乡村旅游项目合作计划书

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1、泓域咨询/乡村旅游项目合作计划书乡村旅游项目合作计划书xx（集团）有限公司本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目基本情况8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 建立乡村旅游管理体系，规范市场秩序12二、 乡村旅游打造多种旅游体验模式13三、 乡村旅游发展趋势15四、 价值链16五、 乡村旅游助力区域经济发展21六、 顾客感知价值22七、 支持乡村旅游科技创新，提升竞争力28八、 营销部门的组织形式30九、 乡村旅游促进国

2、际旅游合作32十、 乡村旅游推动国际旅游合作33十一、 乡村旅游创造良好的国际旅游氛围33十二、 加强乡村旅游与国际旅游资源整合33十三、 解决乡村旅游发展中的问题和挑战34十四、 营销调研的方法34十五、 品牌设计37十六、 品牌资产的构成与特征40十七、 4C观念与4R理论49第三章 公司组建方案52一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 公司组建方式53四、 公司管理体制53五、 部门职责及权限54六、 核心人员介绍58七、 财务会计制度59第四章 发展规划分析63一、 公司发展规划63二、 保障措施67第五章 经营战略方案70一、 企业文化与企业经营战略70二、 企业

3、品牌战略的管理方法73三、 企业投资战略决策应考虑的因素74四、 企业技术创新战略的类型划分77五、 人才的发现78六、 企业经营战略环境的概念与重要性81第六章 企业文化管理83一、 建设新型的企业伦理道德83二、 “以人为本”的主旨85三、 企业文化的完善与创新89四、 品牌文化的塑造90五、 企业文化的选择与创新101六、 企业伦理道德建设的原则与内容104第七章 运营模式111一、 公司经营宗旨111二、 公司的目标、主要职责111三、 各部门职责及权限112四、 财务会计制度115第八章 人力资源分析119一、 培训教学设计程序与形成方案119二、 企业组织劳动分工与协作的方法123

4、三、 薪酬管理制度127四、 绩效薪酬体系设计129五、 员工福利计划的制订程序131六、 企业培训制度的执行与完善135七、 人力资源配置的基本概念和种类136第九章 SWOT分析138一、 优势分析（S）138二、 劣势分析（W）140三、 机会分析（O）140四、 威胁分析（T）141第十章 投资方案分析149一、 建设投资估算149建设投资估算表150二、 建设期利息150建设期利息估算表151三、 流动资金152流动资金估算表152四、 项目总投资153总投资及构成一览表153五、 资金筹措与投资计划154项目投资计划与资金筹措一览表154第十一章 财务管理分析156一、 财务管理原

5、则156二、 财务可行性要素的特征160三、 计划与预算161四、 对外投资的影响因素研究162五、 企业资本金制度165六、 财务管理的内容171七、 短期融资券174第十二章 经济效益评价178一、 经济评价财务测算178营业收入、税金及附加和增值税估算表178综合总成本费用估算表179固定资产折旧费估算表180无形资产和其他资产摊销估算表181利润及利润分配表182二、 项目盈利能力分析183项目投资现金流量表185三、 偿债能力分析186借款还本付息计划表187第十三章 项目综合评价189第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称乡村旅游项目（二）项目投资人xx（集团）有

6、限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景乡村旅游是一种以乡村自然和人文资源为主要吸引点的旅游形式。它具有距离城市近、空气清新、景色优美、文化深厚等特点，是一种融合了旅游、文化、生态、农业等多重元素的综合性旅游模式。在当前全球旅游市场竞争激烈的背景下，乡村旅游因其独特的风貌和丰富的体验性成为备受瞩目的发展方向之一。同时，随着城市人口结构和生活方式的变化，乡村旅游也逐渐成为人们追求健康、休闲和文化交流的新选择。然而，乡村旅游发展需要注重政策引导、基础设施建设和管理规范等方面的工作，才能实现可持续发展。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目

7、总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4038.39万元，其中：建设投资2274.56万元，占项目总投资的56.32%；建设期利息65.47万元，占项目总投资的1.62%；流动资金1698.36万元，占项目总投资的42.06%。（三）资金筹措项目总投资4038.39万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2702.41万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1335.98万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：14300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：10279.98万元。3、项目达产年净利润（NP

8、）：2954.36万元。4、财务内部收益率（FIRR）：58.65%。5、全部投资回收期（Pt）：3.71年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3224.31万元（产值）。（五）社会效益经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得

9、市场和打造企业良好发展的局面。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4038.391.1建设投资万元2274.561.1.1工程费用万元1461.511.1.2其他费用万元768.831.1.3预备费万元44.221.2建设期利息万元65.471.3流动资金万元1698.362资金筹措万元4038.392.1自筹资金万元2702.412.2银行贷款万元1335.983营业收入万元14300.00正常运营年份4总成本费用万元10279.985利润总额万元3939.156净利润万元2954.367所得税万元984.798增值税万元673.889税金及附加万元80.

10、8710纳税总额万元1739.5411盈亏平衡点万元3224.31产值12回收期年3.7113内部收益率58.65%所得税后14财务净现值万元8211.47所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 建立乡村旅游管理体系，规范市场秩序（一）背景分析随着生活水平的提高以及旅游业的发展，越来越多的人开始选择到乡村旅游。而乡村旅游的发展也带来了一系列问题，如规划不合理、环境污染、乱收费等，需要对其进行有效管理。（二）建立管理体系的必要性保护生态环境。乡村旅游热点区域一般都是自然风光优美的地方，如果没有规范的管理体系，就容易造成资源过度开发、环境破坏等问题，影响当地生态环境的健康发展。维护游客权益。现在的

11、乡村旅游市场上存在乱收费、虚假宣传等问题，这些都会损害游客的权益。通过建立管理体系，可以规范市场秩序，保障游客的合法权益。推动乡村旅游可持续发展。只有在规范的管理下，乡村旅游才能朝着可持续发展的方向发展，为当地经济发展做出更大的贡献。（三）建立管理体系的具体措施建立健全法律法规。政府应制定相关法规，规范乡村旅游市场行为，明确经营者权利义务，加强监管力度。建立证照管理制度。对于开展乡村旅游的经营者，应进行资质审查，并颁发相关的证照。同时，应建立证照年检制度，及时取缔失信企业，保证市场秩序良好。加强宣传教育。官方机构应加大乡村旅游的宣传力度，向公众普及乡村旅游知识和管理办法。加强监管执法。政府应对

12、乡村旅游市场进行常态化监管，建立举报机制，加大力度打击违规经营行为，保护游客的合法权益和社会治安。（四）实施管理体系的效果通过建立管理体系，可以切实推动乡村旅游市场的可持续发展，提高旅游服务质量，保护生态环境，规范市场秩序，维护游客权益。同时，还可以促进当地经济的发展，为当地居民提供更多的就业机会和收入来源。二、 乡村旅游打造多种旅游体验模式乡村旅游是近年来备受瞩目的旅游项目之一，它以自然、生态为主题，通过休闲、度假、体验等方式，让游客深入了解农村文化、生态环境、乡土风情和民俗风情。在乡村旅游中，打造多种旅游体验模式是非常重要的。（一）特色民宿特色民宿是近年来备受追捧的住宿方式，它能够将传统的

13、农家民宿升级成拥有别致设计、特色装修、独特服务的特色住宿，让游客在旅途中体验异地生活的乐趣。特色民宿应该根据当地的实际情况和发展条件，打造出不同的民宿产品，如田园别墅、主题民宿、观星帐篷、乡村客栈等，能够满足不同消费者的需求。（二）农业体验乡村旅游的核心在于充分体验农村的生活和文化，而农业体验便是一个非常好的方式。游客可以参与到农业生产中，体验种植、收获等过程，亲身感受农民的劳动和智慧。另外，在丰收季节还可以参加采摘活动，亲自体验采摘的乐趣。（三）民俗文化乡村旅游也是民俗文化的展示平台，通过展示当地的传统文化、神话传说等，让游客了解当地独特的文化底蕴。可以通过举办各种传统节日、民俗活动、手工艺

14、制作等方式，让游客更好地了解当地的传统文化。（四）自然观光乡村旅游优势在于其自然风光和生态环境，所以自然观光也是非常重要的一个体验模式。游客可以徒步穿行在纯净的乡村小路，欣赏迷人的景色，探寻森林、峡谷、水源等自然景观，体验大自然的魅力。总之，乡村旅游打造多种旅游体验模式，可以提供多元化的旅游选择，吸引更多游客前来参与，也有利于当地的旅游业发展。三、 乡村旅游发展趋势随着人们对生态环境的重视和旅游形式的多样化，乡村旅游已成为近年来旅游业发展的热点之一。未来，乡村旅游的发展趋势有以下几个方面：（一）特色化发展乡村旅游需要以地域文化为基础，积极挖掘本地特色资源，开发出独具特色的旅游产品，使游客能够真

15、正感受到当地的文化底蕴和魅力，从而提高自身的知识水平和生活质量。（二）数字化转型随着物联网技术的迅猛发展，数字化已经成为推动旅游业发展的必然趋势。未来，乡村旅游将进一步应用数字化技术，构建智慧乡村旅游系统，打造数字化、智能化、精细化的旅游产品和服务，提升游客体验和满意度。（三）环保可持续发展乡村旅游需继续秉持绿色、低碳、环保的理念，注重生态保护与可持续发展，通过降低开发强度、减少污染，促进生态与经济协调发展。（四）深度融合与联动发展乡村旅游需要通过深度融合和联动发展，实现农业、旅游、文化等多元产业的融合，创造更多的就业机会和商业机会，推动当地经济社会稳健发展。总之，随着社会的发展和人们的需求变

16、化，乡村旅游必将得到更大的发展和壮大。四、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科

17、学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必

18、须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流

19、程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业

20、之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业

21、某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造

22、高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方

23、，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。五、 乡村旅游助力区域经济发展（一）乡村旅游对区域经济的促进作用乡村旅游是指以乡村自然景观、农业文化、民俗风情等为主要吸引因素，以休闲度假、采摘体验、农家餐饮等为主要服务内容的旅游活动。乡村旅游不仅能为农村地区增加就业机会、改善农民收入，还能带动农村基础设施建设和旅游配套设施建设，促进当地服务业的发展，带动全产业链的增长。（二）乡村旅游对区域文化旅游的推动作用乡村旅游活动通常围绕着当地村落的历史文化和人文景观展开，可以大力推动当地文化旅游的发展。通过打造特色村庄、展示传统手工艺、举办民俗节庆等

24、活动，可以吸引更多的游客前来参观、了解当地文化，同时也能够促进当地人文资源的保护与传承。（三）乡村旅游对区域生态环境的保护作用乡村旅游通常以自然景观和农田林地为主要景观元素，强调人与自然和谐共生，能够促进对当地生态环境的保护和治理工作。同时，乡村旅游还可以通过推动农业产业结构调整，提高农业生产率和效益，从而减少大规模的开垦和砍伐活动，降低人类活动对生态环境的破坏。（四）乡村旅游对区域基础设施建设的推动作用乡村旅游的发展需要相关的基础设施建设，如道路交通、通讯网络、旅游服务等设施。这些设施建设不仅能够推动当地农村基础设施建设，也能够带动与之相配套的商业、文化和社会服务设施的建设，从而为当地整体的

25、经济和社会发展注入新的动力。综上所述，乡村旅游对于区域经济发展具有不可忽视的重要作用，可以说是乡村振兴战略中的重要抓手之一。在未来的发展中，应该进一步加大政策支持力度，鼓励农业生态旅游的发展，从而实现农村地区的全面振兴。六、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本

26、之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低

27、顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有

28、不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越

29、完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业

30、内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感

31、，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时

32、间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的

33、耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方

34、面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对

35、性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏

36、损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。七、 支持乡村旅游科技创新，提升竞争力随着中国城镇化进程的加快，越来越多的人开始涌入城市，乡村逐渐失去了生机。然而，在近年来，随着乡村振兴战略的推出，乡村旅游逐渐成为了当地经济发展的新动力。乡村旅游不仅能够促进当地经济发展，还能够改善农民的生活质量，推动乡村社会和谐发展。但与此同时，乡村旅游也面临着一些问题，如资源单一、创新能力不足等。因此，对于乡村旅游的科技创新支持也变得尤为重要，只有在持续不断地创新和提升之下，才能够保证乡村旅游的竞争力。（一）优化乡村旅游产品的开发乡村旅游

37、需要在产品的研发阶段注入科技因素。这样一来，可以实现乡村旅游的产品转型升级，从传统的观光旅游向深度体验旅游转变。例如，可以打造VR（虚拟现实）景区，让游客穿上VR眼镜就能够身临其境地体验美景。此外，可以利用无人机、云技术等科技手段，拓宽乡村旅游的发展空间。（二）加强乡村旅游信息化建设乡村旅游需要构建一个完整的信息化系统，这样一来，才能够对乡村旅游进行全面的管理和调控。当下，可以利用人工智能、大数据、互联网+等技术手段，对乡村旅游市场进行精准定位和分析。还可以针对不同的旅游需求，开发出定制化产品，并通过智能推荐等方式，将产品推送给游客。（三）推进乡村旅游与其他行业的融合如果想要将乡村旅游业推向更

38、高峰，就需要将乡村旅游与其他现代产业进行融合。通过技术创新，可以将乡村旅游与农业、文化、体育、健康等领域进行深度融合，打造出更加多元化的旅游体验。例如，可以将农业观光与农耕体验相结合，推广特色农产品；也可以将旅游与健康养生结合，提供综合性的旅游健康服务。以上就是支持乡村旅游科技创新，提升竞争力的三种途径。只有在不断进行科技创新的同时，才能够打造出更加具备核心竞争力的乡村旅游产业。八、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、

39、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代

40、表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自

41、市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

42、的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。九、 乡村旅游促进国际旅游合作近年来，乡村旅游在中国日益受到重视，并成为促进经济发展和社会进步的重要途径。随着乡村旅游的不断发展，越来越多的国外游客也开始关注中国的乡村旅游资源，因此，乡村旅游有望成为中国和其他国家之间合作的新领域。十、 乡村旅游推动国际旅游合作乡村旅游具有很强的地域特色和文化

43、内涵，能够吸引更多的游客前来体验和了解当地的历史、文化和生活方式。同时，乡村旅游也为当地经济带来了新的发展机遇。在这种情况下，乡村旅游不仅能够促进国内旅游业的发展，还能够吸引更多的外国游客来中国旅游。十一、 乡村旅游创造良好的国际旅游氛围乡村旅游可以为游客提供一个全新的旅游体验，使游客更好地了解中国的文化和历史背景。这将有助于增加国外游客对中国的认识和理解，也有助于改变国外游客对中国的刻板印象。此外，乡村旅游还可以促进本地区的经济发展，增加就业机会，提高当地居民的生活水平。十二、 加强乡村旅游与国际旅游资源整合乡村旅游需要在开发中加强与国际旅游资源的整合，以满足游客不断变化的需求。要实现这一目

44、标，需要加强各级政府之间的合作及国际旅游产业的交流与合作。同时，应该大力推广乡村旅游品牌，打造一批具有较高知名度和影响力的乡村旅游景点，以吸引更多的国际游客前来旅游。十三、 解决乡村旅游发展中的问题和挑战尽管乡村旅游发展前景广阔，但在实践中也存在很多问题和挑战，如基础设施薄弱、标准体系不健全、管理水平落后等。因此，需要制定科学合理的乡村旅游发展规划，加强旅游产品创新，提高管理水平和服务质量，确保乡村旅游的可持续发展。总之，乡村旅游是促进国际旅游合作的一种新模式，可以为中国与其他国家之间的文化、经济和人文交流提供有益的平台。在今后的发展中，应该加强政府的引导和支持，加快乡村旅游的发展步伐，推动乡

45、村旅游实现更好的经济效益和社会效益。十四、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常

46、用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的

47、结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法

48、、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的

49、调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十五、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名

50、称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而

51、金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且

52、是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时

53、性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。十六、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅

54、是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“

55、以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之

56、前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是

57、品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为

58、消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

59、消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程

60、度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

61、就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于

62、品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最