网络营销概述ppt42张课件

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1、第5章 网络营销第5章 网络营销v第一节 市场营销v第二节 网络营销v第三节 网络营销目标市场v第四节 网络营销策略v第五节 网络广告v第六节 网络站点促销v第七节 搜索引擎优化学习目标v了解市场营销的含义与职能v掌握网络营销的市场细分和定位v了解网络产品的层次和分类v掌握网络营销的策略v熟知网络营销的特点、效果评价v掌握并能够较好的运用SEO5.1 市场营销1、市场营销的概念、市场营销的概念1）菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2）菲利普科特勒在1984年的再次定义：企业认识目前未满足的需

2、要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。3）美国AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、传播与传递价值给顾客，及管理顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与过程。5.1 市场营销2、市场营销的职能、市场营销的职能（1）商品销售 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。（2）市场调查与研究 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么

3、样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。（3）整体营销 让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。5.1市场营销（4）创造市场需求 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有

4、潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。（5）协调平衡公共关系 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系：（1）商品生产经营与企业“社会化”的关系，（2）获取利润与满足顾客需要的关系，（3）满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。3、市场营销的一般过程确定目标消费者：细分市场 目标市场选择 市场定位 制定市场营销策略：4P 4C4P 4C 卖方的产品(Product)买方问题的解决 (customer solution)卖

5、方的价格(Price)买方的成本 (customer cost)卖方的渠道(Place)买方的便利 (Convenient)卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通 (Communication）5.2 网络营销1、网络营销、网络营销E-marketing的概念的概念 企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为基础，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2、对网络营销定义的理解、对网络营销定义的理解v(1)网络营销是企业整体营销的一部分 v(2)网络营销并不仅仅是网上销售 v(3)网络营销是手段而不是目的 v(4)网络营销是对网上经营环境的营

6、造 5.2 网络营销3、网络市场与传统市场的差异、网络市场与传统市场的差异1）传统市场v顾客所见的是实物。v顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。v顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。2）网络市场v网络市场是虚拟市场。v顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。v促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。5.2 网络营销5.2 网

7、络营销5.2 网络营销4、网络营销市场细分的必要性v网络营销市场细分：为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。v网络营销市场细分的必要性：（1）网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。（2）企业资源的有限性条件（3）为提高企业的经济效益，有必要细分市场。5.3 网络营销目标市场v一、网络营销目标市场的定位v二、网络营销市场细分v三、网上消费行为市场细分v四、网络营销产品定位一、网络营销目标市场的定位1、正确理解目标市场定位、正确理解目标市场定位v网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，

8、目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。v定位的起点是网民的消费心理。v在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2、目标市场定位策略1）初次定位与重新定位v初次定位（潜在定位），指新成立的企业出入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入新的虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。v重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。v出现下列情况时需考虑重新定位：（1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。（2）消费者偏好

9、发生变化。2）对峙性定位与回避性定位v对峙性定位（竞争性定位、针对性定位），指企业选择现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。v回避性定位（创新式定位），指企业回避与目标市场竞争者 直接对抗，将其位置定在市场某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以及开拓新的市场。3）心理定位 心理定位：从顾客心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。二、网络营销市场细分1.男性和女性消费者市场（1）男性消费市场v男性公民是网络漫游的主要成员。v企业必

10、须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。v耐用消费品和不动产和鲜花业务（新兴），是男性公民关注的对象。下图显示了美国福特汽车公司的网络站点。2）女性消费市场v女性公民是网络消费的新生力量和网络购物的主要人群。v企业尽快挖掘女性消费者，添加针对女性的商品，如零食、婚礼用品和妇女用品等。2.中青年消费者市场 v中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。v青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。3.具有较高文化水准的职业层市场v上网者文化水准较高。v计算机软硬件、图书销售红火。4.中等收入阶层市场v上网用户大都属于的中等收入水平。v旅游产品和服

11、务在这类市场中大有作为。5.不愿意面对售货员的顾客市场v不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。v某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。v下图是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。三、网上消费行为市场细分v1、浏览者v 网站设计应当他们的兴趣v2、采购者v 网站设计不是妨碍交易v 亚马逊的一次点击购物功能 v3、购物者v 他们知道网站上有自己需要的商品并准备购买，但想在决策之前了解更多的信息。v 网站设计应提供比价工具、商品评

12、价、商品性能表等功能。6类不同的互联网用户（麦肯锡，2000)：v贪图方便者 喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点v网上冲浪者 网上寻找信息、了解新思想及购物v讨价还价者 上网寻找物美价廉的商品v寻求联系者 上网为了和别人保持联系v循规蹈矩者 上网为了浏览新闻、查看股票行情和其他财务信息 他们喜欢已经熟悉的用户界面v运动娱乐者 类似循规蹈矩者，只不过他们把时间花在体育与娱 乐网站上 喜欢互动性强、设计新颖的网站四、网络营销产品定位1、网络营销产品的层次、网络营销产品的层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：v核心利益层次。产品能提供给消费者以及消费者需要的基本效用或益处。v有形产品层

13、次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。v期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。v潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。v附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出生产者的一般性功能限定。2、网络营销产品的特性、网络营销产品的特性v产品感知。产品一般可以通过网络获得一定的体验，如试用、看、听或想象。v产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。v产品式样。通过因特网对

14、全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。v产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。v产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。3、网络营销产品的分类v 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见下表）(1)实体产品的选择实体产品的选择 v消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。v在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。v汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表

15、7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。v很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。（2）软体产品的选择软体产品的选择软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。下图是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。（3）服

16、务产品的选择服务产品的选择通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。4.1 网络营销的品牌策略1 网络品牌的开发2 网络品牌的经营管理3 网络品牌的保护 网络品牌的创建与塑造 企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌:（1）网

17、络品牌要具备互联网识别的特性。（2）网络品牌具备显著的核心价值。（3）能够提供更多的增值服务。（4）网络社区是维系品牌忠诚度的基础。（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。网络品牌的经营管理v品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。v品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。v品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。v网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。网络品牌的保护 随着越

18、来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议变得普遍，（1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。（2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，不能使用相同的名称作为域名。（3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利。企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。网络营销定价策略（1）成本定价销售策略。采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。主要适用于价格弹性较大的日用品。（2）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。在网上，通过“黑箱操作

19、”，厂家与每一顾客的交易价格可以不透明，使“把每一分可能挣的钱都挣到”成为现实。（3）高价策略。网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能买个好价。（4）竞价策略。厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。（5）集体砍价。集体砍价是网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站上推出的每种商品都有竞价者加入。随着每一个新的竞价者加入，原定价格就会下跌，竞买的人越多，价格越低（参见图7-5）。图7-5 集体砍价示意图4.3 网络营销的渠道策略1.作用分析 传统的营销渠道是指某种货物或劳务

20、从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。网络营销渠道的作用则是多方面的：（1）作为信息发布的渠道。（2）作为销售产品、提供服务的快捷途径。（3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想的园地。2.结构分析v传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。v由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。v包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。v传统营销渠道的分类可以参考下图

21、。图 传统分销渠道的分类v网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。v网络的直接分销渠道是零级分销渠道。v网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。图 网络营销渠道的分类1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年

22、轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我

23、们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全

24、情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

25、12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。