1市场营销环境认知

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1、单元一 市场营销认知与技术项目二 市场机会分析技术复习：市场营销的含义及基本概念复习：市场营销的含义及基本概念营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换换 和和 ，从而使个，从而使个人或群体满足人或群体满足 和和 的社会过程和管理过的社会过程和管理过程。程。总结：菲利普科特勒的定义：产品产品价值价值欲望欲望需要需要学习任务一 市场营销环境认知一、什么是市场营销环境二、市场营销环境的特点三、营销环境分析与企业对策一、市场营销环境的概念 任何企业的营销活动都是在一定的环境任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营

2、销行为既要受到自身下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的内、外部力影响和制约企业营销活动的内、外部力量和因素的集合就是企业的市场营销环境。量和因素的集合就是企业的市场营销环境。物竞天择，物竞天择，适者生存。适者生存。达尔文达尔文 战争对于很多企业来讲，都是灭顶之灾，战争对于很多企业来讲，都是灭顶之灾，但对于能够抓住机遇的企业而言，却是但对于能够抓住机遇的企业而言，却是异军突起的机会。异军突起的机会。案例1：可口可乐的二战营销罗伯特伍德鲁夫“可口可乐之父”不管我国的军队不管我国的军队在什么地方，不管本在

3、什么地方，不管本公司要花多少成本，公司要花多少成本，我们一定让每个军人我们一定让每个军人只花只花5分钱就能买到分钱就能买到一瓶可口可乐。一瓶可口可乐。二战后的商机二战后的商机 1941年年12月月7日，日军突袭美国海军基地珍日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事，使可口可乐的经营陷入困境。国内张的战事，使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外销路更是一筹莫展。销售情况不佳，国外销路更是一筹莫展。完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性 可口可乐从休闲饮料 到战场必需品案例案例2 2：海尔沙尘暴里寻商机（一）：海尔沙尘

4、暴里寻商机（一）20022002年月下旬以来，我国北方绝大部分地年月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市城市灾难灾难”。但中国著名的家电品但中国著名的家电品牌牌海尔集团海尔集团却在此次却在此次沙尘暴中独具慧眼，沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大在灾难中发现了巨大商机，以迅雷不及掩商机，以迅雷不及掩耳之势推出了耳之势推出了“防防沙尘暴沙尘暴代代”商用空商用空调调。在海尔在海尔“防沙尘暴防沙尘暴代代”商用空调推向市商用空调推向市场的两周时间内，仅在场的两周时间

5、内，仅在北京、西安、银川、太北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几原、天津、济南等十几个城市就卖出去了个城市就卖出去了多套，部分城市甚多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴防沙尘暴代代”商用商用空调，海尔商用空调空调，海尔商用空调月份的销量便达到了去月份的销量便达到了去年同期的年同期的147.8。启 示1.1.企业的市场营销活动是在企业的市场营销活动是在一定的环境一定的环境中进行中进行的，而环境是的，而环境是不断变化发展不断变化发展的的.2.2.一个企业一个企业应重视环境的分析和预测应重视环境的分析和预测，适时的，适时的

6、调整调整自身可控制的因素自身可控制的因素，去适应环境的变化，去适应环境的变化，反之，如果消极适应，甚至不重视营销环境分反之，如果消极适应，甚至不重视营销环境分析，就难得使自己得到生存和发展，甚至会被析，就难得使自己得到生存和发展，甚至会被淘汰出局。淘汰出局。3.3.海尔做到了准确的预测环境变化的趋势，并海尔做到了准确的预测环境变化的趋势，并且发挥主观能动性，且发挥主观能动性，去影响环境、改造环境去影响环境、改造环境，所以赢得了市场的回报。所以赢得了市场的回报。一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义市市场场营营销销环环境境是是与与企企业业营营销销活活动动有有关关的的所所有有力力量量和和因因

7、素素的的集集合合，是是影影响响企企业业生生存存和和发展的各种发展的各种内、外部内、外部条件。条件。市场营销环境市场营销环境分为分为宏观环境宏观环境和和微观环境微观环境。市场营销环境的构成宏观营销环境（间接营销环境）微观营销环境（直接营销环境）人口环境 技术 自然 环境 环境 社会文化 经济 环境 政治法律环境 环境 竞争者社会公众供应商企业中间商市场1.微观环境：直接营销环境，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。2.宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法

8、律、法律环境、技术环境及自然环境。（二）微观营销环境的因素（二）微观营销环境的因素竞争者竞争者社会公众社会公众供应商供应商企业内部企业内部中间商中间商顾客顾客公司自身（内部）营销渠道营销渠道供应商（原材料供应）供应商（原材料供应）经销商经销商代理商代理商市场市场（理解市场的分类）（理解市场的分类）竞争者竞争者不同产品不同产品满足不同满足不同需求需求不同产品不同产品满足相同满足相同需求需求同类产品同类产品但规格、但规格、型号、款型号、款式不同式不同规格、型规格、型号、款式号、款式相同，但相同，但品牌不同品牌不同社会公众社会公众 对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜在

9、利害关系和影响力的团体或个人。潜在利害关系和影响力的团体或个人。奶粉老大三鹿猝死 几十亿无形资产荡然无存 三鹿三鹿“猝死猝死”的环境分析的环境分析竞争者（伊犁、蒙牛）竞争者（伊犁、蒙牛）公众（信任度下降）公众（信任度下降）（奶农）（奶农）供应商企业内部（检验）（检验）中间商（退货）（退货）顾客（退货）（退货）二、营销环境的特点二、营销环境的特点（1）多样性和复杂性）多样性和复杂性（2）动态性和多变性）动态性和多变性（3）不可控性和可影响性）不可控性和可影响性三、营销环境分析与企业对策三、营销环境分析与企业对策（一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会（二）威胁与机会的分析评价（二）威胁与

10、机会的分析评价（三）企业防范威胁的对策（三）企业防范威胁的对策环境变化或者给企业带来可以利用的市场环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。机会，或者给企业带来一定的环境威胁。市场营销环境市场营销环境=机会机会+威胁威胁企业能否从中发现并抓住有利于企业发展企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题。胁，就成为企业营销的一个首要问题。（一）环境威胁与市场机会环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的因素的发展趋势。的因素的发展趋势。市市场场机机会

11、会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空间和吸引力的领域。空间和吸引力的领域。（二）威胁与机会的分析评价（1）威胁分析矩阵威胁分析矩阵（2）机会分析矩阵机会分析矩阵（3）机会威胁的综合分析与对策）机会威胁的综合分析与对策威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力 （1）发展中国家吸烟人数迅速上升。）发展中国家吸烟人数迅速上升。（2）许多国家的政府颁布法令，规定所有的香）许多国家的政府颁布法令，规定所有的香烟广告上都要印有烟广告上都要印有“吸烟有害健康吸烟有害健康”的严厉警告。

12、的严厉警告。（3）有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。）有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。（4）许多发达国家的吸烟人数下降。）许多发达国家的吸烟人数下降。（5）烟草公司研究了用莴苣叶制造无害烟的方）烟草公司研究了用莴苣叶制造无害烟的方法。法。案例案例:某烟草公司某烟草公司的的环境威胁与机会分析环境威胁与机会分析 出现威胁的可能性大 小成功的可能性 大 小潜在的严重性大小潜在的吸引力大小环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图市场机会矩阵图市场机会矩阵图威胁与机会的分析、评价423 15出现威胁的可能性大 小成功的可能性 大 小潜在的严重性大小潜在的吸引力大小环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图市场机会矩阵图

13、市场机会矩阵图威胁与机会的分析、评价冒险业务冒险业务理想业务理想业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务威胁水平高 低机会水平高低企业业务的分类、评价v理想业务：高机会和低威胁的业务v冒险业务：高机会和高威胁的业务v成熟业务：低机会和低威胁的业务v困难业务：低机会和高威胁的业务对对理想业务理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必必须抓住机遇，迅速行动须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔；否则，丧失战机，将后悔无及。无及。对对冒险业务冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应进，也不应迟疑不决，

14、坐失良机，应全面分析自身全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性，争取突破性的发展。的发展。对对成熟业务成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，业的常规业务，用以维持企业的正常运转用以维持企业的正常运转，并为开，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对对困难业务困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境立即转移，摆脱无法扭转的困境。机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合

15、分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少思考：如果经过小范围市场实验，高档香烟由每包10元提升为每包12元，销量变化不大；低档香烟由每包5元降为4元，销量增长18%，根据实验结果，公司该如何决策？（三）（三）企业防范威胁的对策企业防范威胁的对策 1.反抗策略反抗策略：即企业通过努力尽量限制或即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响。扭转环境因素的不利影响。2.减轻策略减轻策略：即通过调整市场营销组合等即通过调整市场营销组合等来改善企业环境，以减轻环境对企业的影响来改善企业环境，以减轻环境对企业的影响程度。程度。3.转移策略转移策略：即当企业遇到不可逆转的即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。业或市场上去。学习任务一总结市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境 人口环境技术 自然环境 环境社会文化 经济 环境 环境 政治法律环境 竞争者社会公众供应商企业中间商市场作业布置：商贸认知与技术职业能力训练P8-9