高铁站台安全门系统投资建设项目规划方案

《高铁站台安全门系统投资建设项目规划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高铁站台安全门系统投资建设项目规划方案（224页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/高铁站台安全门系统投资建设项目规划方案目录第一章 项目绪论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划8七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 中国轨道交通装备市场分析11二、 体验营销的主要策略12三、 轨道交通行业发展概况14四、 轨交设备产业链上游现状19五、 品牌资产增值与市场营销过程20六、 未来中国轨交装备行业发展趋势21七、 营销调研的步骤22八、 轨交装备行业概述23九、 轨道交通行业面临的机遇24十、 市场营销与企业职能2

2、5十一、 价值链27十二、 关系营销的具体实施31第三章 经营战略34一、 企业经营战略的作用34二、 企业技术创新战略的实施35三、 企业技术创新战略的基本模式37四、 企业经营战略管理过程系统39五、 企业经营战略实施的基本含义40六、 企业品牌战略的内容41七、 企业市场细分49第四章 企业文化方案54一、 建设高素质的企业家队伍54二、 企业文化的研究与探索64三、 企业文化是企业生命的基因82四、 企业先进文化的体现者85五、 企业文化的分类与模式91六、 品牌文化的基本内容100七、 建设新型的企业伦理道德118第五章 SWOT分析说明122一、 优势分析（S）122二、 劣势分析

3、（W）123三、 机会分析（O）124四、 威胁分析（T）124第六章 运营模式128一、 公司经营宗旨128二、 公司的目标、主要职责128三、 各部门职责及权限129四、 财务会计制度133第七章 公司治理方案140一、 公司治理与内部控制的融合140二、 信息披露机制143三、 内部控制目标的设定149四、 证券市场与控制权配置152五、 专门委员会161六、 公司治理的定义166七、 公司治理的影响因子173八、 控制的层级制度177第八章 经济收益分析181一、 经济评价财务测算181营业收入、税金及附加和增值税估算表181综合总成本费用估算表182利润及利润分配表184二、 项目盈

4、利能力分析185项目投资现金流量表186三、 财务生存能力分析188四、 偿债能力分析188借款还本付息计划表189五、 经济评价结论190第九章 投资方案分析191一、 建设投资估算191建设投资估算表192二、 建设期利息192建设期利息估算表193三、 流动资金194流动资金估算表194四、 项目总投资195总投资及构成一览表195五、 资金筹措与投资计划196项目投资计划与资金筹措一览表196第十章 财务管理方案198一、 计划与预算198二、 企业财务管理体制的设计原则199三、 资本结构203四、 资本成本209五、 应收款项的管理政策217六、 短期融资的分类222本报告为模板参

5、考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：高铁站台安全门系统投资建设项目2、承办单位名称：xx集团有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（待定）5、项目联系人：赵xx（二）项目选址项目选址位于xx（待定）。二、 项目提出的理由轨交设备是铁路和城市轨道交通运输所需各类装备的总称。轨交设备产业链上游涵盖装备设计和原材料，中游为轨道交通装备制造，包括机械零配件制造、机电设备及系统、

6、整机制造三大内容，下游为轨交设备的运营与维护。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3752.62万元，其中：建设投资2165.70万元，占项目总投资的57.71%；建设期利息47.39万元，占项目总投资的1.26%；流动资金1539.53万元，占项目总投资的41.03%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3752.62万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）2785.67万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额966.95万元。五、 项目预期经济效益规划

7、目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：16900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：13974.48万元。3、项目达产年净利润（NP）：2141.13万元。4、财务内部收益率（FIRR）：43.87%。5、全部投资回收期（Pt）：4.50年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：6385.16万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经

8、济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3752.621.1建设投资万元2165.701.1.1工程费用万元1671.241.1.2其他费用万元433.331.1.3预备费万元61.131.2建设期利息万元47.391.3流动资金万元1539.532资金筹措万元3752.622.1自筹资金万元2785.672.2银行贷款万元966.953营业收入万元16900.00正常运营年份4总成本费用万元13974.485利润总额万元2854.846净利润万元2141.137所得税万元713.718增值税万元589.029税金及附加万元70.6810纳税总额万元1373.4111盈亏平衡点万元6385

9、.16产值12回收期年4.5013内部收益率43.87%所得税后14财务净现值万元4042.65所得税后第二章 市场分析一、 中国轨道交通装备市场分析最近几年来，中国的城市化率逐年提高，2021年，中国常住人口城镇化率为6472%，大部分城市人口保持上升，增加了城市的交通压力但伴随着政策的不断出台，国内轨道交通装备行业发展迅速，行业迎来机遇期。2021年3月，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要发布，指出全面推进铁路机车车辆制造等轨道交通装备全产业链国产化进程，提出到2025年，综合交通运输基本实现一体化发展，智能化，绿色化有实质性突破，综合运力，服务质量，

10、运营效率和整体效益显著提升。最近几年来，中国轨道交通累计运营线路长度不断增加2020年累计运营线路长度7971公里，较2019年增长183%，2021年将增长至9193公里，同比增长153%在国内轨道交通建设加速的背景下，北京燕京毕志预测，2022年中国轨道交通线路长度将达到11万公里，比2021年同期增长197个百分点。目前，中国有九种轨道交通线路根据北京燕京毕智的调查数据，2021年地铁占比692%，排名第一，城市快速轨道，自导向轨道系统和有轨电车分别占104%，68%和46%，其次是轻轨，跨座式单轨，磁浮交通，电子导向腕轮系统和导轨胶轮系统分别占32%，24%，21%和13%。2020年

11、，国内轨道交通装备行业投资约6345亿元，同比增长687%，2021年，该行业的投资将增加到约6652亿元，同比增长484%预计到2022年，中国轨道交通装备行业投资将达到7540亿元，比2021年增长1335%。二、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

12、如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达

13、斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式

14、营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。三、 轨道交通行业发展概况（一）中国城市轨道交通行业的发展概况自1969年10月1日北京开通中国内地第一条地铁线路以来，中国内地城市轨道交通经历了50余年的曲折发展，大致经历以下几个阶段：起步阶段：从20世纪50年代，中国开始筹备地铁建设，规划了北京地铁网络。1965-1976年建设了

15、北京地铁一期工程（54公里）。当时地铁建设的指导思想更注重人防功能。随后建设了天津地铁（71公里，现已拆除重建）、哈尔滨人防隧道等工程。开始建设阶段：20世纪80年代末至90年代初，由于城市规模限制及道路等基础设施比较薄弱，北京、上海、广州等特大城市的交通问题非常突出。以上海轨道交通1号线（21公里）、北京地铁复八线（136公里）和地铁一期工程改造、广州地铁1号线（185公里）等建设项目为标志，我国内地真正以城市交通为目的的地铁项目开始建设。进入20世纪90年代，随着上海、广州地铁项目的建设，国内一批城市如沈阳、天津、南京、重庆、武汉、深圳、成都、青岛等均开始计划建设轨道交通，并进行了大量的前

16、期工作。调整阶段：1995年12月，由于各大城市要求建设的地铁项目较多，且在建地铁项目的工程造价较高，关于暂停审批城市地下快速轨道交通项目的通知（国办发199560号），暂停了地铁项目的审批，并要求做好发展规划和国产化工作。同时，原国家计委开始研究制定城市轨道交通设备国产化政策。至1997年底，提出以深圳地铁1号线（195公里）、上海轨道交通3号线（245公里）和广州地铁2号线（23公里）作为国产化依托项目，并于1998年批复了以上3个项目的立项，从此城市轨道交通建设项目重新开始启动。建设高潮阶段：1999年以后，随着积极财政政策的实施，内需得到进一步扩大，国家开始陆续批准一批城市轨道交通项目

17、开工建设，先后审批了深圳、上海、广州、重庆、武汉等10个城市的轨道交通项目开工建设，并投入40亿元国债资金予以支持。持续健康发展阶段：为防范地方系统性债务风险，确保城市轨道交通建设运营可持续健康发展，2018年国家发改委接连发布有关加强城市轨道交通建设管理的文件，分别从城市申报标准、城轨车辆产能管理和城轨安全运行等方面提出了新的要求。2018年3月19日，国家发改委发布加强城市轨道交通车辆投资项目监管有关事项的通知称，加强城市轨道交通车辆投资项目监管，有效预防和化解产能过剩，并明确城轨车辆产能利用率低于80的地区，不得新增城轨车辆产能；企业申请建设扩大城轨车辆产能项目，上两个年度产能利用率应均

18、高于80。2018年3月23日，关于保障城市轨道交通安全运行的意见强调，城市轨道交通发展要与城市经济社会发展阶段、发展水平、发展方向相匹配、相协调。2018年6月28日，关于进一步加强城市轨道交通规划建设管理的意见（国办发201852号），对新形势下我国城市轨道交通规划建设工作作出部署，提出了申报建设轨道交通城市的GDP、财政、市区常住人口等硬性指标，以保障城市轨道交通建设运营可持续健康发展。随着中国城市轨道建设进入持续健康的发展阶段，十三五期间，我国城轨由一线城市有序向二线甚至少数发达三线城市逐步渗透，未来城轨发展的主要驱动力也来自多点崛起的城市群。政府政策日趋完善，对城市轨道交通支持力度逐

19、步加大，为产业发展创造了良好的外部环境。根据中国城市轨道交通协会统计信息，截至2021年底，共有67个城市的城轨交通线网规划获批（含地方政府批复的23个城市），其中，城轨交通线网建设规划在实施的城市共计56个，在实施的建设规划线路总长6，9883公里（不含统计期末已开通运营线路）；56个城市在实施建设规划项目的可研批复总投资额合计为42，22255亿元。统计数据显示，自2018年以来国家城市轨道交通年均计划投资额及年均完成投资额约5，000亿元。根据中国城市轨道交通协会统计信息，以地铁为主的城市轨道交通线路近年来持续增长。2021年当年城市轨道交通运营线路9，19262公里，其中地铁线路7，2

20、5373公里，占比7891%；2021当年新增轨道交通运营线路1，22292公里，其中新增地铁97193公里，占比7948%。根据2021年2月发布的国家综合立体交通网规划纲要，未来将推进都市圈交通运输一体化发展，构建以城市轨道交通为骨干、常规公交为主体的城市公共交通系统，超大城市充分利用轨道交通地下空间和建筑，优化客流疏散。在国家制定的指导方针下，城市轨道交通行业将会积极发展。从全球范围来看，世界上有大量国家已建成发达的城市轨道交通设施，其在城市客运体系中发挥的作用越来越重要。发达国家的主要大城市如纽约、华盛顿、芝加哥、伦敦、巴黎、柏林、东京等已基本完成城市轨道交通网络建设，后起的新兴国家和

21、地区城市轨道交通建设方兴未艾，亚洲地区包括中国、印度、越南、印度尼西亚等在内的多个国家均有多个城市在建或规划建设城市轨道交通线路。（二）城市轨道交通站台屏蔽门行业的发展概况城市轨道交通站台屏蔽门系统是20世纪80年代诞生的一种先进的城市轨道交通安全技术装置，其安装在地铁站台边缘，将隧道轨行区与站台候车厅隔离开来，在列车进出站时能自动开启及关闭。1981年在日本东京地铁南北线路中采用了半封闭式的屏蔽门系统，其主要用于保护站台候车乘客的安全。在1988年，新加坡NEL线首次采用了全封闭式屏蔽门系统，其不仅具有保护乘客安全的功能，而且具有显著的节能效果。中国香港新机场快线亦较早采用屏蔽门系统，其采用

22、的全封闭式屏蔽门系统不仅起到了安全、节能等作用，与整个地铁车站相结合形成的优美外观设计也是其中一大亮点，提升了城市现代化形象。我国大陆地区第一条安装地铁屏蔽门系统的是广州地铁2号线，随后上海、深圳、天津、北京等城市的地铁也安装了地铁屏蔽门系统。据统计，我国城市轨道交通站点数量自2017年以来逐年增加，2021年配备了城市轨道站台屏蔽门系统的城市轨道交通站点达到了5，216个，初现良好发展势头。根据都市快轨交通的世界城市轨道交通运营统计与分析综述，截至2021年底，全世界有79个国家和地区的541座城市开通了城市轨道交通系统。国际轨道交通站台屏蔽门行业发展相对平稳，近三年市场规模持续增长。近年来

23、，东南亚、南亚、中南美洲等新兴市场国家陆续开始城市轨道交通建设，市场有加速增长趋势。2021年，毛里求斯和越南拥有了本国的首条城轨线路，印度、马来西亚、新加坡、哥伦比亚等国的主要城市都在扩张自己的城市轨道交通网络，轨道交通站台屏蔽门系统市场呈增长势态。与新兴市场国家相比，发达国家的城市轨道交通建设基本成熟。截至2021年底，全球79个国家和地区的541座城市开通城市轨道交通，运营里程为36，85420公里，其中很大部分存在线路老化现象，因此将产生较大的旧线改造需求，轨道交通站台屏蔽门加装和改造市场的潜力较大。四、 轨交设备产业链上游现状轨交设备主要原材料为钢材和铝合金，国内钢材和铝合金供给充足

24、。据数据，2020年，我国钢材产量为13248918万吨，较上年同比增长10%；我国铝合金产量为9636万吨，较上年同比增长23%。2021年，我国钢材产量为1336668万吨，较上年同比增长09%；我国铝合金产量为1068万吨，较上年同比增长108%。除钢材和铝合金等基础材料外，轨交设备制造还需一些特殊材料，如防水材料、减震材料、绝缘材料等。近年来随着城镇化率提升，交通压力增大，人们出行效率降低。为缓解这一情况，国内城轨建设进程加快，利好轨道交通设备发展。根据数据，我国轨交设备市场规模由2015年的3899亿元增长至2021年的8356亿元左右。从细分市场看，轨交设备分为铁路交通设备、城轨交

25、通设备、其他轨道交通设备，其中铁路交通设备运营及维护市场占比较大，为46%。城轨交通设备运营及维护市场规模约占比16%。五、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾

26、客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。六、 未来中国轨交装备行业发展趋势今天

27、新技术涌现和跨界融合，为轨道交通装备技术变革带来契机。以现代通信技术、控制制度和泛在互联为代表的新兴技术不断在工程实验中得到应用，开放融合创新的范围、作用及影响将不断扩大。对轨道交通装备制造业而言，开展跨行业融合、跨领域技术借鉴，将其他高端装备制造业、先进技术、新一代信息技术、新能源技术、新材料技术融合创新，为轨道交通装备技术进步带来了发展新机遇。轨交设备是铁路和城市轨道交通运输所需各类装备的总称。轨交设备产业链上游涵盖装备设计和原材料，中游为轨道交通装备制造，包括机械零配件制造、机电设备及系统、整机制造三大内容，下游为轨交设备的运营与维护。七、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤

28、：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确

29、定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表

30、格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。八、 轨交装备行业概述轨道交通装备是铁路和城市轨道交通运输所需各类装备的总称，主要涵盖了机车车辆、工程及养路机械、通信信号、牵引供电、安全保障、运营管理等各种机电装备。伴随我国轨交行业不断发展与突破，技术层面的国产化日程渐行渐近。根据科技部颁布的中国制造2025技术路线图，轨道交通装备行业未来十年的发展方向较为明晰。目前我国在自主化大功率机车制动

31、系统、自主化轨道交通通信信号装备等方面技术基本成熟，并且掌握动车组、城轨车辆车钩材料、缓冲器吸能技术。九、 轨道交通行业面临的机遇（一）国家政策推动轨道交通行业发展轨道交通作为一种先进的交通运输方式，其快速高效、低碳环保等诸多优点越来越成为社会的共识，得到国家产业政策的支持。轨道交通装备制造业对轨道交通实现现代化具有重要的战略意义，是国家重点支持的装备制造业之一。在城市轨道交通设备制造领域，国家先后发布增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）交通强国建设纲要和十三五现代综合交通运输体系发展规划等相关政策文件，并制定了城市轨道交通站台屏蔽门系统技术规范等国家标准，推动城市轨道交通

32、设备制造行业进一步发展。（二）国际市场竞争力大幅提高，轨道交通设备出口快速增长近年来，国内轨道交通设备制造企业突破了一系列高端产品的关键技术和制造工艺，产品竞争力获得了大幅度提高，产品出口增长较大，出口市场从发展中国家扩展到许多发达国家。通过国家一带一路的发展战略，未来十年，中国轨道交通设备制造企业将成为国际市场上最具竞争力的轨道设备制造商之一，国际市场的拓展将促进国内轨道交通设备制造行业的快速发展。十、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，

33、企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定

34、着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这

35、一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十一、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部

36、为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每

37、一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入

38、和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价

39、值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原

40、理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过

41、合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、

42、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十二、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关

43、系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电

44、子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注

45、重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。第三章 经营战略一、 企业经营战略的作用企业经营战略关系到企业的前途命运，在企业管理中处于核心地位，起着非常关键的作用。（一）为企业的长期发展指明方向企业经营战略是企业经营思想和经营方针的集中体现，汇集了企业的经营使命和经营目标，为企业发展提出了明确的方向与目标，使企业不会迷失方向。企业据此可以在较长时期内，对人、财、物等生产资源进行合理配置，进而有效地实现生产经营战略目标。（二）为企业顺利发展提供保障通过制定经营战略，企业可以对当前和长远发展的经营环境、经营方向和内部条件有一个正确的认识，全面了解自己的

46、优势和劣势、机遇和挑战，从而做到知彼知己，不失时机地把握机会，扬长避短，求得生存与发展。（三）为企业管理增强活力企业通过经营战略管理，既可以理顺企业内部的相互关系，又可以适应企业外部的环境变化，同时，将战略规划同日常的经营计划结合起来，把近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一起来，不仅可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，也有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。（四）为提高企业经营者的管理水平提供了可靠的条件通过制定经营战略，企业经营者可以从全局出发，着眼未来，全盘统筹企业的发展，集中精力去研究影响企业发展的重大的、关键性问题，这在一定程度上会促使其在企业发展

47、过程中发展提高自己，成长为名副其实的现代企业家。二、 企业技术创新战略的实施企业实施技术创新战略，一般应抓好以下环节的工作：（一）发挥现有技术的优势，创造新的优势当企业选择好某一技术创新战略并付诸实施时，应注意发挥企业现有技术已经存在或可能存在的优势。例如有些企业拥有技术装备的优势，另一些企业拥有专利技术优势、技术信息优势；一些企业拥有技术人才优势；一些企业拥有自然资源优势；一些企业拥有传统技术优势；另一些企业拥有高新技术优势；一些企业拥有设计技术优势；一些企业拥有加工技术优势等。这些技术优势的发挥都有助于企业技术创新战略的顺利实施。同时企业还应注意创造新的技术优势，把过去企业的技术劣势设法转

48、化为优势；把那些只是潜在的优势转化为现实的优势；把名义上的优势转化为实际的优势；把相对的优势转化为绝对优势；把企业技术优势转化为商品优势和经营优势，使企业真正立于不败之地。（二）培育人才优势，发挥人才优势企业之间的产品竞争，实质上是技术的竞争和人才的竞争，企业拥有人才，就比较容易开发新技术和新产品。因此，企业一方面应从社会上源源不断地招聘所需的各类技术人才。同时，也要善于从企业内部发现人才。对各类人才用其所长，避其所短；通过各种途径培养和提高人才的素质，形成本企业的人才优势；努力调动人才的积极性，把人才的优势转化为技术优势和商品优势，使企业在技术竞争中取胜。（三）搜集最新技术信息，力争技术开发

49、的主动权实施技术创新战略是一个比较长期的过程，在这段时间中将会出现一系列的新技术，会对企业之间的竞争格局产生重大影响，谁及时掌握了新技术信息，谁就在技术开发中处于主动地位，因此，要重视这项工作。应比较全面地了解与本企业密切相关的新产品、新材料、新工艺、新设备、新能源等方面的技术信息，掌握这些方面的新动向、新趋势，为企业技术开发决策提供可靠的依据。凡企业能够创造条件进行开发的，就需及时跟上，走在竞争对手前面，把握好开发新技术的主动权。（四）建立技术储备，抢占高新技术制高点建立技术储备是实施技术创新战略的一个重要内容，是从时间序列上保证企业技术系统具有持续竞争力的重要条件。所谓技术储备，就是指企业

50、通过技术开发所取得的作为成果形态的、可接替现有技术而处于储备状态的后续技术。企业有计划地开发技术，首先应该建立起几代并存、持续不断的群体技术，即设想一代、设计一代、试验一代和可投入生产一代的技术。其次，每代技术之间要有一个层次性，即后一代的技术和产品同前一代相比具有不同程度的创新性，以保证企业技术系统的运行进入一个新的层次，使企业具有持续的竞争能力。最后，企业技术开发最理想的目标就是力争在同行业中处于最前沿，努力抢占高新技术的最高点，领导本行业技术的新潮流，满足用户和消费者发展、变化的新需要，并使企业技术创新战略的实施带来可观的经济效益，为国家和社会创造更多的新财富。三、 企业技术创新战略的基

51、本模式（一）市场导向战略模式市场导向战略模式的特点是企业的技术创新活动要以市场为导向，围绕市场机会进行技术创新。企业把技术创新的努力方向建立在选择好的行业基础上，在企业战略选择上采用的是“市场机会带动”的增长方式。采用这一战略模式的企业的具体表现为：（1）对新产品、新行业非常敏感，并且反应强烈。（2）注重应用开发，注重模仿。在竞争对手开发出新产品以后，会马上模仿，不放过可能的市场机会。（3）注重引进，不注重企业核心能力的培养。（二）资源导向战略模式资源导向战略模式的特点是企业为了追求获得高于平均水平的投资收益率而进行技术创新，技术创新在很大程度上取决于企业的内部特点，具有实力或者竞争优势比发现

52、机会更加重要。这是因为是否能够把握机会，最终还是取决于企业是否能进行相应技术创新，是否具有技术优势。因此采用这种战略思维模式的企业不是把制定战略的重点放在外部环境分析和行业选择上，而是放在取得或者培养竞争对手所难于甚至不可能模仿的技术创新资源和创新能力上。需要强调的是，并不是所有的企业都可采用资源导向的技术创新战略模式，这是因为采用这种战略的企业要有一定的技术创新资源和能力，特别是要有核心能力，只有这样才能在已有的竞争优势基础上通过技术创新不断获取新的竞争优势。四、 企业经营战略管理过程系统企业经营战略管理系统是一个时间系统，是由具有先后次序的三个阶段组成的。（一）经营战略分析阶段经营战略分析

53、是经营战略制定的基石，主要是对企业的内外部环境进行必要的、详略的研究和阐述，包括三个方面的分析，即企业内外部环境分析、企业拥有的资源与能力，企业经营的期望与目的。分析的目的就是要搞清楚外部环境中存在的机会与风险，内部环境中具有的优势与存在的劣势，在此基础上进行企业经营战略环境的综合分析，以最终确定企业经营战略的选择。（二）经营战略制定与决策阶段这一阶段的主要工作包括两大部分，即经营战略制定与选择。经营战略制定是在经营环境分析基础上，确定企业任务，建立长期目标，制定供选择的战略方案。经营战略制定不仅仅包括企业层面的愿景、使命、目标、在行业中的地位等传统战略框架中的内容，它还包括企业的总体战略、业

54、务战略和职能战略的制定。经营战略决策是综合各项信息，最终确定企业的经营战略及相关方案。经营战略决策是企业经营成败的关键，关系着企业的生存和发展。（三）经营战略实施与反馈阶段经营战略实施是将战略的构想转化成战略行动的过程，主要包括具有先后顺序的四项工作，即经营战略决策方案的准备工作、经营战略实施与推进工作、经营战略控制与反馈工作、经营战略实施结果的评价工作。需要特别强调的是，经营战略制定与实施是企业经营战略管理中最核心的内容，企业为了实现自己的目标，不仅要有效地制定经营战略，而且要有效地实施经营战略。如果哪一方面出现了问题，就会影响到整个经营战略的成败。五、 企业经营战略实施的基本含义企业经营战

55、略实施是指贯彻执行已选定的经营战略方案的一系列活动，它是把企业的经营战略构想转化为企业广大职工群众经营战略行为的实践过程。企业经营战略的实施十分重要，这是因为经营战略的制定是为了实施，只有依靠广大员工的切实行动，才能把企业高层领导者确定的使命、目标、方案转变为现实，其正确与否也必须通过实施才能得到评价和验证。从某种意义上讲，战略的实施比战略的制定更难、更复杂也更重要。六、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的

56、首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。

57、（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘

58、尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获

59、得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品

60、牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一

61、品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品

62、牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代

63、表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地