推进社区养老服务项目投资价值分析报告（参考模板）

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1、泓域咨询/推进社区养老服务项目投资价值分析报告推进社区养老服务项目投资价值分析报告xxx有限责任公司报告说明社区养老是一种以家庭为核心，以社区为依托，为老年人提供日间照料、生活护理、家政服务和精神慰藉的居家养老服务体系。其主要形式包括上门服务和社区日托，可以有效解决老年人就近照料和家庭临时托管的需求。社区养老能整合社区资源，专业化地提供养老服务，具有较好的补充作用，对于我国养老保障体系建设有着重要的意义。同时，社区养老服务也是建设社区依托型社会养老服务体系不可或缺的重要内容。根据谨慎财务估算，项目总投资2506.47万元，其中：建设投资1610.78万元，占项目总投资的64.26%；建设期利息

2、22.55万元，占项目总投资的0.90%；流动资金873.14万元，占项目总投资的34.84%。项目正常运营每年营业收入10200.00万元，综合总成本费用7743.11万元，净利润1803.11万元，财务内部收益率57.55%，财务净现值5974.19万元，全部投资回收期3.25年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方

3、案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目基本情况8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成10四、 资金筹措方案11五、 项目预期经济效益规划目标11六、 项目建设进度规划11七、 研究结论12八、 主要经济指标一览表12主要经济指标一览表12第二章 市场和行业分析14一、 社区养老服务基本原则14二、 社区养老服务发展方向15三、 社区养老服务产业链分析17四、 社区养老服务发展现状18五、 社区养老服务发展背景20六、 社区养老服务实施方案21第三章 企业文化方案

4、23一、 品牌文化的塑造23二、 “以人为本”的主旨33三、 培养名牌员工37四、 企业文化的完善与创新43五、 企业核心能力与竞争优势44第四章 运营管理47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 各部门职责及权限48四、 财务会计制度51第五章 公司治理方案55一、 内部监督比较55二、 信息披露机制55三、 公司治理原则的内容62四、 股东大会的召集及议事程序68五、 股东权利及股东（大）会形式69六、 内部控制的相关比较74七、 内部控制目标的设定77八、 控制的层级制度80九、 公司治理的定义82第六章 SWOT分析说明89一、 优势分析（S）89二、 劣势分析（W

5、）91三、 机会分析（O）91四、 威胁分析（T）92第七章 财务管理100一、 短期融资券100二、 决策与控制103三、 对外投资的影响因素研究104四、 企业财务管理目标106五、 营运资金的管理原则113六、 应收款项的日常管理115七、 财务可行性要素的特征118第八章 项目投资计划120一、 建设投资估算120建设投资估算表121二、 建设期利息121建设期利息估算表122三、 流动资金123流动资金估算表123四、 项目总投资124总投资及构成一览表124五、 资金筹措与投资计划125项目投资计划与资金筹措一览表125第九章 经济效益评价127一、 经济评价财务测算127营业收入

6、、税金及附加和增值税估算表127综合总成本费用估算表128固定资产折旧费估算表129无形资产和其他资产摊销估算表130利润及利润分配表131二、 项目盈利能力分析132项目投资现金流量表134三、 偿债能力分析135借款还本付息计划表136第一章 项目基本情况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：推进社区养老服务项目2、承办单位名称：xxx有限责任公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx（待定）5、项目联系人：覃xx（二）项目选址项目选址位于xxx（待定）。二、 项目提出的理由社区养老服务是一种以家庭为核心，以社区为依托，同时引入养老机构专业化服务方式的居家养老服务体系。其主要内

7、容包括老年人日间照料、生活护理、家政服务、精神慰藉、以上门服务和社区日托为主要形式。服务中心提供营养和医疗护理以及心理咨询，而经过训练的养老护理员按照约定时间到上门为居家老人提供助餐、助浴、助洁、助急、助医等定制服务和倾听老人诉说的亲情服务。社区养老服务的实施可有效缓解老龄化问题带来的养老压力，为老年人提供优质的生活服务，也为社区居民建立起一个共同关心、互相支持的社区文化。社区养老服务是一种以家庭为核心，以社区为依托，通过建立养老护理服务中心，提供老年人日间照料、生活护理、家政服务和精神慰藉等服务，同时也可以提供上门服务和社区日托形式的居家养老服务体系。其主要目的是为老年人提供一个更加舒适、便

8、捷、贴心的养老环境，同时也方便老年人的亲友进行照顾和监护。社区养老服务离不开专业化服务方式和经过训练的养老护理员的支持，因此需要不断地提升服务水平和质量，以满足老年人的需求和期望。该服务在中国得到了广泛的推广和应用，社会各界对其也给予了高度的关注和支持。（一）问题背景随着我国人口老龄化的加速，养老服务问题愈发凸显。与传统的养老方式相比，社区养老更能够满足老年人的需求。但是，社区养老服务发展面临的问题很多，例如：服务供需失衡、服务标准不一、服务质量参差不齐等等。要解决这些问题，需要多方合作，共同推进社区养老服务。（二）社会层面社会力量是社区养老服务中不可或缺的一部分。社区养老服务需要依托社区组织

9、和志愿者力量，建立起社会化的养老服务网络。社会力量可以提供更多元、更灵活的服务方式，帮助老年人解决更多的问题。同时，社会力量还可以协助政府制定合适的政策，促进社区养老服务的健康发展。（三）政府层面政府在社区养老服务中发挥着重要作用。政府应该通过出台相关政策，扶持社区养老服务的发展。政府可以制定鼓励社会力量加入养老服务的政策，提供资金、人力和物质保障。此外，政府还可以加强社区养老服务监管，确保服务质量和服务安全。（四）企业层面企业在社区养老服务中也有很大的作用。企业可以借助自身的资源和技术优势，为老年人提供更加专业化、高端化的服务。同时，企业还可以通过社区养老服务，拓宽自身的市场空间，实现经济效

10、益和社会效益的双赢。总之，实现社会、政府、企业等多方合作，共同推进社区养老服务，是保障老年人生活质量，促进社会稳定和经济繁荣的重要举措。只有将各方利益结合起来，形成良好的合作机制，才能够构建一个真正意义上的社区养老服务体系。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2506.47万元，其中：建设投资1610.78万元，占项目总投资的64.26%；建设期利息22.55万元，占项目总投资的0.90%；流动资金873.14万元，占项目总投资的34.84%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2506.47万元，根据资金筹措

11、方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1586.13万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额920.34万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：10200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7743.11万元。3、项目达产年净利润（NP）：1803.11万元。4、财务内部收益率（FIRR）：57.55%。5、全部投资回收期（Pt）：3.25年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2850.19万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论项

12、目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2506.471.1建设投资万元1610.781.1.1工程费用万元1121.551.1.2其他费用万元451.121.1.3预备费万元38.111.2建设期利息万元22.551.3流动资金万元873.142资金筹措万元2506.472.1自筹资金万元1586.132

13、.2银行贷款万元920.343营业收入万元10200.00正常运营年份4总成本费用万元7743.115利润总额万元2404.146净利润万元1803.117所得税万元601.038增值税万元439.529税金及附加万元52.7510纳税总额万元1093.3011盈亏平衡点万元2850.19产值12回收期年3.2513内部收益率57.55%所得税后14财务净现值万元5974.19所得税后第二章 市场和行业分析一、 社区养老服务基本原则社区养老服务是指在社区中为老年人提供的各种服务，旨在满足老年人在生活、医疗、健康等方面的需求，促进老年人的身心健康和生活质量。社区养老服务基本原则如下：（一）以老年

14、人为中心社区养老服务应该以老年人的需求为中心，围绕老年人的生理和心理特点，提供贴近老年人实际需要的服务，满足老年人的生活需求和精神需求。（二）综合配套服务社区养老服务应当综合配套，包括生活、医疗、康复、文化、体育等多方面服务。通过提供全面、系统的服务，让老年人有多元选择，能够更好地满足老年人的需求，提高老年人的生活质量。（三）家庭为基础社区养老服务应当以家庭为基础，通过家庭与社区之间的紧密协作，为老年人提供以家庭为主的、以社区为依托的、以机构为支撑的养老服务，真正做到患难与共、艰苦同甘的服务。（四）政府和社会力量共同参与社区养老服务必须得到政府和社会各界的广泛支持和参与。政府应制定相应的政策、

15、规划和标准，加大对社区养老服务的支持力度。同时，社会力量也应当积极参与，发挥其优势，为老年人提供更加全面、有保障的养老服务。（五）逐步发展多层次服务体系社区养老服务应逐步建立多层次的服务体系，包括社区日间照料中心、社区养老驿站、社区养老服务站等多种形式，以满足不同老年人不同需求的服务，从而实现社区养老服务的全面覆盖。二、 社区养老服务发展方向随着我国人口老龄化的加剧和社会发展的进步，社区养老服务已经成为了当前社会关注的一个重要问题。在未来，社区养老服务将面临更多的机遇和挑战，需要不断地进行改革和创新，从而更好地适应老年人日益增长的需求。以下是社区养老服务发展的一些方向：（一）提高服务质量社区养

16、老服务的本质在于为老年人提供优质、全面、个性化的服务，因此提高服务质量是社区养老服务发展的重要方向。这需要建立健全服务标准体系，加强人才培养和管理，引导社会力量参与养老服务等多种手段。（二）拓展服务内容社区养老服务必须与老年人的生活需求相适应，拓展服务内容也是社区养老服务发展的一个关键方向。可以通过开展文化娱乐、医疗卫生、法律咨询、心理疏导等多元化的服务，提高老年人的获得感和满意度。（三）推动智能化建设随着信息技术和互联网的发展，社区养老服务的智能化建设也成为了未来发展的重要方向。通过引入先进的信息技术，实现社区养老服务的智能化管理、智能化监测、智能化交流等目标，提高社区养老服务的效率和质量。

17、（四）实施精准化服务老年人在身体、心理、经济等方面存在差异，因此社区养老服务必须实施精准化服务，根据老年人的需求和特点提供个性化的服务。这需要加强对老年人的调查和评估，制定针对性的服务计划，提高服务的满意度和实效性。（五）促进多元化发展社区养老服务发展也需要促进多元化的发展，包括政府、社会力量、市场等多个主体共同参与，形成合力。同时，也需要推进社区养老服务与其他服务领域的融合，实现资源共享、信息互通、优势互补，提高社区养老服务的整体水平。三、 社区养老服务产业链分析社区养老服务产业链是指在社区中提供针对老年人的全方位服务所形成的一整套完整的流程。其主要包括以下几个环节：政府部门制定政策、社会力

18、量参与、社区养老服务平台建设、社区养老服务机构开展服务、社区养老服务产品供应商提供产品等。（一）政府部门制定政策政府部门为社区养老服务营造良好的政策环境，制定相关的政策措施，促进社区养老服务行业的健康发展。政府在资金、人员、场地等方面给予社区养老服务以扶持和支持，还可以出台相关的优惠政策，鼓励社会力量参与社区养老服务，提高服务质量和水平。（二）社会力量参与社会力量的参与对于社区养老服务至关重要。社会力量可以通过捐赠慈善基金、培训志愿者等方式来支持社区养老服务，同时也可以通过参与社区养老服务的评估、监督等工作，提高社区养老服务的质量。（三）社区养老服务平台建设社区养老服务平台是社区养老服务的重要

19、载体，其功能可以涵盖老年人日常生活所需的方方面面。社区养老服务平台包括信息交流平台、服务预约平台、社区活动平台等，可以促进老年人之间的交流和社区资源的共享，为老年人提供更加便捷和优质的服务。（四）社区养老服务机构开展服务社区养老服务机构是社区养老服务产业链中的重要组成部分，其主要负责向老年人提供各种生活服务，如生活照料、医疗护理、康复护理等。同时，社区养老服务机构还可以管理和组织社区内各种活动，为老年人提供生活中的休闲娱乐和文化教育活动。（五）社区养老服务产品供应商提供产品社区养老服务产品供应商是社区养老服务产业链中的关键环节，其主要负责提供一系列针对老年人的生活服务产品，如生活照护产品、康复

20、辅助器具等。这些产品可以帮助老年人更好地照顾自己，提高他们的生活质量和幸福感。在社区养老服务产业链的各个环节中，政府、社会力量、社区养老服务机构和社区养老服务产品供应商都扮演着不可替代的角色。只有各方协同合作，才能够建立起一条完整、顺畅、高效的社区养老服务产业链，为老年人提供更加全方位的生活服务。四、 社区养老服务发展现状社区养老服务是指通过社区资源、组织、社会力量和政府支持等多种途径，为居住在社区中的老年人提供日常生活、健康照护、文娱活动等方面的服务。随着我国老龄化加速，社区养老服务需求不断增长，加之政策的倡导和推动，社区养老服务得到了迅速发展。（一）政策支持成重要推动力国家多次发布文件和政

21、策，涉及到社区养老服务的发展和建设。2017年，国务院印发关于促进医养结合发展的意见，提出培育发展居家养老、社区养老、机构养老、医养结合等多元化养老服务体系。2019年，国务院办公厅印发关于支持社区办好养老服务设施的意见，明确了社区养老服务设施建设的目标、任务和具体措施，为社区养老服务发展提供了政策保障。（二）社区养老服务建设日益完善社区养老服务中心、老年活动中心、老年学校等社区养老服务设施得到逐步建设和完善，为老年人提供了更加全面、周到的服务。同时，社区对于养老服务的重视程度不断提高，也使得社区养老服务发展得到了相应的支持和推动。例如，针对老年人的公交优惠政策的推出，让老年人出行更加便利。（

22、三）多元化服务形态不断丰富在社区养老服务的发展中，多元化服务形态成为了一个鲜明的特点。除了传统的日间照料、家庭护理等服务外，社区养老服务还涉及到互联网+养老、智慧养老等新的服务形态。例如，APP平台的推出，让老年人可以在线上预约医疗、购物等服务，智能化的床垫、厕所等，也为老年人的健康照护提供了更好的保障和便利。总之，社区养老服务的发展现状呈现出政策支持、建设日益完善、多元化服务形态不断丰富的特点。但是，在社区养老服务发展中仍存在着服务质量、服务内容等问题，需要政府、社会力量的共同努力，才能够进一步提升社区养老服务的水平和质量。五、 社区养老服务发展背景随着我国人口老龄化程度的加深，社会对养老服

23、务的需求量越来越大。为了满足老年人的养老需求，同时也为了缓解养老机构的压力，社区养老服务开始得到越来越多的关注和支持，成为了政府和社会各界关注的热点之一。1、我国老龄化问题的严重性我国人口老龄化已经进入加速期，并且老年人口数量不断增长。在这种背景下，老年人在生活、医疗、养老等方面的需求越来越高，而社会上的养老资源却相对匮乏，迫切需要提高社区养老服务水平，以应对老年人的日益增长的需求。2、政策导向的支持我国政府已经将社区养老服务作为老年人事业四个服务之一，并在相应的政策中给予了政六、 社区养老服务实施方案（一）背景中国人口老龄化加速，养老服务需求日益增长。为了解决老年人的养老问题，社区养老服务成

24、为重要的解决途径。社区养老服务是指在居民社区提供的为老年人提供以居家养老为主的服务。（二）实施目标1、满足老年人日常生活和精神需求，延长健康寿命；2、提高社区服务水平，促进社区建设；3、减轻家庭养老负担，提高家庭幸福感。（三）具体措施1、建立健全社区养老服务网络，包括居家照护、助餐服务、健康咨询等；2、推广智能化养老设备，如智能床垫、智能手环等，提高老年人的生活质量；3、建立社区养老志愿者队伍，通过志愿服务为老年人提供照料、情感关怀等服务；4、开展老年人文体活动，如唱歌、跳舞、下棋等，丰富老年人的精神生活；5、建立健全社区养老服务评估和监督体系，确保服务质量，解决服务短板。（四）实施考虑1、政

25、府要加大对社区养老服务的资金投入，建立健全的服务网络；2、鼓励社会力量参与养老服务，如企业、社会团体、志愿者等；3、加强对社区养老服务人员的培训和管理，提高服务水平；4、以老年人需求为出发点，优化养老服务模式。第三章 企业文化方案一、 品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人

26、和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致

27、。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不

28、断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生

29、产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有

30、欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的NIKEAIR气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，

31、耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品

32、牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变

33、，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容

34、性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来

35、了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品

36、牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用

37、者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留

38、下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装

39、和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。法国的“人头马”驰名世界是在19世纪后半叶，创始人雷米的儿子接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销

40、售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印上一个“G”字符，就可以卖到7万日元。正是这个“G”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为，“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的

41、深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助中国

42、足球出线世界杯、中国申奥等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲利浦莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品牌个性，如“鹤舞白沙，

43、我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。二、 “以人为本”的主旨（一）人的本质人为什么能够创造文化、承载文化和改造文化？我们需要对人的本质进行一些考察，从而也为确定以人为本的主旨找到理论依据。在西方传统哲学那里，人是介于神与自然之间的第三者，既具有灵魂，又具有肉体，人区别于神是因为人有肉体和物

44、质性，人区别于自然是因为人有灵魂和精神性。在中国传统哲学看来，人总是处在与他人的相互关系中，人区别于动物的关键在于人有道德，学会修身养性、学会做人是人生的主要目标。在此基础上，马克思主义强调从社会关系和实践活动中来理解和把握人，认为人是名副其实的社会动物，劳动创造了人本身，人是各种社会关系的总和。从以上看出，人是具有自然属性、社会属性和精神属性的复合体，但本质是社会性和劳动性。依据这种观点，我们不难推出这样的结论：人作为社会环境和时代的产物，对集体（或社会）具有依赖性；同时，人是自己命运的主人，在适应环境过程中改造环境，在承载文化的同时也创造文化。因此，现代企业只有坚持以人为本，确立员工在企业

45、管理中的主体地位，相信群众和依靠群众，才能把企业办好。这是马克思主义的基本观点。在现代企业生产经营活动中，或者说在生产力的进步中，人是最积极、最活跃、最关键的因素，是创造力的源泉。人的主观能动性发挥得如何，直接关系企业生产经营效率和经济效益的高低。尤其是在激烈的市场竞争环境里，在决策正确的前提下，哪个企业能够最大限度地调动员工的积极性，开发员工的潜力，哪个企业就能争取主动，获得长足发展。（二） “以人为本”的内涵与实践途径“以人为本”，即把人作为企业管理的根本出发点，把确立人的文化主体地位，满足人的需要，提高人的素质，充分调动人的积极性，作为企业文化管理的重要任务。也就是提倡尊重人，相信人，激

46、励人，发展人，使人能动地发挥其无限的创造力。坚持“以人为本”的企业文化管理主旨，其主要实践途径是解决好以下四个相互联系的问题。1、充分地重视人充分地重视人，即视员工为企业的最佳资本，把管理的重心转移到做人的工作上来。长期以来，在企业中存在着重经营、轻管理的现象；在管理中又往往把侧重点放在建制度、定指标、搞奖惩上，忽视员工的主观能动性。实践证明，这种只见物不见人、重物轻人的做法，是无法实现管理的预期目的的；只有充分重视人，尊重员工的文化创造和管理参与行为，发挥人的主动性与积极性，才能确保企业文化管理的活力。2、正确地看待人正确地看待人，即明确员工作为企业管理与文化主体的地位，处理好管理者与员工之

47、间的关系。近一个世纪以来，围绕企业员工是什么人的问题，西方学者进行了大量探索，提出了“经济人”、“社会人”、“自我实现的人”和“复杂人”等多种假设。尽管随着管理实践的深入，这些假设一个比一个趋于合理，但都没有摆脱一个大的思维模式：管理者是管理主体，员工是管理客体；所谓科学管理就是谋求管理主体对管理客体的有效控制。用这一思维模式指导实践，不能解决管理者与员工之间固有的冲突与矛盾。从根本上讲，员工是企业管理与文化的主体。企业只有充分尊重、信任员工，确保其主体性，才能实现管理者与员工文化追求的一体化，企业共享型的文化才能建成。3、有效地激励人有效地激励人，即在确保员工主体地位的基础上，充分调动员工的

48、积极性，把蕴藏在员工中的聪明才智充分激发出来。为了达到这一目的，必须进一步完善企业的民主管理制度，保障员工的民主权益，使员工能够广泛地参与企业的各种经营管理活动；改变压制型的管理方式，变高度集权式的管理为集权与分权相结合式的管理，变善于使用行政手段进行管理为多为下级提供帮助和服务，变自上而下的层层监督和控制为实行员工的自我监督和自我控制；为员工创造良好的工作条件和发挥个人才能、实现个人价值的平台，完善人才选拔、晋升、培养制度和激励机制，帮助员工进行个人职业生涯设计，满足员工物质和精神上的各种需求。4、全面地发展人全面地发展人，即努力把员工培养成为有理想、有道德、有文化、有纪律的新型劳动者。好企

49、业是一所好学校，它不光是人的使用者，而且也是人的培育者。企业只有重视对员工的培养，提高员工的道德修养、科学文化素质和各种能力，丰富员工的物质和精神生活，才能使员工得到全面发展，成为有高素养的文化人和关注自身与企业双重价值的现代企业人。企业员工全面发展、素质提升的过程，就是企业文化创造与创新的过程。三、 培养名牌员工（一）培养名牌员工的必要性在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天，企业员工队伍的素质，越来越明显地成为企业能否生存和发展，能否成功地进行企业文化创新与变革的决定性因素，成为企业竞争力强弱的主要标志。美国经济学家菜斯特瑟罗指出，企业提高竞争能力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是

50、要造就名牌员工。比尔盖茨也曾指出：职员是微软公司的宝贵资产，只有智慧灵活的头脑，才能不会落后于人，永处高峰。微软公司成为世界软件业的先锋，得益于它拥有高智慧和灵活头脑的名牌员工。名牌员工是需要具备事业心、忠诚心和责任感的，是具有高超的技术、熟练的操作技能的，是守纪律、讲协作并具，有创造性的。员工只有具备这些素质和能力，才能适应现代企业生产经营活动的需要，才能真正成为企业文化发展和创新的主体。因此，企业文化管理必须围绕提高员工的素质、培养名牌员工来进行。（二）世界各国的经验要培养一支高素质的企业名牌员工队伍，就要抓好员工的培训。员工培训是企业通过教学或实验等方法，促使员工在道德、品行、知识、技术

51、等方面有所改进或提高，保证员工能够按照预期的标准，完成其承担的工作与任务。培训相当于给员工进行能量输入，也就是我们常说的“充电”。据有关资料介绍，个人一生中获得的知识，10%来自学校，90%来自社会，即参加工作之后。现在已进入知识爆炸的信息时代，科学技术的发展日新月异，除了进行相应的岗位培训外，不断地对员工进行知识更新，进行智力投资，是保持企业活力的关键。有的国家将企业培训部门称作最佳投资部门，就是说通过培训可以用最小的投入获得较大的利润。当然，做好员工培训，首先要根据企业的经营发展战略和企业人力资源开发的需求，制定科学可行的员工培养规划，包括企业自我培养和委托社会培养、脱产培养和岗位培养的计

52、划等。在员工培训方面，德、日、美等国的做法和经验是值得我们借鉴的。1、德国：完备的职业培训制度德国采取“双轨制”的培训办法，使员工培训具有法律保证，培训多层次、网络化。同时经费也有保障，除了政府投资外，主要的是企业投资。科学的培训机制和巨额的投入，造就了德国企业高素质高技能的员工队伍，这为德国第二次世界大战后经济起飞和高质量的产品迅速占领世界市场创造了最好的条件。“奔驰”之所以质冠同济，傲视全球，这与梅赛德斯一奔驰公司重视员工培养密不可分。公司管理人员认为，高品质与人员的高素质成正比。梅赛德斯一奔驰公司为培养员工不遗余力，在国内设有数百个培训中心。公司还鼓励管理人员和技术人员到高等院校去学习、

53、深造，不仅工资照发，还赞助学费，报销路费，甚至在住宿方面还给予补贴。西门子公司同样对员工培训重视有加。正是在西门子公司“培训出质量、培训出竞争力、培训出成就”等理念指导下，大力抓培训，才使其在德国乃至世界同行业中，保持着强大的人才优势和技术优势，产品质量一直保持着领先的地位。2、日本：健全的能力开发系统在日本，员工教育以企业为主体，企业内教育十分发达。20世纪80年代以来，日本进入“没有样板的独立发展时代”，新就业的员工学历普遍提高，价值观也呈现多样化，日本的企业内教育也由单纯的学校教育的延伸或补充，偏重于知识传授和技能训练，向全面塑造“现代企业人”的方向转化。适应这种变化，新型的教育体系包括

54、三个部分：一是系统教育，即就业前教育、新职员教育、新职员集体住宿研修、普通职员研修、骨干职员研修以及指导层的新任职、普通职员和高级职员的研修等。二是现场教育，即可通过以老带新的指导员制度、自我申报制度（一种旨在让工作适应人，充分开发人的潜能的制度）、职务轮换制度等培养员工的实际能力。三是自我开发资助，即鼓励员工参加函授教育和外部研修班。这种培训体系适应了当代日本经济发展的特点，取得了较好的效果。松下公司以“造就人才的公司”而著称于世，该公司设置的教育训练中心下设8个研修所和一个高等职业学校，专门负责本公司各级员工的培养。同时，还通过自我申报、社内招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才，从而使松

55、下公司出好产品的同时也不断造就着一批又一批优秀的人才；反过来，优秀的人才又不断创造着更好的产品。日本三洋电机公司把员工培训看成是企业生死攸关的事，公司不仅有先进的教育设施和体系，而且每次培训开班，总经理都要与学员进行交谈，直接传授做人与做事之道，可见他们对员工培训的重视程度。3、美国：教育的高度社会化与企业的高投入在美国，教育的社会化程度很高，员工的整体素质也高，员工就业之前就已经有很高的专业技术素质。美国没有一个公司能保证职员终身雇佣。但美国企业仍然十分重视员工培训。很多公司设有自己的大学和培训中心，它们一方面通过脱产的新工人培训班和在职工人听课、案例讨论和角色扮演等形式进行培训；另一方面也

56、通过在岗指导、工作轮换和特殊委派等办法进行培训。近年来，美国公司的教育支出每年增长，用于教育培训的支出非常惊人。美国教育委员会已确认超过7000家公司能够颁发它们自己的学位。有些公司的做法是与大学建立密切的合作关系，代替公司进行员工培训。美国通用电气公司把培训职员作为公司的重要使命，这是通用电气公司保持长盛不衰的重要原因。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学，设14个分校，用来培养各类员工。摩托罗拉的员工每年平均接受近百小时的培训，每年要花去超过10亿美元。但它们认为这是必须支出的，原总裁图克曾指出：鉴于知识老化的速度加快，除了花更多的钱办教育以外别无选择。（三）中国企业的战略转变值得欣慰的是，考

57、察中国近十几年来崛起的知名企业，也开始由靠抓技术、打市场取胜，向不断重视员工的培养，创造企业长期优势的战略转变，并且很多企业从中受益巨大。长虹公司领导者认为，培养一支具有较好的精神素质、技术素质、管理素质和现代管理观念的一流员工队伍，是企业长盛不衰的基本条件。他们说，高质量的产品是由高素质的人干出来的，1%的质量问题对用户来说就是100%。市场只承认功劳，不承认苦劳和疲劳，只有高素质的人才能建立功劳，才能被市场所承认。因此斥资兴建培训中心，配备现代化的教学设备，对员工进行有计划的培训。多年来，公司不惜重金举办各种培训班，培训员工数万人次。公司还采取走出去、请进来的方式，与日本、德国等大公司及学

58、校建立，合作关系，对本公司技术、管理人员定期进行知识更新的培训。同时，公司还非常重视员工道德培训，通过军训、岗前培训和班前培训等形式，让员工了解公司的文化，提高责任感、成就感、纪律性和奉献精神。实践证明，长虹产品畅销国内外，成为中国家电名牌，是长虹公司“既创一流产品，也创一流人才”战略得以顺利实施的结果。海尔集团20多年来迅速扩张，也得益于它的人才优势。海尔在“人人是人才”的思想指导下，除了重视一般人员培训外，尤其重视通过有效的管理，采用有效的激励机制，促使员工在不同的岗位中成才。他们把传统的“相马”机制变为“赛马”机制，创造了一个“公开、公平、公正”的干部竞争上岗机制，为管理人员和技术人员设

59、立了海尔金、银、铜奖章，为工人设置海尔希望奖、合理化建议奖等，同时实行了“优秀工、合格工、适用工”三工并存的动态转换制度，大大推动了员工学技术、练本领的积极性。海尔大学和海尔国际培训中心能同时容纳1100人接受培训。海尔集团非常重视对青年科技人才的培养，不断给他们“输血”，送往国内和国外进行培训，提高他们的科研水平。海尔事业的成功，与其拥有一大批发明技术的人才和掌握现代技术的高素质员工队伍是分不开的。四、 企业文化的完善与创新企业文化在实践中得到推展和巩固以后，尽管其核心的和有特色的内容不易改变，但随着企业经营管理实践的发展、内外环境的变化，企业文化还是需要不断充实、完善和发展的。企业领导者要

60、依靠群众，积极推进企业文化管理，及时吸收社会文化和外来文化中的精华，剔除本企业文化沉淀中的消极成分，不断对现有文化进行提炼、升华和提高，从而更好地适应企业变革与发展的需要。企业文化的完善与创新寓于企业经营管理活动之中，市场突变的一个信息、客户提出的一次重大投诉、生产中的一次严重质量事故和员工提出的一条尖锐的批评意见等来自企业内外的各种信息和人们经历的各种例外事件，都会使人们的心灵受到某种冲击，自觉不自觉地审视和检验企业的文化理念，尤其是企业如果发现所奉行的价值观、经营理念、管理理念和服务理念的某些内容已经落伍，不适应企业发展的需要，就会产生完善、变革企业文化的意愿和冲动。企业适时地通过组织企业

61、文化研究会进行研讨，组织各种民主管理会、总结会、演讲会等进行交流，组织员工献计献策、开展合理化建议活动等，就可以接收到来自各个方面的新思维、新思想、新观点、新建议，从而促进企业对原有的文化进行完善和变革，修改原有文化理念的表述，推动文化的创新。企业文化的完善提高，既是企业文化管理一个过程的结束，又是下一个过程的开始，是一个承上启下的阶段。企业文化管理与企业文化的演变规律相适应，是一个不断积累、传播、冲突、选择、整合、变革的过程，循环往复，永无休止。企业文化管理不是经过一两次循环就能完成的，是没有止境的。但需要说明的是，一种积极的企业文化体系和模式一旦构塑完成以后，就会在一个较长的时期内发挥作用

62、。企业文化管理的任务在更多的情况下是积极地积累、传播、充实、完善，只有当企业内外环境发生了急剧变化，企业文化产生了激烈冲突，需要选择、整合和变迁的时候，企业文化管理的任务才是对原有文化实行彻底的扬弃，实现文化的全面创新。五、 企业核心能力与竞争优势（一）企业核心能力的概念随着知识经济和信息经济的发展和经济全球化的加速，信息共享，科技成果日新月异，市场无界，需求变化莫测，眼前拥有的市场会悄然变化，企业的盈利能力也会突然下降。企业唯一的选择是制造差别优势，培育核心能力。因此，企业战略的重点将从提高市场扩张能力转向培育企业核心能力。企业的核心能力至今没有一个统一的概念界定。有人认为，企业核心能力是指

63、在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力；有人认为，是指企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系；也有人认为，是指少数几个知识领域或几个关键技术。按照国际著名战略学家哈默尔和普哈拉的说法，企业核心能力指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合的各种技术交流的学识。本书认为，企业核心能力应该包括企业特有的技术体系以及与之相适应的管理模式和文化，即包括三个要素：技术力、管理力和文化力，三者处于不同层面，有机组合、动态平衡。（二）核心能力决定竞争优势企业核心能力不能从市场交易中获得，它是一个企业不断学习、创造、积累的结果，是独一无二、很难被其他企业模仿的，也是不能被其他资源和能力所替代的。企业培育核心能力的目的是向顾客提供比竞争对手更大的利益，即通过拉开与竞争对手的差距获得竞争优势，同时也使企业形成持续盈利的能力。企业的寿命长短并不在于企业规模大小，或者说并不在于市场占有率，而在于赢得未来的竞争：能给客户提供多种新形式的利益，并掌握提供给客户利益不可或缺的新能力。全球动态市场专家哈默尔和普哈拉指出，当一家