会、产业联盟等社会组织的积极作用，加大对产业的宣传。广泛开展产业咨询服务和宣传。第四章 企业文化方案一、 企业文化的选择与创新（一）企业文化选择1、企业文化选择的含义在企业文化的积累、传播过程中，积累原有的文化，创造新的文化，吸收异质文化，都需要选择。企业文化选择是企业文化运动的客观功能，它总是对

59、同质文化中的历史成分和现实成分进行筛选，有选择地积累和储存适合企业发展需要的部分，摒弃不适合企业发展需要的部分；企业文化在发展中又对不同质的文化加以选择，这种选择不是简单机械地拿来，而是经过文化判断、文化分析、文化评价等活动择其精华加以吸收。企业文化的选择过程实质上就是企业文化的冲突过程。在新旧文化之间、不同质的文化之间冲突的结果是，优秀文化得到继承、弘扬或吸收，消极文化遭到淘汰或舍弃。因此，企业文化选择往往通过冲突来实现。需要指出的是，企业文化冲突和选择虽然是客观的，但当人们认识了企业文化发展的规律以后，是可以通过分析企业文化冲突的起因、性质、程度，从实际出发，从主观上明确企业文化的选择标准

60、，从而有目的地、自觉地选择同质文化中的优秀部分及异质文化中具有适应性的部分，并且通过各种手段倡导、强化这些企业文化，进而缓解冲突，达成共识，并把企业倡导的价值观内化到群体意识中去。2、企业文化选择的客观标准企业文化选择的客观标准就是企业的基本价值观。企业基本价值观是企业的灵魂和宗旨，是企业文化的深层特质。这种特质不易改变，因此符合企业价值观要求的文化特质就会很容易地被接受、积累和传播，而与企业基本价值观相悖的文化特质就会遭到抵制、拒绝，因而被淘汰、被舍弃。企业文化选择的总趋势是择善、择优。当企业的基本价值观已严重阻碍企业顺利发展时，企业文化的选择标准就随之发生变化，逐渐把代表企业文化发展方向的

61、企业价值观作为新的选择标准。（二）企业文化创新当企业新旧文化之间、不同质的文化之间发生冲突时，如何使优秀的企业文化得到继承、弘扬或吸收？必须从一切是否有利于企业创新的角度考虑企业文化的选择，因为在激，烈竞争的市场环境中，只有坚持创新，企业才有前途，才能立于不败之地。企业创新源于企业文化的创新。首先，任何创新行为，如新技术的发明、新产品的开，发、新工艺的设计、新体制的构建、新制度的确立、新市场的开辟等，都从观念创新开始。因此，企业创新的原始推动和初始设计，都与企业文化所提供和创造的精神环境有关。其次，创新行为通常在起步阶段就表现出非常规性，意味着对正统、主流的“背离”，独辟蹊径，别出心裁。因此，

62、创新行为不可避免地要遭到习惯行为、定式化规则的反对，遭到种种非难。企业创新行为的成功，完全依赖于企业新文化的激励和支持。最后，创新意味着一定的风险，意味着从直接行为者到企业决策者要共担风险，这就要求企业摆脱保，守僵化的文化，树立正确的“风险一收益”观，营造宽容失败的文化氛围。当企业创新没有先进企业文化的激励与支持，而病态、不良甚至恶劣的企业文化反而处处干扰、阻挠、破坏、延迟企业创新行为的时候，企业文化共同体摆脱此种境地的唯一选择，只能是无情地抛弃现有的企业文化传统，代之以新的企业文化规范。在这种情况下，对于那些高层管理者，即病态、不良企业文化的代表者来说，个人悲剧是不可避免的。因此，对企业文化

63、传统的抛弃，同时也往往意味着企业文化共同体对那些“顽固不化”的人物的抛弃，而不是对他的改造和转变。除了不良的、病态的企业文化及其传统以外，常态的、优良的企业文化及其传统也并非总是有助于企业创新，总是给创新以巨大推动和支持。因为文化信念一经转化为传统，它在确立了其权威地位和更广泛、更深刻、更持久地对企业文化共同体发生影响的同时，也在失去其创新属性，变得保守，从而对企业创新不再具有那种巨大的推动作用，有时甚至会造成一定的阻碍。之所以会产生这种情况，是因为创新的本质永远是无拘无束、试图冲破一切程式的，在较长的时期内是与传统相对立的。尤其是对那些在一定时期形成了较有影响的企业文化传统的企业而言，其文化传统常常成为企业前进的包狱。这些企业有可能在维护和继承这些文化传统的旗帜下，缓慢地葬送掉企业的创新活力，葬送掉企业的前途。需要特别强调的是，企业创新依赖于企业文化的创新，绝