国际市场营销第五章

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1、第五章 国际市场营销定价策略 一、 影响国际市场产品定价的因素 二、国际市场产品的定价方法和定价策略 三、 国际市场价格的管理与控制 四、跨国公司的定价策略 第一节 影响国际市场产品定价的因素 一、企业定价目标 二 、 成本因素 三 、 市场因素 四 、 政府因素 一、成本因素 国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本因 素除在出口国发生的成本费用 (生产成本、流通环 节发生的费用 )外，还应考虑在产品出口后发生的 一切费用以及各种风险成本。 外销产品的成本构成比内销产品要复杂得多，它 是许多成本项目的总和。 即外销产品成本构成 =生产成本 +销售成本 +风险 成本 1、争取最大利润目标 注意：

2、 利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业 必须充分考虑价格造成的销量变化和由此对成本 的影响，甚至于要以牺牲某时间段内某产品项目 的利润为代价。 争取利润最大化的含义是在长时期内，企业整个 国际市场营销的总利润最大化。 2巩固和扩大市场份额目标 市场份额是指企业产品在某一总体市场上同类 产品的销售量 (额 )之中所占的比例。 市场份额的大小，直接反映出了企业在所处行 业中的竞争地位。 选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的 是企业在市场上要不断提高竞争优势。 3打击竞争者或应付竞争目标 企业为了抢占市场，不惜以价格竞争来增强产 品在市场上的竞争力，以实现打击同行竞争者、 扩大市场份额的目标

3、。 实现这一定价目标的方式有二： 主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较强 的经济实力或产品优势明显的企业，它们制定的 竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙头价格 面目出现。 被动的跟随型定价，一般适用于中小企业。 4保持价格稳定目标 价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的投 资收益的重要途径 。 一些具有实力的大企业在国际营销活动中 ，常常通 过 “ 价格领袖制 ” 来限制价格竞争，避免价格战使 多方利益受损。而其他企业往往会纷纷追随，并与 大企业保持一定差距，这样就可以达到逐步稳定国 际市场价格的目的 5提高出口销售量，增加出口创汇目标 即企业在确保产品质量，努力发展适销对路 产品的

4、同时，实行薄利多销的定价策略，以吸 引国际市场客户，并与之建立起良好的长期合 作伙伴关系。 二、成本因素 成本是产品定价的基础。 国际营销产品的成本主要有：产品的制造成本、销售 成本、税收成本和风险成本。 产品制造成本 ：主要包括产品研发设计成本、生产 所必需的原材料和辅助材料费用、燃料和动力、职工 的工资与福利费、产品的包装费和装箱费、企业内部 管理费用、固定资产折旧和特许权使用费等。 风险成本：主要包括包括汇率风险、进口国通货膨胀 风险、法律纠纷的风险、买方不付款的风险。 三、市场供求状况 商品的供给指的是一定的价格水平上，商品的生 产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的 数量。 商品

5、的需求则是指在一定价格水平上，消费者同 时具有购买意愿及购买力的商品。 国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数 量与需求数量的对比关系，另一方面是指供给和 需求在价格机制的作用下不断调整、相互适应的 过程。在完全竞争条件下，国际市场商品价格随 供求关系的变化而变化。 四、市场竞争状况 竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标 市场的竞争形式。 当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、 完全垄断和不完全竞争三种不同的类型 ，企 业的定价行为相应表现出不同的特征。 四、市场竞争状况 在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业 的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格 的接受者，并无定价

6、的自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品 的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多 见。 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种竞 争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种形 式最为常见。 四、市场竞争状况 根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场又 可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。 垄断竞争市场具有两个方面的特点：一方面，由 于众多生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方 面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己产品 的定价拥有自主权，具有垄断性。 寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控 制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束 与制衡，一家企业产品价格的变动

7、往往直接引起 其他几家企业的直接反应，因而市场价格相对稳 定。 另外，国际市场竞争手段也很多，如低价倾销、 暗佣金、暗折扣等贸易手法亦是国际市场激烈竞 争的表现，这些竞争既可制约商品价格又会受制 于商品价格的变化。 五、政府对市场价格的干预 政府对市场价格的干预通常是指单个国家 政府颁布价格管制法律法规或以其他形式进 行的干预，或多个国家政府通过国际协定或 利用国际组织，对某些产品的国际市场价格 进行的干预。 单个国家政府对市场价格的干预主要有三种 形式 ：价格控制 、价格补贴和参与市场买 卖 。 五、政府对市场价格的干预 价格控制：指政府通过限定产品的最高售价， 来稳定市场物价，对付通货膨胀

8、；或者限定产 品的最低售价，来维持市场秩序，反对恶性竞 争。 价格补贴：指政府通过补贴政策降低出口产品 的价格，增强其国际市场竞争能力。 参与市场买卖：指政府直接出面或者通过代理 机构，在国际市场上大量购进或抛售某种产品， 以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。 第二节 国际营销中的 基本定价方法 企业进入国际市场的定价方法可分 为三种： 成本导向定价法 市场导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是从成本方面 出发考虑问题，其基本模式就是以 成本为基础，加上适当的期望利润。 具体的定价方法有三： 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际成本定价法 一、成本导向定价法 1

9、、 成本加成定价法，是指在总成本的基 础上，加上一定的利润，来制定产品的价 格的定价方法。其基本计算公式是： 价格 =单位产品总成本 (1+成本加成率 ) 其中，单位产品总成本 =（固定成本 +变动成 本 总产量） 总产量 成本加成率 = 总利润额 总成本 100% 一、成本导向定价法 2、盈亏平衡定价法，又称保本定价法，它是按 照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的 原则，来制定产品的价格的定价方法。其基本 计算公式是： 保本价格 =（固定成本 +变动成本 保本产量） 保本产量 3、边际成本定价法又称变动成本定价法，它是 以变动成本为基础，不计算固定成本的定价方 法。其基本计算公式是： 价

10、格 =边际成本 +边际贡献 二、市场导向定价法 市场导向定价法是一种根据消费者对商品 价值的认识和需求的强度即消费者的价值观来 决定价格的方法。具体方法有三： 倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法 二、市场导向定价法 倒推定价法，就是依据国外市场的需求，即顾客可 以接受的价格，而不是产品的成本制定产品价格的 方法。 所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品 的认知价值来制定价格的一种方法。 差别定价法又叫需求定价法，这种定价法主要是指 对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格的方 法。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的

11、同类 产品价格为定价主要的依据，确定自己产品的 价格的定价方法。具体方法有三： 通行价格定价法 密封投标定价法 主动竞争定价 法 三、竞争导向定价法 通行价格定价法，也称随行就市定价法，其定价原则是 使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 主动竞争定价法，是指根据本企业产品的实际情况及与 竞争对手的产品差异状况来确定价格的方法。 密封投标定价法 ，是指企业与众多同行竞争者组成一 个卖方集团，对同一买主的公开招标进行竞争投标，密 封报价，再由买方从中选择价格低、质量高、信誉好的 投标者签订合同。 第三节 国际市场产品的 定价策略 国际市场产品的定价策略主要有三： 新产品定价策略 心理定

12、价策略 折扣定价策略 一、新产品定价策略 新产品定价策略主要有两种：撇脂定价策略 和市场渗透定价策略。 撇脂定价策略是指企业在将产品投放市场时，制 定较高的价格，以期在竞争对手以低价进入市场 之前，尽可能获取市场利润，收回产品开发的成 本和投资，就好像从牛奶中撇取奶油一样。 市场渗透定价策略是企业把新产品投入国际市场 时，制定一个较低的价格，以便迅速占领市场， 阻止竞争对手进入该市场的一种定价策略。 二、心理定价策略 运用心理学原理，根据消费者的购买动机和购 物时的心理感受来制定产品的价格，就是心理定 价策略。 这种定价策略主要有 ： 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 二、心理定价策略

13、整数定价，指常常以偶数，特别是 “ 0”作尾数的定价策 略。 尾数定价 ，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数 价格，而且常常以奇数为尾数，尽可能在价格上不进位。 声望定价，指根据产品在消费者心中的声望、信任度和 社会地位来确定价格的一种定价策略。 招徕定价，是指将某几种商品的价格定得非常之高或者 非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售的定价策略。 三、折扣定价策略 折扣定价策略，是指企业为了鼓励消费者大量购 买或淡季购买，在商品基本价格的基础上适当降价 的策略。主要有以下五种： 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 促销折扣 三、折扣定价策略 数量折扣是企业

14、给那些大量购买某种产品的 顾客的一种降价优惠，以鼓励顾客购买更多 的货物。 现金折扣是为了鼓励顾客尽快付款，而对按 期付款的顾客给予的价格折扣。 功能折扣，又叫贸易折扣。是指企业对在分 销渠道中承担不同职能的中间商给予不同折 扣，来达到充分发挥中间商潜能的目的。 季节折扣是企业给那些购买季节性强的商品 或服务的顾客的减价，使企业的生产和销售 在一年四季保持相对稳定。 第四节 国际市场价格的 管理与控制 控制外销产品的报价 控制价格扬升 管制平行输入 一、控制外销产品的报价 (一 )外销产品的报价 外销产品的报价可采用工厂交货价、离岸价、 到岸价、统一交货价或完税后交货价等多种 方式，这些报价的

15、基础是工厂的交货价即出 厂价。 出厂价也是目标市场最终价格的基础，控制 最终价格必须首先控制出厂价。 出厂价的确定可采用成本导向定价、需求导 向定价、竞争导向定价等方法，但许多不太 熟悉国际营销业务的企业，包括我国的外销 产品企业，往往倾向于采用简单易行的成本 导向定价法。 (二 )外销产品报价应考虑的因素 国际营销企业运用报价技巧要着重考虑以下 几个因素 ： 与客户之间的关系 产品的竞争力 市场环境的变化 新产品 二、控制价格扬升 (一 )价格扬升的定义 所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产 品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。 (二 )控制价格扬升的措施 降低商品生产成本。 降低关税

16、 。通过产品重新分类 、修改产品 和改变商 品形式 等方式降低关税。 降低渠道成本 。主要是缩短渠道，设计一条中间商较 少的渠道，一方面可减少中间商的加价，另一方面又 可减少整体税金 。 利用国外自由贸易区降低成本。 三、管制平行输入 (一 )平行输入的定义 所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通 过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分 销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。 导致平行输入的根本原因是同一产品在不同国家 市场存在价格差异，当价格差异大于两个市场之 间的运费、关税等成本时 ,就可能产生这一贸易行 为。 (二 )平行输入的危害 会导致目标国家市场产生恶性的价格竞争 ,损

17、害了分销渠道成员的利益 ,也损害了顾客的利 益。 当产品维护得不到保证时 ,顾客责怪的是出口 生产企业 ,产品的形象也会受到损害。 (三 )平行输入的管制 最有效的措施是授权经营，明确规定各 国持证人 (即经销商 )的经营范围，一旦 发现持证人超出经营范围或非持证人的 侵权行为，便可借助法律解决问题。 加强对中间商的管理，通过考核和定期 的培训，提高其经营水平和道德素养， 制定奖惩制度，对信誉不佳的中间商要 限期整改；对那些私自销售来自非正规 渠道的中间商，应予以立即清除。 加强对持证人以下层次的销售商的管理 和监督以降低平行输入的影响范围和 程度。 第五节 跨国公司的定价策略 统一定价、多元

18、定价与协调定价策 略 转移价格策略 一、统一定价、多元定价与协调定价策略 统一定价策略，指跨国公司的同一产品在国际市 场上采用同一价格的策略，即母公司与各国子公 司的同一产品出厂价折合为同额的母国货币或同 额的可兑换货币。 多元定价策略，指跨国公司允许其国外子公司对 同一产品制定不同价格的策略。 协调定价策略指跨国公司对同一产品既不采取统 一价格，也不完全放手让各个子公司独立定价的 策略。 二、转移价格策略 1、定义 转移价格是跨国公司运用的一种特殊的定 价策略。它是指跨国公司内部各公司之间，包 括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相 互交换商品或劳务的结算价格。 二、转移价格策略 2、目的

19、 跨国公司运用转移价格的主要目的是获取最大利润。 其具体的目的主要有以下几个 ： 逃避税收 调节利润 转移利润和资金 避免（价格管制、外汇、通货膨胀、政治）风险 3、转移价格纠纷的处理 （ 1）公司内部纠纷的处理 总公司建立某种形式的组织，专门协调内部各 方的关系和处理纠纷。 设臵双重簿记，一套簿记对外公开，反映应纳 税的利润，据此向税务当局纳税；一套簿记内 部掌握，反映真实利润，据此评估各子公司的 经营业绩。 在制定子公司预算和利润计划时已考虑到转移 价格因素的影响，以便与运用转移价格后的经 营结果进行比较和分析。 向相关的子公司提供足够的信息，统一对使用 转移价格的认识，消除误解。 3、转移价格纠纷的处理 （ 2）跨国公司与母国及东道国政府的纠纷处理 跨国公司的母国大多是高税率的发达国家，利 润被转移至国外会减少税收；同样，转移价格会 损害东道国政府的财政收入。这些矛盾促使母国 和东道国政府通过立法的手段对跨国公司的转移 价格进行监督和控制。 许多东道国政府以确定 “ 臂长价格 ” 来判断转移 价格是否合理。 “ 臂长价格 ” 有三个依据：一是 正常的国际市场价格，二是向外部企、业出售商 品的价格，三是公司成本加平均利润形成的价格。 如果转移价格偏离这些价格标准，就会受到各种 制裁。