抽样方案设计

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1、抽样方案设计所谓抽样设计，就是依据调查目的，在给定的人力、物力、财力等的条件下，在从一定总体 中抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽取的样本有充分代表性的前提 下，力求取得最经济、最有效的结果。一般来说，抽样设计的主要内容及步骤如下：（一）定义目标总体目标总体是指抽样设计者根据调查目的界定的调查研究对象的集合体。调查目的和范围对定 义目标总体具有关键性的作用。目标总体是对整个研究具有重大意义的群体，它们之所以有 重要的地位，是因为我们可以从它们身上收集到对研究有关键用途的信息。另外，还有一些 因素可能也会影响我们界定目标总体，如研究的主题、时间等。（二）决定抽样框目标总体选定后

2、就需要由抽样框执行了。抽样框是抽样调查前在可能条件下作出的抽样单位 一览表或一览图，即由抽样单位构成的名录。例如，以杭州市医师为抽样单位，则杭州市医 师名册便是抽样框。如果以学校班级为抽样单位，则学校所有班级名册便是抽样框。抽样框 既可以是一份包含所有抽样单位的名单，也可以是一张地图或其他适当的形式，如电话簿的 列表、餐厅的菜单、包含公司所有客户名单的数据库或是电子数据库的目录等。无论是哪种 形式，抽样框中的抽样单位必须是有序的，以便于编号。抽样单位是指在抽取样本前将总体 依据一定标准分成若干部分，其中的每一部分称为一个抽样单位。各个抽样单位彼此不能交 叉，所有这些抽样单位加总起来构成一个总体

3、。抽样单位由抽样的组织形式决定，如果采用 单纯随机抽样形式，抽样单位就是调查对象中的每个个体；如果采用分层抽样形式，抽样单 位就是总体中的每个层；如果采用整群抽样形式，抽样单位就是总体中的每个群。抽样框是组织抽样调查的重要依据，调查者必须对其抱有严谨的态度，认真地收集和编制。 因为抽样框一旦有重复和遗漏，必然会直接影响到样本的选取，从而影响到整个抽样工作的 质量。抽样框根据其划分标准的不同，可以在不同层面上进行构建，从而使抽样框呈现不同等级， 不同等级的抽样框可以用于各级抽样。就目前的市场调查现场执行而言，有三种常用的抽样框：地图块、居委会块、居民户。1. 地图块地图块是指在市场调查所涉及的行

4、政区划范围内，将地图按一定标准划分为若干块，使各块 具有相近的居民户数，每一块作为一个基本的抽样单位，各块的总和即为抽样框。地图块抽 样框构建常用的方法有两种：一种是“行政区划法”，即以区、街道（镇）等作为基本抽样 单位构建抽样框；另一种是“道路地块法”，即以道路、河流、铁路等明显的线状标志物为 界限划定各个抽样单位。这种区划法的优点在于可以较合理地划定地图块的大小，如按该地 图块内的人口密度确定地图块面积的大小等等，从而使各地图块内的居民户数达到基本相 同，使样本单位之间具有可比性。据统计，在实际中采用道路地块法抽样时，由于拒访、行 业限制、拆迁、界限不清等原因，约有1/3的居民户不能访问，

5、故在实际确定每地块居民户 数时，应考虑以上因素。2. 居委会块居委会块是指以居委会所辖地域作为抽样的基本单位，其总体即构成抽样框。3. 居民户居民户是指以某区域住户名单为抽样的基本单位，其总体即构成抽样框。这里所指的名单不 一定是居住户的姓名，而有可能是居住户的门牌号、室号。这一形式的抽样框往往缺乏现成 的资料，需要连续地进行资料积累和完善，并且不断地进行修订。（三）抽样调查的组织形式和抽样方法的选择为了控制抽样误差，提高抽样效果，需要根据调查任务及调查对象的具体情况，从各种抽样 调查的组织形式及抽样方式中有针对性地进行选择，以便使样本能充分地反映总体，并便于 组织实施，节约人力、物力和时间。

6、传统的抽样调查的组织形式分为两大类：随机抽样与非随机抽样。随机抽样并不是指随便乱 抽样，随机抽样时样本会依据总体出现的几率高低而被多抽到或少抽到；非随机抽样是指不 按照几率抽取样本，而由抽样者主观抽取。抽样方法的种类见表15。表15抽样方法的种类随机抽样非随机抽样简单随机抽样便利抽样系统抽样判断抽样分层随机抽样配额抽样整群抽样雪球抽样多阶段随机抽样1. 随机抽样随机抽样是按随机原则从调研总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体 的一种调研方式。它对调研总体中每一个样本单位都给予平等的抽取机会（即等概率抽取）， 完全排除了人为的主观因素的选择，这也是它与非随机抽样调研方式的根本区别

7、。目前，我国市场调研的某些方面采用了随机抽样调研的方式，如居民家庭生活调研、 粮食及重要经济作物的产量调研等，但总的来讲，其应用面还不太广。其实，随机抽样这种 调研方式在我国市场调研中有着广泛的应用前景，如城乡居民收支状况与购买力的调研、消 费者商品需求量与耐用消费品市场普及率的调研、消费结构与消费倾向的调研、农副产品产 量与资源的调研、市场价格与需求弹性的调查分析等专题市场调研均可运用随机抽样的方式 进行。1）简单随机抽样简单随机抽样也称纯随机抽样，就是在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按随机原 则抽取样本单位。纯随机抽样是随机抽样中最简单的一种。由于市场调研的总体范围较广， 总体内部

8、各单位之间的差异程度较大，一般不直接使用这种方法抽样，而是与其他抽样方法 结合使用。实际使用时，可先利用计算机产生随机数，然后依次于总体中抽取样本单位，直 到n个元素被抽取而构成样本。简单随机抽样的优点：总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单。简单随机抽样的缺点： 完整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难。 当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便（如总体名册几万户）。 样本分配较分散，增加调查行政作业困难（如某地区住户580万户要抽18 000户）。 当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足（如估计所得，抽到高所得或偏低所得）。 简单随机抽样的使用时机： 总体内样本单位不多且有完备名册可以

9、编号。 总体内样本单位差异不太大。2）系统抽样系统抽样又称等距抽样或机械抽样，是将总体各单位按一定标志顺序排列，然后依固定的顺 序和间隔抽取样本单位。排列顺序可以与调研项目无关的标志为依据，即按无关标志排队， 如按户口册、姓氏笔画、地理位置等排列；也可以与调研项目直接或间接相关的标志为依据， 即按有关标志排队，如在职工家庭收入调查中，先按总收入或平均工资由低到高排队，然后 再抽取调研单位。显然，按有关标志排队法要比按无关标志排队法效果好。系统抽样的步骤包括：（1）将总体单位排列。（2）决定抽样区间（总体单位麴样本数）。（3）在第一个区间采用简单随机抽样法抽出一个单位作为起始点。（4）取得一个元

10、素后，每隔一个抽样间距抽取一个元素，直到样本数足够为止。例欲自10 000的总体中抽取500个元素，则抽样区间为20 （10 000500），假设我们以7 为第一个元素，则被抽中的单位分别为7、27、47、673）分层抽样分层抽样也称类型抽样或分类抽样，就是将总体单位按一定标准（调研对象的属性、特征等） 分组，然后在各个类型组中用纯随机抽样方式或其他抽样方式抽取样本单位，而不是在总体 中直接抽取样本单位。分层抽样必须注意以下问题：第一，必须有清楚的分层界限，在划分时不致发生混淆；第二， 必须知道各层中的单位数目和比例；第三，分层的数目不宜太多，否则将失去分层的特征， 不便在每层中抽样。分层抽样

11、的步骤包括：（1）确认目标总体。（2）决定样本数。（3）决定分层标志。（4）将总体按照分层标志分成若干类，其中每一类称为一层。（5）在每一层中随机抽取出足够的样本。分层抽样的具体做法有以下两种：其一，等比例分层抽样。这种抽样法就是按照各层中样本单位的数目占总体单位数目的比例 分配各层的样本数量。例某教授对甲大学的学生消费倾向产生了兴趣，想对全校学生做抽样调查，总体有5 000人，欲抽样500人，则：总体样本一年级2 000 人一年级200人二年级1 500 人二年级150人三年级1 000 人三年级100人四年级500人四年级50人其二，不等比例分层抽样，又称分层最佳抽样。这种抽样法不按各层中

12、样本单位数占总体单 位数的比例分配各层样本数，而是根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目。该方法既 考虑了各层在总体中所占比重的大小，又考虑了各层标准差的差异程度，有利于降低各层的 差异，以提高样本的可信程度，故也可将不等比例分层抽样称为分层信任程度抽样。例某公司要调研某地家用电器产品的潜在用户，这种产品的消费同居民收入水平有关，因 此以家庭收入为分层基础。假定该地居民户即总体单位数为20 000户，已确定调研样本数 为200户。家庭收入分高、中、低三层，其中高档收入家庭为2 000户，占总体单位数的比 重为10% ；中等收入家庭为6 000户，占总体单位数的30% ；低等收入家庭为12 0

13、00户， 占总体单位数的60%。现又假定各层样本标准差为：高档收入家庭是300元，中等收入家 庭是200元，低等收入家庭是50元。现要求根据分层最佳抽样法，确定各收入层家庭应抽 取的户数各为多少？Ni x Si 公式 Ni x SiNi为i层调查单位总数；ni为i层应抽的样本数目；si为i层调查单位标准差为了便于观察，表16家庭收入分层（潜在用户数）高 2 000中 6 000低 12 000合计 20 000列表16如下。调研单位数与样本标准差乘积计算表各层调研单位数各层的样本标准差 乘积样本单位数300 600 000 200 X 600 0002 400 000=50200 1 200

14、000200 X 1200000: 2400 000=10050 600 000 200 X 600 000 : 2 400 000=50 2 400 000如果根据等比例分层抽样的话，那么，高档收入家庭的分层样本数为20户（200X 10%）； 中等收入家庭的分层样本数为60户（200X30%）；低等收入家庭的分层样本数为120户（200 X60%）。将前后两种方法抽取的各层样本数做个对比，不难看出，相比于等比例分层抽样 法，根据分层最佳抽样法抽取样本，则高档收入家庭的分层样本数增加了 30户，中等收入 家庭的分层样本数增加了 40户；低等收入家庭的分层样本数则减少了 70户。由于购买家用

15、电器同家庭收入水平是成正比例变动的，所以，增加高、中档层的样本数，相应减少低档层 的样本数，将有利于提高抽样的准确性。4）整群抽样整群抽样又称分群抽样，是指将市场调研的总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群， 再以随机方式抽取部分群，并对这些抽取出来的群中的单位做全部访问，然后在其中随机抽 取部分群体单位进行普查的方法。分群抽样一般采取两段式抽样法，即先采取纯随机抽样法抽取若干群体，然后对选定的有关 群体进行全面调研。例调查某城市居民户的情况拟抽取1 000个样本。假定该市共有500个居委会，每一个居 委会平均有100户居民。这样，就可以居委会为单位，采用纯随机抽样法抽出10个居委会， 共

16、1 000户，然后把这10个居委会的1 000户视为样本进行普查。例欲调查宁波大学大四学生升学或就业的意愿，假设大四有35个班，从中随机抽取5个 班，然后就这5个班的成员做全部访问，此法即为整群抽样法。在以下两种情况下，研究者可能会采取整群抽样：需要更经济、更有效率时，尤其是总体相 当大时；抽样框中，每个单位的资料不是很完整或是不易得到，或使用其他随机抽样法不是 那么方便时。整群抽样的优点包括： 节省成本和时间。 抽样架构中每个元素的资料不易得到或不完整时，使用此法会较方便。整群抽样的缺点包括： 选样不只一次，依调研目的可能要选两次或三次。 群体内的元素值通常类似，因此估计量的精确度通常较低。

17、 分群的大小差异会影响抽样的正确性。5）多阶段随机抽样多阶段随机抽样是指分两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样调查方法，即先 粗分，再细分，然后再微分。此方法在面对大规模抽样时，常结合分层抽样法实施，首先将 总体分层后，按比例抽出初步样本；其次再以类聚式方法将样本归类，然后从归类组中随机 抽取样本，就是最后进行调查的样本。例欲实施全省性的防治犯罪相关问题之民意调查，就可以采取多阶段随机抽样方法进行：（1）分层一一拟针对的人口为全省居民，按犯罪率程度从各市、县、区依一定比例随机抽 出100个单位（各市、县、区均有）。（2）粗分一一在这100个单位中，以镇、街道为类，在同一单位中抽出3个

18、村（居委会）。（3）细分一一这一阶段以户为单位，随机抽出5户作为样本，所以最后样本数为1 500 （100 X3X5）。2. 非随机抽样从调研对象总体中按调研者个人经历、方便性及主观判断设定的某个标准抽取样本单位的调 研方式，称为非随机抽样调研。这种抽样方式虽然在样本的抽取方法上带有主观性，会对总 体推断的可靠程度产生影响，但由于它简便易行，可及时取得所需的信息资料，因此，在市 场调研中也常被采用。非随机抽样的方法主要有便利抽样法、判断抽样法和配额抽样法三种。1）便利抽样便利抽样又称为偶遇抽样。顾名思义，即以选样的便利为基础的一种抽样方法。其所得的样 本称为便利样本。例调研者在路上或其他地方如

19、快餐店或便利店等，拦下行人进行访问就是一种便利抽样。 例一些大城市想做流动人口消费品购买力调研，往往无法采取随机抽样法，而是在车站、 码头、机场、旅馆或大商场等处，碰到外地旅客就随便进行询问调查。例宁波市调研人员想了解宁波市民对于规划的万达商圈的停车位的满意程度，所以去访问 在商圈附近逛街的市民。便利抽样的优点是简便易行，能及时获得所需要的信息数据，省时省力，节省调研经费，效 率很高，并能为非正式的探索性研究提供很好的数据源。其缺点是取得的样本偶然性很大， 存在着选择偏差，如调查者的自我选择偏差、抽样的主观性偏差等，因而样本的代表性较差， 调查结果的可信度较低。只有当目标总体各单位间差异不大，

20、即个体同质时，采用便利抽样 获取的样本才具有较高的代表性。所以这种抽样方法一般不能用来推断总体，即便利样本不 适合于描述性研究和因果关系研究，而比较适合于探索性研究。它可以通过调研发现问题， 产生想法和假设，对问卷进行测试。实际操作中，便利抽样多用于探索性调查或正式调查前 的预调查。2）判断抽样判断抽样也叫目的抽样，是按照调研者的主观经验、判断选定调研单位的一种抽样方法。判 断抽样有两种做法：一种是由专家判断决定所选样本，即选择最能代表普遍情况的群体作为样本，一般选取“多 数型，或“平均型，的样本为调研单位。“多数型”的样本是在调研总体占多数的单位中挑 选出来的样本；“平均型”的样本是在调研总

21、体中挑选出来的代表平均水平的样本。也就是 说，通过构成“平均型”典型样本，可以实现把握目标总体平均水平大体位置的调研目的； 通过组成“多数型”（也称众数型）判断样本，可以实现掌握目标总体中多数单位所处现状 的调研目的。例某企业要调查其自身产品与竞争对手产品的销售情况，根据主观判断选择了一些同时对 销售双方产品有影响的、非常有代表性的零售商店作为判定样本。例调查中国钢铁行业的管理机制、运营机制及改革等状况，所挑选的样本单位一定得避开 鞍钢、宝钢和首钢等几家国有特大型钢铁企业，其原因是尽管它们的钢铁产量占全国钢铁产 量的大半，但是它们的管理水平、运营能力等不能代表众多钢铁企业的现状。另一种是利用统

22、计判断选取样本，即利用调研对象（总体）的全面统计资料，按照主观设定 的某一标准选取样本。例调查中国钢铁行业的产品和产量现状，只要对鞍钢、宝钢和首钢等几家国有特大型钢铁 企业进行调查，就足以大致掌握我国钢铁工业的产品和产量情况了，因为这几家钢铁企业的 钢铁产量占全国的大半，把握了它们的生产情况就可以把握总体的生产情况。特别是当调查 目的是了解、探索某一现象及事物产生异常的原因时，便需要选择“极端型”的总体单位， 来查找问题的根源所在。例在问卷设计阶段，为检验问卷设计得是否得当，调研者会有意 地选择一些观点差异悬殊的人作为判断样本，即调研者专找那些偏离总体平均水平者进行调 查，以确定问题答案的选项

23、。可见，我们通常所说的重点调查和典型调查都是判断抽样的特 例。判断抽样的样本代表性如何，完全凭调研者本身的知识、经验和判断能力而定。正是由于判 断抽样是“有目的”地主观选取一些可以代表总体的个体组成判定样本，所以使得调研人员 对目标总体有关特征的较深入的了解成为应用这种抽样组织形式的前提。此种抽样比较适合 总体组成单位同质性很低且样本数较少的情形。例国家每年实行的进出口物价调查即采用判断抽样法。其做法是先选取基期年各类进口及 出口值较大的商品，再根据这些大宗商品的进出口厂商调查其进出口的物价。判断抽样具有 挑选样本简便、及时的优点，在精确度要求不是很高的情况下，企业为了迅速获得解决日常 经营决

24、策问题的客观依据资料，常常使用判断抽样的方法。3）配额抽样配额抽样又称定额抽样，是按照总体特征予以配置样本的非随机抽样组织形式，是先将总体 所有单位按一定的标志分成若干类（组），然后在各个类（组）用便利抽样或判断抽样方法 选取样本单位，也即根据总体的结构特征给调研人员分派定额，以取得一个与总体结构特征 大体相似的样本。配额抽样是一种类似分层随机抽样的非随机抽样，通常使用此法来改善样 本的代表性。例总体中男性的比例有多少？在不同的教育水准下男女的比率如何？ 配额抽样分类依据的标准通常是总体单位的某些属性、特征，我们称这些属性、特征为“控 制特征”，如被调查者的年龄、性别、地区、职业、文化程度等。

25、为此，在设定、抽取样本 时，应按照各个控制特征来完成各类中的配额。配额抽样按分配样本数额时的做法不同分为独立控制和相互控制两种方式（类型）。（1）独立控制配额抽样独立控制配额抽样是根据目标总体的不同特性，对总体各单位分别规定单独分配数额，而不 规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本单位数额。因此，这种方法在抽样时有较大的 机动性。例某市欲在商业系统进行一项调研，样本的数目定为50家，决定采用独立控制配额抽样。 现取行业类别、企业规模、企业所在地区三项控制特性作为分类标准，样本数额的分配结果 列于表17中：表17独立控制样本配额表行业类别 企业规模 企业所在地区商业25饮食业15服务业10大型

26、5中型10小型35 甲102012合计50合计50合计50在表17中，对行业类别、企业规模和企业所在地区三项控制特性分别规定了样本数额， 但其相互之间的交叉关系没有在数额上做出限定。如从商业单位抽取25个样本时，在规模 和所在地区上没有明确要求；又如，5个大型单位的样本既可较多或全部从商业中抽选，也 可较少或不从商业中抽选，这完全由抽样者机动掌握。当然，最终选定的50个样本，应满 足表17中的数额要求。（2）相互控制配额抽样相互控制配额抽样，即在按各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉 关系，采用交叉分配的办法。表18即以表17为例，采用相互控制配额抽样方法所得的 样本配额情况。

27、从表中不难看出，相互控制配额抽样在分配样本数目时，是将各分类控制特 性综合在一起安排的，抽样者必须按照规定从总体中抽取样本。表18相互控制样本配额表规模行业 地区大型中 型小型合计甲乙丙丁甲乙丙丁甲乙丙丁商业饮食业服务业01101010000121110 12 0020028532 3 2 33 4 0 0 50小计 112124317 15 76合计 510 354）滚雪球抽样滚雪球抽样又称链式抽样、网络抽样、辐射抽样或连带抽样。它是指利用随机方法或社会调 查名义选出起始受访者，然后从起始受访者所提供的信息中取得新的具有某一特征的样本 （被调查者）。它是以“滚雪球”的方式，通过少量的样本单位

28、逐步获取更多样本单位的信 息。其基本步骤为：先选取少数样本单位，访问这些个体得到所需信息后，再请他们提供另 外一些属于所调研目标总体的个体的信息，然后根据所提供的线索，选择此后的样本单位， 依此类推，如同滚雪球一样，使样本容量逐步扩大，使调查结果越来越接近总体。当调查对象为某一特殊群体时，所调查的个体往往不容易取得，只能先取得个别样本单位， 然后通过他们去联络其他样本单位，这时滚雪球抽样是最适合采用的方式。滚雪球抽样的运 用前提是总体各单位之间具有一定的联系。它通常适用于对总体缺乏了解、没有现成的抽样 框的情形，一般在产业调研中运用较多。因为这样的目标总体一般为具有某一特征的群体， 即使单位数

29、目少，要调查的样本也往往不容易取得，若让调查者直接去找这些少量的样本个 体，也肯定得花费较大的代价，只能借助先找到的个别调查对象，再由他们去联络其他人。 例某调研部门如果想了解某市外来农村务工人员的状况，要获得一份完整的名单是极困难 的，调查者只能借助已接受调查的农民工去接触新的农民工，即调查者开始只同几个在该市 务工的农民进行面谈，了解情况后再请他们提供所知的其他在该市的农民工名单，逐步扩大 到所需的外来农民工数目，以通过对这些农民工的调查研究，来全面掌握该市外来农民工的 籍贯、所从事工作的性质、经济收入等状况。（四）规定精度由于抽样调查是根据样本的数量特征来推断总体的数量特征的，所以它必然

30、存在抽样误 差，故抽样的结果常常具有某种不确定性。如果抽取较大的样本或运用精密仪器和工具，这 种不确定性可以大大降低，但往往要花费很多的费用和时间。因此，抽样调查前要根据所采 取的抽样组织形式、经费和对调查指标准确性程度的要求，规定抽样调查所要达到的精度。（五）确定样本容量样本规模的大小涉及人力、物力、财力的消耗问题，在抽样调查前要审慎地加以考虑，要根 据既定的经费、工作时间及规定的精度，依据抽样理论估计样本容量，使得调查工作既符合 调查质量的要求，又不浪费人力、物力和财力。确定样本容量的方法有如下几种：1. 教条式方法一一按照“经验”来确定样本。如“凭经验，为保证精确，样本至少应该是总 体的

31、5%”。2. 约定式方法一一按某一约定（MR的提供方和使用方都接受的）来确定样本容量。3. 成本基础法一一按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量。当估计精度要 求不高时，可采用此法。总成本包括固定成本（包括设计费用、宣传费用等）和可变成本（包 括调查人员的差旅费用、礼品费用等）。4. 统计分析法一一多目标抽样估计时或针对不同样本子集进行调研时，通过统计分析计算， 获得满足这些子集研究所需要的最小样本量。进行大规模市场调研时，可考虑采用此法。5. 置信区间法一一按照抽样理论科学地计算能够确保抽样估计精度的样本容量。大多数具有 较高估计精度要求及调查费用预算明确的市场调查都可采用此法。（六）经费核算经费问题贯穿于抽样工作的始终，经费的充足与否关系到整个调查工作的成败，所以调 查前要预先核定抽样调查工作的各个阶段、各项工作的费用，明确规定各个环节、各项工作 的经费限额，以保证工作按预定的时间、程序顺利进行，避免因经费不足中途停顿或降低调 查质量，造成不必要的损失，延误工作进程。