全民健身文化创意提升项目可研报告

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1、泓域咨询/全民健身文化创意提升项目可研报告全民健身文化创意提升项目可研报告xxx投资管理公司报告说明全民健身文化创意提升目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 行业分析和市场营销10一、 我国社会体育的状况10二、 中国背景下全民健身推进的措施10三、 全民健身的指导思想13四、 全民健身计划实施中的问题13五、 全民健身运动的现状15六、 我国全民健身公共政策的执行17七、 我国社会体育的状况20八、 关系营销的具体实施21九、 中国背景下全民健身推进的措施23十、 品牌更新与品牌扩展25十一、 全民健身的指导思想32十二、 全民健身计划实施中的

2、问题32十三、 体验营销的主要策略34十四、 全民健身运动的现状36十五、 营销信息系统的构成38十六、 我国全民健身公共政策的执行42十七、 市场导向组织创新45十八、 关系营销及其本质特征49十九、 市场与消费者市场51第三章 发展规划分析52一、 公司发展规划52二、 保障措施53第四章 SWOT分析说明56一、 优势分析（S）56二、 劣势分析（W）58三、 机会分析（O）58四、 威胁分析（T）60第五章 运营管理63一、 公司经营宗旨63二、 公司的目标、主要职责63三、 各部门职责及权限64四、 财务会计制度67第六章 公司治理73一、 公司治理的特征73二、 内部监督比较75三

3、、 公司治理的影响因子76四、 证券市场与控制权配置81五、 监督机制91六、 信息与沟通的作用95第七章 财务管理分析98一、 短期融资的分类98二、 现金的日常管理99三、 影响营运资金管理策略的因素分析104四、 资本结构106五、 财务管理原则112六、 财务管理的内容116七、 资本成本119第八章 经济效益及财务分析128一、 经济评价财务测算128营业收入、税金及附加和增值税估算表128综合总成本费用估算表129固定资产折旧费估算表130无形资产和其他资产摊销估算表131利润及利润分配表132二、 项目盈利能力分析133项目投资现金流量表135三、 偿债能力分析136借款还本付息

4、计划表137第九章 投资计划139一、 建设投资估算139建设投资估算表140二、 建设期利息140建设期利息估算表141三、 流动资金142流动资金估算表142四、 项目总投资143总投资及构成一览表143五、 资金筹措与投资计划144项目投资计划与资金筹措一览表144第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称全民健身文化创意提升项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5984.67万元，其中：建

5、设投资3368.50万元，占项目总投资的56.29%；建设期利息42.82万元，占项目总投资的0.72%；流动资金2573.35万元，占项目总投资的43.00%。（三）资金筹措项目总投资5984.67万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）4237.10万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1747.57万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：25500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：19494.77万元。3、项目达产年净利润（NP）：4402.89万元。4、财务内部收益率（FIRR）：58.86%。5、全部投资回收期（Pt）：3

6、.36年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7883.40万元（产值）。（五）社会效益项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5984.671.1建设投资万元3368.501.1.1工程费用万元2406.561.1.2其他费用万元885.481.1.3预备费万元76.461.2建设期利息万元42.821.3流动资金万元2573.352资金筹措万元5984.672.1自筹资金万元4237.102.2银

7、行贷款万元1747.573营业收入万元25500.00正常运营年份4总成本费用万元19494.775利润总额万元5870.526净利润万元4402.897所得税万元1467.638增值税万元1122.579税金及附加万元134.7110纳税总额万元2724.9111盈亏平衡点万元7883.40产值12回收期年3.3613内部收益率58.86%所得税后14财务净现值万元15005.77所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 我国社会体育的状况我国社会体育指导起步较晚，社会体育指导员在数量上迅速增多，他们遍布全国各地。根据中国群众体育指导员现状调查表明，随着我国社会体育导员数量的增加，参加体育锻炼

8、的人口比例有明显增加趋势。到目前为止，根据我国人口数量和参与体育人口的比例来看，按照全民健身计划纲要第二期工程的要求，我国将会有一支60-65万人的社会体育指导员队伍，基本上接近社会体育指导员与总人口千分之五的比例。这样才能有助于促进我国全民健身运动的开展。然而，目前我国所具有的社会指导员数量与之距有一定的差额，不仅如此，在这些社会体育指导员中，总体数量缺乏，各级别之间的数量比例不协调；年龄结构不合理，年龄普遍偏大，我国社会体育指导员的年龄结构不甚合理，需要加大力度进行优化。文化层次方面:我国社会体育指导员文化层次较低，但具有较高文化水平的社会体育指导员比例更低。二、 中国背景下全民健身推进的

9、措施（一）完善全民健身运作体系一方面，在我国国民亚健康问题不断恶化的背景下，亚健康成为我国国民生活质量的主要威胁因素。因此，依据健康中国对全民健身的要求，在实际管理过程中有关部门应联合广播、互联网、书籍、电视等媒体或教育机构，加大主动健身理念的宣传力度。通过体育运动前置，促使社会基层群体认识到主动健身在健康干预中的重要意义。同时将运动健身放置在健康干预、非医疗干预的首要位置，促使全体社会基层主动承担健康理念传播任务，切实提高整体基层科学健身的能力。（二）创设体医融合全民健身新模式随着巨额医疗支出的出现，单一的全民健身运行模式并不能有效推进健康中国的建设，因此，从聚焦健康、全民覆盖、精准发力、联

10、合行动几个方面，推进全民健身模式的实效专项，具有非常重要的意义。首先，聚焦健康主要是指在全民健身公共政策推进过程中，不仅应以基础场地设施建设及群众性体育活动开展为主，而且需要加大个体及个体健康需要的重视。在娱乐性、广泛性、竞赛性、社交性这一全民健身绩效基础标准的前提下，相关机构需要将全民健身公共政策推行立足在真正提高、优化全体基层群众身体素质、真正控制慢性病发病率、提高慢性病生存率上。在增强基层群众体制水平、抑制慢性病这两条线路的指导下，以可行性、实效性为基准，逐步优化全民健身的健康绩效可测性，保证全民健康绩效的显性可现。（三）加大专业运动康复型人才培养力度专业运动康复型人才是全民健身公共政策

11、顺利推进的保障。对于运动健康人员培养，有关教育部门可与当地专业机构合作，依据体质健康状况监测、健康方案制定、体质健康综合评估、健康方案指导、健身执行效果评估等全民健身各个模块，协同体质测试中心、商业体制健康测试点、医院体检中心、社会体育指导机构、医院运动康复部门、健身会所等机构，培养具备运动处方开设能力的体育指导及运动康复人员。在具体人才培养过程中，在专业人才培养的基础上，可通过高等院校再教育、健身行业协会培训或函授的方式，以运动康复师从业资格证颁发的形式，加强运动康复人才培养体系专业性，为全民健身理念的全面推广提供依据。此外，为了进一步夯实全民健身运动的群众基础，在健康中国背景下，可将民俗运

12、动与全民健身运动有机整合。同时与教育机构合作，组织社会体育指导人员进入专业教育机构内部进行培训再教育，结合适当考核机制，提高专业教育人员教育指导能力。在这个基础上，有关部门也可以根据区域传统体育发展需要，结合新时代市场运营机制特色，以俱乐部为主要途径，创建具有民族特色的传统体育运动基地。同时可以要求当地居民担任传统体育项目指导人员，在提高区域基层群众就业率的同时，也可以为传统体育运动传承发展、普及推广提供有效的帮助。三、 全民健身的指导思想坚定践行新发展理念，立足我区国家中心城市核心区定位，围绕实现老城市新活力四个出新出彩目标，坚持以全民健身治理体系和治理能力现代化为主线，不断吸引社会人力、物

13、力、财力资源参与到全民健身治理之中，着力解难题、补短板、破瓶颈，全面促进我区全民健身事业高质量发展，提升人民体质，增强民生幸福，为广州打造湾区创新枢纽、都会产业高地、美好生活样板，加快实现老城市新活力创新发展示范区做出越秀体育的贡献。四、 全民健身计划实施中的问题（一）建立积极健康的全民健身意识世界卫生组织界定:健康不但是没有身体缺陷和疾患，还要有完整的心理、生理和社会适应能力，健康不仅仅是不生病，它应包括正常的心理、生理、精神状态和对社会的适应性。健康是人人追求的崇高目标，也是一个国家实现现代化的基本保证，健康是社会进步的重要标志和潜在动力，达到尽可能高的水平是世界范围内的一项重要的社会目标

14、，促进健康是社会共同的责任，每个公民参与体育锻炼是显示综合国力的的重要方面，尤其是青壮更是应该参与其中，因为他们是社会推进全民健身的主力军，因此，要增强他们的全民健身意识的紧迫感和责任感，加大宣传教育力度，建立积极健康的全民健身意识。（二）加大投资力度，推进全民健身的持续发展通过全面健身计划颁布以来，群众体育的开展取得了一定的成就，但各区域是在经济上呈现一定的差距，人们在消费观念上持有不同的态度，所以有部分地区开展的并不太理想，主要是缺乏一定的资金做保证。全民健身活动各活动地点的经费来源比较单一，为保证场馆的运作，有自办俱乐部、租赁体育场馆设施、出售会员卡等，这些费用的主要来源是参与健身的消费

15、者，虽然国家一些场馆管理者一致认为体育是社会公益事业，其经营是非赢利性经营。但是，体育场馆搞经营只是为了保证维持一种良性循环的运行状态。随着我国国民经济的迅速增加，为确保体育事业的持续发展，对体育事业方面的投资随财政的收入的增加而增加。大力发展体育产业，鼓励和引导国内外企事业单位和个人参与体育市场的开发。从而在更大更广的程度上推进全民健身运动的开展。（三）高度重视和保障体育指导员的培养为了发展大众体育事业，真正提高全民体育锻炼的水平，就必须重视体育指导员培养的目的性，如果这一最根本的保障都不能明确实现，那么不管其他方面的条件多么完善，其他各项事业取得多大的成绩，一切都将陷入本末倒置的错误之中。

16、所以，有关部门首先应出台明确详实的体育指导员认定制度。（四）选择适宜的体育活动项目锻炼的负荷强度这时人们就会把目光投入到健康上来，使自己拥有一个健康的体魄。然而，增进健康的主要途径是要参与体育锻炼，体育锻炼的效果好坏是一个人获得健康的主要因素。据芬兰科学家调查：经常参与体育运动的人比不运动的人早死率低频56%，偶尔运动的人比久坐不运动的人死亡率低23%，可见运动对人体寿命影响是很大的。参与体育运动必须以身体练习为基本手段，并承担一定的运动负荷，可是，过高的运动负荷会损害健康，过低的运动负荷会达不到健身的目的，那么选择适宜的负荷强度也就成为进行身体练习获得健康的有力保证。通过现代健身领域科学研究

17、数据表明，通过体育锻炼获得健康一般以有养运动代谢为主，中等强度为宜。中等强度体育锻炼活动是指一般每周消耗1000卡热量的体育活动，其吸氧量达到最大吸收量的60%。而每次锻炼时保持心率100-120%次/分，应占锻炼时间2/3左右为最佳。五、 全民健身运动的现状（一）经常参加体育的人数状况随着全民健身计划纲要的颁布，我国在全民健身运动的开展方面取得了显著的成就。据中国群众体育现状调查与研究报告结果中的数据显示，无论是参与体育运动总体人数还是体育人口的比例，尤其是体育人口提高的幅度极为明显，可见这是全民健身计划纲要第一期工程取得了标志性的成就。（二）体育锻炼的场地和设施状况众所周知，每一项体育运动

18、的开展，它的必备的条件就是体育场馆和设施。因为场馆和设施是体育运动顺利开展的有力保证。然而，体育场馆和设施也是全民健身运动顺利开展的重要条件之一。场馆建设速度极为缓慢，数量严重不足，人均占有场地量仍然很低。即便是北京，上海这样的国际大都市也是如此。更有甚者，在这些大都市里，即使建起了各类不同的体育场馆，但这些场馆的归属权和经营权也都发生显著的变化。大部分被私人承包经营，许多场馆、器材不能向大众公共开放。这样公共型场馆的数量在不断减小，从而导致参与运动的人口数量在不断减少。（三）大众体育的消费状况近年来，随着改革开放，人民的生活水平有了大幅度的提高。在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生

19、活质量方面上。健康第一的指导思想不断涌入人们的脑海，体育锻炼越来越受到重视。体育消费己成为大众消费领域所读到的新话题。花钱买健康的理念越来越被人们所接受。这时体育己从福利向消费过度，从而走向市场化。但即便体育走向市场化，健康第一指导思想慢慢被人们所接受，但是由于客观原因，我国的经济发展不平衡，市、城乡差距严重，东部沿海地区明显高于西部地区，城市高于农村，这与经济发展不平衡基本相符。迫于生活的压力，大部分人还是把精力投入到工作方面去，为生活而奔波，没有过多的精力去关心自己的身心健康，也就更谈不上体育结构的消费水平了。六、 我国全民健身公共政策的执行公共政策执行阻滞是指公共政策执行中出现阻碍或者停

20、滞的现象，进而导致政策目标无法达成的情形。从政策内容看，我国全民健身公共政策确实具有实际意义和促进作用，但在执行中由于各种原因难于落实到位，政策阻滞现象严重，集中体现为吸纳社会力量兴办全民健身事业的鼓励政策缺乏实效。我国历来的全民健身公共政策都不同程度提出鼓励社会力量兴办体育事业，提倡完善财政、税收、金融和土地等优惠政策，鼓励和引导社会力量捐资、出资兴办或参与全民健身事业。（一）税收政策1、营利性健身场所税收政策自20世纪90年代末以来，我国健身产业发展迅速，为大众提供了多元化健身服务。健身场所虽属于经营性场所，但其产生的社会效益诸如提高国民体质、丰富业余文化生活等不容忽视。尤其在近几年，健身

21、行业出现了由贵族化向平民化发展的趋势，经营项目多样化，中低档健身场所比例上升。由于竞争激烈，消费价格大幅下跌，已成为工薪阶层也有能力消费的健身服务，深受大众欢迎，弥补了全民健身公共服务供给的不足。目前我国健身产业主要征收以下几种税。营业税。税率为3%，主要涵盖体育赛事以及体育场所服务业务;二是娱乐业税目，税率为20%，主要针对高尔夫球、保龄球、射箭、射击、飞镖等体育项目;三是针对国家未明确规定税率的钓鱼、漂流等运动项目，许多地方将其归入其他服务业，税率为5%田。企业所得税。税率为25%，对规模较小、利润较少的企业实行20%的低税优惠。城市房地产税。房产余值税率为12%，房产租金税率为12%。4

22、）城镇土地使用税，大城市税额为1530元/m2，中等城市为1224元/m2，小城市为0918元/m2，县城、建制镇、工矿区为0612元/m2。5）车船使用税，按排量缴费，最低每月20元，每年240元。教育附加税，按营业税+增值税+消费税的3%征收。城市维护建设税，按营业税或增值税的1%7%征收。从营业税来看，将高尔夫球、保龄球、台球等体育运动项目经营等同于夜总会、歌舞厅等娱乐场所经营征收20%的营业税并不合理。两者经营的目的虽然都是盈利，但产生的社会效益有很大区别;而且，些经营项目已很普及，收费也逐渐为大众接受，不应被划为高消费行列，过高的营业税使这些项目的经营者不堪重负。健身场所服务项目的管

23、理与指导需要不断地改进和创新，以满足顾客不断增长的各种要求，与国际先进水平接轨，这些都需要大量的资金保证;因此，目前健身行业税负较重。2、非营利健身组织税收政策改革开放以来，我国制定了大量针对非营利组织的税收优惠政策，形成了一系列非营利组织税收优惠法律制度，例如中华人民共和国公益事业捐赠法事业单位、社会团体、民办非企业单位企业所得税征收管理办法等。现行的非营利组织税收优惠制度在促进非营利组织发展方面的功能并未完全发挥，其原因主要有以下几点。相关法律制度未明确规定非营利组织本身具有合法的免税或减税地位。不同规模的非营利组织享受的税收优惠不同，具备公益性捐赠税前扣除资格的公益性社会团体仅有114家

24、，并且这些非营利组织大多冠以中国或中华头衔，其实力与背景不是其他非营利组织能够相比的，该现状不利于中小非营利组织的发展甲。我国按照是否属于财政拨款决定非营利组织是否享有税收优惠，该做法有失公允。不分项目，只要从事经营，水、电、燃气费用都依照商用收费。对民间资本投资经营性体育场所无任何鼓励优惠政策。反观西方发达国家，对于全民健身公共服务供给的优惠政策却很多。如洛杉矶Staples是为NBA湖人队和国王队冰球队）而建的，一年可打122场比赛，有超过200d的使用率包括演唱会），所有者为私人。（二）社会体育指导志愿者政策我国先后颁布了社会体育指导员技术等级制度社会体育指导员国家职业标准关于进一步加强

25、社会体育指导员工作的意见社会体育指导员管理办法等系列文件，主要是对社会体育指导员培训和管理工作作了较为明确的规定要求和规划。除了优秀社会体育指导员评选工作一直在执行外，对于激励社会体育指导员长期开展工作的经费补助措施还仅停留在鼓励、建议层面，同时也缺乏保护志愿者合法利益的相关法律。现行的优秀社会体育指导员评选制度只能惠及少数人，并且有些地方的评选不够公开、公平。七、 我国社会体育的状况我国社会体育指导起步较晚，社会体育指导员在数量上迅速增多，他们遍布全国各地。根据中国群众体育指导员现状调查表明，随着我国社会体育导员数量的增加，参加体育锻炼的人口比例有明显增加趋势。到目前为止，根据我国人口数量和

26、参与体育人口的比例来看，按照全民健身计划纲要第二期工程的要求，我国将会有一支60-65万人的社会体育指导员队伍，基本上接近社会体育指导员与总人口千分之五的比例。这样才能有助于促进我国全民健身运动的开展。然而，目前我国所具有的社会指导员数量与之距有一定的差额，不仅如此，在这些社会体育指导员中，总体数量缺乏，各级别之间的数量比例不协调；年龄结构不合理，年龄普遍偏大，我国社会体育指导员的年龄结构不甚合理，需要加大力度进行优化。文化层次方面:我国社会体育指导员文化层次较低，但具有较高文化水平的社会体育指导员比例更低。八、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理

27、，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面

28、从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活

29、，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。九、 中国背景下全民健身推进的措施（一）完善全民健身运作体系一方面，在我国国民亚健康问题不断恶化的背景下，亚健康成为我国国民生活质量的主要威胁因素。因此，依据健康中国对全民健身的要求，在实际管理过程中有关部门应联合广播、互联网、书籍、电视等媒体或教育机构，加大主动健身理念的

30、宣传力度。通过体育运动前置，促使社会基层群体认识到主动健身在健康干预中的重要意义。同时将运动健身放置在健康干预、非医疗干预的首要位置，促使全体社会基层主动承担健康理念传播任务，切实提高整体基层科学健身的能力。（二）创设体医融合全民健身新模式随着巨额医疗支出的出现，单一的全民健身运行模式并不能有效推进健康中国的建设，因此，从聚焦健康、全民覆盖、精准发力、联合行动几个方面，推进全民健身模式的实效专项，具有非常重要的意义。首先，聚焦健康主要是指在全民健身公共政策推进过程中，不仅应以基础场地设施建设及群众性体育活动开展为主，而且需要加大个体及个体健康需要的重视。在娱乐性、广泛性、竞赛性、社交性这一全民

31、健身绩效基础标准的前提下，相关机构需要将全民健身公共政策推行立足在真正提高、优化全体基层群众身体素质、真正控制慢性病发病率、提高慢性病生存率上。在增强基层群众体制水平、抑制慢性病这两条线路的指导下，以可行性、实效性为基准，逐步优化全民健身的健康绩效可测性，保证全民健康绩效的显性可现。（三）加大专业运动康复型人才培养力度专业运动康复型人才是全民健身公共政策顺利推进的保障。对于运动健康人员培养，有关教育部门可与当地专业机构合作，依据体质健康状况监测、健康方案制定、体质健康综合评估、健康方案指导、健身执行效果评估等全民健身各个模块，协同体质测试中心、商业体制健康测试点、医院体检中心、社会体育指导机构

32、、医院运动康复部门、健身会所等机构，培养具备运动处方开设能力的体育指导及运动康复人员。在具体人才培养过程中，在专业人才培养的基础上，可通过高等院校再教育、健身行业协会培训或函授的方式，以运动康复师从业资格证颁发的形式，加强运动康复人才培养体系专业性，为全民健身理念的全面推广提供依据。此外，为了进一步夯实全民健身运动的群众基础，在健康中国背景下，可将民俗运动与全民健身运动有机整合。同时与教育机构合作，组织社会体育指导人员进入专业教育机构内部进行培训再教育，结合适当考核机制，提高专业教育人员教育指导能力。在这个基础上，有关部门也可以根据区域传统体育发展需要，结合新时代市场运营机制特色，以俱乐部为主

33、要途径，创建具有民族特色的传统体育运动基地。同时可以要求当地居民担任传统体育项目指导人员，在提高区域基层群众就业率的同时，也可以为传统体育运动传承发展、普及推广提供有效的帮助。十、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好

34、的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“L

35、enovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自2

36、0世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓

37、爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业

38、务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定

39、产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品

40、牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品

41、牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌

42、是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本

43、的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十一、 全民健身的指导思想坚定践行新发展理念，

44、立足我区国家中心城市核心区定位，围绕实现老城市新活力四个出新出彩目标，坚持以全民健身治理体系和治理能力现代化为主线，不断吸引社会人力、物力、财力资源参与到全民健身治理之中，着力解难题、补短板、破瓶颈，全面促进我区全民健身事业高质量发展，提升人民体质，增强民生幸福，为广州打造湾区创新枢纽、都会产业高地、美好生活样板，加快实现老城市新活力创新发展示范区做出越秀体育的贡献。十二、 全民健身计划实施中的问题（一）建立积极健康的全民健身意识世界卫生组织界定:健康不但是没有身体缺陷和疾患，还要有完整的心理、生理和社会适应能力，健康不仅仅是不生病，它应包括正常的心理、生理、精神状态和对社会的适应性。健康是人

45、人追求的崇高目标，也是一个国家实现现代化的基本保证，健康是社会进步的重要标志和潜在动力，达到尽可能高的水平是世界范围内的一项重要的社会目标，促进健康是社会共同的责任，每个公民参与体育锻炼是显示综合国力的的重要方面，尤其是青壮更是应该参与其中，因为他们是社会推进全民健身的主力军，因此，要增强他们的全民健身意识的紧迫感和责任感，加大宣传教育力度，建立积极健康的全民健身意识。（二）加大投资力度，推进全民健身的持续发展通过全面健身计划颁布以来，群众体育的开展取得了一定的成就，但各区域是在经济上呈现一定的差距，人们在消费观念上持有不同的态度，所以有部分地区开展的并不太理想，主要是缺乏一定的资金做保证。全

46、民健身活动各活动地点的经费来源比较单一，为保证场馆的运作，有自办俱乐部、租赁体育场馆设施、出售会员卡等，这些费用的主要来源是参与健身的消费者，虽然国家一些场馆管理者一致认为体育是社会公益事业，其经营是非赢利性经营。但是，体育场馆搞经营只是为了保证维持一种良性循环的运行状态。随着我国国民经济的迅速增加，为确保体育事业的持续发展，对体育事业方面的投资随财政的收入的增加而增加。大力发展体育产业，鼓励和引导国内外企事业单位和个人参与体育市场的开发。从而在更大更广的程度上推进全民健身运动的开展。（三）高度重视和保障体育指导员的培养为了发展大众体育事业，真正提高全民体育锻炼的水平，就必须重视体育指导员培养

47、的目的性，如果这一最根本的保障都不能明确实现，那么不管其他方面的条件多么完善，其他各项事业取得多大的成绩，一切都将陷入本末倒置的错误之中。所以，有关部门首先应出台明确详实的体育指导员认定制度。（四）选择适宜的体育活动项目锻炼的负荷强度这时人们就会把目光投入到健康上来，使自己拥有一个健康的体魄。然而，增进健康的主要途径是要参与体育锻炼，体育锻炼的效果好坏是一个人获得健康的主要因素。据芬兰科学家调查：经常参与体育运动的人比不运动的人早死率低频56%，偶尔运动的人比久坐不运动的人死亡率低23%，可见运动对人体寿命影响是很大的。参与体育运动必须以身体练习为基本手段，并承担一定的运动负荷，可是，过高的运

48、动负荷会损害健康，过低的运动负荷会达不到健身的目的，那么选择适宜的负荷强度也就成为进行身体练习获得健康的有力保证。通过现代健身领域科学研究数据表明，通过体育锻炼获得健康一般以有养运动代谢为主，中等强度为宜。中等强度体育锻炼活动是指一般每周消耗1000卡热量的体育活动，其吸氧量达到最大吸收量的60%。而每次锻炼时保持心率100-120%次/分，应占锻炼时间2/3左右为最佳。十三、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创

49、造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促

50、进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人

51、、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十四、 全民健身运动的现状（一）经常参加体育的人数状况随着全民健身计划纲要的颁布，我国在全民健身运动的开展方面取得了显著的成

52、就。据中国群众体育现状调查与研究报告结果中的数据显示，无论是参与体育运动总体人数还是体育人口的比例，尤其是体育人口提高的幅度极为明显，可见这是全民健身计划纲要第一期工程取得了标志性的成就。（二）体育锻炼的场地和设施状况众所周知，每一项体育运动的开展，它的必备的条件就是体育场馆和设施。因为场馆和设施是体育运动顺利开展的有力保证。然而，体育场馆和设施也是全民健身运动顺利开展的重要条件之一。场馆建设速度极为缓慢，数量严重不足，人均占有场地量仍然很低。即便是北京，上海这样的国际大都市也是如此。更有甚者，在这些大都市里，即使建起了各类不同的体育场馆，但这些场馆的归属权和经营权也都发生显著的变化。大部分被

53、私人承包经营，许多场馆、器材不能向大众公共开放。这样公共型场馆的数量在不断减小，从而导致参与运动的人口数量在不断减少。（三）大众体育的消费状况近年来，随着改革开放，人民的生活水平有了大幅度的提高。在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生活质量方面上。健康第一的指导思想不断涌入人们的脑海，体育锻炼越来越受到重视。体育消费己成为大众消费领域所读到的新话题。花钱买健康的理念越来越被人们所接受。这时体育己从福利向消费过度，从而走向市场化。但即便体育走向市场化，健康第一指导思想慢慢被人们所接受，但是由于客观原因，我国的经济发展不平衡，市、城乡差距严重，东部沿海地区明显高于西部地区，城市高于农村，这

54、与经济发展不平衡基本相符。迫于生活的压力，大部分人还是把精力投入到工作方面去，为生活而奔波，没有过多的精力去关心自己的身心健康，也就更谈不上体育结构的消费水平了。十五、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程

55、。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告

56、系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计

57、划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营

58、销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计

59、库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十六、

60、我国全民健身公共政策的执行公共政策执行阻滞是指公共政策执行中出现阻碍或者停滞的现象，进而导致政策目标无法达成的情形。从政策内容看，我国全民健身公共政策确实具有实际意义和促进作用，但在执行中由于各种原因难于落实到位，政策阻滞现象严重，集中体现为吸纳社会力量兴办全民健身事业的鼓励政策缺乏实效。我国历来的全民健身公共政策都不同程度提出鼓励社会力量兴办体育事业，提倡完善财政、税收、金融和土地等优惠政策，鼓励和引导社会力量捐资、出资兴办或参与全民健身事业。（一）税收政策1、营利性健身场所税收政策自20世纪90年代末以来，我国健身产业发展迅速，为大众提供了多元化健身服务。健身场所虽属于经营性场所，但其产生

61、的社会效益诸如提高国民体质、丰富业余文化生活等不容忽视。尤其在近几年，健身行业出现了由贵族化向平民化发展的趋势，经营项目多样化，中低档健身场所比例上升。由于竞争激烈，消费价格大幅下跌，已成为工薪阶层也有能力消费的健身服务，深受大众欢迎，弥补了全民健身公共服务供给的不足。目前我国健身产业主要征收以下几种税。营业税。税率为3%，主要涵盖体育赛事以及体育场所服务业务;二是娱乐业税目，税率为20%，主要针对高尔夫球、保龄球、射箭、射击、飞镖等体育项目;三是针对国家未明确规定税率的钓鱼、漂流等运动项目，许多地方将其归入其他服务业，税率为5%田。企业所得税。税率为25%，对规模较小、利润较少的企业实行20

62、%的低税优惠。城市房地产税。房产余值税率为12%，房产租金税率为12%。4）城镇土地使用税，大城市税额为1530元/m2，中等城市为1224元/m2，小城市为0918元/m2，县城、建制镇、工矿区为0612元/m2。5）车船使用税，按排量缴费，最低每月20元，每年240元。教育附加税，按营业税+增值税+消费税的3%征收。城市维护建设税，按营业税或增值税的1%7%征收。从营业税来看，将高尔夫球、保龄球、台球等体育运动项目经营等同于夜总会、歌舞厅等娱乐场所经营征收20%的营业税并不合理。两者经营的目的虽然都是盈利，但产生的社会效益有很大区别;而且，些经营项目已很普及，收费也逐渐为大众接受，不应被划

63、为高消费行列，过高的营业税使这些项目的经营者不堪重负。健身场所服务项目的管理与指导需要不断地改进和创新，以满足顾客不断增长的各种要求，与国际先进水平接轨，这些都需要大量的资金保证;因此，目前健身行业税负较重。2、非营利健身组织税收政策改革开放以来，我国制定了大量针对非营利组织的税收优惠政策，形成了一系列非营利组织税收优惠法律制度，例如中华人民共和国公益事业捐赠法事业单位、社会团体、民办非企业单位企业所得税征收管理办法等。现行的非营利组织税收优惠制度在促进非营利组织发展方面的功能并未完全发挥，其原因主要有以下几点。相关法律制度未明确规定非营利组织本身具有合法的免税或减税地位。不同规模的非营利组织享受的税收优惠不同，具备公益性捐赠税前扣除资格的公益性社会团体仅有114家，并且这些非营利组织大多冠以中国或中华头衔，其实力与背景不是其他非营利组织能够相比的，该现状不利于中小非营利组织的发展甲。我国按照是否属于财政拨款决定非营利组织是否享有税收优惠，该做法有失公允。不分项目，只要从事经营，水