收视率指标体系

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1、细心整理收视率指标体系一、收视率指标体系就收看电视节目这一行为而言，不外乎包括两个根本要素，一是谁在看？二是看了多长时间？二者构成了收视率这一概念最根本的要素。因此，在我们描述收视率各指标之间的关系时，把“到达率”反映谁在看和“人均接触分钟数”反映看了多长时间作为收视率指标体系的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。关于收视率指标体系以及各指标之间的关系见图4.2.1。图4.2.1 收视率指标体系人均接触分钟数市场份额占有率观众构成目标观众集中度时段频道奉献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点本钱SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人本钱

2、观众重叠率流入流出净值收视率时段指数时段奉献二、收视率指标的说明1、到达率1、到达率Reach%到达率Reach%是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以变更收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：到达率 = *1002到达率Reach(000)到达率Reach(000)是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来表示。计算公式为：到达率000= 3覆盖率Cov%覆盖率Cov%是指特定的媒介准备广告投放准备实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

3、和到达率一样，用户可以变更收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：覆盖率% = 4覆盖率Cov000覆盖率Cov000是指特定的媒介准备广告投放准备实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。计算公式为：覆盖率000= 到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目或某一广告准备所能覆盖的不重复的人数或占观众总规模的百分比，反映了接触媒介的受众规模和媒介准备传播的广泛性。到达率和覆盖率虽然在本质上含义是一样的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主

4、体是媒介准备，反映了广告准备的执行所覆盖受众的广泛性。5有效到达率EffRch%, EffRch(000)对于一现广告插播准备而言，到达率覆盖率一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，假如观众仅看过1次并不能对广告形成有效的相识和印象，这样就提出了有效到达的概念。有效到达率被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比或千人。对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被常常用到的有效到达率。6平均到达率AvRch%平均到达率AvRch%是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到

5、达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以变更收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：平均到达率%=*1006平均到达率AvRch000平均到达率AvRch000是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为：平均到达率000=*100平均到达率和到达率的区分在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均支配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率那么是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天和天之间的重叠局部。7边际到达率ExcRch%边际到达率ExcRch%是指在媒介准备中，去掉某条广告插播或某个载体而损失

6、的到达率000占总体推及人口的百分比。计算公式为:边际到达率%= *1008边际到达率ExcRch000边际到达率ExcRch000是指在媒介准备中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率，以千人表示。计算公式为：边际到达率(000)= 边际到达率的意义和经济学上边际奉献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体广告插播对整个媒介准备的作用和奉献。2、人均接触分钟数Min人均接触分钟数Min是观众日平均收视时间分钟和总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进展计算。计算公式为：人均接触分钟数 = 须要留意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均支配给了总体推及人口，而不是支配给总体收视

7、人口。3、收视率1收视率000收视率000是针对某特定时段或节目，平均每分钟的收视人数千人。计算公式为：收视率000= 2收视率Rtg%收视率Rtg%是指针对某特定时段或节目，平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。计算公式为：收视率Rtg%= 收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一局部时如4-14岁的儿童，收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。4、观众构成(TgSat%)观众构成(TgSat%)是指对于特定频道或节目，目标观众平均每分钟的收视人数千人占参照观众平均每分钟收视人数千人的百分比。参照观众一般为4岁以上全部

8、人。计算公式为：观众构成% = *100 该指标考察的是特定频道或时段/节目的收视观众构造，答复了“谁在看该频道节目,平均看了多长时间”的问题。5、市场占有率Shr%市场占有率Shr%是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段全部收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占全部频道的总收视率的百分比。计算公式为：市场占有率Shr%= 该指标考察的是收看某一频道节目的人数占当时全部收看电视的人数，数值越大，说明该频道节目在该时段的市场竞争力就越强。6、观众集中度TgAfin%观众集中度TgAfin%是指对于特定时段或节目，目标观众如15-34岁人群收视率百分比和参照观众如

9、4岁以上全部人收视率百分比的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算公式为：观众集中度 = 观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道节目的收视倾向，答复“谁更爱看这个频道节目”的问题。7、观众忠实度1忠实度忠实度是指特定频道时段/节目的收视率和到达率的百分比值。计算公式为： 观众忠实度 = 2平均忠实度平均忠实度是指特定频道时段/节目收视率和平均到达率的百分比值。计算公式为：平均忠实度 = 上述两个指标的区分在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度那么以平均每天的到达率为参照。两指标值的变更幅度都

10、在0-100之间，数值越大，那么说明观众对该频道时段/节目的忠诚程度越高。 8、时段指数TBIndex%时段指数TBIndex%是指同一频道的特定时段的市场占有率和同一频道参考时段的市场占有率的百分比值。计算公式为：时段指数 = *100通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。9、时段频道奉献CTTV%时段频道奉献CTTV%是指特定频道特定时段观众收视时间和该市场全部频道在参考时段观众总收视时间的百分比值。计算公式为：时段频道奉献 = *100时段频道奉献说明白特定频道特定时段的观众收视花费收视时长对同期电视观众总体收视花费的奉献，数

11、值越大，奉献越大。10、时段奉献(Cchn%)时段奉献(Cchn%)是指特定频道特定时段的观众收视时间和该频道观众总收视时间的百分比值。计算公式为：时段奉献 = *100时段奉献反映了某一特定时段节目对本频道总收视时间的奉献，数值越大，奉献越大。11、接触度 1接触度(Cont000)接触度(Cont000)是指特定载体所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件附属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。计算公式为：接触度 = “载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播准备中的特定载体。 2累计接触度AcCont(000)累计接触度AcCont(000)是指多个载体

12、所到达的总人次，以千人次表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件和接触度000的定义一样。计算公式为： 累计接触度 = 12、平均暴露频次OTS平均暴露频次OTS是指在广告排期或载体准备中每条插播被观众平均收看的次数。计算公式为：平均暴露频次 = 平均暴露频次常常用于广告投放准备传播深度的评估。13、毛评点(GRP)毛评点(GRP)即总收视点Gross Rating Point，是指在广告媒介准备中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。计算公式为：毛评点 =*100 = = 到达率% * 平均暴露频次毛评点是衡量广告媒介准备最主要的量化测评指标之一。14、千人本钱(CPM)千人本钱(

13、CPM)是指在广告媒介准备中，载体每到达一千人次的受众量所须要花费的本钱，以货币单位表示。计算公式为：千人本钱=千人本钱可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放本钱效益的比拟。15、收视点本钱CPRP收视点本钱Cost per rating point，CPRP是指每得到一个收视率百分点所须要花费的本钱，也称为每毛评点本钱，以货币单位表示。计算公式为：收视点本钱 = 该指标和千人本钱一样，也是反映广告本钱效益的指标，适用于同一市场广告本钱效益的比拟。16、媒体占有比重SOV、媒体投资比重SOS媒体占有比重Share of Voice，SOV是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告

14、的总收视点的比重；媒体投资比重Share of Spending，SOS是指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。计算公式：SOV = ； SOS = SOS用于评估广告投资状况，SOV那么量化广告投放传播的效果，这两个指标可以供应广告投放策略制定的重要参考。 17、观众重叠率(Duplication)观众重叠率000是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率%那么是指两个载体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。 观众重叠率反映了两个载体时段/节目之间观众群的相像程度，也是反映观众忠诚程度的指标。18、观众流淌净值流入/流出 观众流淌净值是指从其他频道流入参照频道

15、的观众数和从参照频道流出至其他频道的观众数之差。计算公式为：观众流淌净值=流入至参照频道的观众数-从参照频道流出的观众数观众流淌净值可用于考察在必需时间内观众的流向，在收看参照频道的观众之中，有多少是从其他频道转为收看参照频道的，又有多少观众放弃收看参照频道而转为收看其他频道。观众流淌净值是从动态角度反映频道竞争状况的重要指标。19、播出比重和收视比重播出比重是指某类型节目的播出时间占该类节目的总播出时间的比例。收视比重是指某类型节目的收视时间占该类节目的总收视时间的比例。计算公式分别为：播出比重=收视比重=这两个指标主要是用于考察各类型节目播出比重和收视比重之间的平衡关系，进而反映各类节目的

16、供需平衡状况。三、收视率指标计算例如为对更好地理解收视率指标，现举一例来说明收视率指标体系中几个主要指标的计算。为此特做如下假定：l 某地区共有有ABCDE五个频道，这5个频道构成了该地区的总体收视市场；l 该地区共有1、2、3、410个人，奇数为男性、偶数为女性；l 。那么各项收视率指标的计算如下：图4.2.2 收视率指标计算例如1、收视率Rtg%总收视率Rtg%=30%细心整理各性别目标观众收视率：男性Rtg% =40%女性Rtg% =20%各频道收视率：A频道收视率Rtg%=5%B频道收视率Rtg%=13%C频道收视率Rtg%=5%D频道收视率Rtg%=3%E频道收视率Rtg%=3%2、

17、到达率Rch%细心整理A频道Rch%=30%B频道Rch%=30%C频道Rch%=30%D频道Rch%=20%E频道Rch%=20%细心整理3、市场份额Shr%细心整理A频道Shr%=*100=18%B频道Shr%=*100=44%C频道Shr%=18%D频道Shr%=10%E频道Shr%=10%细心整理4、人均收视分钟数Min细心整理A频道Min=3B频道Min=8C频道Min=3D频道Min=2E频道Min=2细心整理5、忠实度Loyalty%细心整理A频道Loyalty%=18%B频道Loyalty%=44%C频道Loyalty%=18%D频道Loyalty%=15%E频道Loyalty

18、%=15%细心整理6、时段频道奉献CTTV%假如我们选取19:00-19:10作为主时段，19:00-20:00作为参照时段：A频道CTTV%=6%B频道CTTV%=6%假如我们选取19:31-19:40作为主时段，19:00-20:00作为参照时段：A频道CTTV%=0B频道CTTV%=17%7、时段奉献Cchn%假如我们选取19:00-19:10作为主时段，19:00-20:00作为参照时段A频道Cchn%=33B频道Cchn%=12.5假如我们选取19:31-19:40作为主时段，19:00-20:00作为参照时段：A频道Cchn%=0B频道Cchn%=37.5%8、时段指数TBinde

19、x以B频道19:31-19:40时段为例，以整个时段19：0020：00为参照时段。TBindex%=2279、观众构成TgSat%对总收视率来讲：细心整理男性%=67%女性%=33%细心整理对频道A来讲：细心整理男性%=67%女性%=33%细心整理10、集中度TgAfin%对总收视率来讲：细心整理男性%=133%女性%=67%细心整理对频道B来讲：细心整理男性%=92%女性%=15%细心整理第三节、收视率指标的几组关系一、收视率和市场占有率从概念上讲，收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人数占总体推及人数的百分比。市场占有率市场份额是指在某一特定的时段，收看某一特

20、定频道或者某一特定节目的人数占总体收视人群的百分比。就同一市场同一时段频道而言，二者的差异就在于百分比的分母局部，收视率的分母是该市场的总体推及人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他人口；市场占有率市场份额的分母那么只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率市场份额的值往往大于收视率。市场占有率市场份额可以看作收视率的派生指标，它事实上是某一时段某频道节目的收视率和同时段总收视率的比值，反映了该频道节目在当时市场上的竞争力。二、收视率和到达率收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；到达率那么是指在特定的

21、时段内，接触过收看过某一频道节目的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比。二者的区分在于收视率既要考察观众的规模人数，也要考察每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模人数，因此，对于一个时段节目而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关怀观众是否“接触”到了这个时段节目。到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以依据不同的状况来设定。一般地，到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上”。从数值上看，一样时段/频道/节目的收视率的值始终小于或等于相应的到达率。这是因为，收视率事实上是一个“平均”的概念，是指在时段节目播出的长度内，平均每一最小时间单位通常为1分钟上的观众有多少；

22、而到达率是一个“累计”的概念，它反映的是在时段节目播出长度内，至少收看过1分钟视到达率设定条件而定的观众人数有多少。三、到达率和忠实度到达率是指在特定的时段内，接触过收看过某一频道节目的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比；忠实度是收视率和到达率的比值，其值在0-100之间，值越高，那么该频道节目聚合受众的实力越强。到达率和忠实度可以视为某一频道节目收视评价的两个维度，到达率反映了某一频道节目的观众收视规模，即有多少不同的受众“接触过”该频道节目，反映了收视的广度；而忠实率那么表征着收视的深度，反映了某一频道节目到达的受众中有多大比例是从始至终收看了某一频道时段。到达率和忠实度的乘积就是收

23、视率，即收视率=到达率*忠实度。四、到达率和接触度在默认的到达率条件设定下一般为接触1分钟以上，到达率和一次以上的接触度1+的接触度值是完全一样的，即一套播送插播准备的到达率等于“1+”的接触度。但到达率本身的意义和接触度是不同的，到达率是指到达的不同的人数，而接触度那么是不同水平上到达的人次的概念，因此，同样是累计，一套广告插播准备总的到达率却不等于总的接触度，因为总接触度是不同水平上的接触度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”的和，而到达率却滤掉了其中重复的局部。五、观众构成和集中度观众构成是指特定节目时段目标观众的收视量在该节目时段的总收视人口的总收视量中的比例，反映了该节目时段的收视观众构造；观众的集中度那么是目标观众的收视率和该节目时段全部观众的平均收视率的比值，描述了目标观众收视行为和总体观众收视行为的差异。两个指标都是对目标观众的收视行为的刻画，区分就在于，观众构成是对特定节目时段的收视观众构造的客观描绘，答复“什么人在收看这个节目”的问题；而集中度那么是通过比拟目标观众收视率和全部观众平均收视水平的差异，来推断目标观众的收视倾向性，集中度本身是一个指数，值大于100%，表示该类目标观众的收视倾向高于平均水平，答复“什么人更爱看这个节目”的问题。