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1、策划书的写作 策划书 ，俗称策划案或策划文案，是 对策划创意与策划行动方案的书面表 达，策划创意之后的每一个行动都要 根据策划书来展开。 策划书的写作 是策划人的基本功之一， 再优秀的策划创意和行动方案，如果 没有生动、准确、严谨的书面表达， 是无法真正打动需求者的。 策划案两部分 可行性方案 执行计划 策划案的结构与内容 一、封面 策划书的封面要写明下列四点：策划 书的 名称 、策划的 主体 （策划人或策 划机构）、 日期 、 编号 策划书封面 编号 密级 策划委托人： 策划公司： 策划人： 联系电话： 传真： 策划完成时间： 策划执行时间： 二、内容提要（前言） （一）简单交代接受营销策划
2、 委托的情 况 ； （二）此营销策划的 必要性和重要性 ； （三）策划的 目的 和策划实施后要达到 的理想状态； （四）此策划的策划 过程和特色 。 文字不宜过长，一般 不超过 800字 ，务 求 简洁、明了 。 三、目录 编写目录的目的是为了让人了解策划 的全貌、策划人的思路和策划书的 整 体结构 。 四、摘要 策划 内容的简单概括 ，该策划的性质、 策划要解决的问题、策划的主要结论 等 五、主体内容 （一） 环境分析 ：市场状况、竞争状况、销售状况、 宏观环境状况等 （二） SWOT分析： 企业优势、劣势、机会、威胁 分析 （三）营销 目标： 利润率、销售增长及市场份额的 提高、分销网点的
3、增加、风险分散、产品创新等 （四）营销 战略： 目标市场战略、产品开发战略、 竞争战略、国际营销战略等 （五）市场 营销组合策略： 产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略 （六） 行动方案： 组织机构、行动程序、营销预算 （七）行动 方案控制： 通常做法、应急计划 六、预算 常用的是目标估计法，即按策划确定 的目标（总目标或若干分目标）每项 列出总细目，计算出所需的经费，以 做到计划性强、开支项目清晰。在预 算经费时，最好绘出表格，列出 支出 内容 ，这样既方便核算，又便于以后 查对验核。 七、实施进度表 把策划过程起讫 全部过程拟成时间表 ， 明确何月何日要做什么，以及工作阶段、 工作
4、任务、工作方式、注意事项等。 八、管理网络图和有关人员职位分配表 此项非常重要，何人担任什么职务、负 责何事，一旦发生 权责 不清或某项环节 出现差错，可马上更换。 九、策划所需的物品和场地 不能因为此项延误了时机，影响策划的 效果。 十、预测与评估 预测 策划实施后的 经济效益 及对可能产 生的 社会效果 进行评估 商务策划书写作的基本要领 除了在策划中深思熟虑外，策划书的 写作还需要掌握 一定的技巧 ： 一、首先要了解策划 环境 二、抓住策划的 核心 部分 三、说明策划解决主题的 构思 四、重视策划枝节的 配合 优秀的策划书应该具备四个 “ 必须 ” 一、必须提出相对 新颖性 的 观点 、论点、 决策点 二、必须提供有显著说服力的 论据 三、必须有完整且可以被决策管理层理 解的 论证 过程 四、必须有清晰严密的工作分解分工的 执行 计划
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