重庆华润12城全案策划204

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1、序 言：从 420开始，从成都到 重 庆。1去年，也是这个前后的季节里，我和同事们，奔波在成都与重庆之间。为了一个后来被叫做24城的地方。兴奋过，自然也就失落过。“这是正常的，职业生涯中的得与失嘛”，虽然我和团队一直这样说。但在私下里，没有停止过对于420的关注，失去一个机会之后，或许是多了一个提高认识的机会。今年，同样的季节，地点换到了重庆。“历史，总是出现惊人的相似性”。重庆 西 建设厂地块，或许别人在这里看到了明天，我却第一眼看回去到去年的今天。2土地渊源如出一辙；物业形态同样是大住宅与大商业的有机组合；体量都是超级航母级别；开发周期长得可以让一个孩子读完两遍大学；对于一个城市的影响力都

2、将是前所未见，但又极其深远的；虽然，一个在成都，一个在重庆。3我们珍视这个机会。因为这样的机会不一定会在每个城市都出现，即使出现在一个城市中，也不是一个可以再二、再三的项目。4这样的战斗，我们不可以错过，尤其，在 我 们 的 主 场。5所以，今天我们又来了。6PART 1 关 于 华 润 品 牌 的 思 考7一 次 颇 为 尴 尬 的 测 试8 2 0 0名 被 测 试 人 群 中，98%的人不知道华润置地。58%的人不知道华润属于什么行业，35%认为华润是 做涂料，了解华润多行业发展的占7%。7%的人了解华润是香港公司，4%认为是北京公司，89%不知道华润来自哪里。9 可以得出结论，华润在重

3、庆的品牌积累为零。10其实，在一个“零 使 用”的城市，这样的测试结果很正常。11 5%的人了解万科地产，1%的人知道华润是万科的大股东，94%的人完全不了解。狂牛股市中的万科传奇也不过如此嘛。12 被誉为重庆名片的龙湖地产，在成渝血脉相连的城市关系中，也不得不以一次又一次的“思君不见下渝州”的活动，来强化品 牌的认知。从晶蓝到三千里，龙湖一样需要迈过台阶。13新市场的品牌困局是所有怀抱全国志向的地产商所共同面临的门槛，放弃品牌的自恋是第一步，这是正确态度的保证。重庆的品牌环境对于外来者是严峻的，龙湖的高忠诚度、高美誉度是一道更高的门槛。认清形势是第二步，或许几年后，暗地的较量就会转化成为肉搏

4、。但我们大可不必紧张，也无需妄自菲薄。因为一切，皆有可能。14充分思考之后的理性判断，才是品牌落地 最关键的一步。15前车之鉴，后事之师。还好我们前面有很多车可以拿来借鉴。16和黄之鉴：学不来的李超人 长达十余年标志性商业的影响力 住宅疲软港资企业的反应速度和傲慢姿态 后市堪忧17融侨之鉴：先行者 特殊时代环境 失去维护的品牌 缺乏可持续影响力的社区结构 残余价值 低进入成本的品牌 18奥园之鉴：一个字：砸 一句口号：城市向北 先天不足 危机时刻没有踏上品牌快车的失意者 观望中的企业19同景之鉴：非常遗憾 大盘小做 资金链的隐忧 腹背受敌的可能 放弃品牌，徒步前进20沪军之鉴：排名迷恋 “大上

5、海情结”居高临下 准现房销售 淡出21粵军之鉴：门外的野蛮人 快速培养使用者 资本运作者 粗放品牌观22中海、招商之鉴：无可奈何的种花人 产品主义 品牌竞争中的姜太公 手信23林林总总，花样繁多，核心不过三个字：“借、带、立”24借，是需要本钱的，也需要天时。可遇不可求。25带是常俗，空手上门的客人总是不受欢迎的。带点荣誉、带点“特产”但是否真的有拿得出手，撑的起场面的礼物，这却因人而异。消费者是否真正有兴趣，严重存疑！差异化何在，更是问题中的问题！26立，多是无奈之举，也算务实之举。品牌是溢价，品牌是快车道，谁都知道，但不是谁都能做到。笨办法，往往也是最有效的办法。而且，这是谁也迈不过去的一

6、步。27回到华润，回到尴尬问卷面前，第一个问题，华润入市需要品牌吗？28Yes,of course!没有整体概念的支持，销售很容易沉沦为平庸，这是一个“因梦想而不同”的项目而一个八年的梦想，无疑需要对于品牌充分的信任和理解。且还不说，我们所期待的品牌溢价。重庆是一个可以被改变的市场，但作为新老师，你需要建立威信和认同。29面对需求，第二个问题，华润的品牌落地难道会像中海一样无奈？30No !还是去年说过的话，建筑的力量有一多半来自于土地和附着于土地上的历史影响力。我们既有华润的“特产”可以带给重庆，但更为关键的是，建设厂的影响力可以帮助我们解决最初最迫切需要的关注度与知名度。31和420略有不

7、同，建设厂是重庆曾经的骄傲和名片。和成都做为传统消费城市不同，重庆以工业文明承载着这座城市的光荣岁月。但即使在这样的城市中，可以如建设厂一样成为城市主要机体之一的地方也是罕见，一如重钢之于大渡口、双碑之于嘉陵厂，做为城市的主旋律存在，以前后数十年，连续几代人的影响力存在！建设厂的搬迁，对于重庆，是绝对当量的大事件，对于华润，是可遇不可求的大事件！32这那里是寂寞的北滨一号可以比拟的土地，这是连同着巨大象征意义一起交付给华润 用于 绘制梦想 的土地；这哪里是耳闻中的茶园可以比拟的土地，建设厂留下给华润的是重庆城市发展的使命，并伴随着无数自觉自发的 期待 目光。如果说重庆的改变是以庞大城市交通改造

8、做为前十年的号角，那么今天，关于现代的城市、舒适的城市、文明的城市、生态的城市这样那样的一些呼声，是未来十年重庆的大改变，而这样的改变，重钢的搬迁已见端倪，而这样的改变，将以建设厂的整体搬迁，华润大梦想的植入以为旗帜。33让 激 昂 的 情 绪 告 一 段 落，广 告 公 司 不 应 该 是 诗 人。34无论在什么样的情绪背后，无论将这一大事件放在什么样的语境之中可靠的策略，都必须有着一条清晰的、值得信赖的受众反应逻辑链条。35惊讶 建设厂居然搬走了？1惊叹 建设厂的地居然被一家叫华润的公司买走了？2走 去看看！n+1关注 华润在这里，要做什么？能做什么？n华 润 品 牌 从 这 里 开 始

9、落 地项目形象开始建立36先借，后带，再立，是华润品牌落地的三部曲。37面对逻辑，我们的第三个问题，华润要建立什么样品牌印象？38著名的相声“半夜的对话”同一事件的不同表达角度、方式、语气是品牌间差异建立的手段。39品 牌 如 人，华 润 该 是 个 什 么 样 的 人？40从华润背景的理解，从“与你携手，改变生活”的角度，从华润在其他市场中的表现，华润的品牌写真是否可以做这样的描述：“海归精英”41“显赫的背景，带回来新的思想和观念，带回来新的生活方式。”一 个 人 与 一 个 品 牌42“良好的教育，人文的色彩，不张扬，有分寸，懂得关怀。”一 个 人 与 一 个 品 牌43“有国际的视野，

10、有高级的生活趣味，总是有那么多有意思的话题。”一 个 人 与 一 个 品 牌44这是我们的理解，但我们认为，这清晰区别于龙湖。对于这样一个角色的理解，将会有助于我们在推广中的控制和对于角度、语气的选择。45品牌是八年的事，到此暂且告一段落。46PART 2 关 于 建 设 厂 项 目 的 悟47关于项目的意义，前文已有涉及但 我 们 并 不 打 算 沿 着 这 种 情 绪 思 考 下 去48我敢打赌，从现在开始的一天半里面，你们将逃不开高度这两个字。49没有比广告公司更接近于“空军”的行业了。以前，我们沾沾自喜，称之为“高屋建瓴”。没有听起来让自己亢奋的广告口号，我们几乎夜不能寐；没有一个牛到

11、别人无法看懂的概念，总监定会率先以头抢地；如此种种，在把自己折腾掉半条命之后，捎带脚也把广告主忽悠到了云端。（不配送降落伞，麻烦自己下来。）50我们称之为“地产业的集体自恋”以 及“广告业的同步抓狂”。51确实，这是一个很有高度的项目。但如果站在上面就不下来了，还洋洋得意了，沾沾自喜了。那请原谅我代表消费者说句：“自己玩去”。52定位，是给自己欣赏的？还是把你的位子定在消费者的心里？之间，差别巨大！无论我们的内心中有着多大的抱负、多深刻的理解，给到消费者的总应该是简单的，可以想像的。甚至，应该是轻松的。53让去年的“城市核”见鬼去吧，同时让那个什么劳什子“260万平方米城市功能体”一并上了西天

12、。54确实，只有体量才能保证需要的密度和活力，可谁愿意听？诚然，只有复合才能保证多样性和流量，可有几个人懂？美国大城市的生与死，是给在座的我们看的我是消费者，我有拒绝听课的权力！55196万平米的大家伙，三至八年之中逐步呈现的生活，才是最需要翻译的。不像一条江，我看得见；不像一个湖，我摸得着。56我们翻译的过程挺辛苦，但翻译的结果却很简单：“趣味”。57趣味可以有很多的解释，最轻松的一种是：“有意思”。58华润能给重庆带来无数的变化，但重庆最缺少恐怕就是趣味了。59我们一度在思考中把自己换了一个角度，这样容易看清真正的需求。60ConsumerInsight 消费者洞察 61 杨姓中国籍男子，

13、重庆西城老居民，前建设厂技术员（短期），离开重庆十年，现返渝定居，热爱这个被称为家乡的地方，但仍旧会批评这个城市（心态平和客观时）：这是一个颇少趣味的城市，他也吃火锅，但有时候他也需要一个象华侨城丹桂轩的地方请人吃饭；他也打牌，但有时候他也需要一个安静的星巴克和人聊天说事；他根本不健身，但他的理由是在重庆找不到他觉得好的会所；他压根不浪漫，但他却发现在重庆根本没有漂亮的花和花店；他只喜欢看书，但当重庆终于有了久违的话剧时，他很想去；他不得不把自己的家乡叫做“草根的重庆”！他 现 在 只 能 住 在 江 北。62 赵姓中国籍女子，湖南人，服装设计出身，深圳工作十年，现因事业关系，希望在渝置业，她

14、会因为紫都城的外立面不好看而放弃；她在重庆买不到喜欢的衣服，需要因此回深圳：她也说，这是一个颇少趣味的城市，她的水杯是在上海买回来的；她的记事本是朋友从香港带回来的；她的办公室沙发不得不到深圳去订货；好在重庆还有一个UME，不然她就只能在家里看碟了；她觉得这是个有机会的城市，真实的地方，但也是一个“无趣的重庆”！她也只能住在江北。63没错，这是两个很极端的例子，但从中我们可以看到这个城市里面的人所需要的趣味是什么。直港大道终将没落，北城天街中有我们需要的启示。64就在不久前，同样有两个很有代表性的例子：一个在我们的身边，美院涂鸦群（政府导向）；一个在我们的节日里，首届文化艺术节的普遍票房丰收（

15、民众意识）65其实，我们已经可以隐约感觉到，在直辖十年后，在重庆朝向物质富裕一路狂奔的十年之后；对于城市趣味的重新追求，正在得到更广泛的认同。66趣味，能帮助我们站稳沟通的立场，能让推广这一“严肃”的词汇放松下来。67趣味，能帮助我们把未来的门打开，从生活趣味到消费趣味，从艺术趣味到城市趣味。八年时间，我们可以划出漂亮的上升曲线。68趣味，能帮助我们找到细节的主题，这原本就是一个无所不在的词。69最后，用一个我激赏不已的例子来说明趣味的价值：二十四城记。70总结，华润建设厂项目的核心定位：趣味。71P A R T 3 我们的行动72关于我们的作品介绍，从案名开始。73案名：华润 十二城74没错

16、，和二十四城一样。数字系列的成员。同样是一个有着丰富内涵的数字：传统中的一个包罗万象的数字；一天里的十二个时辰、一年里的十二个月、中国只有十二种人东方的十二地支和西方的十二星座意外地重合，因此被赋予了无数美丽的故事：十二主神、十二门徒、十二因缘几乎在所有表达太阳的宗教图案中，太阳的光芒都是十二道。同样是一个虚词，同样作为美好的音节词出现在中国的文字语境中：“天上白玉京，五楼十二城”或者说，这个词天生就朗朗上口，天生就美好。75但是，这些真的很重要吗？76未必！我们更为期待的是一种互动和品牌系列的形成。77在华润的产品系中，建设厂项目只能和二十四城站在一起。作为时间的痕迹，在不同的城市里，记录着

17、传统工业文明向现代城市文明变迁。和凤凰、翡翠大不相同，类似编年体例的文字形式，才可以担当这样的语境。78有些城市，注定了要站在一起，如同兄弟手足。成渝两地，终究难以分家。同一家企业，竟在这样的大双城故事中，却有自己的一段双城佳话：二十四城与十二城，珠联璧合。79这是两个形神酷肖的兄弟，是华润品牌在西南的双剑。同时，又是可以相互引证，资源共享的。80不重复二十四城，适当的区别是制造趣味的奥妙。未来共同的八年，一定是双城趣味互见的八年。成渝的大互动甚至可以在华润的小互动中充分体现。81可以预见，这应该是一次一加一大于二的实践。82克服了广告公司那点虚荣心之后，我们推荐这个于甲方大为有益的名字。83

18、Vision 184858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119120121122123124125126Vision 2127128129130131132133134135136137138139140141142143144145146147148149150151152在视觉的背后，我们其实留下了很多有意思的管线。而这种手法的本身，或许就是我们想要达到的“举重若轻”。153154155P A R T 4 三 句 话 和 一 些 创 作156最早出现的一

19、段话：“六 十 年 全 球 视 野，十 四 座 城 市 经 验”。参 与 建 设 新 重 庆华 润 建 设 厂 项 目157这是一个很温和的导航期。这也是一段明天就可以上街的话。158适当的声音，不被寄予过大的期望，数字被强调，预示着十二城的即将到来；建设两个字被有意识地两次强化提示，调动着关注，也预示着一个推广主题的大亮相。159最重要的一句话：大改变，大梦想（great change,great dream）160反对修饰，修饰通常都成为传播的敌人。追求速度和节奏，用最为国际化的标准来作为判断依据。161这是一个最为重要的阶段，这是一个激发关注的阶段，也是一个充分调动情绪的阶段，这个阶段里

20、面需要得到消费者“惊讶”、“惊叹”、“好奇”以至浓厚兴趣的反应。同时，这也是品牌落地的重要时刻。在角度、语气上都不能有失。162 在这个调动期，我们希望针对市场有更细致的推广。二段式的推广实际针对了不同的信息需求、情感需求。163前者，我们称之为“区域的激活”；后者，我们称之为“梦想的本质”164newspaper 1165166167168169170171172newspaper 2173174175176177178179magazine 1180181182183184185186187magazine 2188189190191最深远影响的一句话：一 座 好 的 城 市，无 数 新

21、的 趣 味。192这是一个为生活划线的阶段，我们要告诉那些关注的人，什么是好的城市？不是说教，而是有诚意的感性沟通：没有林荫大道的城市，不应该是好的城市；街道上不能让孩子玩耍，让老人安静坐着的城市，不是好的城市；建筑不美的城市，当然也不是好的城市；轻易丢掉历史的城市，不是好的城市；商业组合未经设计过的城市，自然也不算是好的城市。193趣味在这个阶段会提及到，在各种营销环境中根据我们需要的继续延伸。建筑的趣味、风的趣味、大江与大桥在一起的趣味、街道的趣味194这是一道分水岭。虚实在这里开始渐渐分离。195用三句话来区隔三个阶段，这并非严谨的推广分期，但是是我们可以掌握的推广节奏。196所谓的第三阶段，应该是一个泛后期的概念。在此之前，推广承担的任务不是说服，而是激起我们需要的反应。197关于团队的最后几句。198一 个 为 梦 想 成 立 的 团 队，所 有 人 来 自 天 南 地 北。199全国的地产视野，清醒的在地观察。200我们会，并可以挑选客户，因为我们希望真正改变这个行业。201一家以龙湖为榜样的广告公司，我们一样要“善待客户”。202八年的时间里，我们会看着12城长大并实现梦想。当然，更希望在其中有所贡献。203THE END THANKS!优点团队华润项目组 2007.9.4204