市场营销学与市场营销概论

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1、第一章 市场营销与市场营销学4/14/20231Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本内容n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示4/14/20232Ch01 市场营销与市场营销学学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。4/14/20233Ch01 市

2、场营销与市场营销学第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能4/14/20234Ch01 市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家4/14/20235Ch01 市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念2n1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性的。n4.市场人口购买欲望购买力。4/14/20236Ch01 市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场

3、（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通4/14/20237Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在4/14/20238Ch01 市场营销与市场营销学菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。4/14/20239Ch01 市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricin

4、g,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.4/14/202310Ch01 市场营销与市场营销学市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。4/14/202311Ch01 市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Eve

5、nts）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）4/14/202312Ch01 市场营销与市场营销学课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。4/14/202313Ch01 市场营销与市场营销学事件营销4/14/202314Ch01 市场营销与市场营销学地点营销和服务营销4/14/202315Ch01 市场营销与市场营销学经历营销和信息营销4/14/202316Ch01 市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需

6、要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在14/14/202317Ch01 市场营销与市场营销学 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在24/14/202318Ch01 市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用

7、满足满足费用4/14/202319Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克4/14/202320Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新4/14/202321Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师

8、彼得杜鲁克4/14/202322Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。4/14/202323Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。4/14/

9、202324Ch01 市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的 产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展4/14/202325Ch01 市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。4/14/202326Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。4/14/202327Ch01 市场营销与市场营销学

10、三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。4/14/202328Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展4/14/202329Ch01 市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构4/14/202330Ch01 市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换4

11、/14/202331Ch01 市场营销与市场营销学二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。4/14/202332Ch01 市场营销与市场营销学三、微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动

12、进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。4/14/202333Ch01 市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构4/14/202334Ch01 市场营销与市场营销学第四节 研究市场营销学的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法4/14/202335Ch01 市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。4/14/202336Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法4/14/202337Ch01 市场营销与市场营销学本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场

13、营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展4/14/202338Ch01 市场营销与市场营销学谢谢4月-2305:32:3005:3205:324月-234月-2305:3205:3205:32:304月-234月-2305:32:302023/4/145:32:309、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-234月-23Friday,April 14,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。05:32:3005:32:3005:324/14/2023 5:32:30 AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2305:32:3005:32Apr-2314-Apr-2

14、312、故人江海别，几度隔山川。05:32:3005:32:3005:32Friday,April 14,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-234月-2305:32:3005:32:30April 14,202314、他乡生白发，旧国见青山。14四月20235:32:30上午05:32:304月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。四月235:32上午4月-2305:32April 14,202316、行动出成果，工作出财富。2023/4/145:32:3005:32:3014 April 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:32

15、:30上午5:32上午05:32:304月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-234月-23Friday,April 14,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05:32:3005:32:3005:324/14/2023 5:32:30 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2305:32:3005:32Apr-2314-Apr-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。05:32:3005:32:3005:32Friday,April 14,202313、不知香积寺，数里入云峰。4月-234月-2305:32:3

16、005:32:30April 14,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14四月20235:32:30上午05:32:304月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。四月235:32上午4月-2305:32April 14,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/4/145:32:3005:32:3014 April 202317、空山新雨后，天气晚来秋。5:32:30上午5:32上午05:32:304月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-234月-23Friday,April 14,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:32:30

17、05:32:3005:324/14/2023 5:32:30 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2305:32:3005:32Apr-2314-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:32:3005:32:3005:32Friday,April 14,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2305:32:3005:32:30April 14,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14四月20235:32:30上午05:32:304月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月235:32上午4月-23

18、05:32April 14,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/145:32:3005:32:3014 April 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:32:30上午5:32上午05:32:304月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉