从营销案例看品牌培育

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1、从营销案例看品牌培育编者按 卷烟品牌，尤其是重点卷烟品牌的培育工作是客户经理的重要职责。在国家局 “两个10多个”的战略部署下，品牌培育工作更是成为客户经理工作的着力点。那么， 客户经理怎样才能搞好卷烟品牌的培育工作呢？下面我们一起来看看吉林省通化市烟 草公司三位客户经理培育品牌的案例，希望这些案例能给广大客户经理带来一些启发。案例一：“黄鹤楼”品牌培育吉林省通化市烟草公司张静案例背景宏达自选超市位于吉林省通化市区和平路中段、老客运车站附近。该超市卷烟经营 品种齐全、销售结构佳，店主对烟草公司的依存度也较大。但在烟草公司培育“黄鹤楼” 品牌之初，他对这一工作并不配合。案例回放宏达自选超市是我所

2、负责的片区内较大的卷烟零售店，其地理位置优越、资金充裕， 这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，我选择该超市为开展“黄鹤楼”培育 工作的重点零售店。一开始，我到宏达自选超市向店主介绍该卷烟品牌时，客户听得比较认真，但表示 自己的经济实力有限，无法经营这种高价位的卷烟。客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符，于是我对客户资料进行了核实， 结果发现资料准确可信。因此，我认为首次推介卷烟不成功主要是因为自己的推介技巧 不足。于是经过一番准备，我再次来到宏达自选超市。这次我没有直奔主题，推介卷烟， 而是先与客户拉家常，寻找共同话题，然后慢慢地由拉家常转到谈卷烟，由开始谈畅销 卷烟最后转到谈“

3、黄鹤楼”卷烟。在交流过程中，我发现该客户的顾虑主要有三点：一、“黄鹤楼”是外地产卷烟， 其吸食口味当地消费者不一定习惯。二、“黄鹤楼”的价位较高，当地消费者不一定接 受。三、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场，“黄鹤楼”是烟草公司新引进的卷烟品 牌，不容易打开销路。为了消除客户的顾虑，我加大了对他的走访力度，同时指出他的经营优势，帮他树 立销售信心：超市位于路旁，离客运车站较近，人流量大，该品种卷烟有潜在的消费群 体。此外，我还向他讲解该品牌卷烟的卖点：一、“黄鹤楼”劲头适中、口感柔和，具 备打开销路的条件。二、“黄鹤楼”把文化之脉，借名胜丰富的文化内涵创名牌，这是 其走向成功的重要因素，有利于

4、提高在通化地区的知名度。三、“黄鹤楼”有清晰准确 的市场定位，主要向高端市场发展，其高品牌价值有利于吸引高消费人群，销售前景 不错。四、“黄鹤楼”在全国其他地方的销售情况不错。经过一番努力，宏达自选超市于今年1月份订购“黄鹤楼”卷烟8条，2月份订购 17条，卷烟销售呈现良好的上升趋势。而且通过这次品牌培育，该客户对我更加信任， 这为今后其他卷烟品牌的培育工作打下了良好的基础。案例启示通过在宏达自选超市成功推介“黄鹤楼”卷烟这一案例，我对卷烟品牌培育工作有 了更加深刻的理解和认识，也从中积累了一些经验。一、品牌培育的核心是培养客户对新进卷烟品牌的接受能力，帮助客户树立销售信 心。在工作中，客户经

5、理应向客户介绍新进品牌的基本情况，如卷烟的包装、口味、价 位等，并结合该品牌在其他地区的销售情况，与客户共同对新进品牌的销售前景进行预 测。此外，要向客户介绍一些适用的推销技巧，让客户学会向消费者介绍新进品牌。二、品牌培育过程中要兼顾客户的销售情况和经济实力，这是成功培育品牌的前提。 客户经理在品牌培育过程中应根据市场情况与客户一起分析卷烟消费需求，根据本地区 居民的消费水平、消费习惯等制订销售计划，避免客户在购进卷烟后因滞销而占压流动 资金，挫伤他们的销售积极性。三、在品牌培育过程中要及时收集新进卷烟品牌的销售信息，对卷烟销售实行跟踪 监测，这是成功品牌培育的基础。四、品牌培育是一项长期工作

6、，需要我们持之以恒。案例二：“红双喜”（百顺）品牌培育吉林省通化市烟草公司桑叶欣案例背景二道江花苑烟酒店在吉林省通化市区东华路上，以经营烟酒为主，主要消费群体是 通化钢铁集团职工和周围居民。长期以来，该烟酒店坚持诚信经营，深得消费者的信赖， 销售业绩一直很不错，且卷烟销售结构较好，被烟草公司列为核心客户。案例回放2007年1月份，公司经过前期的市场调查，适量地引进了 “红双喜”（百顺）卷烟。 按照公司制订的销售方案，该品种卷烟首先在核心客户中间宣传投放。2007年1月10日，我来到二道江花苑烟酒店向店主推介“红双喜”（百顺），不料 却遭到了拒绝。回到公司后，我对自己遭到拒绝的原因进行了分析总结

7、，并认真制订了品牌宣传推 介方案。方案的内容大致如下：一、公关策略1. 介绍该品种卷烟的特点、市场定位。2. 向零售店发放宣传资料。3. 让电访员、送货员帮忙宣传。4. 让消费者免费品吸。5. 保证产品上柜陈列。二、分销策略1. 科学调研目标市场，以城市为突破口，逐步向周边市场辐射。2. 选点投放（先向重点客户、城市客户投放）。3. 加强跟踪服务。方案制订后，第二天我又来到二道江花苑烟酒店进行拜访。经了解，我发现店主有 以下几点顾虑：一、周围区域固定人口多，流动人口相对较少。周围居民的收入水平在 中上等，消费的品牌相对固定，不一定接受“红双喜”（百顺）。二、最近一段时间店内 资金周转出现问题，

8、资金比较紧张。三、对所推介的卷烟不够了解，也担心货源供应无 法保障。了解了上述情况后，我首先向客户检讨自己工作做得不细致，导致他对“红双喜” （百顺）卷烟了解得不够。在得到客户谅解后，我就“红双喜（百顺）”的口味、包装、 价位等作了详细介绍：首先，“红双喜（百顺）”的口味适合当地消费者。其次，这种烟 适合用于婚庆，因为其包装新颖，以红色为主调，看起来既喜庆又上档次。再次，价位 合理，因为在公司投放的卷烟中只有该卷烟在8元的价位，这填补了中等价位卷烟的一 个空白。客户听了介绍后，渐渐地有了兴趣。于是，我根据公司的承诺就货源问题向客户作 了保证，并向客户介绍了公司的销售方案。此外，我还进一步向客户

9、建议，如果同意， 为尽可能减少风险，可以少进一些试销。经过我详细的介绍，客户了解了 “红双喜”（百顺）的特点、市场定位，并在以后的 日子里向消费者进行了重点推介。经过将近一年时间的销售，尤其是在“五一”和“十 一”黄金周期间，“红双喜”（百顺）受到了很多消费者的喜爱，客户对“红双喜”（百 顺）的订购量也逐步增加，品牌培育工作取得一定成效。案例启示通过对“红双喜”（百顺）卷烟的培育，我们不难看出，品牌培育是一项复杂、细 致的工作。一、客户经理不仅要善于与零售客户沟通交流，与客户建立起一种和谐、亲密的关 系，还要具有一定的心理分析能力、与零售客户进行沟通的技巧，以及较高的营销水平。二、要了解品牌的

10、特点、市场定位，并针对所负责片区的实际情况和公司的政策制 订品牌宣传和推介方案，以便在品牌培育过程中做到有的放矢。三、要对客户的经营情况和经营能力有足够的了解，并站在客户的立场考虑问题， 这样客户才能够接受。四、要加大对新进卷烟品牌在不同时期市场饱和度等方面的调查，实行跟踪服务， 及时解决客户在销售过程中出现的问题，以免挫伤客户销售新进卷烟品牌的积极性。案例三：“娇子”（软阳光）品牌培育吉林省通化市烟草公司王强案例背景“娇子”（软阳光）2006年初投放通化地区，由于以前本地没有销售基础，市场的 认知度很低，客户表示销售前景很难预知，普遍持观望态度。案例回放针对客户普遍持观望态度的情况，公司从确

11、立目标市场和分销渠道入手来寻求销售 上的突破。正确选择目标市场是品牌培育的关键。“娇子”（软阳光）的目标市场定位是工商 人士、有知识有品位的消费者。分销渠道就是找到适合培育品牌的零售客户，即选点。对于“娇子”（软阳光）卷 烟的投放，公司以销售能力强的商场、超市、连锁店等为首选布点客户，从而以点带面， 逐步扩大影响力，提高该品种卷烟在市场上的知名度。在确定目标市场和分销渠道后，我们对所培育的“娇子”（软阳光）卷烟进行了宣 传推介：召开了一个座谈会，与筛选出的零售客户进行了深入的交流，将该品种卷烟的 特点、适销人群、品牌文化、销售前景等详细地介绍给他们，以增强他们的销售信心； 发放了一些宣传资料，

12、让客户进一步了解该品种卷烟；指导客户在卷烟陈列上做文章， 将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球；烟草公司在10家零售 店内摆放了该品种卷烟的宣传展架；加强了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销。经过一番宣传推介，在客户经理的帮助下，一些零售客户根据自己的经营情况订购 了 “娇子”（软阳光）。卷烟投放以后，我们又进行了跟踪服务，具体做了以下几个方 面的工作：一、及时回访客户，了解消费者对该品种卷烟的认可度，同时查看其上柜陈 列情况和销售情况。二、向客户传授卷烟销售技巧，指导客户向消费者推介。三、进行 市场调研，根据销售情况适当增加卷烟投放量。一段时间过后，据收集的信息显示，“

13、娇子”（软阳光）的销售情况较好，在10 元价位的市场占有了一席之地。案例启示对客户经理来说，品牌培育不仅是一项重要工作，更是一项长期性的工作。通过培 育“娇子”（软阳光），我对卷烟品牌的培育工作有了一些体会。一、培育一个品牌首先要充分了解品牌，针对品牌特点制订有效的培育方案，并选 准目标市场和分销渠道。目标市场和分销渠道的选择要有针对性和可行性，要有利于品 牌的长期培育和发展。二、制订培育方案后，要在布点宣传和零售终端销售上下足功夫，争取形成客户经 理向零售客户宣传、零售客户向消费者宣传、消费者向消费者宣传的局面，真正实现品 牌培育工作以点带线、以线带面。三、在卷烟投放以后，客户经理要做好回访、调查工作，服务及时跟进。四、工商企业联合营销很重要性。只有工商实现互动，形成合力，才能真正实现培 育品牌的目标，才能真正实现工业企业、商业企业和零售客户三方共赢。