全民健身产业高质量发展项目融资计划书_模板

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1、泓域咨询/全民健身产业高质量发展项目融资计划书报告说明全民健身产业高质量发展根据谨慎财务估算，项目总投资5455.29万元，其中：建设投资3637.91万元，占项目总投资的66.69%；建设期利息37.94万元，占项目总投资的0.70%；流动资金1779.44万元，占项目总投资的32.62%。项目正常运营每年营业收入16800.00万元，综合总成本费用13201.66万元，净利润2634.86万元，财务内部收益率37.56%，财务净现值6497.76万元，全部投资回收期4.45年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来

2、看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目总论7一、 项目名称及投资人7二、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 发展规划分析11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 市场营销分析15一、 全民健身运动的现状15二、 我国全民健身的社会背景16三、 全民健身的指导思想17四、 国内全民健身的发展前景18五、 我国社会体育的状况19六、 全民健身活动概况19七、 全

3、民健身运动的现状21八、 我国全民健身的社会背景23九、 全民健身的指导思想24十、 营销组织的设置原则24十一、 国内全民健身的发展前景26十二、 营销计划的实施28十三、 我国社会体育的状况29十四、 新产品开发的程序30十五、 全民健身活动概况37十六、 以消费者为中心的观念39十七、 扩大总需求40十八、 竞争战略选择44十九、 关系营销的具体实施48第四章 公司筹建方案50一、 公司经营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 公司组建方式51四、 公司管理体制51五、 部门职责及权限52六、 核心人员介绍56七、 财务会计制度57第五章 人力资源方案61一、 员工职业生涯规划的准

4、备工作61二、 员工福利的概念65三、 薪酬体系设计的前期准备工作65四、 企业组织结构与组织机构的关系68五、 绩效管理的职责划分70六、 福利管理的基本程序73七、 培训教学设计程序与形成方案76第六章 运营管理模式82一、 公司经营宗旨82二、 公司的目标、主要职责82三、 各部门职责及权限83四、 财务会计制度86第七章 公司治理分析90一、 股东权利及股东（大）会形式90二、 资本结构与公司治理结构94三、 激励机制99四、 管理层的责任105五、 证券市场与控制权配置106六、 组织架构116第八章 SWOT分析说明123一、 优势分析（S）123二、 劣势分析（W）125三、 机

5、会分析（O）125四、 威胁分析（T）126第九章 经营战略管理132一、 企业融资战略的类型132二、 总成本领先战略的风险137三、 企业融资战略的概念139四、 差异化战略的优势与风险140五、 企业经营战略实施的重点工作143六、 资本运营战略决策应考虑的因素151七、 企业品牌战略概述154第十章 经济效益及财务分析157一、 经济评价财务测算157营业收入、税金及附加和增值税估算表157综合总成本费用估算表158固定资产折旧费估算表159无形资产和其他资产摊销估算表160利润及利润分配表161二、 项目盈利能力分析162项目投资现金流量表164三、 偿债能力分析165借款还本付息计

6、划表166第十一章 财务管理方案168一、 现金的日常管理168二、 财务可行性评价指标的类型172三、 应收款项的日常管理174四、 决策与控制177五、 影响营运资金管理策略的因素分析178第十二章 投资估算及资金筹措181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称全民健身产业高质量发展项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目

7、选址位于xxx（待定）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5455.29万元，其中：建设投资3637.91万元，占项目总投资的66.69%；建设期利息37.94万元，占项目总投资的0.70%；流动资金1779.44万元，占项目总投资的32.62%。（三）资金筹措项目总投资5455.29万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）3906.54万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1548.75万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）

8、：16800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：13201.66万元。3、项目达产年净利润（NP）：2634.86万元。4、财务内部收益率（FIRR）：37.56%。5、全部投资回收期（Pt）：4.45年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5839.26万元（产值）。（五）社会效益本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。（六）主

9、要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5455.291.1建设投资万元3637.911.1.1工程费用万元2606.631.1.2其他费用万元948.101.1.3预备费万元83.181.2建设期利息万元37.941.3流动资金万元1779.442资金筹措万元5455.292.1自筹资金万元3906.542.2银行贷款万元1548.753营业收入万元16800.00正常运营年份4总成本费用万元13201.665利润总额万元3513.156净利润万元2634.867所得税万元878.298增值税万元709.909税金及附加万元85.1910纳税总额万元1673.3811

10、盈亏平衡点万元5839.26产值12回收期年4.4513内部收益率37.56%所得税后14财务净现值万元6497.76所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保

11、持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要

12、加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)营造公平环境构建行业诚信体系,建立企业产品和服务标准自

13、我声明公开和监督制度,产品全生命周期可追溯体系,发布失信企业黑名单。保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护,形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。(二)加快自主创新围绕综合利用、协同处置、绿色发展等行业共性和基础性的重大问题，建立以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的技术创新体系。支持专业科研设计单位和高等院校建立行业研究中心，提高行业关键技术及核心装备研发制造能力。推进商业模式创新。(三)坚持规划领先围绕规划提出的目标和任务，加强规划与产业政策、年度计划的衔接，加强部门间信息沟通和工作协调。建立规划实施的动态评估机制，对规划实施的阶段成果实行动态监测

14、，及时发现规划实施过程中存在的问题，必要时按程序对规划内容进行调整。(四)创新融资体制机制加强银企合作，拓宽融资渠道，鼓励企业通过贷款、发行债券、上市、融资租赁等形式获得运营资金。创新政府和产业企业的合作，在产业项目建设中积极引入社会资本。鼓励各类社会主体参与重点项目建设。(五)扩大国内外合作鼓励企业与国外公司加强合作，支持有条件的企业在境外设立研发中心，充分利用国际资源提升发展水平。加强与“一带一路”沿线国家合作，支持有条件的企业开拓海外业务，推进产业发展走出去。(六)加大政策支持加强部门间协调配合，在创意设计、品牌建设、产业转移、标准制修订、研发投入等方面予以积极支持。积极应对国际贸易摩擦

15、。第三章 市场营销分析一、 全民健身运动的现状（一）经常参加体育的人数状况随着全民健身计划纲要的颁布，我国在全民健身运动的开展方面取得了显著的成就。据中国群众体育现状调查与研究报告结果中的数据显示，无论是参与体育运动总体人数还是体育人口的比例，尤其是体育人口提高的幅度极为明显，可见这是全民健身计划纲要第一期工程取得了标志性的成就。（二）体育锻炼的场地和设施状况众所周知，每一项体育运动的开展，它的必备的条件就是体育场馆和设施。因为场馆和设施是体育运动顺利开展的有力保证。然而，体育场馆和设施也是全民健身运动顺利开展的重要条件之一。场馆建设速度极为缓慢，数量严重不足，人均占有场地量仍然很低。即便是北

16、京，上海这样的国际大都市也是如此。更有甚者，在这些大都市里，即使建起了各类不同的体育场馆，但这些场馆的归属权和经营权也都发生显著的变化。大部分被私人承包经营，许多场馆、器材不能向大众公共开放。这样公共型场馆的数量在不断减小，从而导致参与运动的人口数量在不断减少。（三）大众体育的消费状况近年来，随着改革开放，人民的生活水平有了大幅度的提高。在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生活质量方面上。健康第一的指导思想不断涌入人们的脑海，体育锻炼越来越受到重视。体育消费己成为大众消费领域所读到的新话题。花钱买健康的理念越来越被人们所接受。这时体育己从福利向消费过度，从而走向市场化。但即便体育走向市

17、场化，健康第一指导思想慢慢被人们所接受，但是由于客观原因，我国的经济发展不平衡，市、城乡差距严重，东部沿海地区明显高于西部地区，城市高于农村，这与经济发展不平衡基本相符。迫于生活的压力，大部分人还是把精力投入到工作方面去，为生活而奔波，没有过多的精力去关心自己的身心健康，也就更谈不上体育结构的消费水平了。二、 我国全民健身的社会背景新中国成立以来，全民健身活动经历了开展创业、波浪发展、十年挫折、恢复发展和全面发展五个历史阶段。改革开放以来，人民群众体育活动又有了全面的发展，达到了新的广度和深度:城市体育发展较快，职工体育也出现了新的势头。中老年体育、妇女体育、幼儿体育、残疾人体育、家庭体育、民

18、族体育、民间体育都蓬勃发展起来，全民健身计划纲要的颁布与实施，是新中国体育史上的一个重要里程碑，标志着我国全民体育发展实现新的飞跃我国改革开放政策的实施和社会主义市场经济体制的建立，为全民健身的进一步发展提供了新的历史机遇。由国家调控，依托社会，充满生机的具有中国特色的全民健身体系和良性循环的运行机制正在形成，全民健身活动的组织形式已由单一的行政组织向家庭、社区、辅导、体育俱乐部、体育协会等多种形式发展，全民健身的功能正在拓展，活动方式正在向自愿、业余和有偿服务转变，而活动内容也体现了丰富多彩并满足个性需求的特点。生活化、普遍化、科学化、社会化、产业化、法制化是我国全民健身发展的方向。另外，一

19、部分人已树立起花钱买健康的观念，全民健身的费用正由福利型向福利型和消费型相结合的方向转变。三、 全民健身的指导思想坚定践行新发展理念，立足我区国家中心城市核心区定位，围绕实现老城市新活力四个出新出彩目标，坚持以全民健身治理体系和治理能力现代化为主线，不断吸引社会人力、物力、财力资源参与到全民健身治理之中，着力解难题、补短板、破瓶颈，全面促进我区全民健身事业高质量发展，提升人民体质，增强民生幸福，为广州打造湾区创新枢纽、都会产业高地、美好生活样板，加快实现老城市新活力创新发展示范区做出越秀体育的贡献。四、 国内全民健身的发展前景（一）主动健身理念缺失主动健身主要相对被动健身而言，对于我国基层群体

20、而言，我国社会基层群众只有在教学人员或者其他人员强制要求的情况下，才会主动开展健身活动。而在健康中国背景下，被动性的健身锻炼并不能保证整体健身的持续性，也无法重根本上改善基层群体身体体质水平。（二）全民健身大健康理念覆盖面积不足在我国近几年人群死亡疾病危险因素调查中，行为生物方式及人类生物学因素占60%以上。由此可知，健康中国的建设，不仅需要个体自身的努力，而且需要国家卫生、教育、体育、文化等部门协同合作。虽然我国已制定了健康中国2030战略研究报告，但是在现阶段慢性病防治过程中，大多为卫生部门主管。而医疗卫生人员并不能为心脏病、高血压、冠心病等患者提供恰当的体育运动指导，这就导致我国慢性病发

21、生率居高不下。由此可知跨部门联合攻关在整体社会推进水平不佳，即大健康覆盖面不足。（三）运动康复专业人才不足在近几年马拉松竞赛中，频繁发生的高校大学生体质测试猝死问题，从某个侧面表明了我国国民对科学健身知识缺失一定的认识。一方面在教育机构体育教学过程中，体育教育人员大多重视体育技能的传授，并没有对预防损伤等健康素养提供有效的指导;另一方面我国整体体育系统没有完善的运动康复专业人才培养体系，也制约了全民健身政策的有效推进。五、 我国社会体育的状况我国社会体育指导起步较晚，社会体育指导员在数量上迅速增多，他们遍布全国各地。根据中国群众体育指导员现状调查表明，随着我国社会体育导员数量的增加，参加体育锻

22、炼的人口比例有明显增加趋势。到目前为止，根据我国人口数量和参与体育人口的比例来看，按照全民健身计划纲要第二期工程的要求，我国将会有一支60-65万人的社会体育指导员队伍，基本上接近社会体育指导员与总人口千分之五的比例。这样才能有助于促进我国全民健身运动的开展。然而，目前我国所具有的社会指导员数量与之距有一定的差额，不仅如此，在这些社会体育指导员中，总体数量缺乏，各级别之间的数量比例不协调；年龄结构不合理，年龄普遍偏大，我国社会体育指导员的年龄结构不甚合理，需要加大力度进行优化。文化层次方面:我国社会体育指导员文化层次较低，但具有较高文化水平的社会体育指导员比例更低。六、 全民健身活动概况（一）

23、全民健身日的深层文化意义体育是一种特殊的文化形态，以奥运精神为主题的全民健身活动在内涵和形式上都将更加体现奥运的人文精神和文化内涵的紧密结合。全民健身日的设立体现了奥运会之后人们对体育意识的转变，同时也反映了人们对文化认识的转变，也是以人为本的具体体现，完善全民健身活动。根据当地实际情况，根据当地民族，民风、民俗等实际情况制定本行政区域的全民健身实施计划。（二）制定全民健身实施计划要进一步发挥少数民族地区的优势，开发民族体育资源，做好民族传统项目的挖掘、整理及推广工作。贵州省江口县怒溪土家族、苗族、仡佬族有玩龙灯的习俗，玩龙灯亦舞龙。湖北鄂西土家族、苗族、侗族等少数民族中世代相传，历史悠久的棉

24、花球运动，作为项民间体育游戏也曾广泛流传于远安、兴山、秭归、五峰、长阳，以及云南、贵州、湖南、四川等贫困山区少数民族的中小学。棉花球主要制作方法是用棉花作芯，外面用棉线、袜线、毛线、手套线等层层缠绕而成。新颖场地环境，在球场的四角各安装1个球篮，比赛双方同时攻守2个球篮，运用各种技战术声东击西、真真假假、虚虛实实，既斗智又斗勇，增加了运动的趣味性，能使广大青少年在趣味中学习，在趣味中提高，在趣味中获得知识，并得到锻炼。在比赛方法上它是以扣篮为中心的对抗性竞赛活动，扣中1球得3分，能使更多的青少年尝试扣篮的乐趣和体验扣篮成功的喜悦。合理的办好全民健身活动，遵循因地制宜、业余自愿、小型多样、就地就

25、近的原则，组织开展形式多样、丰富多彩的全民健身主题活动，不断创新活动形式和内容，吸引广大群众积极参与。赛龙舟在我国南方地区开展的比较普遍，在湖南、湖北、福建、贵州、温州等地都有划龙舟的比赛的习俗，有的地区已经形成一年一度的龙舟节，龙舟赛历史悠久，传向国外后，深受各国人民的喜爱并形成了国际比赛。全民健身计划纲要的出台和体育法的颁布，只是解决了有法可依的问题，只是实现了全民健身法制建设的第步目标，而怎样加强和完善从上至下全民健身法规协调配套建设，全民健身工作全面纳人规范化、法制化的轨道。对本地区全民健身的总体规划、阶段性目标、各单位协作方式、政策性保障及经费的筹措与使用等要通盘考虑。七、 全民健身

26、运动的现状（一）经常参加体育的人数状况随着全民健身计划纲要的颁布，我国在全民健身运动的开展方面取得了显著的成就。据中国群众体育现状调查与研究报告结果中的数据显示，无论是参与体育运动总体人数还是体育人口的比例，尤其是体育人口提高的幅度极为明显，可见这是全民健身计划纲要第一期工程取得了标志性的成就。（二）体育锻炼的场地和设施状况众所周知，每一项体育运动的开展，它的必备的条件就是体育场馆和设施。因为场馆和设施是体育运动顺利开展的有力保证。然而，体育场馆和设施也是全民健身运动顺利开展的重要条件之一。场馆建设速度极为缓慢，数量严重不足，人均占有场地量仍然很低。即便是北京，上海这样的国际大都市也是如此。更

27、有甚者，在这些大都市里，即使建起了各类不同的体育场馆，但这些场馆的归属权和经营权也都发生显著的变化。大部分被私人承包经营，许多场馆、器材不能向大众公共开放。这样公共型场馆的数量在不断减小，从而导致参与运动的人口数量在不断减少。（三）大众体育的消费状况近年来，随着改革开放，人民的生活水平有了大幅度的提高。在物质生活达到一定程度之后，人们把目标放到了生活质量方面上。健康第一的指导思想不断涌入人们的脑海，体育锻炼越来越受到重视。体育消费己成为大众消费领域所读到的新话题。花钱买健康的理念越来越被人们所接受。这时体育己从福利向消费过度，从而走向市场化。但即便体育走向市场化，健康第一指导思想慢慢被人们所接

28、受，但是由于客观原因，我国的经济发展不平衡，市、城乡差距严重，东部沿海地区明显高于西部地区，城市高于农村，这与经济发展不平衡基本相符。迫于生活的压力，大部分人还是把精力投入到工作方面去，为生活而奔波，没有过多的精力去关心自己的身心健康，也就更谈不上体育结构的消费水平了。八、 我国全民健身的社会背景新中国成立以来，全民健身活动经历了开展创业、波浪发展、十年挫折、恢复发展和全面发展五个历史阶段。改革开放以来，人民群众体育活动又有了全面的发展，达到了新的广度和深度:城市体育发展较快，职工体育也出现了新的势头。中老年体育、妇女体育、幼儿体育、残疾人体育、家庭体育、民族体育、民间体育都蓬勃发展起来，全民

29、健身计划纲要的颁布与实施，是新中国体育史上的一个重要里程碑，标志着我国全民体育发展实现新的飞跃我国改革开放政策的实施和社会主义市场经济体制的建立，为全民健身的进一步发展提供了新的历史机遇。由国家调控，依托社会，充满生机的具有中国特色的全民健身体系和良性循环的运行机制正在形成，全民健身活动的组织形式已由单一的行政组织向家庭、社区、辅导、体育俱乐部、体育协会等多种形式发展，全民健身的功能正在拓展，活动方式正在向自愿、业余和有偿服务转变，而活动内容也体现了丰富多彩并满足个性需求的特点。生活化、普遍化、科学化、社会化、产业化、法制化是我国全民健身发展的方向。另外，一部分人已树立起花钱买健康的观念，全民

30、健身的费用正由福利型向福利型和消费型相结合的方向转变。九、 全民健身的指导思想坚定践行新发展理念，立足我区国家中心城市核心区定位，围绕实现老城市新活力四个出新出彩目标，坚持以全民健身治理体系和治理能力现代化为主线，不断吸引社会人力、物力、财力资源参与到全民健身治理之中，着力解难题、补短板、破瓶颈，全面促进我区全民健身事业高质量发展，提升人民体质，增强民生幸福，为广州打造湾区创新枢纽、都会产业高地、美好生活样板，加快实现老城市新活力创新发展示范区做出越秀体育的贡献。十、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主

31、导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织

32、基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，

33、跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化

34、。十一、 国内全民健身的发展前景（一）主动健身理念缺失主动健身主要相对被动健身而言，对于我国基层群体而言，我国社会基层群众只有在教学人员或者其他人员强制要求的情况下，才会主动开展健身活动。而在健康中国背景下，被动性的健身锻炼并不能保证整体健身的持续性，也无法重根本上改善基层群体身体体质水平。（二）全民健身大健康理念覆盖面积不足在我国近几年人群死亡疾病危险因素调查中，行为生物方式及人类生物学因素占60%以上。由此可知，健康中国的建设，不仅需要个体自身的努力，而且需要国家卫生、教育、体育、文化等部门协同合作。虽然我国已制定了健康中国2030战略研究报告，但是在现阶段慢性病防治过程中，大多为卫生部门

35、主管。而医疗卫生人员并不能为心脏病、高血压、冠心病等患者提供恰当的体育运动指导，这就导致我国慢性病发生率居高不下。由此可知跨部门联合攻关在整体社会推进水平不佳，即大健康覆盖面不足。（三）运动康复专业人才不足在近几年马拉松竞赛中，频繁发生的高校大学生体质测试猝死问题，从某个侧面表明了我国国民对科学健身知识缺失一定的认识。一方面在教育机构体育教学过程中，体育教育人员大多重视体育技能的传授，并没有对预防损伤等健康素养提供有效的指导;另一方面我国整体体育系统没有完善的运动康复专业人才培养体系，也制约了全民健身政策的有效推进。十二、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略

36、和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见

37、问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是

38、依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十三、 我国社会体育的状况我国社会体育指导起步较晚，社会体育指导员在数量上迅速增多，他们遍布全国各地。根

39、据中国群众体育指导员现状调查表明，随着我国社会体育导员数量的增加，参加体育锻炼的人口比例有明显增加趋势。到目前为止，根据我国人口数量和参与体育人口的比例来看，按照全民健身计划纲要第二期工程的要求，我国将会有一支60-65万人的社会体育指导员队伍，基本上接近社会体育指导员与总人口千分之五的比例。这样才能有助于促进我国全民健身运动的开展。然而，目前我国所具有的社会指导员数量与之距有一定的差额，不仅如此，在这些社会体育指导员中，总体数量缺乏，各级别之间的数量比例不协调；年龄结构不合理，年龄普遍偏大，我国社会体育指导员的年龄结构不甚合理，需要加大力度进行优化。文化层次方面:我国社会体育指导员文化层次较

40、低，但具有较高文化水平的社会体育指导员比例更低。十四、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内

41、部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因

42、素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国

43、经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产

44、品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品

45、概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷

46、调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概

47、念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售

48、额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概

49、念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一

50、般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十五、 全民健身活动概况（一）全民健身日的深层文化意义体育是一种特殊的文化形态，以奥运精神为主题的全民健身活动在内涵和形式上都将更加体现奥运的人文精神和文化内涵的紧密结合。全民健身日的设立体现了奥运会之后人们对体育意识的

51、转变，同时也反映了人们对文化认识的转变，也是以人为本的具体体现，完善全民健身活动。根据当地实际情况，根据当地民族，民风、民俗等实际情况制定本行政区域的全民健身实施计划。（二）制定全民健身实施计划要进一步发挥少数民族地区的优势，开发民族体育资源，做好民族传统项目的挖掘、整理及推广工作。贵州省江口县怒溪土家族、苗族、仡佬族有玩龙灯的习俗，玩龙灯亦舞龙。湖北鄂西土家族、苗族、侗族等少数民族中世代相传，历史悠久的棉花球运动，作为项民间体育游戏也曾广泛流传于远安、兴山、秭归、五峰、长阳，以及云南、贵州、湖南、四川等贫困山区少数民族的中小学。棉花球主要制作方法是用棉花作芯，外面用棉线、袜线、毛线、手套线等

52、层层缠绕而成。新颖场地环境，在球场的四角各安装1个球篮，比赛双方同时攻守2个球篮，运用各种技战术声东击西、真真假假、虚虛实实，既斗智又斗勇，增加了运动的趣味性，能使广大青少年在趣味中学习，在趣味中提高，在趣味中获得知识，并得到锻炼。在比赛方法上它是以扣篮为中心的对抗性竞赛活动，扣中1球得3分，能使更多的青少年尝试扣篮的乐趣和体验扣篮成功的喜悦。合理的办好全民健身活动，遵循因地制宜、业余自愿、小型多样、就地就近的原则，组织开展形式多样、丰富多彩的全民健身主题活动，不断创新活动形式和内容，吸引广大群众积极参与。赛龙舟在我国南方地区开展的比较普遍，在湖南、湖北、福建、贵州、温州等地都有划龙舟的比赛的

53、习俗，有的地区已经形成一年一度的龙舟节，龙舟赛历史悠久，传向国外后，深受各国人民的喜爱并形成了国际比赛。全民健身计划纲要的出台和体育法的颁布，只是解决了有法可依的问题，只是实现了全民健身法制建设的第步目标，而怎样加强和完善从上至下全民健身法规协调配套建设，全民健身工作全面纳人规范化、法制化的轨道。对本地区全民健身的总体规划、阶段性目标、各单位协作方式、政策性保障及经费的筹措与使用等要通盘考虑。十六、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世

54、纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为

55、市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客

56、满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十七、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新

57、用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分

58、市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开

59、发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地

60、使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、

61、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十八、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对

62、竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正

63、在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如