乡村旅游创业计划书（范文）

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1、泓域咨询/乡村旅游创业计划书报告说明乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，已经成为国内外旅游市场的热门话题之一。乡村旅游不同于传统的城市旅游，它是一种以农村地区自然和人文资源为基础，以乡村民俗文化为特色，以农耕文化和生态环境保护为理念的旅游方式。随着人们对生活品质的提升和绿色环保理念的普及，乡村旅游具有长远的发展前景和广阔的市场空间。在乡村旅游发展中，需要进一步加强配套设施建设、保护本土文化和生态环境、提高服务质量等方面的工作。同时，政府推行乡村旅游产业化发展的政策、引入社会资本、培养新型农民等举措也将对乡村旅游的发展起到积极的推动作用。根据谨慎财务估算，项目总投资2478.45万元，其中：建设投资

2、1351.49万元，占项目总投资的54.53%；建设期利息15.92万元，占项目总投资的0.64%；流动资金1111.04万元，占项目总投资的44.83%。项目正常运营每年营业收入9400.00万元，综合总成本费用7277.27万元，净利润1556.50万元，财务内部收益率51.73%，财务净现值3886.28万元，全部投资回收期3.85年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。本报

3、告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概况7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 市场营销分析15一、 加强乡村旅游安全风险管理，保障游客安全15二、 挖掘乡村文化资源，打造特色旅游产品16三、 挖掘乡村文化资源的必

4、要性17四、 挖掘乡村文化资源的实现方式17五、 结语18六、 市场营销学的研究方法18七、 完善乡村旅游服务体系，提高游客满意度21八、 背景介绍21九、 完善乡村旅游服务体系的措施21十、 结语22十一、 以消费者为中心的观念22十二、 支持乡村旅游科技创新，提升竞争力24十三、 消费者行为研究任务及内容25十四、 乡村旅游加速新型城镇化进程27十五、 关系营销的具体实施29十六、 乡村旅游发展对策30十七、 竞争战略选择32十八、 市场需求测量36第四章 SWOT分析40一、 优势分析（S）40二、 劣势分析（W）42三、 机会分析（O）42四、 威胁分析（T）44第五章 公司治理52一

5、、 股东大会的召集及议事程序52二、 激励机制53三、 机构投资者治理机制59四、 公司治理结构的概念61五、 公司治理与内部控制的融合63六、 内部监督比较66七、 监事会67第六章 选址分析70一、 以通道建设为载体，打造更高标准国际门户港。71第七章 人力资源管理73一、 基于不同维度的绩效考评指标设计73二、 录用环节的评估76三、 企业人员配置的基本方法79四、 员工福利的概念81五、 人力资源费用支出控制的作用81六、 企业劳动定员基本原则82第八章 财务管理分析85一、 计划与预算85二、 决策与控制86三、 财务可行性要素的特征87四、 对外投资的影响因素研究88五、 营运资金

6、管理策略的类型及评价90六、 存货管理决策93七、 营运资金管理策略的主要内容94八、 财务管理的内容96第九章 经济收益分析99一、 经济评价财务测算99营业收入、税金及附加和增值税估算表99综合总成本费用估算表100固定资产折旧费估算表101无形资产和其他资产摊销估算表102利润及利润分配表103二、 项目盈利能力分析104项目投资现金流量表106三、 偿债能力分析107借款还本付息计划表108第十章 投资计划110一、 建设投资估算110建设投资估算表111二、 建设期利息111建设期利息估算表112三、 流动资金113流动资金估算表113四、 项目总投资114总投资及构成一览表114五

7、、 资金筹措与投资计划115项目投资计划与资金筹措一览表115第十一章 总结117第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：乡村旅游项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为旅游对象，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。乡村旅游的核心吸引力包括丰富多彩的乡村风俗民情、各具特色的乡村自然风光以及充满情趣的乡土文化艺术。乡村旅游的资源本底包括有优秀的环境、突出的产业、悠久的历

8、史、良好的区位和其他特色。在乡村旅游的类型上，可以按旅游对象分为田园型、生态型和特色型等。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2478.45万元，其中：建设投资1351.49万元，占项目总投资的54.53%；建设期利息15.92万元，占项目总投资的0.64%；流动资金1111.04万元，占项目总投资的44.83%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1351.49万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1

9、040.77万元，工程建设其他费用279.02万元，预备费31.70万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入9400.00万元，综合总成本费用7277.27万元，纳税总额961.19万元，净利润1556.50万元，财务内部收益率51.73%，财务净现值3886.28万元，全部投资回收期3.85年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2478.451.1建设投资万元1351.491.1.1工程费用万元1040.771.1.2其他费用万元279.021.1.3预备费万元31.701.2建设期利息万元15.92

10、1.3流动资金万元1111.042资金筹措万元2478.452.1自筹资金万元1828.742.2银行贷款万元649.713营业收入万元9400.00正常运营年份4总成本费用万元7277.275利润总额万元2075.336净利润万元1556.507所得税万元518.838增值税万元394.969税金及附加万元47.4010纳税总额万元961.1911盈亏平衡点万元2764.51产值12回收期年3.8513内部收益率51.73%所得税后14财务净现值万元3886.28所得税后七、 主要结论及建议本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生

11、产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益

12、。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先

13、的创新型企业。二、 保障措施(一)健全监管体系，加大监管力度完善产业发展机构配置，进一步健全产业监督体系，切实加大监管力度，严格产业的监督检查，对违反相关法律、法规及强制性标准的项目，坚决予以查处。(二)完善投入机制鼓励引导金融资本、工商资本、社会资本投向项目产业化龙头企业培育、产业体系建设、龙头企业科技创新等领域，构建多元化的投入支持机制。同时，鼓励龙头企业通过利用外资、发行企业债券、股票进行融资，扩大资金来源。按照现代项目建设和项目产业化发展的实际需要，集中投入项目龙头企业生产设施的新建、升级改造，推进项目产业化示范基地向更高层次发展。(三)提升创新能力引导企业与行业科研机构对接，加强与产

14、业研究院和高校以及行业龙头企业研发中心的联系，解决企业技术上和发展中的难题。加大行业人才引进和培养力度，对领军人才、创新团队和高级管理人才按相关政策给予优先支持。鼓励企业加大研发投入，普遍建立各类技术创新平台，并积极申报承建创新平台，或与科研院所及高校共建研发机构。(四)发挥社会组织作用引导行业协会自主运行、有序竞争、优化发展。鼓励行业协会商会参与制定相关规划、公共政策、行业标准和行业数据统计等事务。健全综合监管体系，建立准入和退出机制，依法依规对行业协会加强培育发展、监督管理和执法检查。(五)加强统筹协同推进遵循市场经济规律，充分发挥市场需求导向作用和资源配置的决定性作用，突出企业开展集成创

15、新、工程应用、产业化与试点示范的主体地位，调动企业推进产业的积极性和内生动力，制定适合企业实际情况的产业整体方案，大力实施智能化改造升级，大幅提高产业发展质量和水平。加快转变部门职能，强化对产业发展的引导推动，针对制约产业发展的瓶颈和薄弱环节，加强战略性谋划和前瞻性部署，统筹协调各部门、大专院校、科研院所、中介机构和广大企业等各方优势资源，协同推进产业发展。(六)做好项目建设服务新建项目向重点区域集聚，建立项目跟踪服务制度，健全事中事后监管制度。推行全天候、多方位的一站式服务，对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办。第三章 市场营销分析一、 加强乡村旅游安全风险管理，保障游客安全

16、（一）背景乡村旅游已成为旅游业的一个重要组成部分，也是推进乡村振兴战略的有力手段。但是，在乡村旅游中，存在着一定的安全风险，如自然环境风险、交通安全风险、旅游设施安全风险、人员管理安全风险等。因此，加强乡村旅游安全风险管理，保障游客安全至关重要。（二）加强安全管理1、制定安全管理制度和规定：乡村旅游景区应制定相关安全管理制度和规定，并严格执行。2、完善安全设施：景区应配备完善的安全防护设施，如消防设备、防护网、警示标志等。3、加强人员培训：景区应对工作人员进行相关安全培训，提高其事故应急处理能力和技能水平。4、加强监管：政府应加强对乡村旅游景区的监管力度，确保其安全运营。（三）保障游客安全1、

17、提供安全顾问服务：景区应配备专业的安全顾问，并提供相关安全咨询和指导服务。2、完善安全保障措施：景区应制定完善的安全保障措施，对游客的人身财产安全进行保护和预防。3、提高游客安全意识：景区应通过宣传教育等方式，提高游客的安全意识，引导游客文明旅游，遵守景区规定。4、加强紧急救援：景区应配备专业的紧急救援队伍和设备，能够及时有效地处理各种突发事件。（四）结论加强乡村旅游安全风险管理，保障游客安全是乡村旅游健康发展的前提。只有不断完善安全管理制度和规定，加强相关人员培训和监管力度，完善安全保障措施和紧急救援体系，才能让游客在乡村旅游中感到更加安全和舒适，促进乡村旅游的可持续发展。二、 挖掘乡村文化

18、资源，打造特色旅游产品近年来，随着人们生活水平的提高和旅游文化市场的不断扩大，越来越多的人开始关注乡村旅游，而挖掘乡村文化资源成为了推动乡村旅游发展的重要手段之一。通过挖掘、保护和利用乡村文化资源，可以为旅游业注入新的活力和创新。三、 挖掘乡村文化资源的必要性乡村文化资源是乡村旅游的核心竞争力和吸引力，挖掘乡村文化资源是乡村旅游发展的重要前提和基础。乡村文化资源包括乡风、民俗、历史文化、自然景观等方面，这些资源既代表着乡村的历史、文化内涵，又反映了当地的风土人情和生态环境。充分挖掘乡村文化资源，不仅有利于传承和弘扬中华民族优秀传统文化，而且还可以推动文化和旅游融合发展，提高地方知名度和旅游吸引

19、力，进而推动当地经济的发展。四、 挖掘乡村文化资源的实现方式（一）进行调研分析挖掘乡村文化资源首先要进行调研分析，了解当地的历史文化、民俗风情、自然景观等方面的资源，判断这些资源是否具有旅游开发潜力。同时，还要了解游客的需求和偏好，根据游客的需求来分析当地的文化资源，提出可行性的规划建议。通过调研分析，可以全面了解当地的文化资源，并为后续的开发提供有效的数据支撑。（二）保护乡村文化资源乡村文化资源的保护是挖掘和开发的必要前提和基础。在挖掘和开发乡村文化资源时，应充分考虑保护文化遗产、传承民俗文化等方面的问题，加强对文化资源的保护和利用，同时要注重保护生态环境和自然资源，保持乡村的原始风貌。只有

20、保护好乡村文化资源，才能实现乡村旅游的可持续发展。（三）改善基础设施乡村旅游需要各种基础设施的支持，比如交通、住宿、餐饮等方面。当地政府应加大对基础设施建设的投入力度，提高乡村旅游的配套设施和服务水平，为游客提供更优质的旅游体验。（四）创新产品和服务挖掘乡村文化资源，最终目的是打造特色旅游产品。在开发乡村旅游产品时，可以从文化、生态、休闲、农业等多个方面入手，结合当地的文化资源特点和游客的需求，设计出更具特色和吸引力的旅游产品。同时，还应不断创新旅游服务，提高服务质量和满意度。五、 结语挖掘乡村文化资源是乡村旅游发展的必经之路，它不仅有利于传承和保护乡村文化遗产，还可以带动当地经济的发展，提升

21、乡村旅游的竞争力和吸引力。只有充分挖掘和利用乡村文化资源，才能实现乡村旅游的可持续发展和繁荣。六、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究

22、法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度

23、研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、

24、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。七、 完善乡村旅游服务体系，提高游客满意度八、 背景介绍乡村旅游是近年来快速发展的一种旅游形式。乡村旅游具有亲近自然、品味农家烟火气和传统文化等特色，备受游客青睐。但是，由于许多乡村旅游景区的服务水平不高，游客在游玩过程中遇到的问题较多，游客的满意度也受到了很大的影响。因此，完善乡村旅游服务体系，提高游客满意度是当前亟待解决的问题。九、 完善乡村旅

25、游服务体系的措施（一）提高服务人员素质。加强乡村旅游服务人员的培训和管理，提高他们的业务水平和服务意识，使他们更好地为游客服务，增强游客的归属感和满意度。（二）改善公共设施。完善乡村旅游景区的公共设施，如道路、停车场、卫生间、休息区等，提高游客的体验感，减少游客投诉。（三）丰富旅游项目。开展具有当地特色的旅游项目，比如自然观赏、民俗体验、生态游等，使游客更好地了解当地的文化和传统，提高游客的满意度。（四）加强安全管理。制定完善的安全标准和应急预案，建立健全的安全检查机制，保障游客的人身安全，增强游客的信任度和满意度。（五）提高信息化水平。借助信息化手段，建立在线预订、导览、投诉和评价等平台，为

26、游客提供更加方便快捷的服务，增强游客的满意度。十、 结语乡村旅游是一种非常重要的旅游形式，也是具有很大发展潜力的产业。完善乡村旅游服务体系，提高游客满意度，对于推动乡村旅游的健康发展和提升我国旅游业整体水平具有重要意义。十一、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府

27、相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由

28、外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出

29、发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十二、 支持乡村旅游科技创新，提升竞争力随着中国城镇化进程的加快，越来越多的人开始涌入城市，乡村逐渐失去了生机。然而，在近年来，随着乡村振兴战略的推出，乡村旅游逐渐成为了当地经济发展的新动力。乡村旅游不仅能够促进当地经济发展，还能够改善农民的生活质量，推动乡村社会和谐发展。但与此同时，乡村旅游也面临着

30、一些问题，如资源单一、创新能力不足等。因此，对于乡村旅游的科技创新支持也变得尤为重要，只有在持续不断地创新和提升之下，才能够保证乡村旅游的竞争力。（一）优化乡村旅游产品的开发乡村旅游需要在产品的研发阶段注入科技因素。这样一来，可以实现乡村旅游的产品转型升级，从传统的观光旅游向深度体验旅游转变。例如，可以打造VR（虚拟现实）景区，让游客穿上VR眼镜就能够身临其境地体验美景。此外，可以利用无人机、云技术等科技手段，拓宽乡村旅游的发展空间。（二）加强乡村旅游信息化建设乡村旅游需要构建一个完整的信息化系统，这样一来，才能够对乡村旅游进行全面的管理和调控。当下，可以利用人工智能、大数据、互联网+等技术手

31、段，对乡村旅游市场进行精准定位和分析。还可以针对不同的旅游需求，开发出定制化产品，并通过智能推荐等方式，将产品推送给游客。（三）推进乡村旅游与其他行业的融合如果想要将乡村旅游业推向更高峰，就需要将乡村旅游与其他现代产业进行融合。通过技术创新，可以将乡村旅游与农业、文化、体育、健康等领域进行深度融合，打造出更加多元化的旅游体验。例如，可以将农业观光与农耕体验相结合，推广特色农产品；也可以将旅游与健康养生结合，提供综合性的旅游健康服务。以上就是支持乡村旅游科技创新，提升竞争力的三种途径。只有在不断进行科技创新的同时，才能够打造出更加具备核心竞争力的乡村旅游产业。十三、 消费者行为研究任务及内容1、

32、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某

33、些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营

34、销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十四、 乡村旅游加速新型城镇化进程乡村旅游是指游客到乡村地区进行有计划、有组织、有针对性的游览活动，包括自然风光、人文景观、传统文化、学习体验等多种元素。近年来，随着我国城市化的快速推进，乡村旅游成为了新型城镇化进程中不可或缺的一部分。（一）乡村旅游助力新型城镇化进程1.带动农村经济发展发展乡村旅游可以带动当地经济发展，增加就业机会，提高农民收入，改善农村供给侧结构，促进乡村基础

35、设施的建设和升级，推动乡村振兴。2.促进城乡融合发展乡村旅游开发可以使城市居民走出城市，了解农村文化和生活方式，促进城乡交流与合作，加快城乡融合发展，同时也可以逐步消除城乡差距。3.保护生态环境乡村旅游在保护生态环境方面也可以发挥积极作用，通过旅游的方式让更多人了解、认识重要的生态环境，促进人与自然共生发展。（二）乡村旅游在新型城镇化进程中的不足1.基础设施薄弱乡村旅游地区基础设施相对薄弱，交通、通信等基础设施建设滞后，制约了乡村旅游的发展。2.人才缺乏乡村旅游地区的人才缺乏，包括旅游管理人员、导游、服务人员等，这也制约了乡村旅游的发展。3.品质不高一些乡村旅游存在品质不高的问题，旅游开发缺乏

36、规划，导致景点建设杂乱无章，服务质量参差不齐，影响游客体验。总体而言，乡村旅游加速新型城镇化进程可以产生积极的效应，但需要进一步改进与发展，努力克服不足，推动乡村旅游行业健康有序发展。十五、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。

37、其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时

38、“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十

39、六、 乡村旅游发展对策（一）加强规划管理1、确定乡村旅游发展方向和目标，结合当地资源和产业特点进行规划。2、制定并完善相关法规、政策，规范乡村旅游市场，确保发展安全可持续。3、注重生态环境保护，在规划中高度重视生态建设和保护，加强对重点区域和资源的保护和管理。（二）提升乡村旅游基础设施1、完善基础设施，包括交通、通信、水电、供水、排污等，为旅游业发展提供保障。2、加强公共服务设施建设，如餐饮、住宿、娱乐等，提高游客的综合满意度。3、重视通用设施建设，如卫生、安全、停车等，提升游客的出行安全感和便捷程度。（三）加强人才培养1、注重对当地人才的培养和引进，提高他们的专业能力和素质水平，为乡村旅游的

40、发展提供人才支撑。2、着力培育乡村旅游领域的专业人才，如导游、讲解员、服务员等，提高他们的专业水平和服务能力。3、推动旅游业与其他行业的合作，引入专业知识和技术，促进乡村旅游产业的整体发展。（四）提升品牌形象1、采取科学有效的营销手段，加强乡村旅游产品的推广和宣传，提高品牌形象和知名度。2、加强互联网和新媒体的应用，提高宣传效率和覆盖面，增加消费者的粘性和忠诚度。3、重视游客意见和反馈，积极改善服务质量和环境卫生状况，提升品牌信誉度和满意度。十七、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后

41、竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。

42、竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市

43、场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击

44、的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究

45、专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异

46、化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。十八、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实

47、顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，

48、便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，

49、如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影

50、响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，

51、而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。第四章 SWOT分析一、 优势分析（S）（一）工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入

52、国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。（二）节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公司已在节能减

53、排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。（三）智能生产优势近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。（四）区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。（五）经营管理优势公司

54、拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。二、 劣势分析（W）（一）资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产

55、设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。（二）规模效益不明显历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。三、 机会分析（O）（一）符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。

56、政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。（二）项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。（三）公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战

57、略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（四）建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。四、 威胁分析（T）（一）市场风险1、市场竞争风险目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，市场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激烈。相关行业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，向高质量发展迈进，同时随着国家对相关行业整治力度加强，环保要求进一步提升，

58、行业内主要企业都在依靠科技进步、管理创新、节能减排来推进转型升级，并呈现资源向优势企业不断集中的趋势，在一定程度上加剧了相关企业之间的竞争。若公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势，公司的业务和经营业绩将会受到不利影响。2、原材料及能源价格波动风险若未来原材料及能源采购价格发生较大波动，公司在销售产品定价、成本控制等方面未能有效应对，可能对公司经营产生不利影响。3、宏观经济波动风险近年来受欧美国家一系列贸易限制措施等因素影响，对我国经济发展特别是外贸出口造成冲击，外贸出口的下降直接影响了公司下游客户出口业务，而随着国内经济增速放缓，相关行业及下游相关行业的需求也受到一定影响。公司相关业务同

59、时会受到国内外市场供需和经济周期性波动的影响，因此公司经营将会面临宏观经济波动引致的风险。4、人民币汇率波动及国际贸易摩擦的风险随着汇率制度改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走势，对我国出口企业的国际竞争力造成不利影响，进而产生将不利影响传导至相关行业的风险，下游客户由于心理预期不明确，导致其相关业务下单更趋谨慎。如果未来国际间贸易摩擦加剧，将会产生对相关行业发展不利影响的风险。（二）环保风险随着人们环境保护意识的逐渐增强以及相关环保法律法规的实施，国家对相关产业提出了更高的环保要求，公司的排污治理成本将进一步提高。公司历来十分重视环境保护工作

60、，持续加大环保方面投入，严格遵守环保法律法规，未发生重大环境污染事故和严重的环境违法行为。但如果公司不能始终严格执行在环保方面的标准，或操作人员不按规章操作，可能增加公司在环保治理方面的费用支出，将面临一定的环境保护风险。此外，若国家进一步提高环保标准，公司上游生产企业也面临较大的增加环保投入的压力，公司存在采购价格上升的风险，从而影响公司的盈利能力。（三）技术风险1、技术开发风险近年来，公司紧密把握产品市场发展趋势，密切跟踪客户个性化需求的变化，开发一系列差别化加工工艺。不同客户对产品要求不尽相同，新产品的更新速度较快，这要求公司紧跟客户的需求变化，对工艺不断进行技术研发、更新、升级。虽然公

61、司对市场需求趋势变动的前瞻能力较强，具有较强的新工艺开发能力，但由于新工艺的开发需要投入较多的人力和财力，周期较长，开发过程不确定因素较多，公司存在技术开发风险。2、技术流失风险公司一贯重视科技创新，经过多年的研究和开发，公司在高质量产品等方面具备了较为深厚的技术沉淀，形成了技术流程先进的工艺，有力支撑了公司的快速健康发展。公司建立了严格的保密工作制度，与公司核心技术人员均签署了保密协议，严格规定了技术人员的保密职责。尽管公司采取了上述措施防止核心技术对外泄露，但若公司核心技术人员离职或私自泄露公司技术机密，仍可能会给公司带来直接或间接的经济损失。（四）财务风险1、主要客户发生不利变动及流失风

62、险行业及产品特点导致客户较为分散、集中度较低、变动较大。公司不断加大营销力度，努力拓展市场，扩大收入来源，但行业竞争的加剧以及服装行业客户需求的变化，将影响本公司客户的经营状况及客户对公司印染服务的需求，若公司不能保持对市场的前瞻性判断，持续开拓新客户并对现有客户情况的不利变化作出及时反应，或者市场环境变化导致公司目前的优势业务领域出现较大波动，或者公司主要客户自身经营情况出现较大波动而减少对公司印染服务的采购，或者其他竞争对手的出现导致主要客户的不利变动及流失，将会对公司业绩造成不利影响。2、短期偿债能力不足的风险为应对市场需求的增加，公司持续扩大产能规模，固定资产投资和生产经营活动对资金的

63、需求量较大，公司主要通过银行贷款方式解决资金需求问题。公司资产负债率较高，流动比率和速动比率偏低，存在短期偿债能力不足的风险。3、存货跌价风险若未来市场环境发生变化或竞争加剧使得存货可变现净值低于账面价值，将导致公司存货跌价风险增加，对公司的盈利能力产生不利影响。4、现金收款的风险部分客户交易金额较小、频次较高，由于客户付款习惯以及出于交易便利性，公司存在销售现金收款的情形。为保证公司资金安全，公司已制定了财务管理制度、销售管理制度等管理制度，对现金收取范围、现金库存限额、出纳人员工作职责、现金流转过程等方面进行了进一步规范，严格控制销售现金收款，但现金交易安全性相对较差，对内控要求更高，存在因相关制度或措施执行不到位导致现金管理不善给公司造成损失的风险。5、净资产