短视频内容运营业务投资建设项目申请报告（范文）

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1、泓域咨询/短视频内容运营业务投资建设项目申请报告短视频内容运营业务投资建设项目申请报告xxx集团有限公司项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 市场营销和行业分析11一、 广电新媒体行业的技术特点11二、 客户发展计划与客户发现途径12三、 IPTV行业发展面临的机遇与挑战

2、14四、 品牌资产增值与市场营销过程18五、 IPTV行业上下游情况19六、 消费者行为研究任务及内容21七、 IPTV行业发展现状22八、 IPTV行业发展概况分析24九、 营销调研的步骤25十、 IPTV行业发展历程27十一、 营销组织的设置原则27十二、 品牌资产的构成与特征29十三、 关系营销的主要目标38十四、 扩大总需求39第三章 企业文化43一、 建设新型的企业伦理道德43二、 企业文化理念的定格设计45三、 技术创新与自主品牌51四、 企业文化的分类与模式53五、 培养现代企业价值观63六、 企业先进文化的体现者67七、 企业文化的完善与创新73八、 造就企业楷模74第四章 人

3、力资源分析78一、 企业培训制度的含义78二、 人力资源配置的基本原理79三、 工作岗位分析83四、 企业员工培训项目的开发与管理87五、 员工福利管理94六、 薪酬管理制度95七、 录用环节的评估97第五章 选址方案101一、 建设现代化基础设施体系105第六章 SWOT分析109一、 优势分析（S）109二、 劣势分析（W）111三、 机会分析（O）111四、 威胁分析（T）112第七章 经营战略分析118一、 企业经营战略实施的基本含义118二、 差异化战略的优势与风险118三、 人才的发现121四、 企业竞争战略的概念124五、 技术创新战略决策应考虑的因素125六、 企业品牌战略的管

4、理方法128七、 企业技术创新战略的地位及作用129八、 集中化战略的适用条件131第八章 项目投资分析133一、 建设投资估算133建设投资估算表134二、 建设期利息134建设期利息估算表135三、 流动资金136流动资金估算表136四、 项目总投资137总投资及构成一览表137五、 资金筹措与投资计划138项目投资计划与资金筹措一览表138第九章 财务管理方案140一、 计划与预算140二、 存货管理决策141三、 短期融资的分类143四、 应收款项的管理政策144五、 存货成本149六、 流动资金的概念150七、 财务可行性评价指标的类型151第十章 项目经济效益154一、 经济评价财

5、务测算154营业收入、税金及附加和增值税估算表154综合总成本费用估算表155固定资产折旧费估算表156无形资产和其他资产摊销估算表157利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表161三、 偿债能力分析162借款还本付息计划表163第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：短视频内容运营业务投资建设项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景从整体电视传播媒介市场来看，由于具有可直播、卡顿小、内容丰富、增值业务拓展性强的特点，对比其他电视传播媒介，IPTV优势比较明显，客户在选择电

6、视传播媒介时会倾向于优先选择IPTV，因此竞争压力较小。从IPTV市场来看，由于其务属于新媒体行业，在我国受到严格的政策监管。例如在准入门槛上，开展IPTV运营业务，必须持有IPTV集成播控服务牌照，且在限定的区域内进行经营。根据目前政策，IPTV集成播控服务牌照，每个省只颁发一张，且只颁发给省级电视台并限定在省内开展业务。由此可见，我国IPTV市场竞争程度较低。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资985.80万元，其

7、中：建设投资642.57万元，占项目总投资的65.18%；建设期利息17.21万元，占项目总投资的1.75%；流动资金326.02万元，占项目总投资的33.07%。（二）建设投资构成本期项目建设投资642.57万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用447.45万元，工程建设其他费用181.69万元，预备费13.43万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入3400.00万元，综合总成本费用2522.98万元，纳税总额391.68万元，净利润643.53万元，财务内部收益率50.28%，财务净现值1601.02万元，全部投资回

8、收期3.95年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元985.801.1建设投资万元642.571.1.1工程费用万元447.451.1.2其他费用万元181.691.1.3预备费万元13.431.2建设期利息万元17.211.3流动资金万元326.022资金筹措万元985.802.1自筹资金万元634.572.2银行贷款万元351.233营业收入万元3400.00正常运营年份4总成本费用万元2522.985利润总额万元858.046净利润万元643.537所得税万元214.518增值税万元158.199税金及附加万元18.9810纳税总额万元391.68

9、11盈亏平衡点万元979.14产值12回收期年3.9513内部收益率50.28%所得税后14财务净现值万元1601.02所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。第二章 市场营销和行业分析一、 广电新媒体行业的技术特点广电新媒体具有迭代快速、融合性强及交互性强等特点，伴随着技术的飞速发展，5G高新视频技术、流媒体、大数据、云计算、智能化等技术都将在新媒体

10、领域得到更广应用。随着媒体融合发展的持续推进，媒体融合的广度和深度不断突破，广播电视技术、计算机信息技术、网络通信技术、大数据、云计算、人工智能、5G等前沿技术手段广泛应用到媒体融合的方方面面，在技术融合、平台融合、业务融合、终端融合等方面持续创新，实现多业务、多终端、多应用的融合发展，引领媒体走向全新的融合发展阶段。新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，具有天然的全双向交互的优点，通过网络实现用户连接，使得互动交流更顺畅、更及时、更深入。采用前沿技术实现融媒互动，通过大小屏互动、多屏联动、实时视频连线等实际应用，实现用户跨平台互动交流。新媒体行业正在加快人工智能技术的实际应用，智能化发展趋

11、势在媒体行业更加明显，其智能化应用涉及内容智能化生产、节目智能化审查、数据智能化分析、媒资智能化管理、节目智能化推荐、用户智能化服务等方面，智能化技术渗透到内容生产、运营和分发各个环节，新媒体行业正在加速进入智能化发展阶段。根据国家主管部门要求，网络视听节目在制作和传播过程中，需要保证节目播出的内容安全、文化安全、信号安全和技术安全。即保证节目生产制作、播出分发过程中不间断、高质量、高可用。要求生产播出各个环节具有多重防护和备份措施，在安全性、可靠性、稳定性等方面具有很高的要求。二、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定

12、的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查

13、阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单

14、核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。三、 IPTV行业发展面临的机遇与挑战（一）IPTV行业发展面临的机遇1、国家政策为IPTV行业发展提供了良

15、好的机遇新媒体产业是国家大力支持的产业形式。为鼓励传统媒体与新媒体的融合发展，近期国家发布了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见、关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见、等一系列扶持新媒体产业发展和媒体融合的政策。这些政策将为广电新媒体行业快速发展提供良好的机遇。2020年11月26日，广电总局印发了关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见的通知。通知提出拓展广电+政用、民用、商用服务，提高平台价值和用户活跃度，支持广电新媒体企业向垂直服务型企业转变，为新媒体企业业务模式转型提供了良好的政策指导。在国家政策大力支持的背景下，广电新媒体行业整体持续向好发展，产品和技术不断创

16、新，用户需求快速增长，拥有较大的市场发展潜力和发展空间。自宽带中国战略实施以来，我国持续加大光纤网络建设投资力度，实现了从铜缆接入为主向光纤入户的全面替换。根据工信部2021年通信业统计公报，截至2021年末，三家电信运营商的固定互联网宽带接入用户总数达536亿户，全年净增5，224万户；其中，100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达498亿户，全年净增6，385万户，占固定宽带用户总数的93%，比上年末提高31个百分点；1000Mbps及以上接入速率的用户数达3，456万户，比上年末净增2，816万户。2020年3月会议强调，要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。

17、这意味着新基建将更深入、更广泛地融入实践，同时也要求行业应用快步跟上新基建提速的节奏。宽带中国战略和5G布局为广电新媒体行业的创新应用，例如超高清、VR、移动智能视听产品等落地提供了网络基础，对行业快速发展提供了接入网络的支撑。2、居民消费能力的提高为IPTV行业发展提供了广阔的市场我国经济整体势头良好，居民消费能力不断提高，为媒体行业发展提供了良好的市场消费基础。根据国家统计局公布的2021年国民经济和社会发展统计公报，虽然受到疫情影响，但整体上来看，2021年我国国内生产总值增长了81%，其中第三产业增加值增幅82%；信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长达172%；从居民消费能力来看，

18、2021年我国全国居民人均可支配收入同比增长了91%，人均消费支出中对于教育文化娱乐方面的支出2，599元，占居民消费支出的比例为108%。随着我国居民人均收入、消费水平的进一步提高，文化娱乐方面的消费能力也会不断增强。广电新媒体行业作为居民在文化娱乐和生活服务方面的重要载体，正值快速发展的时期，具有广阔的发展空间。3、新技术应用为IPTV行业发展提供了技术动力近年来，超高清技术、大数据及人工智能技术、VR/AR技术等众多新技术从开发逐步走向应用。这些新技术能够进一步提升用户的使用体验，提高客户的使用频率和对媒体的粘性，满足客户在原有技术条件下无法得到满足的个性化、多样化需求。新技术在不断开发

19、客户新需求的同时也将不断创造新的消费路径，更丰富的功能内容、更多样的业务模式以及更多元的增值组合，扩大了广电新媒体行业能够覆盖的业务空间，扩展了行业整体可发展的规模上限。（二）IPTV行业发展面临的挑战1、IPTV版权交易和保护机制不健全目前我国各类版权交易缺乏公开透明的监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成视听节目版权交易体系比较复杂，影响了内容集成服务平台对内容资源的整合。随着传输技术的发展，媒体版权在各种形式以及传输通路上分类众多，各类版权的使用权界定存在模糊地带，这些情况一方面会造成新媒体运营企业在版权方面面临一定的法律风险，另一方面也会增加新媒体运营企业在版权采购和投资方面决

20、策的难度，制约了行业的整体发展。2、IPTV以客户数量增长为主要动力的发展模式存在瓶颈自三网融合政策实施以来，IPTV行业一直保持高速发展。这种高速发展态势，一方面是由于宽带光纤在我国正处于普及期，另一方面也来自于用户从传统观看电视的渠道向新媒体的转移。随着宽带网络渗透率以及IPTV业务渗透率的逐步饱和，IPTV行业过去以用户数量增长为主要动力的发展模式将会有所改变，用户增速会逐步下降。未来，从事IPTV业务等新媒体运营企业的业务增长主要将依赖ARPU值的增长，因此，如果新媒体运营企业没有能够在增值业务、新业务模式等方面取得突破，将面临很大的发展瓶颈。四、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增

21、值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公

22、司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。五、 IPTV行业上下游情况IPTV行业整体产业链涉及参与者众多，既包括各类文化产品的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方，又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。就公司所

23、主要从事的IPTV行业而言，其上游主要是版权内容提供商、技术服务提供商以及软、硬件设备提供商等，下游则主要为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业中间，在推动产业发展中起着承上启下的作用。从上游市场情况看，影视、综艺、音乐等各类版权内容已经成为IPTV与诸如有线电视以及移动端媒体等内容服务商竞争终端用户的关键资源。版权内容的创作方、运营方、销售方构成了上游版权内容市场的主体。目前版权内容的创新和差异化越来越受到业内企业的重视，优质版权资源正逐步向各细分领域龙头企业集中，优质版权成本的价格呈逐年上升趋势。竞争格局的加剧也刺激了上游内容提供商加速更新和升级服

24、务，以丰富创新的内容资源，同时为了进一步加强对版权的控制，业内一些企业还参与了自主、定制、合作的版权制作过程，形成了多种业务竞争合作并行发展的新格局。在技术服务和软、硬件产品市场，业界企业正积极采取各种措施降低运营成本，加强研发投入，随着技术水平的提高和生产规模的扩大，相关产品和技术服务的成本和售价将进一步降低。从下游市场看，随着中国经济的高速增长，居民物质生活水平的不断提高，居民在精神文化层面的需求将与日俱增，对于文化产品消费能力不断增强。通信及信息传输技术的发展，越来越多样的视听服务产品涌现，终端用户可以更加自主的根据个人习惯和需求选择观看时间和观看内容，打破传统节目类型和媒介区隔的限制。

25、随着下游用户对于视听服务需求向个性化、多样化方向发展，业内企业更加注重视听节目服务的交互性，通过对视听节目的分享、再现和再造，形成多内容、多渠道、多体验的视听服务消费组合，给IPTV行业进一步发展带来新的机遇。其中，越来越重视终端用户体验和优质版权内容供给的IPTV增值业务将成为业内公司业务拓展的主要方向以及收入增长的主要动力来源。上游内容产业的多元化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展，将促使业内企业探索新的收入模式，提供优质的内容服务和丰富的应用资源，在内容、服务等方面寻求差异化运营，进一步满足终端用户的新兴需求，提高终端用户体验，在激烈的市场竞争中快速发展。六、 消费

26、者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者

27、行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其

28、他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。七、 IPTV行业发展现状由于具有功能多，内容丰富，互动性强等特点，近年来在三网融合政策推动下，我国IPTV市场获得了快速发展，到目前已成为全国第一大主流电视传播渠道。自2011年以来，我国IPTV用户数呈现快速上升趋势。数据显示，2021年我国IPTV用户规模从2011年的13488万户增长到了349亿户，年平均增长率达3843%。从增速来看，自2020

29、年以来我国IPTV用户增长明显放缓，市场进入增长瓶颈期。数据显示，2020年我国IPTV用户同比增速仅为721%；我国IPTV用户同比增速为1059%。而这主要是因为IPTV业务形态必须依托家庭和宽带，受这一特性限制，在行业渗透率较高的情况下，IPTV用户增速将逐步回归至宽带用户增长数和总人口增长数。IPTV业务收入的增长，从主要依赖基础业务的增长转向增值业务的增长。从渗透率来看，目前IPTV在我国整体渗透率已较高。有数据显示，截止到2021年末我国人口约为1413亿人，按照户均3人计算，共计471亿户。以此为基数计算，截至2021年末IPTV在我国的家庭渗透率达7399%。但IPTV主要依托

30、于的是宽带光纤用户。根据国家统计局公布的2021年国民经济和社会发展统计公报显示2021年末我国固定宽带光纤用户数量为506亿户，以此为基数计算，IPTV在我国宽带光纤用户中的渗透率为6887%。此外在各类家庭娱乐方式中，观看电视这种方式最为普及，消费和使用频次很高。根据央视市场研究统计，在IPTV终端用户中，每天观看的比例达到4858%，每周观看5天以上的比例达7177%。同时IPTV在大屏领域具有效果清晰，包含直播、回看和点播等多重功能这些特点，使得客户投入总时间高于其他方式。基于以上优势，IPTV业务可以更好地将优质内容触达和影响客户，因此依附于IPTV开发增值业务的潜力较大。由此可见，

31、虽然IPTV在我国整体渗透率已较高，但仍有一定的发展空间。八、 IPTV行业发展概况分析IPTV行业开始于2005年，随着2010年国家三网融合政策的大力推动，我国IPTV市场进入快速发展时期。我国IPTV行业发展可主要分为行业起步阶段、市场培育阶段和快速发展阶段。2010年随着关于印发、关于三网融合试点工作有关问题的通知等三网融合政策的先后出台，IPTV业务作为三网融合的典型代表，得到了政策层面的大力支持，开始进入试点阶段。同年，广电总局发布了关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知，确定了IPTV业务开展的具体要求以及牌照制的管理方法，我国IPTV行业进入逐步规范化的发展

32、轨道。2010年、2011年关于印发第一批三网融合试点地区（城市）名单的通知、关于印发第二批三网融合试点地区（城市）名单的通知，试点地区开始进行IPTV平台的建设及试运营。根据工信部2014年通信运营业统计公报数据，截至2014年底，IPTV用户数达3，36360万户。2015年，关于印发三网融合推广方案的通知标志着三网融合试点阶段的结束，三网融合进入全面推广阶段，IPTV业务的开展范围也随之扩大到全国范围并受到政策的支持。根据工信部通信业统计公报及广电总局全国广播电视行业统计公报统计数据，我国IPTV用户数已由2015年末的046亿户增长至2020年末的超3亿户，我国IPTV用户数呈现快速上

33、升趋势，IPTV行业步入快速发展期。九、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第

34、一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行

35、测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、 IPTV行业发展历程我国IPTV行业开始发展于2004年。自发展以来，我国IPTV行业经历了探索阶段（2004-2009年）、规范试验阶段（2010-2014年）、跨越式发展阶段（2015年至今）三个发展阶段。现阶段我国IPTV行业处在跨越式发展阶段，用

36、户数量迅猛增长。至2021年底，我国IPTV用户数从2018年底的155亿户左右一跃增长至的349亿户。但目前IPTV用户增速已经达到一个阶段性高位，用户增速将逐步放缓。十一、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服

37、务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管

38、理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率

39、是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且

40、还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资

41、产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力

42、）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠

43、诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度

44、，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，

45、而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚

46、度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯

47、条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受

48、的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正

49、是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产

50、的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请

51、注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这

52、也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与

53、结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度

54、上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十三、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司

55、保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十四、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置

56、，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购

57、买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、

58、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两

59、次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品

60、的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。第三章 企业文化一、 建设新型的企业伦理道德企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。（一）确立正确的道德规范企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗

61、中的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规范和标准。（二）企业伦理道德建设与员工教育相结合良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工能够自觉地意识

62、到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。（三）企业伦理道德建设与管理创新相结合企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此，企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和

63、道德风貌。（四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行为的作用。（五）个人示范与集体影响相结合个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风