泾阳茯茶的市场定位分析和建议

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1、泾阳茯茶的市场定位分析和建议摘 要“自古岭北不植茶，唯有泾阳出砖茶”，泾阳茯砖茶已有近几千年的历史，它兴于宋，盛于明清和民国时期。数百年来和肉、粮、奶一起成为西北地区少数民族的生活必需品，泾阳茯砖茶是古丝绸之路上的神秘之茶，也是民营企业的品牌产品，本文通过调研，对其市场定位分析进行了分析，并针对具体的问题提出了一些发展对策上的建议。关键词：茯砖茶；丝绸之路；品牌；对策；建议AbstractThe ancient tea mountain not only a brick, Jingyang Jingyang Fu brick, nearly a thousand years of histor

2、y, it flourished in Song Dynasty, flourished in the Ming and Qing Dynasties and the period of the Republic of china. For hundreds of years, grain, milk and meat together into the northwest ethnic groups of the necessities of life, Jingyang Fu brick is the ancient Silk Road on the mystery of tea, is

3、the private enterprise brand products, through the investigation and research, analysis of its market positioning are analyzed, and puts forward some suggestions on Development strategies for specific the problem.Key words: Fuzhuan Tea; silk road; brand; strategy; suggestion目 录TOC o 1-3 h u 摘 要IAbst

4、ractII目 录III一、市场定位分析1（一）历史文化定位分析1（二）功效保健定位分析2（三）价格定位分析3二、存在的问题5（一）产业链问题5（二）资金土地问题5（三）茶企经营理念问题5（四）产品质量问题5（五）知名度问题6（六）行业规范问题6（七）市场深化力度问题6三、 针对泾阳茯砖茶的发展对策6（一）各级政府形成合力，助推产业长久稳定发展6（二）严申质量关，抓标准6（三）抓原料基地，促使茯茶产业朝着规模化发展7（四）加大对泾阳茯砖茶的宣传力度，利用好互联网这一平台7（五）为产业发展创造机遇，实现资源的重组7参考文献8谢 辞9一、市场定位分析（一）历史文化定位分析泾阳县位于陕西省关中腹地的

5、岭北地区，本不适合种植茶叶，但由于泾阳属于温带季风气候区，雨热同期，夏天降水量大，所以泾河水量充沛。泾阳下游自古都是三辅名区，京畿要地，是茶马古道的重要的途径之地，历史上中国沿古丝绸之路销往全国各地的货物主要有三种，丝绸、瓷器、茶叶1，而茶叶正是以泾阳茯砖茶为主，因此泾阳茯砖茶被赞誉为古丝绸之路上的“黑黄金”。茯茶是属于黑茶系列，也是六大茶系红、黑、白、黄、绿、乌龙中的娇子，茯茶的出现，大约就在公元1368年。不过当时是以湖南安化黑毛茶为原料，纯手工制作，因为要把黑毛茶运输到泾阳县加工压制成砖块状，所有才有茯砖茶之称。茯砖茶最早被称为“湖茶”缘由在夏天三伏天加工制作，所以被称之伏茶，又因茶叶的

6、功效保健作用和“土茯苓”类似，美称茯砖、茯茶2。由于不仅要交由官府进行制造，又交由官府销售，所以又被称为“官茶”、“府茶”。北宋神宗熙宁年，茯茶问世于泾阳，不过当时只是散装的茶叶，随着茶马古道的兴起，茯茶销量日益剧增，为了解决茶叶运输的问题，增加运输的分量，茶商不得以要改良茶叶的包装，压缩茶叶的体积，制作方方正正的砖块茶，随之就诞生出了“泾阳茯砖茶”而这也是泾阳茯砖茶叶发展的鼎盛时期。传统的茯砖茶外形大多是长方砖块状，规格也比较单一，一般为35*18.6*53。越特级的砖茶色泽黑褐油润，金花繁盛，香气四溢，茶汤橙红色且透亮；普通的砖茶较之于特级茶叶陈香味不浓，茶气不足，颜色也不够深沉，汤色亮度

7、不够。从汉代开始泾阳就成了“官引茶”到中原的集散地4，茶叶首先运输到泾阳，在进行加工质检，制成茯砖茶以后，才沿着古丝绸之路输送到全国各地乃至西北各国，泾阳自然而然成为茶叶的加工运输的中心。茯砖茶叶是一种尤为重要的“边销茶”是早期少数民族的生活必需品，在明清年间深受西北地区广大消费者的喜爱。茯砖茶适用于在当时在缺少瓜果蔬菜的高寒地区及长期饮食高脂肪的人群，尤其是对居住在沙漠、高原等荒凉偏远主食以牛羊肉、奶酪地区的边疆游牧民族而言，茯砖茶起到解腻调节人体新陈代谢，改善了人体的亚健康的作用，所以当地广为流传一句话“宁可三日无肉，不可一日无茶4”，足以说明泾阳茯砖茶的历史魅力，因此，在我国西北地区早已

8、经把茯砖茶赞誉为“生命之茶”。所以自古以来历代朝廷才将茶叶贸易看做是维护边境安定的重要政策。宋会要。食货中的一句话“袒宗设互市之法，本以羁摩远人”充分说明了茯砖茶叶作为“安边茶”的重要意义。而自从“丝绸之路经济带”战略构想后，之所以凸显了茶叶文化的传播，主要是它的历史地位影响和古丝绸之路文化有着相得益彰的效果。泾阳县是一个奇特的地方，这里是中国大地原点。也叫大地基准点，是国家地理坐标经纬度的起算点和基准点，最为恰巧的事情与西汉王朝确定的1000公里建筑基准线基本重合，所以缔造了华夏文明的不朽传说。如今，茯茶在泾阳县城得到了一个迅速的成长机会，据了解考察，泾阳县城现有制造茶叶商户达到40余家，规

9、模均超越年产3200吨，综合产值已经达到3.8亿元3，生产出的茶叶远销至西北各省份、南方、俄罗斯以及亚洲各国。作为传统产业，文化传承和保护显得尤为重要，所以泾阳县政府非常支持和推动国家大地原点-茯茶小镇项目的建成，充分挖掘人文特色，形成以茯茶文化为中心，集于游客吃、住、游、购为一体的中国首个古丝绸之路文化体验地，关中名俗文化体验地。游客在观赏田园香茗古镇的同时，还可以收获体验茯茶传统制作工艺，重走茯茶古道，不仅拓宽了销售渠道，还加固了文化根基，谱写了中国茶叶在丝绸之路的崭新篇章。（二）功效保健定位分析茶叶是修身养性的瑰宝，讲究习茶之人必然是品行合一的大智者，因为大智慧者都会以茶为伴，亦然成为儒

10、、释、道三家修行的必需品。茯砖茶是黑茶类中的贵子，其特有的金花(冠突茯茶所含的散囊菌)菌是我国二类机密保护菌种5，是迄今为止，是唯独在千年灵芝和茯砖茶发现过的一种菌种，而泾阳独特的自然环境，有利于“金花菌”的生长、繁殖，这也是我们所俗称的“发花”，茶叶发酵过程中，你会看见茯砖成品茶上有一些小白斑点，因而泾阳的茯砖茶质量属于上乘。在国家标准中，茯砖茶在黑茶系中是唯一具有“金花菌”的品种6，经过科学家的实验考究“金花菌”对这类发酵茶叶的品质具有提升的的作用，它可以促进分泌茶叶中的氧化酶和淀粉酶，把茶叶中淀粉催化成单糖的功效，也可让多酚类化合物氧化促使汤色颜色变成红棕色7。细细品味滋味甜醇，入口即化

11、。越特级的茯砖茶对“金花菌”品质要求特别严格，标准是细胞颗粒饱满、分布较为均匀且量大，所以西北地区人民一般把“金花菌”数量多与少作为判断茯砖茶叶品质的优劣的重要指标。“金花菌”对人体保健到底有什么影响？最重要的功效莫过于能明显降低人体血压、血糖、胆固醇、脂肪化合物，如果长期饮用此类茶叶，在一定程度上能够增强人的体质和改善人体新陈代谢，延缓衰老，其次茯砖茶中的金花能分泌多糖，多糖具有缓解肥胖症状，抑制肿瘤繁衍的效果。而茯砖茶中的金花同样也可以分泌多糖，存在于茶叶中，随着热水的冲泡，释放到我们的茶杯里。茶叶本身具有抗氧化和杀菌的作用，金花菌也不例外，而两者的完美融合，可以促使抑菌和抗氧化功效发挥到

12、最大，由于金花菌的存在，可以使茶叶中的含氮、叶黄素、胡萝卜素的含量增加，叶黄素具有抗氧化的功效，可以吸收蓝光等不利有害的光线。胡萝卜素属于抗氧化物，本身就具有预防癌症、心血管病的作用，是人体必需的营养物质。茯砖茶的预防疾病和医药保健功效得到了医、食领域专家的推崇和认可。所以在以主食牛、羊肉为主西北边疆少数民族世世代代广为传之一句话“一日无茶则滞、二日无茶则痛、三日无茶则病”。足以说明茯砖茶对人体健康的调理改善作用。那我具体从茯砖茶的保健功效一一进行阐述。1.补充膳食营养茯砖茶具有补充膳食营养的作用，茶中含有丰富的维生素、蛋白质、矿物质、氨基酸等物质，对主食牛羊肉、奶酪缺少瓜果蔬菜的西北地区居民

13、而言，长期饮用此茶，能够补充以上物质8。2.助消化、解油腻、调理肠道环境泾阳茯砖茶中含有的咖啡碱、氨基酸有益于对食作用。通过科学验证，泾阳茯砖茶具有肠道微生物环境、顺肠道、抑制痢疾杆菌的作用。3.降脂降压、预防心血管疾病泾阳茯砖茶具有降脂、 抗血凝、抑制主动脉的形成，而茶叶中所含物的消化，调节脂肪的代谢速率，尤其是针对以牛羊肉为主食西北边疆地区，长期饮用茯砖茶起到解油腻，助消化的有的茶多糖起到降脂降压、软化血管、预防心血管疾病的目的9。4.利尿、醒酒茶叶中所含有的咖啡碱，茶碱有明显的利尿作用。利尿的同时有助于醒酒，解除酒精对人体的毒害作用。随着社会的进步，人们生活质量的提高和思想观念的转变，人

14、们越来越注重养生。而茯砖茶作为一种最具代表性的天然保健茶叶10，没有任何副作用，帮助人们解决三高、啤酒肚等亚健康问题，日后必然会广为受世人瞩目。尤其是适合社会应酬较多，生活不规律的人群，怎样凸显出茯砖茶的价值功效，使之产业化、商业化，以此来为广大的市场消费人群服务和提供便利，所以基于此点，我认为高中档的茯砖茶业发展前景是非常广阔的。（三）价格定位分析中国茶叶种类繁多，按大类可分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶。泾阳茯砖茶属于黑茶类。按加工方式又可分为萃取、花、紧压茶，而茯砖茶又属于紧压茶类。在全国一千多种茶类，泾阳茯砖茶要想在日趋激烈的市场中占据一席之地，合理的定价策略成为关键因素。因为

15、价格定位是定位品牌的外在表现形式，所以利用合理定价策略可以实现品牌的效用11。据可靠考查，泾阳茯砖茶自从2008年实施“陕茶复兴计划12”恢复生产以来，每年的销售量、产量都逐年翻倍递增。2014年在北京举行的慈善拍卖京怡海公益基金会，一块收藏十年、重达3000克的泾阳茯砖茶叶，经过多轮竞夺，最终拍卖取得10万元的善款13，不难看出当今茯砖茶的收藏价值不亚于云南普洱茶叶。随着收藏价值被提升，茯砖茶也是被称作是“能喝的古董”，因为是和云南普洱茶都是属于发酵茶，所以也具有越陈越香的特质，在一定期限类升值储藏空间比较大。尤其近些年茯砖茶价格也在逐年攀升，涨幅可以达到百分之十到百分之二十之间，而现存于世

16、的茯茶已成孤品，所以自然被炒成天价，大多有价无市，正所谓“千金易得，一茶难求”，民间甚至对泾阳茯砖茶有“三年药，茯砖茶，五年宝，十年丹”，足以说明投资收藏价值还是极高的。如果在前几年陕西泾阳茯砖可能无人知晓，可是随着黑茶市场的升温，陕茶必将在茶市中掀起一片波澜，根据市场考察，发现被视作西北第一茶楼的西安福宝阁在下午时候就人满为患，找不出空余的茶座，茯砖茶作为大多数客人的首选，点单率特别高。茶楼里面比较特级的“泾阳茯砖茶”单泡也要卖到200多元，半斤一块儿的标价也达到1600元以上了14,说明泾阳茯砖茶正要拉开陕茶升腾的大旗。一位商户说“几年前的“泾渭茯茶”项目初步确立时候，还没预想过有这么大的

17、市场，只是大宗茶叶没有什么出路，大量新鲜绿茶采摘后没有市场成本很便宜，但是后期发现生产出的产品，流通到市场遭到资金热捧，当时生产的茶叶现在卖出的价格都翻了5到10倍左右。茯茶作为黑茶类的贵子，自2008年恢复生产以后，短短7年的时间，就拥有了市场上忠实的消费团体和强大的市场占有率，并且以相对较高的价格在国类市场上享有很好的口碑，如此快速的发展水准和影响力，都基于价格定位的合理性。我们可以通过对比发现同类黑茶中泾阳茯砖茶价格是略高，尤其是近些年沉淀在普洱茶大批资金开始向大红袍和茯砖茶转移，所以造成被炒热过的普洱茶价格下跌，据市场了解情况，七彩云南庆丰祥普洱茶357克的140元，5年熟茶700克的

18、560元,而且普洱茶的价格与市场供求有直接的关系，所以价格可能近些年不会有一个很大的提高，泾阳茯砖茶3年900克在可以卖到576元，2年900克也卖到200多，而越陈越香的老茶价格更高，湖南安化黑茶在京东上2013年1000克的茯砖茶价格是从300到500不止，不难看出泾阳茯砖茶在同类黑茶中，价格是属于中上游，而且随着市场认可度的一个提高，我们有理由相信泾阳茯砖茶会有一个更大的升值空间。用较高的价位占领市场，提高品牌的附加值，卖出比同类竞争产品更高的价格我把这种价格定位策略称之为品牌溢价理论，在市场营销中，品牌的合理定位会给企业带来战略机遇，而合理的价格定位又会推动产品溢价。泾阳茯砖茶在制定产

19、品定价策略时，肯定是看到了高价定位所带来的品牌溢价。在市场如此激烈的今天，能够将市场定价和品牌定价做到统筹兼顾，赢得市场占有率，最终在市场的浪潮里获胜，就是基于品牌溢价这一原理。其次我再从二八定律分析泾阳茯砖茶的高价定位合理性。二八定律就是80%的财富集中到20%人手里的不平衡法则，它是由意大利经济学家巴莱多发明的，所以又被称之为巴莱多定律。巴莱多的观点是，在任何一组东西中，约20%的占最重要的一部分，其余80%虽然是多数，但也只是次要的15。我根据对茯砖茶所做出的价格调查问卷分析得出约30%多的人认为价格非常合适，剩余60%多人认为价格偏高，其中30%的人是泾阳茯砖茶的忠实客户群体，这也符合

20、二八法则，尽管这部分消费者群体所占的市场比例比较小，但只要他们认可这个品牌，就会对产品就会产生粘性依赖，给企业带来可观的收益。二、存在的问题（一）产业链问题没有形成完善的产业链，原料产地和销售市场不在同一个区域16。“自古岭北不种茶，唯有咸阳泾阳出砖茶”由于特殊的地理位置条件和气候环境，离不开当地的水，土壤、天气，使泾阳成为茯砖茶的发源地，但是制约泾阳茯砖茶的发展瓶颈也是原料产地和销售市场没有在一个地点，原产地的价格和销售市场价格信息不对称，品质受影响也较大，严重影响产业的发展。（二）资金土地问题茶企在发展过程需要的土地和资金得不到满足。资金的周转难度大，原料运输存储成本比较高，再加上异地销售

21、不够顺畅，所以资金占用量巨大，企业无法在短期拿到资金，进行下一轮的生产。还有因为国家和当地政府政策的诸多因素，造成农业用地的问题迟迟得不到解决。（三）茶企经营理念问题企业经营理念不够先进，龙头企业没有发挥带头主力作用。茯砖茶生产行业入门标准门槛放的太低，导致现存的企业规模弱小，加工能力不强，企业管理不够合规，经营理念不先进，缺乏现代化企业管理的能力和人才，树立大牌企业难度也较大，无法形成规模竞争优势，自然而然龙头企业的优势带头作用难以发挥。（四）产品质量问题产品质量参差不齐。在茯砖茶生产加工原料上，本是用黑毛茶和晒青毛茶为原料混合制作，但是商家为了偷换概念压低成本费用，不惜用其他次品滥竽充数，

22、以此来蒙蔽市场不懂行的顾客。（五）知名度问题品牌的知名度还是不够高，市场号召力不够。国内市场上已经出现了一些知名茯砖茶品牌，但是至今没有享誉全球的品牌。追根溯源，一个原因是知名品牌产量太少，销量也达不到要求，其次是宣传力度不够，企业创出自己的品牌，因为资金和规模的限制，无法进行资质申请，做到一树独大，影响了茯茶的规模经济优势和品牌效应。（六）行业规范问题泾阳茯砖茶还没有形成标准化体系，没有统一的行业标准和行业规范，产品的品质无法得以保障。目前现存企业都是有一套属于自己的生产加工经验，导致市场上的泾阳茯砖茶品质层次不齐，价格也差别较大，加上有个别公司为了追求短期利益虚报价格、违法销售没有任何质量

23、保障的产品，失去了消费者的信赖，对品牌推广造成严重的破坏。（七）市场深化力度问题市场上深化力度不够。泾阳茯砖茶这种茶叶虽然在市场上占据很大的份额，然而在整个行业的市场总体占有率来说还不高，但却有很大的市场可以进行挖掘，由此可以得出这样的结论，泾阳茯砖茶要想在未来中立已有价值的基础上，可以根据市场的环境适时作出相应的调整，要不断深化、不断创新，才能对目标客户产生粘性。针对泾阳茯砖茶的发展对策根据对泾阳茯砖茶精准的市场定位分析和基于市场分析存在的各种问题，我提出以下建议。（一）各级政府形成合力，助推产业长久稳定发展泾阳茯砖茶要想在短时间发展迅速，单单凭借泾阳县政府一己之力很难做到，各级政府应该做到

24、协调扶持，共同打造泾阳茯砖茶产业。在项目申报、人才引进、税收政策、土地供给方面给予大力扶持和政策优惠，从而调动农民的积极性和创新性，提高茶叶的质量。（二）严申质量关，抓标准我们一方面要面对市场市场占有率不够高的现实17，一方面应该严申质量关，抓标准才能让泾阳茯砖茶走向中国，走向世界。推进标准化建设，严格实施企业内部规范化管理。在原料购进、生产工艺、成本存储等每一个环节拿出一套标准化管理技术操作规程，建立起科学合理的生产管理方式，逐步改变泾阳茯砖茶产业市粗放管理现状。（三）抓原料基地，促使茯茶产业朝着规模化发展原料是产品质量的关键，黑毛茶原料基地建设关系茯砖茶的品质，更关系到茶农的切身利益和加工

25、企业的未来发展情况。依据全国各地茶叶特性的不同，应该在各大省份例如陕西、四川、湖南、云南等区域尽快建立有机绿色无公害的黑毛茶原料生产加工地，生产出规格较高的茯砖茶产品，保障茯茶产业的规模发展17，扩大泾阳茯砖茶的产业链，保障茯砖茶企业的原料供给，建设以泾阳茯砖茶为起始点，以泾阳县为中心茯砖茶的加工基地，陕西黑毛茶叶乃至整个茶叶的发展。（四）加大对泾阳茯砖茶的宣传力度，利用好互联网这一平台较之于国内市场，泾阳茯砖茶的名气显然是比不上同类黑茶普洱茶的名气，所以龙头企业应该扩大对泾阳茯砖茶的宣传力度，同时也要普及给消费顾客教会他们如何辨别真假的方法，一方面保护了消费者合法权益，另一方面拓宽茯茶的销售

26、空间，与此同时政府也应该加大打假力度，减少顾客在市场上购买到假冒伪劣产品上当受骗的可能性。目前市场上，茯砖茶的营销人员较少，这与我们所预期的企业产业未来发展目标相差甚远，所以必须大力构建销售体系和市场体系。同时加强营销互联网平台的建设与网络销售平台合作，大力支持龙头企业和具备一定实力的个人到大中城市设立泾阳茯砖茶专卖店、专卖柜等营销场所，同时通过报刊、电视等主流媒介宣传推广泾阳茯砖茶，提高泾阳茯砖茶的市场占有率。为产业发展创造机遇，实现资源的重组。政府要给茯茶项目的大力扶持，招商引资，实现产业资金的引流，更好地引领产业发展。茶叶协会也要充分发挥自律作用，规范市场，加强企业自律管理能力和维护企业

27、利益。加强与外界的沟通交流，不断创新生产加工（五）为产业发展创造机遇，实现资源的重组政府要给茯茶项目的大力扶持，招商引资，实现产业资金的引流，更好地引领产业发展。茶叶协会也要充分发挥自律作用，规范市场，加强企业自律管理能力和维护企业利益。加强与外界的沟通交流，不断创新生产加工工艺，加工技术、产业质量、管理模式。参考文献1陈先敬.古丝绸之路上有神秘的茶-茯砖茶J.茶叶通讯，1992，（1）:46-472候凯东.茯茶始祖“泾阳茯砖” J.中国茶叶,2013,（2):33-343贾洪信.李彥坡,郝志阔.茯砖茶研究现状及展望 J.旅游纵览,2013，（8）4百度文库.解读泾阳茯茶的“历史解码”.EB/

28、OL.5王东霞.营销模式中渠道关系的稳定性研究-以泾阳茯茶为例J.福建茶叶，2016，（2）54-556许子音.许爱清，李宗军，王远亮.茯砖茶中冠突散囊菌及其代谢产物研究进展J.茶叶通讯,2013,37(3)7胥伟.齐桂年,陈应娟,齐兰兰.茶叶微生物研究进展及展望J.福建茶叶，2009，（2）8方桐.真假华莱J.茶.全国商情:分销时代,2010,(10)9钟红.识茶疗百疾J.中外健康文摘,2008（1）10娄广信.科学饮茶为啥有益于健康J.消费导刊,2007(5)11郝晓宏. 功能性饮料的价格定位分析以“红牛”饮料为例J. 传播与版权,2014,(2):129-13012新浪网.“陕茶复兴计划”助推陕西省茶园面积积居全国第八.EB/OL.13新民网.陕西泾阳茯砖茶走俏北京，一块茯砖茶拍出10万元.EB/OL.14中国茶网资讯.泾阳茯砖茶最新市场行情综述.中国茶网资讯.EB/OL.15潘长城.基于需要层次理论的企业员工行为激励研究J.中国科技纵横,2014,(2)16周海岚.泾阳茯砖茶产业发展现状，问题和对策D.西北农林科技大学，201617张建成. 陕西茯砖茶产业发展现状与应对措施J.中国茶工,2015,(2):68-71.