可口可乐全攻略

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1、、，一 、前言 最有知名度最有价值的品牌世界 5 大饮料品牌可口可乐 健怡可口可乐 芬达 雪碧 百事可乐 每日销售量 10 亿支20 世纪全球最流行的3 个词 上帝 可口可乐 她 成功因素1. 成功的品牌管理：明确定位、重视品牌塑造与保护；2. 质优价廉的产品：配方全球统一、产品高度标准化；成本极低3. 出色的营销手段：广告攻势、分销渠道的管理；4. 快速的全球扩张：全世界200 多个国家和地区5. 全面的本土化策略：了解当地习俗文化；与当地主要企业合作IDC 数据 品牌价值 一百年历程 1886 年 美国亚特兰大 john styth pemberon 1888 年 Asa candler

2、提供原液 1892 年 明确 1）特征：是饮料不是药；2）提供原液；二早期发展11919 年 Ernest woodruff21923 年 Robert W.wooderuff 开始全球化31929 年提供冷柜41937 年推出第一台自动售货机51937 年发起 lifestyle 为主题的广告 the pause that refreshes三走向国际市场1响应二战初艾森豪威尔号召，保证每个军人在任何地方都可以以5 美分得到一瓶可乐， 使得可乐在欧洲和亚洲国家获得占忽而对又是的市场份额，并且保持到1991 年；2 1954 年，可乐利润和销售二战后第一次下降；3 1955 年，更换瓶子，容量

3、扩大到12 安士；50 年代后，推出更大容量的瓶子；4 1961 年，开始销售罐装饮料；5. 1976年，CEO保罗奥斯丁指出美国的软饮料市场已经饱和，增长将来自国际市场； 61982 年，国际市场的销售量占可乐全部软饮料产量的62%；7. 1980年，营业额达到60亿美元，利润达到4.5亿美元；是20年前的10倍；四.征服世界1. 1981年，古巴化学家Robert Goizueta作为CEO,发表1200字的战略声明，提出可口可 乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。2. 1981年，推出减肥的可乐diet；3. 1982年，diet可乐已占减肥饮料市场的17%；到19

4、83年该比例上升到24%；4. 1982年，可乐改变广告主题：Goizueta说，这就是可乐；还扩展了可乐的公司战略；咖 啡业和茶业被出售，塑料制作公司和就业公司也被出售。5. 1982年，Goizueta觉察到影视业的增长及其与市场营销的协同作用，可口动用7.5亿美 元购下哥伦比亚电影公司。6. 1984年，可乐股价暴涨95%，公司回购600万股本，并控制了63%的装瓶市场。7. 1986年，可口可乐企业集团（CCE）通过统一分销和原材料采购降低成本。8. 1986/1987年，CCE每箱可乐的净售价降低2.5%；920 世纪 80 年代，可乐的特许协议由 master bottle con

5、tract 代替，降低糖浆和商标特许费；可乐秘笈卓越领导者1.创始人Asa Candlerl851-1929可口可乐之父2.1919年 Ernest Wooderuff 为首的投资者用250万美元买下了可口可乐；3.1923年，Robert W Wooderuff成为总裁，第二任董事长；4.1928年，Robert赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会1000箱饮料；可乐第一次与美国国旗和运动员同时出现在奥运会上；大事记1.1960 年，可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标，同年，芬达果味汽水推向全球； 2.1961年，可口在美国推出雪碧柠檬类饮料；3.1978年，中美建交当日，可乐宣布为首家重返中国的国际消

6、费品公司；4.Robert CEO 在美国建立中国的第一个装瓶厂；5.1985年，可乐随挑战者号进入太空，成为太空饮料；6.2002年4月，可口和NBA联合宣布双方签署为期4年的赞助合约； 7.2003年2月，可乐宣布在中国启用新的商标形象； 8.2004年，赞助雅典奥运会，亚洲杯足球赛；9.2005 年，赞助中国第十届全运会。可口可乐的运营策略企业的运营管理开发系统-财务会计-人力资源-市场营销 等系统紧密相连可口可乐的运营策略1. 特许经营2. 价格策略一特许经营特许经营：最初起源于19世纪80年代的美国胜家缝纫机公司 产品的主要功能是满足消费者的需求； 让一个企业的产品最大量，最快的满足

7、不同细分市场，不同消费习惯的消费者，特许经营模 式是各种企业快速拓展的首选模式。特许经营案特许的内容可以分为两大类：商品商标型 product and trade name franchising 和经营模式 bussiness format franchising按加入特许契约联盟成员不同可分为制造商一零售商特许系统，制造商一批发商特许系统，批发商一零售商特许系统和服务特许系统；可口可乐属于商品商标特许经营：通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的 特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行品牌维护和发 展，这是特许装瓶系统的主要运作模式。其次，可口可乐还

8、属于制造商批发商特许系统。例如可口可乐公司把浓缩糖浆销售给瓶装 厂（批发商）后，由瓶装厂进行灌装并分销到商店、自动售货机、酒吧和旅馆等零售行业。可口可乐的装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起。特许装瓶系统的运作1. 可口与当地装瓶厂一道收集尽可能全面，系统，及时的市场信息；2. 对品牌发展研究，针对性分析，采取效果最好，反应最快，成本最低的市场措施；3. 联合开展品牌宣传推广活动，扩大品牌影响力；4. 与当地装瓶厂共同调查市场，了解当地消费者的需求，进行新产品的开发和推广，延伸 品牌价值；5. 与当地装瓶厂的市场，业务部门共同进行品牌的销售发展，扩大销售范围，销售品种和 销售者饮用量，

9、从市场占有率和产品销售量等方面体现品牌价值；6. 共同对品牌进行监控，通过专业调查公司，市场调查系统和装瓶厂调查系统，多方面对 品牌发展进行推进，监督。价格策略市场营销组合： 价格、产品、渠道、促销 可口可乐灵活地运用价格策略1. 渗透定价策略2. 低价销售策略3 种定价策略1. 产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法；2. 产品一投入市场以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和最大的市场占有率；3. 满意定价策略，以适中的，买卖双方均感到合理的价格销售；在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度的进入市场，到销售扩 张完成时，浓缩液的价格将逐步增

10、长一标箱（24 瓶，8 安士）的可乐只有 1 美元的利润 销售策略本地化生产、降低包装成本、合资采购3A 战略Available 买得到、 Acceptable 乐得买、 Affordable 买得起3P 战略Pervasiveness无处不在、Preferece心中首选、Price to value物有所值可口可乐做过一个测试，一罐355ML的价格相当于二级城市的消费者30分钟的劳动收入, 而乡镇消费者需要50分钟的劳动收入。PET塑料包装瓶成本是0.3元，易拉罐的成本高达0.7-0.8元，一只RB瓶子可以反复使用20次左右嘉里，太古，中粮三大合作伙伴可口可乐的品牌管理美国市场营销协会对品牌

11、做出这样的定义：品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或 是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某个消费群体的产品或劳务，并使之同竞争对手 的产品和劳务区分开来。可口的品牌管理：品牌定位，品牌识别，品牌理念，多品牌战略，品牌维护。品牌管理，指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划，组织，实施，控 制来实现企业品牌战略目标。品牌管理内容包括，品牌创立，品牌推广，品牌延伸及品牌维护等工作。目的在于提升知名 度和美誉度，促进产品和服务的销售，增加盈利。可口可乐品牌定位遵循的原则品牌定位要持之以恒，并不断强化定位要凸显竞争优势 定位要清晰明了，抓住关键点 品牌定位要以产品的真正优点为基

12、础定位策略1. 领导者定位；2. 空当定位；3. 比较定位；4. 高级俱乐部定位；可口的定位策略1. 成为可乐品类的领导者；2. 品牌定位的沿革：功能性药饮提神醒脑的饮料；品牌的识别指企业渴望建立或保持的一组独特的品牌联想，产生一个有价值的主张，包括功能上，情感 上及自我表现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。包括：品牌理念识别；品牌视觉识别；品牌行为识别；品牌营销识别品牌视觉中较重要的是：品牌名称，品牌标识，产品包装的识别。 品牌识别对于品牌的宣传和包装起着决定性的作用。1.品牌名称识别 好的名称也是成就该品牌的一个关键因素。中文译名：可口可乐。2.品牌标识识别大红为识别色； 变脸/换

13、装；可口/雪碧/芬达3. 品牌包装识别：泥娃娃阿福、生肖包装；可口品牌理念自由与平等年轻健康 欢乐的，美味的 可口可乐是我的多品牌战略 从长远来看，一个好的品牌，一个拥有多种产品，以免在竞争中陷于被动 可乐品牌/果汁品牌/茶饮料品牌单一品牌战略有很大风险，每个产品都会经历成熟期和衰退期，不可能长期占据市场。多品牌战略，指一个企业在相同产品类目中引进其他品牌，有助于企业全面占领市场，实现 总体市场占有率最大化；其次有助于消费者心目中形成较明显的产品差别，增强市场的控制 能力。且有利于提高企业抗风险能力。可口可乐的产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。 企

14、业的产品策略决策包括产品组合，生命周期，新产品开发，质量管理，包装策略等。产品组合策略 产品组合是某销售者售予消费者的一组产品，包括所有产品线和产品项目： 增减产品线的宽度；增减产品线的长度；增减产品线的关联度；增减产品线的深度。产品项目，即产品大类中各种不同品种，规格，质量的特定产品，企业产品目录中列出的每 一个具体的品种就是一个产品项目。产品线，是许多具有功能相似，用户相同，分销渠道同一，消费上相连带等特点的产品项目 的集合。衡量产品组合的指标有宽度，深度，长度和关联度。 宽带是指企业生产经营的产品线的多少； 长度是企业所有产品线中产品项目的总和； 深度是产品线中每一产品有多少品种；如佳洁

15、士牙膏产品线下的产品项目有3 种，佳洁士牙 膏是其中1种，有3种规格和2种配方，佳洁士的深度是6；产品的关联度是各产品线在最终用途，生产条件，分销渠道和其他方面相互关联的程度。企业的产品组合决策，就是通过产品组合的4个维度指标，即增减产品线的宽度，长度，深 度和产品线的关联度，来使产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比 例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大。可口可乐的产品组合比较单纯，产品种类极其丰富； 可乐的饮料主要包括四类：碳酸饮料产品，饮用水系列产品，有咖啡因和维他命的功能性饮 料，有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。碳酸饮料 非碳酸饮料：茶饮料，果汁饮料，水，咖啡；产

16、品质量策略名牌的一个最显著的特征是能提供更高的可感觉的质量。 质量是品牌生存的根本，质量战略是品牌战略中最基本的部分。可乐在全球装瓶厂推广的 TCCQS：the coca-cola quality system 可口可乐品质体系 严守“浓缩配方” 集中生产主剂，分散罐装饮料的经验模式可乐：0.31%原料+99.6996%水+砂糖+二氧化碳+香料先进的质量管理体系 先进的生产及检测设备 连续自动质量检测系统 自动饮料罐装生产线 高新技术集成的热塑模包装机终端质量控制整洁、新鲜、1.5 倍安全库存、更换不良品 质量的质检项目包括理化测试，微生物检验及口味测试 理化测试项目包括净含量，二氧化碳含量，

17、糖度，可滴定酸和咖啡因含量 微生物检测包括：细菌，酵母菌和霉菌检测； 口味测试是对产品外观，气味，口味等的综合评价。可口可乐的营销模式塞尔希奥。齐曼曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是 产品本身”视觉营销、公关营销、忠诚营销、体育营销、联合营销视觉营销利用色彩，造型，声音等造成的冲击力吸引潜在消费者来关注其产品。1. 塑造鲜明生动的形象2. 保持风格的连续喝一致 品牌名称营销品牌标识营销独特瓶型营销 公关营销菲利普科特勒曾说过，由于广告的作用力有所削弱，营销经营正在更多的求助于公关关系。企业良好的公关效果可以提高自己商品的销售量支持教育事业、政府公关、积极参与环保

18、 公关关系就是企业通过参与某项社会活动，并围绕活动开展的一系列活动，借助所参与活动 的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象。1. 支持教育事业希望工程、中国青少年基金会、可口可乐网络学习中心、新中国第一代乡村大学生奖学金2. 积极参与环保 保护母亲河绿色希望工程3. 政府公关除原浆中一种香料是美国独有秘方外，其他材料，包括原浆都是地道的中国货。忠诚营销 指通过能够给双方增值的长期沟通，发现，维持并赢得由主要的客户带来的增量收益。企业忠诚20%的客户收益 从 3A 到 3P 、生动化模式、增值服务顾客的忠诚是通过不懈的超值产品或服务取得的：1从3A到3P 生动化模式，在售点对产品，广告品

19、，市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作 生动化工作使消费者很容易发现商品，在选择商品时也能赏心悦目，采购时也更方便，更舒 适。增值服务 产品在竞争中能否处于优势地位，取决于其品牌能否在消费者心目中树立美好的形象。满足消费者个性化需求 减肥产品的需求-减肥可乐、樱桃可乐，无咖啡因可乐体育营销 体育营销师一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育活动相结合，把体育文化与品牌文 化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育文化、品牌文化、企业文化三者融合；将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中 去；引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的竞争优势。利用体育促销、赞

20、助体育赛事、请体育明星做代言人真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣 的情感。品牌核心价值1. 利用申奥促销2. 利用足球赛促销3. 赞助奥运体育赛事：良好的公众形象、广告与促销机会。转播广告优先权、售点回报、 隐形营销保护，知名度4. 赞助世界杯足球赛；5. 赞助本地体育赛事；请体育明星做代言人（广告）联合营销 迪斯尼、鲍捷、雀巢、麦当劳可口可乐的分销渠道现代营销渠道理论之父路易斯W斯特恩对分销渠道的定义：指促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。从消费者的角度出发来定义，归纳并划分渠道产品一KA渠道、批发渠道、101项目、直营渠道

21、一消费者 营销渠道：间接渠道、宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。营销策略主要围绕现代渠道（KA大卖场、连锁超市、便利店），传统渠道（直营渠道，批 发渠道， 101 渠道）KA渠道特点：产品多样化、连锁经营、服务完善； 双赢原则、建立长期合作关系、尽一切可能满足消费者需求 批发渠道特点：1. 在中国绝大部分地方，该渠道仍是快速消费品最重要的销售渠道；2. 总体素质不高； 渠道渠道的网络资源，交通资源，渠道资源； 通过批发商将松散的独立的的生产商，零售商，合力；完成物流/信息流控制；可口的客户服务系统、101 项目可口可乐的终端管理 终端是指商品与消费者直接进行等价交换的地点，也可以理解为商品的零售卖场。 硬终端是指终端的硬件设施，包括店面形象，产品展示， POP 展示，促销品等；它起着营 造销售氛围，从而吸引顾客的功能； 软终端是指客情关系等软件方面，包括顾客接待，产品介绍，电话回访，柜台人员素质等 它起着销售促销的作用。终端管理：多样化促销、区别化管理、生动化陈列；多样化促销1.菲利普科特勒对促销的阐释：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的 手段，它包含了各种短期的促销工具。