乡村生态振兴项目投资价值分析报告

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1、泓域咨询/乡村生态振兴项目投资价值分析报告乡村生态振兴项目投资价值分析报告xxx有限责任公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场营销10一、 新时代我国生态农业可持续发展路径10二、 客户发展计划与客户发现途径11三、 乡村振兴与乡村生态文明建设的关系13四、 市场与消费者市场15五、 乡村振兴下我国生态农业发展存在问题15六、 乡村振兴视角下乡村生态文明建设的现

2、状17七、 绿色营销的内涵和特点19八、 乡村生态振兴的支撑点21九、 市场营销的含义23十、 把生态环境保护放在乡村生态振兴的重要位置28十一、 建立持久的顾客关系29十二、 客户关系管理内涵与目标30十三、 整合营销传播32第三章 人力资源分析35一、 绩效指标体系的设计要求35二、 选择人员招募方式的主要步骤37三、 劳动环境优化的内容和方法37四、 职业安全卫生标准的内容和分类40五、 企业人力资源费用的构成42六、 绩效考评方法的应用策略45七、 薪酬体系设计的基本要求45第四章 公司治理分析50一、 董事长及其职责50二、 监事53三、 企业风险管理56四、 债权人治理机制65五、

3、 信息披露机制69六、 公司治理的影响因子75七、 内部控制的重要性80第五章 企业文化管理85一、 企业文化的分类与模式85二、 企业文化管理规划的制定95三、 “以人为本”的主旨97四、 企业文化的特征101五、 企业文化管理的基本功能与基本价值105六、 企业核心能力与竞争优势114七、 塑造鲜亮的企业形象116八、 技术创新与自主品牌121第六章 投资方案分析123一、 建设投资估算123建设投资估算表124二、 建设期利息124建设期利息估算表125三、 流动资金126流动资金估算表126四、 项目总投资127总投资及构成一览表127五、 资金筹措与投资计划128项目投资计划与资金筹

4、措一览表128第七章 财务管理130一、 存货管理决策130二、 财务可行性评价指标的类型132三、 筹资管理的原则133四、 营运资金的特点135五、 企业资本金制度137第八章 经济收益分析144一、 经济评价财务测算144营业收入、税金及附加和增值税估算表144综合总成本费用估算表145固定资产折旧费估算表146无形资产和其他资产摊销估算表147利润及利润分配表148二、 项目盈利能力分析149项目投资现金流量表151三、 偿债能力分析152借款还本付息计划表153第九章 总结评价说明155本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数

5、据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称乡村生态振兴项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（二）项目联系人雷xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1457.79万元，其中：建设投资945.29万元，占项目总投资的64.84%

6、；建设期利息11.10万元，占项目总投资的0.76%；流动资金501.40万元，占项目总投资的34.39%。（二）建设投资构成本期项目建设投资945.29万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用717.60万元，工程建设其他费用207.70万元，预备费19.99万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1457.79万元，其中申请银行长期贷款453.08万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3953.25万元。3、净利润（NP）：693.74万元。（二）经

7、济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.60年。2、财务内部收益率：36.05%。3、财务净现值：1396.46万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1457.791.1建设投资万元945.291.1.1工程费用万元717.601.1.2其他费用万元207.701.1.3预备费万元19.991.2建设期利息万元11.101.3流动资金万元501.402资金筹措万元1457.

8、792.1自筹资金万元1004.712.2银行贷款万元453.083营业收入万元4900.00正常运营年份4总成本费用万元3953.255利润总额万元924.996净利润万元693.747所得税万元231.258增值税万元181.289税金及附加万元21.7610纳税总额万元434.2911盈亏平衡点万元1646.86产值12回收期年4.6013内部收益率36.05%所得税后14财务净现值万元1396.46所得税后第二章 市场营销一、 新时代我国生态农业可持续发展路径（一）通过广泛宣传提升生态农业从业者的认知水平生态农业是新时代我国农业发展的前进方向，通过不断的宣传，通过系统化、全面化地解析生

9、态农业的重要性与必要性，使有心从事或者正在从事生态农业的相关人员不仅充分了解生态农业整个系统的基础知识，更深挖广大农民推动生态农业科学可持续发展的内生动力，使之想为、敢为，愿为、更能为是不断推动生态农业进一步发展的基础。（二）提升生态农业从业者的技能水平与知识积淀生态农业是融合多学科、宽领域的一个综合体系。要推动生态农业健康可持续发展，具备相关的技能水平和知识积淀是必须的。离开了相关的技能水平和知识积淀，要推动生态农业高效发展只能是空中楼阁。通过企业组织，农民自发等各种手段不断提升相关从业者的技能水平和知识积淀已经成为新时代推进我国生态农业健康发展的必要准备。（三）加强引导、强化监督生态农业是

10、乡村振兴战略的重要抓手和重要着力点，推动我国生态农业的健康可持续发展是补足三农短板，推进社会主义现代化建设的重要手段。在发展生态农业的过程中，各级机构从政策的层面给予生态农业相应的支持，通过组织各种类型的交流研讨对生态农业从业者进行引导、教育，通过对于生态农业项目的督促检保证其沿着正确的道路不偏离是非常必要的。生态农业的发展必须将质量，效进行科学结合，决不能走打着生态农业幌了行不科学发展之路的模式。二、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老

11、客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的

12、信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（

13、10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。三、 乡村振兴与乡村生态文明建设的关系（一）乡村振兴战略为乡村生态文明建设提供理论指导大力实施乡村振兴，并提到战略高度，乡村振兴不仅要求农民富，农业强，更要求农村美，其关键在于加强乡村生态文

14、明建设。乡村振兴既是乡村和乡村产业的振兴，也应是乡村生态文明的振兴。乡村振兴既要为农民提供安居、乐业、增收的生活环境，又要为农民提供天蓝、地绿、水净的自然环境，从而实现乡村生产、生态、生活的和谐发展。乡村生态文明建设就是在乡村振兴总的战略指导下改善乡村自然环境的同时建设良好的社会生态环境既要保留原有的乡土风情，保护好乡村生态系统，又要将这种生态理念运用于乡村建设的其他方面，实现人与自然和谐共生，实现经济与环境携手共进，切实让乡村人居环境美起来、人民生活富起来。（二）乡村生态文明建设是乡村振兴战略的基础性工程当前要实现乡村振兴建设美丽中国，走进生态文明的新时代，其关键一步在于加强乡村生态文明建设

15、。乡村生态文明建设既是提高乡村发展质量的保证也是乡村振兴战略中不可或缺的部分。实施乡村振兴战略的总要求，就是坚持农业农村优先发展，努力做到产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中生态宜居就是强调要加强乡村生态文明建设。生态宜居贯穿于产业兴旺乡风文明治理有效生活富裕发展的全过程，并为其提供了优越的外部环境，而这四大要求也只有在生态宜居的基础上才能建设得更好。将生态理念贯穿于产业兴旺的要求中可发展乡村生态经济；贯穿于乡风文明的要求中可发展乡村生态文化贯穿于治理有效的要求中可发展乡村生态环境。由此可见，乡村振兴战略的总要求就是将生态文明理念融入乡村发展的各个方面，从而实现乡村现代化、生

16、态化建设。四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能

17、。五、 乡村振兴下我国生态农业发展存在问题生态农业实质上是就是运用先进的科学技术结合传统农业发展中积累和沉淀的精华与经验，摒弃忽视生态环境承载力的传统农业发展模式，追求经济效益、生态效益与社会效益共同推进、融合共建的新型农业发展模式。科学认知这些问题，科学把握发展方向，厘清发展过程中的困感与疑虑，对于生态农业的进一步发展意义重大。（一）认识不全面生态农业并不是一个单纯、单一的农业系统，而是一个复杂的系统工程。并不是单纯涉及农学一个学科而是涉及农学、林学、畜牧学、生态学等多人学科的复杂系统，也不是应用单一原理，而是融合生态学与经济学原理，依靠现代科学技术与管理手段，在充分借鉴传统农业发展过程中积

18、累的先进经验的其础之上，构建起来的可持续的、高质量的、科学的新型农业发展模式，是以绿色发展为导向，以高质量发展为目标，可以有效实现经济效益、生态效益与社会效益共同推进，共同实现的新型农业发展体系。因为生态农业起步较晚，我国一些学者在研究生态农业的过程中往往采取单一学科模式，并没有从系统与综合的角度进行考量。一些企业和农民就更不用说能够全面、科学、系统地把握生态农业整个系统的内涵外延与价值取向。这就导致了在发展的过程中出现了打着生态农业的幌子挂羊头卖狗肉，实质上还是传统的农业发展模式。（二）技术与能力不完善生态农业涵盖了多个学科领域，运用了不同的技术手段和管理措施，其目的是充分发挥生态环境的价值

19、，做到生态环境的自然循环。因此，生态农业中包含多种组成部分，每个组成部分之间的关系也复杂多样。这就从客观上要求从事生态农业的相关从业者必须具备完善和充分的技术与相应的知识能力。现实情况却是，些从事生态农业的企业不具备推进生态农业持续发展所必须的技术，一些从事生态农业的农民并不具备相应的知识和能力。在实践中对于如何应用传统技术，如何引进先进技术，如何完善相关知识体系，如何提升相关的能力与水平完全是头雾水，甚至是盲目被动。这种技术与能力的不完善必将进一步制约生态农业的可持续发展。（三）产业化水平不高以及推广力度不够生态农业的价值取向便是实现经济效益、生态效益以及社会效益的综合发展。其以绿色发展为路

20、径，以先进的管理技术和管理经验为手段，以传统农业发展中积累和沉淀的经验与精华为借鉴，谋求的是可持续的全方位的，行之有效的综合产业发展。在现实的实践中，些地方急功近利因看不到经济收益的午态水心专居的首果当标短期、快速满足便心生不满。因此，需要在产业宝同时在推广生态农业的过工的提升做功天程中，因为认知与宣传力度的欠缺，导致生态农业遭到冷眼旁观的现象并不在少数。因此，加大宣传和推广的力度也是不可忽视的环节。六、 乡村振兴视角下乡村生态文明建设的现状（一）乡村生态治理投入不足，环保基础设施不健全在生态文明建设中，无论是资金投入力度还是科技、政策方面的倾斜度乡村生态文明建设都弱于城市生态文明建设。乡村生

21、态建设只靠农民自己发展是不行的，没有物力、财力的支持很难出效果。乡村环保基础设施不健全，尤其是垃圾处理设施和废水处理设施。农民生活垃圾、家禽类便等随处可见，没有统一集中的垃圾中转站造成农村生活环境脏乱差。有些乡镇村庄设有垃圾中转站和污水净化厂，但由于成本高、人员少、村民自觉性差等多种因素而停止运转，形同虚设。绝大部分生活污水没有经过处理就直接排向池塘、沟渠，既污染水源又污染空气。（二）乡村生态知识宣传不到位，农民生态意识淡薄受传统思想观念的影响，人们关注的焦点仍是经济利益的获得，对生态效益的作用却不够重视。首先，一些乡村干部只拿政绩说话，甚至为了获得政绩效益大搞形象工程，单纯追求GDP增长而忽

22、视乡村生态环境的保护。作为干部，自身缺乏这种生态意识，就很难向下面群众做好宣传工作。其次，由于农民文化程度不高，接受新的思想观念较慢，再加上生态文明带来的经济效益和社会效益并不明显，短时期内让村民感觉不到它所带来的好处，这就导致大部分村民生态环保意识淡薄，只看眼前利益而看不到长久利益。（三）乡村生态制度政策不健全执行力度不够由于乡村发展的滞后性，乡村的一些规章制度、法律法规也存在缺陷，尤其是生态文明制度、体系方面不健全。如:乡村生态环境保护的法律法规不健全，推进机制不完善，执行力度不够，缺少相对的监督机制等。这些都造成乡村生态文明建设不能很好地落到实处。七、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销

23、的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其

24、次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者

25、提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的

26、发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。八、 乡村生态振兴的支撑点围绕生态文明建设，提出了生态兴则文明兴，生态衰则文明衰建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计绿水青山就是金山银山等新观点、新思想，为建设美丽乡村、实施乡村振兴战略提供了理论指导和实践方向。报告提出的实施乡村振兴战略就是要以生态环境保护为起点，遵循人与自然和谐发展原则，以优美环境带动多村其他领域的发展，实现农业农村现代化。首先，乡村生态振兴是建设农村生态文明的必然选择。生态文明是人类文明演进的必然之路，是对工业文明的扬弃，它追求人与自然的和谐共生。生态文明是社会主义的必然要求，是建设中国

27、特色社会主义的题中之义。新中国成立以来，生态建设和保护一直是我国社会主义现代化建设的重要内容。各地以生态振兴为依托，将环境因素融入农村建设各领域，实现经济活动和生态环境和谐共进、人与自然融治共生的新农村。可以说，建设农村生态文明是实现社会可持续发展的重要保障，没有农村生态文明就没有美丽乡村，就没有美丽中国。其次，乡村生态振兴是补齐农村生态环境短板的必由之路。尽管近年来农村生态环境得到很大改善但是长期形成的落后的生产方式和生活方式，使得农村环境问题仍然较为突出，主要表现在:第一，农民的生态环境保护意识薄弱，随意处置生活、生产垃圾现象突出。由于长期形成的生产、生活习惯，村民的生态环保意识薄弱，已经

28、成为乡村环境治理的突出问题。随着农村生活物质水平的提高，生活垃圾种类繁多，成分复杂，治理难度越来越大。农作物秸秆资源利用不充分，秸秆过剩随意堆放、随意焚烧现象依然存在。第二，粗放型农业发展模式造成水十资源污染仍然比较严重。伴随工业化、城镇化的推进，优质土壤资源被肆意占用，导致耕地数量减少。农业生产中过度使用化肥、农药、农用薄膜等，导致农面资源污染。第三，多村建设中乡村文化被弱化，过多地掺入现代化符号和城市元素，在新农村改造拆村并点的过程中，导致千村一景现象，从而失去了多土味。多村振兴过程中必须处理好乡村发展和环境保护的关系，像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境。最后，乡村生态

29、振兴是普惠民生福祉的根本体现。自然环境是人类生存的基本条件，自然没有替代品，自然生态是有价值的，自然的产出、生态服务都是人类生存、发展必不可少的。所以，保护自然就是增值自然价值的过程，就是保护人类自身。然而，在与自然打交道的过程中，人类的实践活动在不同程度地损害自然，尤其是工业革命以来，对自然实行野蛮的征服与蹂罐，最终导致严重的生态危机。九、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通

30、过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营

31、销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利

32、进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售

33、特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户

34、群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如

35、果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来

36、最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并

37、加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称

38、为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十、 把生态环境保护放在乡村生态振兴的重要位置乡村振兴是我国解决三农问题的金钥匙，对于全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标具有全局性和历史性意义。乡村要发展、振兴，必须要以生态环境宜居为底色，把生态环境保护放在重要位置，这样的富裕富足才有价值、有意义。发展经济不能对资源和生态环境竭泽而渔，生态环境保护也不是舍弃经济发展的缘木求鱼。经济发展与生态环境应该同时进行，

39、稳住经济与环境的天平，才能实现乡村振兴成果价值的最大化，为群众谋得幸福最大化、富裕最大化。历史已经用现实带来了血淋淋的教训，不注重生态，碧水清流会成为臭水沟、万顷绿洲会变为无尽荒漠、蓝天白云会被阴霾遮蔽，群众的幸福感也随着被破坏的生态大打折扣。要牢牢把握住既要金山银山，又要绿水青山的深刻内涵，树立发展经济是为了民生，保护环境也是为了民生的思想意识。在顺应自然规律中发展建设美丽新乡村，坚持人与自然和谐共生的基本方略，走出一条绿色振兴之路。粗放型振兴、先污染后治理的道路是走不通的，干部要预防为主，防治结合的政策运用到实际工作中，对已经存在的乡村环境问题进行有效治理，随时防范未来发展进程中可能存在的

40、环境风险，才能让群众在朗朗晴空、徐徐清风下感受乡村振兴带来的加倍幸福感。十一、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通

41、过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十二、 客户关系

42、管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。

43、客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十三、

44、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立

45、与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品

46、销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传

47、播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。第三章 人力资源分析一、 绩效指标体系的设计要求在指标体系的设计过程中，需要按照考评规律的原则，遵守指标设计的总体要求，以反映考评活动的科学性。（一）框架性要求绩效考评项目和指标若是单一的，则无法有效反映指标之间的有机联系，因此，有必要选择有代表性的、能反映组织管理客观实际的重要指标构建组织评价指标体系。根据绩效

48、管理的内涵和结构，可以从工作业绩、工作态度以及工作能力等几个方面设计绩效考评指标体系总体框架，然后在每个内容中选择有代表性的指标组成指标体系。（二）关键性要求企业的绩效指标是在对企业战略目标进行分解的基础上产生的，但由于战略分解产生的是全面的体系，因此可能会分解出很多的绩效指标，由此构成的指标体系也会因涵盖了过于广泛的范围而十分庞大。这样，管理者就不能对这些企业战略的实施具有决定意义，就会使企业的战略实施产生偏差。因此，必须通过对企业战略、流程和价值链分析，确定关键性的绩效指标。（三）完整性要求在设计绩效指标时要能够完整地反映考评对象系统运行总目标的各个方面，从多个角度对考评对象的绩效进行考评

49、，全面衡量员工绩效，如果绩效指标过于单一，则有可能产生类似“晕轮效应”的绩效考评偏差，影响考评结果的准确性。（四）合理性要求合理性要求主要包括两个方面：一是指绩效指标要能够准确反映考评对象的绩效，如战略决策能力适用于对高管人员的考评，但却不能放入一般员工的考评体系；二是指绩效指标要能够科学引导员工的行为，如果指标设计不合理，就会导致员工行为出现偏差。（五）可操作性要求绩效指标必须是可操作的，如果指标设计完成后，无法收集到准确的数据，或收集到的数据不能客观真实地反映组织管理的现状，就难以进行有效绩效评价与分析。因此，指标应该有稳定而科学的数据来源，确保能够被有效评估。此外，在能够确保指标数据真实

50、性的基础上，尽可能地了解每个指标的含义和准确程度，如有的指标有多种口径，就需要选择比较接近实际的含义。,二、 选择人员招募方式的主要步骤1、根据年度企业人力资源招聘的计划，明确企业各类工作岗位的人员需求量。2、深入分析企业各类岗位人员需求的任职资格和条件，如工作经验专业技能等方面要求。3、确定选择适合适用的人员招聘途径及其方式方法。应当根据企业人力资源招聘计划中人员需求数量和任职资格等要求，对企业人员招募的各种具体方式和方法，从适用性、可靠性、稳定性和风险性等方面进行综合评价，并进行成本收益分析，从中选择一种效果较好的招聘方式或较为适合的两三种具体的招募方法，最终决定是采用内部，还是外部招募的

51、方式；是采用发布广告、校园或网络招募的方法，还是采用委托中介机构或者其他招募方法。4、在优选优化企业人员招募方式方法的基础上，提出年度人力资源招募的具体实施方案，明确主要的工作任务和目标、具体实施的程序和步骤以及工作的进度和质量要求，以切实保证企业各类岗位人员招募任务的落实。,三、 劳动环境优化的内容和方法为劳动者创造一个舒适安全且有效率的劳动环境，是管理者的一项重要工作内容。优化劳动环境涉及的范围很广，因素很多，主要有以下四项内容。（一）照明与色彩工作环境中的采光一般有自然采光和人工照明两种形式。在设计照明时，应尽量利用自然光，因为自然光的光线柔和，而且对人体机能还有良好的影响。通常，照明亮

52、度越高看得越清楚，但如果亮度过高，反而会造成眩目看不准。一般应以人眼观察物体舒适度为标准。在劳动环境中的不同地点，照明度应有所区别。在工作地和加工部位应比周围环境的照明度高一些；运动中物体的照明度应比静止的物体高一些。从整个厂房来讲，各部分的照明度不可相差悬殊。在劳动环境中选用适当的色彩，不仅可以调节人的情绪，还可降低人的疲劳程度。色彩对人的生理影响主要表现为提高视觉器官的分辨能力和减少视觉疲劳。实践证明，在视野内有色彩对比时，视觉适应力比仅有亮度对比有利。由于人眼对明度和饱和度分辨较差，因此，在选择色彩对比时，一般以色调对比为主。在工厂厂房（包括设备外壳）主要视力范围内的基本色调宜采用黄绿色

53、或蓝绿色。另外，色彩还可以影响人的情绪，明快的色彩会使人感到轻松愉快，阴郁的色彩则会令人心情沉重。（二）噪声噪声对人的听觉和其他器官都有严重危害。在劳动环境中，控制噪声一般可采取如下办法：消除或减弱噪声源（经常通过更新或改造设备的方法）；用吸声或消声设备控制和防止噪声传播，一般采用隔声罩、消声器隔音墙等；把高噪声和低噪声的机器设备分别排放集中治理；采取个人防护措施，如佩戴防噪耳塞等。（三）温度与湿度工作地要保持正常的温度与湿度，要根据不同的作业性质和不同的季节气候，采取必要的措施。夏季当工作地点的温度经常高于35时，应采取降温措施；冬季室内温度经常低于5时，应采取防寒保温措施。人体的舒适温度在

54、夏季为18-24，在冬季为7-22。目前，我国常用的调节环境温度和湿度的设备有空气加热器、电加热器、窗式和柜式空调机、蒸汽喷管、电加湿器、冷冻除湿机等，企业可根据情况选用适当的设备。（四）绿化厂区绿化是优化劳动环境的一项重要工作。绿化不仅能改善工厂的自然环境，还能为劳动环境中各种因素的优化起到辅助作用。实践证明，花草是劳动环境天然的“消声器”“吸尘器”和“空调机”。绿化厂区是一项A招聘与配量投资少、收益大的“基础建设”。绿化可以吸收有毒气体，杀死细菌，吸滞灰尘，降低风速，减弱噪声，增加空气湿度，降低温度，释放新鲜空气等。企业可以根据厂区环境和生产特点选择适当的树种和绿化方法。产生二氧化硫的企业

55、如冶金、化工、火力发电以及用煤和重油作燃料的企业，可多种植柳杉、悬铃木、垂柳、洋槐、丁香、中国槐、加拿大杨、夹竹桃等；产生氟化氢的磷肥厂、陶瓷厂、玻璃厂、制铅厂或有色金属冶炼等企业，可多栽培泡桐、垂柳、洋槐、松柏、梧桐、女贞、丁香、月季、美人蕉等；产生氯气的企业，应选择洋槐、垂柳、合欢、黑枣、女贞、夹竹桃、美人蕉等。,四、 职业安全卫生标准的内容和分类职业安全卫生标准是为消除、限制或预防生产劳动过程中的危险和有害因素，保护劳动者在劳动过程中的安全与健康，避免事故、伤亡和设备财产损坏，防止作业场所的职业危害，保证经济社会发展而制定的技术标准。我国职业安全卫生标准分为国家标准、行业标准、地方标准、

56、团体标准和企业标准。国家标准分为强制性标准、推荐性标准，行业标准、地方标准和团体标准是推荐性标准。职业安全卫生标准具有以下特点。（一）职业安全卫生标准具有刚性的法律强制性劳动法明确规定：用人单位必须建立健全劳动安全卫生制度，严格执行国家劳动安全卫生规程和标准，对劳动者进行劳动安全卫生教育，防止劳动过程中的事故，减少职业危害；劳动安全卫生设施必须符合国家规定的标准。新建、改建、扩建工程的劳动安全卫生设施必须与主体工程同时设计、同时施工、同时投人生产和使用。用人单位必须为劳动者提供符合国家规定的劳动安全卫生条件和必要的劳动防护用品，对从事有职业危害作业的劳动者应当定期进行健康检查。从事特种作业的劳

57、动者必须经过专门培训并取得特种作业资格劳动者在劳动过程中必须严格遵守安全操作规程。劳动者对用人单位管理人员违章指挥、强令冒险作业，有权拒绝执行；对危害生命安全和身体健康的行为，有权提出批评、检举和控告。国家建立伤亡事故和职业病统计报告和处理制度。县级以上各级人民政府劳动行政部门、有关部门和用人单位应当依法对劳动者在劳动过程中发生的伤亡事故和劳动者的职业病状况进行统计、报告和处理。（二）职业安全卫生标准具有较强的综合性职业安全卫生标准是在技术、科学、经济和管理等实践活动的基础之上，按照严格的程序制定、发布的。标准的内容涉及多种学科和专业领域与所有生产过程有密切的内在联系，涉及劳动过程中的生产工艺

58、、生产工具、生产设备，专用装置、用具，工作场所环境条件，劳动防护用品等的安全卫生要求，具有较强的综合性。按照具体功能划分，职业安全卫生标准可分为以下类别。1、职业安全卫生基础标准，包括职业安全卫生标准术语、符号、代码、图形、标志等。2、职业安全卫生管理标准，包括职业安全卫生管理制度、危险和有毒有害因素分类标准、事故统计分析标准、职业病统计分析标准、检测检验技术导则、安全系统工程标准等。3、职业安全工程标准，包括安全装置与防护用具标准、机械安全标准、电器安全标准、防爆安全标准、储运安全标准、爆破安全标准、燃气安全标准、建筑安全标准、焊接与切割安全标准、涂装作业安全标准等。4、职业卫生标准，包括防

59、尘标准、防毒标准、噪声与振动控制标准、作业场所气温异常防护标准、作业场所异常气压防护标准、电磁辐射防护标准等。5、职业防护用品标准，包括劳动防护用品种类、检验、安全认证制度及其配备等方面的标准。,五、 企业人力资源费用的构成企业人力资源费用包括人工成本和人力资源管理费用，前者是指支付给员工的费用，如工资、福利、保险等；后者是指人力资源管理部门开展人力资源管理活动的经费，如招聘费用、培训费用等。（一）人工成本工成本是指企业在一个生产经营周期（一般为一年）内，支付给员工的全部费用，主要包括三方面内容。1、工资项目。即根据劳动合同以及国家相关规定，定期直接支付给本企业全体员工的劳动报酬总额，主要由计

60、时工资、基础工资、职务工资、计件工资、奖金、津贴和补贴（包括洗理卫生费、上下班交通补贴）以及加班工资等部分组成。2、保险福利项目。即根据劳动合同以及国家相关规定，定期支付给本企业全体员工或定期为员工缴纳的保险福利费用，包括基本养老保险费和补充养老保险费、医疗保险费、失业保险费、工伤保险费、生育保险费、员工福利费、员工教育经费、员工住房基金，以及其他费用（如根据国家规定应提取的工会基金）等。这部分人力资源人工成本与工资项目存在一定比例的依存关系，各个项目的提取比例与企业所在地区的经济发展水平、劳动力的结构状况、政府现行的法律法规和政策等有直接的联系。3、其他项目。这些费用项目是在企业人力资源人工

61、成本中，除上述两项基本费用之外的其他一些费用预算，如“其他社会费用”“非奖励基金的奖金”“其他退休费用”等，是在发生之后才有的费用项目。（二）人力资源管理费用人力资源管理费用是指企业在一个生产经营周期（一般为一年）内人力资源部门全部管理活动的费用支出，它是计划期内人力资源管理活动得以正常运行的资金保证，主要包括三方面内容。1、招聘费用。即招聘过程中发生的所有费用。（1）招聘前：调研费、广告费、招聘会经费、高校奖学金等。（2）招聘中：选拔测试方案制定与实施的经费、获取测试工具的经费等。（3）招聘后：通知录取结果的经费、分析招聘结果的经费、签订劳动合同的经费等。2、培训费用。即培训过程中发生的所有

62、费用。（1）培训前：绩效考核经费和制定培训方案的经费，前者包括考评方案制定与实施的经费、获取考评工具的经费、处理考评结果的经费等。（2）培训中：教材费、教员劳务费、培训费（差旅费）等。培训后：测评培训结果的经费、评价培训结果的经费等。3、劳动争议处理费用。即处理劳动争议的过程中发生的费用，如法律咨询费等。,六、 绩效考评方法的应用策略各类绩效考评方法各具特点，既有自己的优势，又有缺陷和不足。有些方法适用于大型企业，有些方法则适用于中小企业，有些方法适用于企业生产一线的人员，有些方法则适用于企业管理人员或技术人员，它们各有各的适用范围，根据企业实际运行的情况，大多数企业在制定绩效。这些困难和问题

63、，需要经过一段相当长的时期才能逐步解决和克服。这些困难和问题，有些是“先天不足”，属于设计方案上的缺欠，有些则是人们头脑中的不正确观念和认识，或者是考评者的管理水平、实务技术上的缺点等诸多不利因素的影响和作用造成的，严重阻碍了企业绩效管理活动的正常实施和运行。因此，绩效管理作为一项基础管理，不但具有深奥的理论性，还具有很强的实践性和丰富的艺术性。,七、 薪酬体系设计的基本要求（一）体系设计要体现薪酬的基本职能薪酬职能是指薪酬在运用过程中具体功能的体现和表现，是薪酬管理的核心，包括补偿职能、激励职能、调节职能、效益职能、统计与监督职能。1、补偿职能。职工在劳动过程中体力与脑力的消耗必须得到补偿，保证劳动力的再生产，劳动才能得以继续，社会才能不断进步、发展。同时，职工为了提高劳动力素质，要进行教育投资，这笔费用也需要得到补偿，否则就没有人愿意对