营销体系建设方案

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1、 整理今日标准营销体系建设方案一、前言一为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为公司进展奠定具有前瞻性、系统性的战略根底，依据市场营销的根本理论和一般规律，结合 公司经营实际制定本方案。二本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准周密机械” 的有限了解根底之上，局部陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。三本方案为策略性简要方案，不包括具体实施打算。二、市场概述随着国内工业的高速进展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、亲热接 轨的宏观市场大趋势下,国内CNC 市场也迎来了十余年的高速进展;不仅于 2023 年成为世界 第一大消费市场，而

2、且当前业已成为世界第一大CNC 生产市场。国内产能主要集中在辽宁、江苏和浙江，三省产品占了 70%以上的市场。国内的 CNC 产值从 2023 年的 1.4 万台到 2023 年逾 17 万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除 2023 年受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于 15%的速度在增长，2023-2023 年甚至到达 45%以上的增长率。数控机床普及率也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过 50%以上，中小型企业的数控化普及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC 市场的竞争也日益猛烈，价格竞争也同步加剧。然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但照旧以低档和

3、中低档产品 为主流市场的局面并未有明显转变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品牌照旧分别占据着高档和中高档产品的主流市场，局部国产品牌和产品在此领域也有明显进 步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。三、市场分析一行业前景从上述状况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命周期角度讲，说明 CNC 行业照旧处于市场成长期；将来的数年内在本行业市场上仍将大有可为。只是随着大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床 在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有 可能会渐渐成为主流市场。二细分市场分析1

4、、高档数控机床产品的客户对其产品周密度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统简洁，往往是由多套相对独立的子系统经过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的周密程度和系统协条融合力气要求很高。这学习 参考资料 共享就要求机床供给企业拥有很高的技术实力，且其牢靠性已赢得广泛认可。因此，将目标市场 选定在高档数控机床领域的供给商需具备两大条件：一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好， 在行业界影响力大，赢得市场广泛认可。这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小， 但客户对产品性能的要求高，价格不敏感，所以价格高，利润也最丰厚。2、中高档数控机床产品的客户对机

5、床系统的要求较高，但可能由于其所加工产品的技术 要求及价值并不是很高，或者相对重视性价比，所以并不愿定要求最顶尖的机床，能正常满 足其相对较高的技术要求便可。将目标市场选定在这一市场领域的供给商需具备两个条件， 一是核心技术实力强，产品能满足客户的高标准需求；二是产品性能质量牢靠，能经得起客 户的检验。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国产机床成长率高；3、中低档及低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低，或所加工的产品价值相对较低，机床工艺要求也相对简洁。一般供给商即能满足其使用技术要求。只要其本功能齐 全，价格合理即可。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国产

6、机床大多集 中在此领域。4、从客户经营规模角度讲，一般规模较大的企业更留意产品质量和性能的高牢靠性，对价格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能牢靠的同时，也兼顾性价比。四成败关键分析依据市场竞争的一般规律，市场竞争的加剧必定导致价格竞争也同步加剧，使行业整体利 润空间被压缩。而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域。究其主要缘由则是一些 中小型企业经营者没有对市场进展认真分析规划，缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战 略，目标市场不清楚，没有核心竞争力，所以价格竞争就成了其主要取胜手段。而价格上无序的恶性竞争也使企业在客观上没有充裕的资金打造战略性的核心竞争力，于是形成了越是 竞争力差越是舍

7、命打价格战，越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞争力的恶性循环局 面。正是这些缘由导致这些企业长期在夹缝中挣扎不前，要么面临淘汰出局，要么徘徊于低 端和中低端市场惨淡经营。一个成功的企业必需要针对市场需求有打算地实施营销战略，打造自己的核心竞争力，塑 造差异化的品牌形像。从而摆脱无序的价格竞争，形成良性循环，稳步括大市场影响力，使企业走上安康的进展道路。即便是降价，也是从公司整体营销战略战术要求动身，并非盲目 打价格战。没有一家真正有实力的企业是从打价格战打出来的，所以我们确定要合理选择目 标市场，明确定位，统筹取舍，制定清楚的营销战略，避开进入导致企业惨淡经营的常见误区 方向不明，定位不清，

8、价格混战。五SWOT 分析S 优势：今日标准经过多年的进展和沉淀，分散和培育了一批专业技术精湛、具有较强技术创力气的技术骨干人才。为公司的产品进展和技术创供给了源动力；为今后的市场营销工作奠定了良好的产品根底。W 劣势：公司虽经多年进展，但仍未能在行业界形成较强的规模优势和品牌影响力。市场营销系统的整体根底相对薄弱。O 时机：对外，宏观市场照旧还在快速进展，只要定位准确、策略得当必将取得较快进展；对内， 公司进展了股权变更和权力改革，对前期制约公司进展的经营治理弊端进展了调整，使公司 站在了一个的起点上。T 威逼：公司整体经营治理水平较低的现状没有充分转变，但技术优势的亮点吸引了众竞争对手的目

9、光，给我方优势资源带来诸多不确定性。另外，公司决策层如不能充分调整经营思维，系统化地构建公司营销体系，仍有可能在市场的夹缝中徘徊而丧失良好的宏观机遇期。四、目标市场选择综合外部市场环境与我公司的资源状况，我们应当将市场定位在以中小企业为主体的中高 档数控机床市场，适度兼顾高档市场。一是由于大型企业市场由于普及率已经较高，将来市 场增长率将可能放缓，而且大型企业对品牌的依靠度比较高，当前我方品牌影响力尚弱，所 以进入难度比较大，不宜做为主体目标市场。二是中小企业不仅是将来的主流市场，而且一 般状况下中小企业比大型企业更留意性价比，对品牌的依靠没有大型企业强，更适合我公司 当前的状况。三是中低档市

10、场不仅价格竞争猛烈，而且这一领域的客户大多对产品技术标准 的要求相对较低，而对价格相对敏感，在这一领域本公司技术优势不简洁突显其价值，而利 润空间势必会被压缩，受利润制约，束缚公司战略性进展。四是从品牌形像和传播学角度讲， 定位低不利于公司品牌形像建设，较难塑造品牌优势。五、产品策略一根本策略1、依据目标市场的需求特征，做精准的产品定位，以产品定位为核心制定公司的产品进展战略及规划效劳体系。打造核心竞争力。2、建立建全产品开发机制，依据产品的五大层次理论深入争辩目标市场需求变化，适时进展产品及效劳升级。乐观应对市场的变化，准时满足市场需求，保持产品的持续经竞力。3、由于宏观市场仍处于快速进展期

11、，而公司目前的市场渠道体系还很不完善，空间太大， 且公司整体经营规模有限，所以没有必要进展多品牌细分营销，选定目标市场承受单一品牌策略集中资源打造核心竞争力更适合公司当前实际状况。二产品定位目标市场的选择是依据外部市场环境和公司资源优势而定，是公司战略利益最大化的决 策。产品定位必需以目标市场为核心和导向，要整合优化，听从和效劳于目标市场。我们选择了“中小企业为主体的中高档市场”做为目标市场，那么产品系统就必需在品质与本钱之 间拿捏准平衡点，最大限度地满足此细分市场的需求。而这一目标市场客户的需求特征是对数控机床的功能性技术指标精度、速度等要求高，产品系统工艺相对简洁，质量牢靠性能稳定，企业信

12、誉良好。因此我们应以“核心技术领先，配套功能齐备，品质性能优良，效劳体系完善”为根本定位，并以此为指导把握好本钱与产品体系的平衡。决策分析：核心技术领先，是技术密集型企业在竞争中立于不败之地的战略根底，也是我们效劳的高端及中高端客户对产品的根本要求。核心技术不过硬，机床就无法满足客户对工艺的简洁要求。所以我们必需要在产品研发方面充分与国际市场接轨，不断借鉴和创，始终走在市场的前列。保持相对较高的财务预算，持续赐予经费投入。配套功能齐备，是客户对机床产品在满足根本使用要求根底上对产品的根本期望，功能越齐备操作越便利，产品自然也就越能赢得客户的青睐。我们应深入的争辩、分析和了解客户的应用需求，把握

13、行业动态，把握市场先机，准时研发升级，完善产品配套功能。品质性能优良，是市场对一切商品的一项“核心利益”需求，是市场营销工作的根底。没有这个根底做支撑，再完善的营销策略和营销技巧都只能形成战术性成就，短期内可能也会 有较好的效果，但无助于企业的战略性进展。然而品质与本钱往往成正比，与很多现实利益 成反比，同时也与企业自身定位有确定关系；假设没有清楚的定位，这些因素往往影响企业 对品质的态度。因此，我们必需坚持持续“优质”的根本产品策略理念，并形成公司上下全都的产品价值观念，不管遇到何种困难都不能动摇这一战略根底。决不能由于一时订单多赶 交期，就草草了事，在销量上片面的求全责备，而降低产品质量，

14、犯这种一般性的错误。效劳体系完善，就是在客户需要供给产品相关效劳的时候企业有意愿也有力气为其供给相 应的优质效劳，这需要我们在进展市场布局规划时将销售与效劳有机结合，同步协条规划， 严格实施。效劳体系是否完善，是赢得客户信任和市场信誉的关键，对树立产品品牌形像有 着至关重要的做用。六、价格策略1、制定原则：价格策略的制定需综合产品定位，市场竞争以及品牌形像等相关因素，统筹兼顾，相辅相承，不仅要实现利润最大化，还要追求整体利益最大化。2、价格策略：优质优价，当前价格定位于中等偏高水平，随着品牌形像提升和产品效劳系统的完善， 逐步提高价格。3、决策分析：一般来讲，进入高端市场，打造高端产品系统，必

15、定需要在技术研发、原材料选购，以及效劳体系建设等方面投入与其相应的高本钱。我们的目标市场定位在以中小企业为主体的 中高档数控机床市场，适度兼顾高档市场，并以此为导向，确定了以“核心技术领先，配套功能齐备，品质性能优良，效劳体系完善”的产品定位。这确定位的实现需依靠相对较高的本钱投入，相对较高的价格就成了必定选择。缺乏这种价格支撑，产品就不能实现其定位， 也就无法满足目标市场的需求，从而导致失败。因此，优质优价应为公司的根本价格策略。考虑到本公司品牌影响力较弱，在竞争中不简洁形成夺标优势，因此当前一个阶段内价格应 维持在中等偏高水平，随着品牌价值提升逐步提升价格。七、渠道策略一市场范围：中国内地

16、 23 个省，4 个直辖市，五个自治区二渠道策略:区域直销与经销商代销相结合，以分区直销为主，允许进展区域内招商。三渠道构建：1、渠道架构设置：营销总部 - 大区 - 分区全国设置七个大区,依据业务进展需要设立子分区，各大区由营销总部统一治理，形式上由三层构造构成。2、大区划分A 全国设立七个大区：【华 北】 北京市 天津市 河北省 山西省 内蒙古自治区【东 北】 辽宁省 吉林省 黑龙江省【华 东】 上海市 江苏省 浙江省 安徽省 福建省 江西省 山东省【中 南】 河南省 湖北省 湖南省 广东省珠三角以外 广西壮族自治区 海南省【西 南】 重庆市 四川省 贵州省 云南省 西藏自治区【西 北】

17、陕西省 甘肃省 青海省 宁夏回族自治区 疆B 设珠三角为公共区域四渠道进展阶段性策略：1、前期前期以驻守总部辐射全国为根本策略。洽谈业务及工程实施均以出差方式进展。战略上， 此阶段以培育营销人才为重点。2、中期中期以总部为根底，逐步在市场相对成熟地区进展分支机构。驻外分支机构与总部亲热 沟通共同决策，分支机构具体实施，未驻外的大区维持原模式。此阶段给建立分支机构的区 域派驻销售团队与实施团队，实现洽谈业务及工程实施当地化。战略上，此阶段以排兵布阵， 占据市场为重点。3、成熟期驻外分支机构以总部为治理中心和技术支持中心，除重大工程总部决策及制定实施方案外，分支机构自行实施。战略上，此阶段以实施营

18、销及效劳体系的系统化建设为重点，精耕 细作，完善细节。五渠道治理销售渠道的治理是营销工作的重中之重，没有良好的治理体制，方案与打算不过是徒劳。渠道治理也是很多企业营销不成功的主要缘由。所以建立严密有效而又不至于影响工作效率 的治理体制是营销决胜的关键因素之一。自营渠道建立治理体制须遵循以下治理决策： 、治理上以严密的不连续治理为根本原则，逐步取消兼职。 、明确各机构职能、个人职责，制定清楚的工作流程，实行责任到人，责权对等的行政原则。、建立建全打算、会议、登记统计、工作汇报等相关制度，并严格执行落实。、以SMART 原则建立建全绩效考核机制，善罚清楚，究之以严。、建立清楚的文书体系，使各类治理

19、标准形成有形典章，不仅有规可依，而且有据可查。、构建和维护治理伦理，避开人性化治理风气泛滥导致决策者多议而不决，建立高效的执行文化。、构建系统的目标治理体制，企业年度目标逐级安排，范围任务到人，时间上目标到月。八、企业形像与产品品牌营销一企业形像营销与产品品牌营销的意义1、 企业形象营销CIS 战略企业形象营销是企业赢得社会价值认同的一项根本战略，也是打造“企业品牌”的根本途 径，统称CIS 战略。其功能除能吸引企业经营所需的各种社会资源，如公权力支持、融资、人才等各种社会资源外，其另一项重大功能就是在市场上也同时赢得了客户认同，使公众对 企业的产品产生信任感，促进产品销售。成为了“产品品牌营

20、销”的有力支撑，其与产品品牌营销相辅相承，异曲同工，不行分割。2、 产品品牌营销产品品牌营销，是以赢得市场竞争为目的，以目标市场的价值需求为导向，依据市场竞争环境的进展阶段，结合自身实际，赋于产品一种核心价值，使之有别与其它品牌产品，以此打动购置者，促进产品销售。二根本策略1、目前公司营销资源有限，市场营销体系还很不完善，不适合走多品牌路线。集中资源， 选择单一品牌进展策略最符合公司实际。2、签于目前公司在营销工作中事实上已将“企业品牌”与“产品品牌”默认为同一个概 念，同时公司产品又没有进展多品牌营销的必要，而且“企业品牌”与“产品品牌”一样一也符合公司实际和市场进展要求，所以承受“企业品牌

21、” 与“产品品牌”名称相统一的“捆绑式”营销策略，企业品牌即产品品牌。3、奉行以高价格表达高价值的根本策略。4、CNC 市场竞争正在逐步走出产品竞争层面，同质化竞争局面正在形成，品牌定位需有确定的前瞻性，既不能完全脱离产品层面，也不能完全停留在产品层面。三企业形像营销CIS1、理念识别略2、行为识别3、视觉识别VI、根本要素： 标志标准字标准色、应用系统：A、办公用品：信封，信纸，便签，名片，工作证等B、内部建筑环境：内部部门标识牌，常用标识，楼层标识，企业形象牌，旗帜广告等 C、服饰：工作服，文化衫，领带，工作帽等D、媒体：网络，展会等E、公务礼品F、印刷品：公司画册，标书、产品简绍等四产品

22、品牌营销1、 品牌构成（1） 品牌是市场对产品相关元素一切印像的总和。（2） 成熟的品牌可归纳为以下五大构成元素诚信 实力品质专业文化此五大构成元素也是品牌的五大进展阶段，形成品牌的根本框架。此五大构成元素遵循品牌层次理论，呈金字塔层次原理，依次为更高层次的根底。没 有第一层为根底，上一层次即使再强大，品牌也难以建立。品牌营销必需层层丰富这些形像。随着市场竞争在某一层次形成同质化，品牌营销的重心则必需向更高层次进展，以塑造其差 异化。但也不能盲目拔高，以免空洞而不行信。2、 品牌营销的根本步骤第一步：在企业进展的过程中，不断积存和充实品牌根底资源，丰富品牌元素。其次步：以目标市场的价值需求为导

23、向，综合竞争环境因素，进展精准的品牌定位。 第三步：依据所处的市场竞争进展阶段和竞争环境，围绕品牌定位，进展精准高效的广告定位。第四步：系统筹划，选择适宜的传播方式，进展整合营销传播，扩大品牌知名度和品牌影响力。第五步：准时修正品牌营销过程中存在的问题，净化品牌形像。3、 品牌定位（1） 品牌定位及广告定位的意义： 品牌定位的意义品牌定位是以目标市场价值需求为导向，赋于品牌一种价值取向，以此统领各类广告定位，以塑造清楚统一的品牌整体形像。广告定位的意义广告定位是围绕品牌定位开放的不同方面、不同表达方式下形像的定位，旨在建立与购置者的心理联系，突显品牌差异，提升品牌影响力。（2） 今日标准品牌定

24、位：核心技术领先的精品数控机床品牌今日标准广告定位： 核心技术领先广告语：A 把握核心科技，才有今日标准B 领先科技，成就今日标准精品 广告语：A 精工融于细节 自成今日标准B 今日精工品质 自领行业标准综合 广告语：A 今日科技领先，精品成于标准B 今日科技领先，标准成就精品4、品牌营销传播（1） 人际营销传播A 对营销人员进展专业的品牌学问培训，确保品牌在人际传播的统一性和准确性。B 有打算地实施人际营销策略，制造人际传播时机和环境，扩大人际营销效果。（2） 互联网营销传播A 依品牌系统要求，调整和完善公司网站，并进展SEO 优化，使公司信息能够被快速搜寻到。B 进展搜寻引擎推广，使客户及

25、关注本行业的人士能优先接触到我们的信息。C 依品牌系统要求，统一组织，有打算地在相关互联网平台公布推介信息或闻性信息。D 培训指导公司非营销部门网络信息公布。（3） 展会营销传播A 依据品牌进展规划，有选择地选择相关展览会进展参展。展会活动筹划与布展要最大限度地呈现品牌定位，传播品牌价值，同时提升知名度和美誉度。B 对没必要投资参展的展览会，依据需要安排人员排发海报和宣传册。（4） 会议营销传播A 特别状况下，依据营销工作需要和当时的条件，在必要时可以招开产品推介会。B 对在行业界有重要影响力的产品和技术，依据需要可组织如开品公布会。（5） 非营销公关活动传播A 聘请会是企业经常性公共关系活动

26、之一，而且在聘请会人流量大，专业聘请会还能吸引很多行业界人才关注，是企业营销传播的好平台，可以进展共性化设计做品牌宣传。 B 供给链会议也是企业经常性公关活动之一，如供给商会议、招标会等等，也可以通过细心设计，做为品牌营销传播平台。（6） 其它传播九、营销制度体系1 销售部日常治理制度2 销售工作纪律3 销售绩效与提成制度4 客户效劳标准及要求5 客户效劳制度6 销售人员差旅治理制度7 销售人员费用报销制度十、客户治理系统构建1 分析总结找到目标客户的根本方法.(如何找到目标客户)2 组织整理并建立目标客户档案3 客户分析与ABC 分类4 制定客户跟进打算.十一、.团队建设一团队组建1 人员配置打算2 聘请配置二团队培训与开发1 市场根本学问培训(行业市场环境及公司资源优势竞争状况分析讲解)2 产品学问培训及案例介绍3 业务人员心理安康维护培训.4 销售技能及销售过程治理培训.5 语言沟通艺术培训.6 社交礼仪及常识培训.7 如何建立人脉资源培训制定人：杨博评20年月