客户心理与需求分析

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1、1主讲人:李国峰 博士2 目 录一、需求层次与行为动机二、客户群体与客户细分三、个性、偏好与行为特征分析四、生命周期与客户需求分析3一、需求层次与行为动机 所有行为都是由于动机而产生的；所有人类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为中心。玛丽安娜佩苏略（一）马斯洛的需求层次理论 （二）赫茨伯格的动机双因素理论 （三）需求、行为动机与动机强度4（一）马斯洛的需求层次理论 年美国著名的心理学家马斯洛（)在其动机与机与个性一书中，绘制了称为需求层次的分类图表（图），并明确提出了需求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少；并且，人的需求是按需求层次的

2、重要性进行排列的，当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和需求满足。5自我实现需求尊重需求（自尊、社会地位）情感需求（爱情、家庭、友谊）安全需求（安居乐业）生理需求（饥渴、性欲）图：马斯洛的需求层次划分6 结论：、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我实现需求即实现自我价值；、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又会产生一种更高层次的新的需求；、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的，财富增长越快，则人的需求提升的越快；、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此

3、研究客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求的影响。7（二）赫茨伯格的动机双因素理论 所谓行为动机，则是引导人们的活动追求、满足需求或实现目标而存在的一种内在的将需求付诸实施的动力。行为动机描述了引起和促使人们运用行为达到特定目的或目标的力量。目的或目标是人们需求的结果，而只有当人们有了目的或目标时，才会内在地产生行为动机。人们的所有行为都是由于动机而产生的。有研究认为，动机是一个线性过程，它起于需求未被满足而止于需求得到满足。这表明，人类的需求与其行为动机是紧密相连、密不可分的。8 需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人们生活实际与理

4、想的差距的反映，是一个极为抽象的心理感觉。美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和引起满意两类不同因素。在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意因素是不够的，还必须关注和刺激引起客户满意的因素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客户关系管理与营销的动机。9 結论 第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同环境下具有不同的需求。第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。因此，追求财富增长是人类进步和社

5、会发展的永恒主题。10 第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需求多样化趋势明显。第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。11 英国著名的金融营销专家贝茨（）认为，避免痛苦是大多数金融服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管理与营销的核心。12 第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是

6、价格低廉、产品功能完善和高效便利的服务，再次是资金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图）。值得注意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所差异。13彰显尊贵灵活多样的营销渠道增值能力低价、便利、功能性安全性、流动性的需求图：金融需求的层次结构14（三）需求、行为动机与动机强度 、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值悖论所认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用一样

7、，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强；反之，人们的动机强度将会减弱。15 、商业银行利用动机强度对客户需求的调节，应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求满足的潜在资源就越多。、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事情是预

8、测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。16二、客户群体与客户细分（一）客户群体及其心理特征 、客户群体的概念 、一般概念：需要从商业银行获取金融服务的聚集在一起的个人。、心理学的概念：在某些既定的条件下形成的、受集体心理支配的、组 织化了的、由诸多个体集合而成的总体。17 、客户群体的心理特征 、以同一的价值观、方法论、认知水平、教育、习俗、道德、宗教信仰、种族的先天禀性等作为集合的条件；、个体的感情与思想全都转移到同一个方向；、自觉的个性消失，即以牺牲个性为群体集合的代价；、具有共同的利益目标和价值取向；、受无意识动机的支配，一个受集体心理支配的偶然事件足可以让群体闻风而动；、具有鲜明的冲动、

9、易变、急躁、轻信、偏激、情绪夸张等行为特征。18 、客户群体的成因 、具有一定规模的无限制的甘于发泄出自本能的欲望；、为群体中的个体所接受的起决定作用因素的传染；、易于个体接受暗示的表现（诸如：攀比、同理、迷幻 等）。19（二）客户细分的基本方法、客户群体是客户细分的基础、影响客户细分的基本因素 、客户价值 、客户的财务收支水平 、客户的专业知识 、客户的需求偏好 、社会与文化因素 、客户性格 、客户的消费习惯 20 、客户细分的基本标准 、客户价值 不同客户具有不同的价值 同一客户在不同时期具有不同的价值 同一客户对不同的银行具有不同的价值 不同的金融产品对同一客户而言具有不同的价值 、客户

10、价值的判断 业务量 利润贡献 收入贡献 全面关系 终身价值21、客户细分的基本方法 按价值分 按金融产品分 按交易规模分 按贡献度分 按客户需求分 按区域分 按年龄分 按性别分22三、个性、偏好与行为特征分析 （一）个性与行为特征分析（二）偏好与行为特征分析（三）客户能力及其金融需求（四）国内客户的基本类型23（一）个性与行为特征分析 所谓个性，是指一个人所特有的心理特征。它导致一个人对其所处环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可以用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等加以描述。24 关于个性对人的行为特征的影响，早在世纪年代，瑞士著名心理学家、分析心理学创始人

11、荣格（）在其心理学形态一书中进行了较为系统而深刻的研究。荣格按照其“情意综”概念，将人格分为内倾和外倾，并将人的心灵划分为主观意识（潜意识）、个人无意识和集体无意识，用直觉型、思想型、内在感应型和外在感应型四种基本类型来概述人的不同时期并对第一基本类型的典型行为差异与环境特点进行了详细描述（见表）。、荣格的个性分析模式与理论25表:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()26表:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()27表:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()28表:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()29 年，戴维科瑞斯（）和马林贝特茨（）合作出版了请理解我一书。该书以通俗易懂的语

12、言将荣格的个性分析的四种基本类型拓展为外向型、内向型、感官型、直觉型、思考型、感觉型、理智型、感知型等八种类型（见表），且明确界定了这八种个性的性格特征与行为特征。、科瑞斯、贝特茨的个性分析模式与理论30表 和模型中对八种心理类型的特征描述()31表:和模型中对八种心理类型的特征描述()32图：美国斯坦福咨询研究所按价值观念和生活 方式結构（)对美国人进行的分类33 这八种类型群体的基本特征是：、现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，拥有最多的资源和较强烈的自尊，购买决策积极、老练，注重自己的形象与文化素养。、满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，精于实践，偏好购买耐用、功

13、能性强且有价值的产品与服务。、有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，虽然也以原则为导向，但与满足者相比资源较少，其信念建立于宗教、社会、家庭和国家之上，偏好购买熟悉的产品和已知的品牌。34 、成就者：成功的、职业的和工作导向的人，喜欢控制、预测自己的生活，不喜欢冒险和自我发现，按部就班围绕职业、家庭、工作和生活，偏好确定的、有影响力的产品与品牌，以显示其成功与高贵。、斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，在乎其他人的认可并寻求自我、安全和成功的形象，具有奋斗精神但缺乏足够的资源支持，偏好有式样的产品且喜欢模仿财富丰厚的群体购买。35 、经验者：年轻的、有活力的和具有反叛意识的群

14、体，喜欢冒险的、变化的和新异的生活方式，追求生活的乐趣与物质享受，不喜欢存款而乐于现时消费。、生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，注重自足且不爱负债，偏好实用和功能性的产品。、挣扎者：年老的、退休的、消极的和受资源限制的人群，贫穷且缺乏良好的教育，并时常与社会问题联系在一起，既是小心谨慎的购买者，又忠于自己喜爱的品牌。36表：细分人群的金融需求特征()37表：细分人群的金融需求特征()38（二）偏好与行为特征分析 所谓偏好，是指人们对某种事物（如产品、品牌、服务、运动、兴趣等）所表现出的特别喜好的状态。偏好既是人们心理特征与价值观的内在体现，又集中反映了人们的行为特征。正如每个人

15、的性格特征千差万别一样，人们的偏好也是千差万别、大相径庭的。不仅对于不同的事物，不同的人会有不同的偏好；而且对于相同的事物，不同的人也会有不同的偏好。39 例如：同样是办理转账结算业务，有的客户偏好于使用网络银行，有的客户喜欢采用电话银行方式，而有的客户即使排队也愿意通过柜台办理。其中不排除部分客户对网络银行、电话银行知之甚少，但对于喜欢热闹的客户而言，去柜台办理转账显然是一种个人偏好。因此，在进行客户关系管理与营销过程中，商业银行的营销者们应充分理解和迎合目标客户对产品与服务的偏好，而不能反其道而行之，否则会适得其反。40 菲利普斯（,）和伯格基斯特（,）于年提出的客户个性偏好分析模型。在该

16、模型中，菲利普斯和伯格基斯特以“所有的个体都在寻找一种能够实现生活意义和价值的方式”为基础，描述了现实主义者、理想主义者、行动主义才和实用主义者四类客户的性格和行为特征（表）。菲利普斯等的个性偏好分析模型41表：客户个性偏好分析模型中的四类客户特征()42表：客户个性偏好分析模型中的四类客户特征()43（三）客户能力及其金融需求 所谓能力，是指人们能够顺利完成某种活动的心理特征。西方心理学家们认为，人的能力由智力和特殊能力共同组成。智力即是人所具有的能顺利完成各项活动的基本能力，如观察力、理解力、思考力、想象力、概括力、适应力、控制力、交际能力等；而特殊能力，则是人们能顺利完成某项专业活动的专

17、业能力，如文字综合能力、语言表达能力、运动能力、创新能力、组织能力、协调能力等。人的智力与其特殊能力是有机联系在一起的，一般而言，人的智力发达可以促使其特殊能力增强，而且特殊能力的不断增强又可以促进人的智力的提高。44 对于金融服务需求而言，客户能力的影响主要表现为客户对商业银行的产品与服务认知上，以及推动商业银行产品与服务创新上。智力发达的客户，不仅具有良好的观察力、理解力、概括力与适应能力、能有效把握各种营销渠道的作用，及时知晓、理解和认知商业银行营销产品与服务的功能及其满足自身需求的程度；而且具有良好的想象力、思考力与借鉴能力，能准确把握自身金融服务需求的内涵，正确表达和反应金融服务需求

18、，有助于提升自己与商业银行的合作能力，增加自身的情境体验，推动和促进商业银行的产品与服务创新。45 在现实生活中，客户能力与客户的性格及其行为特征具有内在的联系。相对而言：拘谨、保守、呆板的客户，其观察力与理解力显著低于专注、开放、灵活的客户；有见地、有创造力、洞察力的客户，一般具有较强的创新能力和风险承受能力，热衷于个性化产品和差异化服务，且对新产品与新服务方式具有敏锐的认知度；明智、理性、善于分析和有控制力的客户，常常以自己的价值观为导向选择金融产品与服务，且过于注重亲身体验与金融服务品牌。46 友善、大方、热情、乐观的人，一般性格外向，对新产品与新服务具有较高的认同度，且易于沟通和合作，

19、喜欢接受专业人士意见，不太理会与日俱增的产品与服务价格；相反，不喜欢社交、情绪内敛、注重细节、知识精深的人，一般性格内向，对新产品与新服务的认知度低，购买决策仔细谨慎，不太容易接受专业人士意见，缺乏足够的合作精神。47（四）国内客户的基本类型、先牺牲后享受型、先享受后牺牲型、为拥有自己房屋背负长期房贷型、一切为儿女着想型48、先牺牲后享受型 定义：指在工作期间全力以赴，不注重眼前享受，努力赚取远超过生活所需的收入，维持高储蓄率，以此累积财富的人。把选择性支出大部分都存起来，而储蓄投资的最重要目标是未来退休后高品质的生活。价值观：这类人的最大期待是早日达到财务独立，提早退休，或是在退休后享受远高

20、于目前消费水准的生活。工作期与退休期生活形态差异明显，先牺牲后享受，高储蓄是其显现特征。49 过于极端的后果是：人生有限，在青春时对待自己过于苛刻，想留到退休后消费，届时可能没有精力享受，徒留遗产给子女。金融需求：他们注重退休生活品质，把退休目标摆在第一位。对这类客户宜依其意愿顺水推舟，规划可让其一圆退休大梦的储蓄投资计划。这类客户的储蓄率高，既不能冒很高的风险，也不宜太保守，可配置几只基金做定期定额投资，以成熟股市为主的区域型基金投资组合最为适合；可以养老寿险来让退休后的生活更有保障，也可以买投资型保单来达到增值目标。50、先享受后牺牲型 定义：把大部分选择性支出运用于现在的消费上，提升目前

21、生活水准的人。价值观：这类人往往注重眼前的享受，对目前消费效用的要求远大于未来更佳生活水准的期望。过于极端的后果是：持有这种心态的人在工作期间的储蓄率偏低，赚多少就花多少，因此一旦退休，其累积的净值一定不够老年生活所需，必须大幅降低生活水准或靠社会救济维生。51 金融需求：注重眼前的目标如购车或国外旅游，而忽略离现在时间较久的退休金筹措。个人的价值受成长背景的影响并不容易改变，要提醒客户完全忽视退休需求可能的后果，唤起筹备退休后基本需求的意识，以强迫储蓄来让自己退休后能够财务独立，避免依赖他人。在岁左右就开始准备，还是可以兼顾退休后的基本退休金以确保不降低目前生活水准。保险方面，可以退休后能供

22、给基本需求额度的养老险为主。很多银行推广信用卡是以这类客户为重点的。52、为拥有自己房屋背负长期房贷型 定义：指对拥有自己房屋的心理效用高，将购屋置产列为理财首要目标，可以为了拥有自己房屋背负长期房贷，并且节衣缩食的人。价值观：买房是理财生涯中的大事，但却不是绝对必要的事，可以与父母同住或租屋来代替。其抉择除了比较租房与买房何者划算外，个别家庭对拥有自己房屋的主观效用更是决定性因素。这类人在决定购屋时，只要现金流量还过得去，他们通常认为晚买不如早买，希望早日脱离租屋族生涯。53 过于极端的后果是：这类人在工作期的收入扣除房贷支出后，既不能维持较好的生活水准，也没有多少余钱可以储蓄起来当作退休准

23、备金，也就难以在退休后过较好的生活。金融需求：这类人以购屋置产为最重要的理财目标。然而，如果在此一目标耗用太多的资源，将会降低其他目标达成的可能性。对此类客户应帮其试算购买能力，设计最适合其现金流量的房贷，让其有机会在岁以前购房，自备款的筹备时间多在年以内，若以投资基金来准备，应投资中短期较为看好的基金，并做适时的转换来确保获利。保险方面，此类客户需要塔配的是买房时就已抵押标的物购买的意外险，万一保险事故发生可代为清偿房贷的房贷，而这类客户群也是银行房贷的主要客户。54、一切为儿女着想型 定义：现在的消费投注在子女教育经费的比重偏高，或储蓄的动机是以未来子女高等教育准备金为首要目标者。价值观是

24、：现代社会在子女教育上的支出比以前大幅增加。现代父母都不希望子女输在起跑线上，所以从幼儿园开始就把子女送去上各种才艺班；念中学时请家教上补习班备考上好的大学，大学毕业又要供子女出国留学，即使退休了也不期待子女抚养，反而把积蓄当遗产留给子女。该类人对子女的照顾可谓辛勤备至，视子女的成就为最大的满足，终其一生为儿辛苦为女忙。过于极端的后果是：可能把太多资源投注在子女身上，在资源有限的条件下，会妨碍到自己退休目标所需的财源。若因投入子女身上多而持有必会有回报的想法，可能期望越高失望越大。55 金融需求：作为具有哺养子女责任与义务的父母，固然可以以子女教养为最重要的人生目标，但同样要提醒他们还是留一点

25、资源给自己为好。有些花费较大的目标如送子女去国外留学，应以较长的时间准备或及早与子女沟通共同准备。可与客户沟通，以保证支付的子女教育年金或看好净收益表现中长期表现较为稳定的，且投资报酬率大于学费成长率的基金投资。注：参见最新银行理财产品销售手册（上）56四、生命周期与客户需求分析（一）个人生命周期与需求目标（二）家庭生命周期与需求分析57（一）个人生命周期与需求目标 个人生命周期对其金融需求的影响主要表现为：、不同的生命阶段具有不同的财务收支水平；、不同的生命阶段具有不同的现金流量；、不同的生命阶段具有不同的价值取向与目标；、不同的生命阶段具有不同的金融服务需求。58 表：传统的与最近出现的个

26、人生命 周期现金流与需求目标对比()59 表：传统的与最近出现的个人生命 周期现金流与需求目标对比()60 图：个人不同生命周期的可支配收入变动曲线 岁岁 年年 少少阶段阶段岁岁年年轻轻阶阶段段岁岁家家庭庭阶阶段段岁岁中中年年阶阶段段岁岁黄黄金金阶阶段段岁岁及及以以后后黄黄昏阶段昏阶段年龄收入61图：客户个人生命周期不同阶段 的金融产品与服务需求目标参见最新银行理财产品销售手册（上）62（二）家庭生命周期与需求分析 家庭生命周期，是指一个家庭所经历的一系列不同阶段，并且这些阶段在一定时间内改变了家庭本身，进而影响了家庭的收支状况、财富增长与生活水平。在人类社会现实发展过程中，个人生命周期是家庭

27、生命周期赖以存在的基础，而家庭生命周期则是个人生命周期的归属，因此个人生命周期与家庭生命周期具有质与量的内在联系，尽管家庭生命周期所反映的是客户个人成年后的生活状况的变化，而处于财务依附阶段的受教育的子女们的生活状况则更大程度上取决于家庭的财务状况与财富水平。63 目前，国内流行的观点是将家庭生命周期划分为：、家庭形成期（即从结婚到新生儿诞生时止，又称筑巢期），其特点是收入以双薪为主，但支出居高不下；虽可承受较高的资产风险，但可积累的资产有限，强制性储蓄或高额贷款倾向明显；、家庭成长期（即从最小子女出生到完成学业为止，又称满巢期），其基本特征是收入稳定增长，支出相对稳定且以子女教育费用和医疗保

28、健费用为主，财务状况日趋好转，结余稳定增加；家庭生命周期的基本分段64 、家庭成熟期（即从最大的子女完成学业至夫妻均退休时止，又称离巢期）,不仅财务状况良好，可积累的资产达到顶峰，而且投资理财产品与服务需求旺盛；、家庭衰老期（即从夫妻均退休时起至最后一人去世时止，又称空巢期），其特点是收入锐减且以养老金为主要来源，日常生活支出减少但医疗费用明显增加，并逐年变现资产以弥补退休时生活费用之不足。65表：家庭生命周期各阶段理财需求比较家庭生命周家庭生命周期期理财要素（内容）理财要素（内容）理财阶段理财阶段预算预算债务债务风险风险投资投资退休退休家庭形成期家庭形成期*家庭成长期家庭成长期*家庭成熟期家

29、庭成熟期*家庭衰老期家庭衰老期*注：注：*表示不重要，表示不重要，*表示一般重要，表示一般重要，*表示很重要表示很重要66表：家庭生命周期四阶段的基本理财产品组合建议 周期周期家庭形成期家庭形成期家庭成长期家庭成长期家庭成熟期家庭成熟期家庭衰老期家庭衰老期保险安排保险安排随着家庭成随着家庭成员增加提高员增加提高寿险保额寿险保额以子女教育以子女教育年金储备高年金储备高等教育学费等教育学费以养老险或以养老险或年金储备退年金储备退休金休金考虑遗产节考虑遗产节税，投保终税，投保终身寿险身寿险信托安排信托安排买房置产买房置产子女教育金子女教育金退休安养退休安养遗产信托遗产信托核心资产配核心资产配置置股票

30、：股票：70%债券：债券：10%货币：货币：10%股票：股票：60%债券：债券：30%货币：货币：10%股票：股票：50%债券：债券：40%货币：货币：10%股票：股票：20%债券：债券：60%货币：货币：20%信贷运用信贷运用信用卡信用卡小额信贷小额信贷房屋贷款房屋贷款汽车贷款汽车贷款还清贷款还清贷款无贷款无贷款67表：家庭生命周期的阶段性特征与金融需求目标()家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段财务状况财务状况金融需求金融需求年年轻轻单单身身阶阶段段：离离开开核核心心家家庭庭，独独住住或或与与朋朋友友同居同居几几乎乎没没有有财财务务负负担担，收收入入呈呈上上升升趋趋势势支支出出主主要要用于旅游

31、、娱乐、休闲。用于旅游、娱乐、休闲。低低成成本本支支票票、自自动动贷贷款款、信用卡存款与结算。信用卡存款与结算。新新婚婚家家庭庭阶阶段段：年年轻轻、无女无女以以双双薪薪家家庭庭为为主主，追追求求较较高高的的收收入入成成长长率率，能能随随较较高高的的投投资资风风险险，购购房房买买车车和和消消费费耐耐用用消消费费品愿望强烈，购买力强。品愿望强烈，购买力强。虽虽具具有有一一定定的的储储蓄蓄倾倾向向但但个个人人消消费费信信贷贷需需求求旺旺盛。盛。满满巢巢阶阶段段一一：最最小小的的子子女在女在6岁以下岁以下房房贷贷车车贷贷还还款款高高峰峰期期，收收入入稳稳定定但但支支出出明明显显扩扩大大，流流动动资资产

32、产少少，收收支支基本平衡。基本平衡。希希望望运运用用抵抵押押贷贷款款等等方方式式提提高高资资产产的的流流动动性性，扩扩大大现现金金流流量量，或或强强制制储蓄。储蓄。68表：家庭生命周期的阶段性特征与金融需求目标()满满巢巢阶阶段段二二：最最小小的的子子女女在在6岁以上岁以上收收稳稳定定增增长长，已已完完成成家家庭庭第第一一阶阶段段的的基基本本建建设设，支支出相对减少财务状况转好。出相对减少财务状况转好。教教育育储储蓄蓄、教教育育投投资资规规划划及保险业务等。及保险业务等。满满巢巢阶阶段段三三：夫夫妻妻年年长长，子女虽已成年但仍居家中子女虽已成年但仍居家中财财务务状状况况良良好好，处处于于家家庭

33、庭财富急剧增长阶段。财富急剧增长阶段。财财富富增增值值意意愿愿强强烈烈，证证券券外外汇汇、黄黄金金、信信托托等等投投资资理财产品需求旺盛。理财产品需求旺盛。空空巢巢阶阶段段：夫夫妻妻年年老老，子子女女不不在在身身边边，夫夫妻妻处处于于即即将退休或已退休阶段将退休或已退休阶段拥拥有有一一定定规规模模的的固固定定资资产产收收呈呈现现锐锐减减趋趋势势或或已已大大幅幅下降，支出也日渐下降。下降，支出也日渐下降。收收益益相相对对稳稳定定且且风风险险较较低低的国债、储蓄等金融产品。的国债、储蓄等金融产品。鳏鳏寡寡阶阶段段：年年老老体体衰衰，赋赋闲在家闲在家收收入入基基本本靠靠养养老老金金，身身体体状状况况

34、每每况况愈愈下下，特特别别需需要要得到关注、感和安全保障。得到关注、感和安全保障。用用现现有有住住房房作作抵抵押押从从银银行行或或资资产产管管理理公公司司获获取取分分期期按按揭揭款款，以以满满足足其其治治疗疗与与基本生活需要。基本生活需要。69图：家庭生命周期不同阶段可支配收入变动曲线年轻单身年轻单身年轻夫妻年轻夫妻满巢一满巢一满巢二满巢二满巢三满巢三空巢阶段空巢阶段鳏鳏寡寡阶阶段段高高保保障障和和高高储储蓄者蓄者低低保保障障和和低低储储蓄者蓄者家庭生命周期家庭生命周期全部家庭收入全部家庭收入70附：心理测量学问卷通过设计包含行为陈述和个性风格的问卷调查试图测量风险承受能力传统评估方法 ,“:

35、”,()。71.你的好朋友会以下列那句句子来形容你？()能够承受很大的风险；()经详细分析后，你会愿意承受风险；()一个小心，谨慎的人；()不愿承受风险。.假设你参加了一个电视游戏节目，并可选择以下其中一种项。你会选择：()$现金；()有机会赢得$现金；()有机会赢得$现金；()有机会赢得$现金。72.你刚刚有足够的储蓄实践你自己一直梦寐以求的旅行，但在出发前三个星期，你忽然被解雇。你会：()取消旅行；()选择另外一个比较普通的旅程；()依照原定的计划，因为你需要充足的休息来准备寻找新的工作；()延长旅程，因为这次旅行可能成为你最后一次的豪华旅行。73.如果你突然有$可用于投资，你会：()把它

36、存入银行户口、货币市场户口、存款证或定期存款；()把它投资在一些比较安全及高质素的债券或债券基金；()把它投资到股票或股票基金。.根据你自己的经验，你对于投资股票或基金安心吗？(投资股票或基金令你担心吗？)()不完全安心；()有少许安心；()非常安心。.对于“风险”一词，你第一个感觉是：()损失；()不明朗；()机会；()兴奋。74.专家估计一些资产，如金、珠宝、珍藏物和房屋（实质资产）的价格会上升，而债券的价格会下跌，但他们认为政府债券相对比较安全。如你现时持有大量政府债券，你会：()继续持有；()把债券卖掉，然后把得来的资金一半投资到货币市场，另一半投资到实质资产；()把债券卖掉，然后把所

37、有得来的资金投资到实质资产；()把债券卖掉，除了把所有得来的资金投资到实质资产，并向别人借钱来投资实质资产。75.以下四个投资选择，你个人比较喜欢：以下四个投资选择，你个人比较喜欢：()()最好的情况下会赚取最好的情况下会赚取$，最差的情况下损失，最差的情况下损失$；()()最好的情况下会赚取最好的情况下会赚取$，最差的情况下损失，最差的情况下损失$；()()最好的情况下会赚取最好的情况下会赚取$，最差的情况下损失，最差的情况下损失$；()()最好的情况下会赚取最好的情况下会赚取$，最差的情况下损失，最差的情况下损失$。76.如果你现在得到如果你现在得到$的现金，并要求你选择以下其的现金，并要

38、求你选择以下其中一项：中一项：()()再额外多赚再额外多赚$($(即肯定得到即肯定得到$)$)；()()机会额外多赚机会额外多赚$，机会维持得到，机会维持得到$现金。现金。.如果你现在得到一笔如果你现在得到一笔$的现金，并要求你选择以的现金，并要求你选择以下其中一项：下其中一项：()()从从$中损失中损失$($(即肯定得到即肯定得到$)$)；()()机会损失机会损失$，机会维持得到机会维持得到$现金。现金。77.假设你承继了假设你承继了$遗产，你必需把所有遗产投资以遗产，你必需把所有遗产投资以下其中一项，你会选择投资：下其中一项，你会选择投资：()()一个储蓄户口或货币市场基金；一个储蓄户口或

39、货币市场基金；()()一个拥有股票和债券的基金；一个拥有股票和债券的基金；()()一个拥有十五只蓝筹股票的投资组合；一个拥有十五只蓝筹股票的投资组合；()()一些保值的投资产品，如金、银或石油。一些保值的投资产品，如金、银或石油。78.如果你拥有如果你拥有$并可投资，你会选择下列那一个组并可投资，你会选择下列那一个组合？高风险投资包括期货和期权；中风险投资包合？高风险投资包括期货和期权；中风险投资包括股票和股票基金；低风险投资包括债券和债券括股票和股票基金；低风险投资包括债券和债券基金基金()()低风险占低风险占 ，中风险占，中风险占 ，高风险占；，高风险占；()()低风险占低风险占 ，中风险

40、占，中风险占 ，高风险占；，高风险占；()()低风险占低风险占 ，中风险占，中风险占 ，高风险占。，高风险占。79.你的好朋友和邻居联同一位知名的地质学家组成你的好朋友和邻居联同一位知名的地质学家组成一队一队探索金矿的研究小组，一旦探索成功，回报可高探索金矿的研究小组，一旦探索成功，回报可高达达 至至 倍，但如果失败，你将会血本无归，你的倍，但如果失败，你将会血本无归，你的朋友估计这计划的成功率约。假设你有足够资金，朋友估计这计划的成功率约。假设你有足够资金，你会否投资？你会否投资？()()不会；不会；()()会，以一个月的薪金作为投资；会，以一个月的薪金作为投资；()()会，以三个月的薪金作

41、为投资；会，以三个月的薪金作为投资；()()会，以六个月的薪金作为投资。会，以六个月的薪金作为投资。80风险承受能力计分表（一）.().()；()()；()()；()().().()；()()；()()；()().().()；()()；()()；()().().()；()()；()().().()；()()；()()()()；()()；()()；()().().()；()()；()()；()().().()；()()；()()；()()81风险承受能力计分表（二）.().()；()().().()；()().().()；()()；()()；()().().()；()()；()().().()；

42、()()；()()；()()82风险承受能力与一般客户类型分，为保守型（分，为保守型（）分，为温和保守型（分，为温和保守型（）分，为温和型（）分，为温和型（）分，为温和进取型（分，为温和进取型（）分，为进取型（分，为进取型（）引自香港郑子云博士的个人财务策划与财富管理（引自香港郑子云博士的个人财务策划与财富管理（）讲义）讲义83谢谢！请指正！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-234月-23Sunday,April 16,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。12:50:2912:50:2912:504/16/2023 12:50:29 PM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2312:50:2

43、912:50Apr-2316-Apr-2312、故人江海别，几度隔山川。12:50:2912:50:2912:50Sunday,April 16,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-234月-2312:50:2912:50:29April 16,202314、他乡生白发，旧国见青山。16 四月 202312:50:29 下午12:50:294月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2312:50 下午4月-2312:50April 16,202316、行动出成果，工作出财富。2023/4/16 12:50:2912:50:2916 April 202317、做前，能够环视四

44、周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。12:50:29 下午12:50 下午12:50:294月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-234月-23Sunday,April 16,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:50:2912:50:2912:504/16/2023 12:50:29 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2312:50:2912:50Apr-2316-Apr-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:50:2912:50:2912:50Sunday,April 16,20

45、2313、不知香积寺，数里入云峰。4月-234月-2312:50:2912:50:29April 16,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16 四月 202312:50:29 下午12:50:294月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。四月 2312:50 下午4月-2312:50April 16,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/4/16 12:50:2912:50:2916 April 202317、空山新雨后，天气晚来秋。12:50:29 下午12:50 下午12:50:294月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-234月-23Sun

46、day,April 16,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:50:2912:50:2912:504/16/2023 12:50:29 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2312:50:2912:50Apr-2316-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:50:2912:50:2912:50Sunday,April 16,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2312:50:2912:50:29April 16,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16 四月 202312:50:

47、29 下午12:50:294月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 2312:50 下午4月-2312:50April 16,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/16 12:50:2912:50:2916 April 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:50:29 下午12:50 下午12:50:294月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看