房地产项目概念设计课件

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1、房地产项目概念设计ConceptDesign本课程考评方式本课程考评方式考察出勤率考察出勤率两次作业，包含期中考试（两次作业，包含期中考试（3030分）分）探究式学习，随堂互动交流探究式学习，随堂互动交流（1010分，每人分，每人2 2次，总分次，总分5 5分）分）期末闭卷考试（期末闭卷考试（6060分）分）互动交流打分互动交流打分5 5分：回答感动的老师内牛满面；分：回答感动的老师内牛满面；4 4分：回答切中要害，简约而不简单；分：回答切中要害，简约而不简单；3 3分：回答正确；分：回答正确；2 2分：回答令人难以理解；分：回答令人难以理解；1 1分：啥也不说。分：啥也不说。课堂纪律课堂纪律

2、上课迟到请走后门上课迟到请走后门上课说话请窃窃私语上课说话请窃窃私语概念设计的基本概念概念设计概念设计&设计概念设计概念概念：概念：是人对能代表某种事物或发展过程的是人对能代表某种事物或发展过程的特点及意义所形成的思维结论。特点及意义所形成的思维结论。设计概念：设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多是设计者针对设计所产生的诸多感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。概念设计：概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿利用设计概念并以其为主线贯穿全部设计过程的设计方法。全部设计过程的设计方法。概念设计概念设计 VS VS 设计概念设计概念设计概念概念设计 概念

3、设计是完整而全面的设计过程，它通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。项目策划前期策划准备技术及可行性论证文化意义的思考地域特征的研究客户及市场调研空间形式的理解设计概念提出与讨论概念的表达概念设计的评审概念设计设计概念“裤衩”&“秋裤”“锦里”&“宽窄巷子”设计概念1.方案分析建筑地点分析建筑结构分析环境及光照分析空间功能分析设计概念2.客户分析旨在了解客户的设计需求针对不同的客户进行不同的设计定位从而体现设计以人为本的思想3.市场调查对现有同类设计的分析调查往往能进一步深刻设计师的思维，从而提出别具一格的设计概念创造出独特的空间形象和装饰效果。设计概念

4、4.资料收集搜集相关的设计资料进行分析有助于设计者对当今设计走向的了解5.设计概念的定位及提出综合，抽象，概括，归纳5.景观条件景观条件分析分析2.地形地形分析分析1.设计设计理念理念4.交通及交通及道路系统道路系统分析分析6.概念户型概念户型及建筑体型及建筑体型分析分析3.总平面总平面布局及组团布局及组团分布分布房地产项目概念设计房地产项目策划基础房地产开发项目投资与策划房地产开发项目投资与策划F 房地产开发项目策划内容F 房地产市场研究F 市场定位的前提市场细分F 房地产投资F 房地产开发项目策划成功案例 房地产开发项目策划内容1区位分析与选择区位分析与选择地域分析与选择是战略性选择，是对

5、项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济等因素。具体地点的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。2开发内容和规模的分析与选择开发内容和规模的分析与选择按照最高最佳使用原则选择最佳的用途和最合适的开发规模包括建筑总面积、建设和装修档次、平面布置等3开发时机的分析与选择开发时机的分析与选择应考虑开发完成后的市场前景，再倒推出应获取开发场地和开始建设的时机，并充分估计办理前期手续和征地拆迁的难度等因素对开发进度的影响。大型房地产开发项目可考虑分批开发（滚动开发）。4合作方式的分析

6、与选择合作方式的分析与选择应考虑开发商自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度从分散风险的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开发合作方式进行选择。5融资方式与资金结构的分析与融资方式与资金结构的分析与选择选择主要是结合项目开发合作方式设计资金结构，确定合作各方在项目资本金中所占的份额，通过分析可能的资金来源和经营方式，对项目所需的短期和长期资金的筹措做出合理的安排。6产品经营方式的分析与选择产品经营方式的分析与选择考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身的经营能力以及市场的接受程度等对出售、出租、自营等经营方式进行选择。房地产市场研究房地产市场

7、研究贴近市场，理性决策才能稳操胜券贴近市场，理性决策才能稳操胜券客户是上帝 需要了解他们 需要吸引他们个人观点是有偏差的 我们以为了解客户和市场，但并不完全如此 市场和客户都是变化的不要跟着感觉走，要在事实的基础上做决策 减少决策失误上游：土地政府和企业的土地收益 资金银行收益下游：规划设计；施工、监理；材料供应；配套绿化、商业、交通 市场推广、销售；物业管理房地产价值链目标客户政府资本竞争对手v需求的特点 接收的价格 地理位置 户型 面积 装修绿化等v消费心理 购买考虑因素 购买动机v构成特点 年龄 婚姻及家庭成员 职业特点 教育程度 家庭收入 是否拥有轿车v土地使用权获得v规划限制v市政资

8、源的利用 v项目数量及地理位置分布v楼宇特点v客户定位v价格 v资金的使用成本v资金的使用时间我们的产品和营销v设计 规划/面积/景观v服务 交通装修环境v价格 房价物业管理费v产品的市场定位及推广 市场研究的作用市场研究的作用把握投资机会与方向 直接投资或间接投资？准确市场预测与定位，为制定决策提供支持 投资应转换成什么样的产品？什么样的产品才能制胜？确定服务对象、规模、档次、售价帮助设计经营和推广计划 做什么样的广告和推广活动？销售手段应该怎样？提高市场运做的效果 是否积累品牌效应？什么是市场研究？什么是市场研究？什么是市场研究？是客户（市场）与企业间的纽带，是企业理性决策的前提！市场研究

9、的过程专业流程市场研究的过程专业流程明确和定义市场问题确定研究目的设计研究方案设计、收集、整理并分析将信息及结果传递给市场工作人员战略部门市场部门房地产公司需要什么样的市场研究？准备进入市场概念和产品开发产品上市 F分析市场状况 宏观因素分析 市场状况分析 相关因素分析F确定目标市场与客户F确定并了解竞争对手F开发产品概念F价格F产品定位F预测与评估 F监测品牌表现F监测市场营销效果F监测竞争对手反应F监测顾客满意度F确定今后的改进方向不同阶段的市场研究改变投资方向与产品改革国家和地方的经济形势城市发展与建设：交通、人口、设施、政策某一地域的分析：人口就业、家庭、子女就学等准备进入市场前的市场

10、分析v物业方面信息：供求、空置、市场交易等v土地方面信息：出让、转让等v竞争项目信息：用途面积等v市场整体水平：收益率、土地利用、消费者 v住宅开发项目v工业项目v商业物业v写字楼宏观因素分析市场状况分析相关因素分析有利于房地产公司的市场研究有利于房地产公司的市场研究探索性研究产品需求研究市场细分研究价格研究新产品概念开发广告及广告概念测试市场及客户满意度调查市场销量预测媒介研究探索性研究 整个市场基本层面的把握产品需求研究 了解消费者偏好与追求市场细分研究 帮助开发商瞄准目标新产品概念开发 保证开发商安全的进入市场房地产市场研究中信息的获取宏观角度v与整个宏观市场相关的间接信息v市场运作过程

11、中产生的直接信息v与投资项目直接相关的信息市场分析的角度v房地产需求方面的信息 v房地产供给方面的信息 v房地产交易方面的信息 v其他信息市场分析及预测的基本方法市场分析及预测的基本方法 市场数据收集v 企业内部数据v 企业外部数据原始数据加工分析v 列表分析v 运用数理统计方法v 利用图形分析房地产市场分析案例F北京经济适用房北京经济适用房F北京老年住宅市场分析北京老年住宅市场分析市场研究案例之一：市场研究案例之一：谁在购买北京经济适用房谁在购买北京经济适用房 经济适用房需求群体年龄分布 图中所示：35岁以下（49.73%）的群体和40岁以上（41.53%）的群体比较密集，36-40岁之间的

12、群体比较少 经济适用房需求群体户口分布图有关经济适用房对外来群体（不具有北京市户口的群体）开放的讨论，以及经济房在房价上浮3%就可以按照普通商品房出售，如果政策执行的话，经济适用房项目将持续火爆。经济适用房需求群体学历分布图经济适用房需求群体单位性质分布 经济适用房需求群体单位职位分布 经济适用房需求群体家庭年收入分布 根据北京市相关规定：购买经济适用房的家庭年收入水平不能超过6万元，但从目前有购买经济适用房需求的群体而言，家庭年收入水平在6万元以上的占了1/4北京老年住宅市场分析北京老年住宅市场分析如何进行市场细分？什么是市场细分以目标消费者为对象的市场细分为例对目标消费者的市场细分对目标消

13、费者的市场细分别墅商住两用中高档住宅 普通住宅FamilyInvestmentHomeHome个性化需求群体投资型群体舒适型群体基本需求群体目标消费者特征目标消费者特征集中在3150岁，但1825岁和5160岁购房比例也较高。收入集中在10003000元月，3000-5000元月的也有一部分。职业集中在普通工薪阶层。房产信息源是电视广告、现场实地考察、普通报纸杂志广告和朋友介绍。主要由家人共同决策，一个说了算情况较少。没有明确的一次付款和分期付款的偏好。大部分选择毛坯房或初装修。普通住宅普通住宅主要是为了居住，商住两 用和投资、办公的比例较少。受欢迎的面积在70-100平米，价位在100039

14、99元左右。目标消费者心理需求目标消费者心理需求普通住宅普通住宅购买目的关注因素对户型、面积以及交通便利最为关注。对房屋的朝向、周边的自然环境、价格以及人文环境的关注也较高。目标消费者的特征目标消费者的特征主要集中在22-40岁；以大专和本科为多；2代人的家庭成员占一半；在职业上都主要以外企员工、私营业主为主；年龄在30-40岁为主，家庭月收10000元左右或个人月收入4000-5000者居多；现场察看、亲身体验是获取房产信息的重要途径。中高档住宅中高档住宅 目标消费者心理需求目标消费者心理需求购房目的购房考虑因素现实愿望主要满足舒适和居住的需求；投资和特殊需要的比例占一成售价，绿化空气等环境

15、条件交通便利、户型设计集中在环境、健康、金钱、事业、孩子前途和幸福等方面。主要表现为忙碌的人群事业有成、希望享受生活中高档住宅中高档住宅半数已婚；私人营业主、企事业中高层管理人员、自由职业者为主。购房信息主要途径为报纸、亲朋好友介绍、网络。绝大多数的欲购者希望以分期付款的方式购买房屋。目标消费者的特征目标消费者的特征商住两用楼商住两用楼面积集中在71180平米，较为理想的面积100140平米。较偏爱三室二厅的复式造型设计。以初装修和毛坯房为主，但精装修和豪华装修的比例相对其他群体较高。主要考虑因素：施工质量、绿化环境及交通状况，对物业管理水平及价格及朝向较重视。目标消费者心理需求目标消费者心理

16、需求商住两用楼商住两用楼高学历、2040岁，男性；有车族、国有私营企业及事业单位的中高层管理者超过半数的人自己决定购房计划，付款方式以自付为主，全家共同支付为辅更钟情于分期付款 别墅别墅目标消费者的特征目标消费者的特征追求生活质量、追求安宁和和谐。较多属于时尚品位型，这类消费者追求新生活质量；广告对其决定作用大；与媒体接触少，社会地位高。目标消费者心理需求别墅别墅“买绿化面积大、空气质量好的房子有利于家人的健康”、“买房和父母住一起可以相互照顾”购房目的 深圳、上海、北京的需求结构不同。深圳、上海的个性化需求较强，北京消费者以基本 需求和舒适型需求为主，但也启动了个性化需求。体现在户型设计中功

17、能性的加强，如起居、就餐、厨卫、就寝、储藏、工作和学习，以及阳台、健身。不同城市不同需求层次的体现不同城市不同需求层次的体现市场细分结果的应用市场细分结果的应用寻找市场空缺，结合房地产发展水平和消费者需求层次进行具体房地产项目的定位。针对不同产品不同的市场潜力，对房地产项目目标市场的定位。q 产品不同q 卖点不同q 售点不同q 市场潜力不同不同群体q 产品不同q 卖点不同q 售点不同q 市场潜力不同 房地产投资的形式与利弊v房地产投资之利（针对直接投资而言）v自然寿命周期长v易于满足使用者不断变化的需要v相对较高的收益水平v能够得到税收方面的好处v易于获得金融机构的支持v能抵消通货膨胀的影响v

18、提高投资者的资信等级房地产投资之弊（针对直接投资而言）变现性差 投资数额巨大 投资回收周期较长 需要专门的知识和经验 直接参与房地产开发投资和置业投资系统风险v通货膨胀风险v市场供求风险v周期风险v变现风险v利率风险v政策风险v政治风险v或然损失风险等风险与房地产投资方向选择个别风险v 收益现金流风险v 未来经营费用的风险v 资本价值风险 v 比较风险 v 时间风险 v 持有期风险房地产风险风险对房地产投资方向选择的影响v投资者根据不同类型房地产投资风险的大小，确定其合理的投资收益水平。v就是使其尽可能归避、控制或转移风险。投资组合的益处投资组合的益处 在相同的宏观经济环境变化下，不同投资项目的收益会有不同的反应。为达到一个最终和最理想的长远投资策略，把适当的投资项目组合起来，在一个固定的预期收益率下使风险最低或是在一个预设可接受的风险下使收益最大化。投资组合理论图示A项目风险项目风险B项目风险项目风险组合后风险组合后风险内容框架F宏观调控政策下的房地产开发F房地产开发项目的投资与策划F房地产开发项目的可行性论证与科学决策F定量化方法在房地产经营管理中的应用F房地产开发建设过程中的几个问题F房地产经纪的国内外比较F如何进行房地产投资的资金融通F物业管理的规定与评价66